李興國：數字移動媒體時代對公共關系的挑戰和對策

一、題目解讀

人們常說我們進入了“新媒體時代”， 做為公關人我們理解其含義，但是做學術研究和正式傳播時這種說法不夠嚴謹。應該說：我們進入了“數字移動媒體時代”，或者簡稱“數移時代”。為什么要把“新媒體時代”稱為“數字移動媒體時代”？因為后者更精準、更科學。

首先，根據邏輯學科學定義法，對一個概念下科學定義要依據“屬+種差”的方法。屬加種差定義法又稱真實定義、實質定義，定義項是由被定義概念的鄰近的屬和種差所組成的定義。例如我們為某個“媒體時代”（屬）下定義，“紙、電子、網絡、數字”是種差，我們說“紙媒體時代”、“電子媒體時代”、“網絡媒體時代”、“數字媒體時代”、“數字移動媒體時代”這樣定義就很明確。

其次，“新”是“舊”、“老”的相對概念，有時效性，不精確。大家說的“新媒體時代”，“新”的邊界在哪里？不好判定。古往今來每個媒體出現的時候都曾經是“新媒體”。沒有種差的定義是不準確的。如果約定俗成，將數字移動媒體定義為“新媒體”，那么，今天用了，記入文獻，載入史冊，以后也會造成永遠的麻煩。例如：以詩歌的歷史稱謂舉例。“新體詩”是什么詩？是五四以來的“白話詩”嗎？不是。它是指1600年前南朝的“永明體”詩歌，永明是南朝齊武帝的年號（483-493），這種詩體要求嚴格四聲八病之說，強調聲韻格律。這種詩體的出現，對于糾正晉宋以來文人詩的語言過于艱澀的弊病，使創作轉向清新通暢起了一定的作用。

“今體詩”是解放后賀敬之、郭小川等歌頌當今時代的詩歌嗎？不是。“今體詩”又稱近體詩，格律詩，是一種講究平仄、對仗和押韻的漢族詩歌體裁。為有別于古體詩而有今體之名。是初唐之后，形成的又一詩歌體裁。在今體詩篇中句數、字數、押韻都有嚴格的要求。著名的代表詩人有：李白、杜甫、李商隱等。所謂“今體詩”恰恰是1400年前唐朝的，是我們今天教材選入的“古詩詞”是我們時代的“舊”體詩。“新體詩”“今體詩”其實是一個歷史的誤會，甚至成為“笑話”。

歷史總是驚人的相似，無獨有偶，1980年代，提倡學習“新三論”，現在很多人已經都不知道什么是“新三論”了。但如果說“耗散結構論、協同論、突變論”大家就一目了然。上世紀八十年代有人出版《公共關系新論》今天看已經成為歷史。今天的公共關系研究，未來也會成為歷史。我們應該把今天的研究放在千年的歷史長河中去看。堅持科學定義的概念非常具體，而且永遠不會過時。用時間區別事物的概念，其結果則大相徑庭。前車之鑒，后事之師，亡羊補牢，猶未為晚，我們應該極力避免重蹈舊轍。而且，2008年就有《數字移動時代》創刊，這個概念并不陌生，也不是憑空生造的詞匯，所以應多用“數字移動媒體時代”，簡稱“數移時代”，這樣更加精準的稱謂，少用“新媒體”這種模糊也經不起歷史考驗的稱謂。

二、時代挑戰

現在的時代，科技、硬件發展一日千里，高速、疊加、裂變成為關鍵詞，而且實現了全球互聯。公共關系行業的未來前途無量。2022年，中國成功地辦了北京冬奧會、冬殘奧會，與2008年北京夏季奧運會不同的是這次是中國公共關系協會起到了非常重要的作用，由中國的公關公司來為冬奧做公關服務，協會還組團隊參與總會場新聞發布等。我國公共關系領域成就繁花似錦，但是，還有一些“短板”要補，尤其是人文與管理速度跟不上科技發展。

現在的信息科技非常發達，可以支持在一分鐘內找到全國任何一個人。技術手段可以做到辦公“秒申秒辦”。但有時候決策和信息的速度并不快，這是由于人文與管理速度仍相對滯后。生產關系要適應生產力并反作用于生產力。現在的管理水平落在了科技水平后面。

網絡時代的特征之一是“去中心化”。“去中心化”導致社會的“碎片化”。網絡大數據微信組群，又把“碎片固化”，形成“信息繭房”。有些研究傳播的專家認為，現在到了“無中心、無真相、無法預測”的時代，從一個側面點出了現在網絡呈現出來的特點。這導致網絡謠言難辨、危機多發。在現在的網絡環境下，如何發揮公關作用，達成共識，贏得公眾的愛，需要進一步研究。

在2019年，各種信息魚龍混雜，謠言滿天飛。醫療領域出現爭議，如高福、鐘南山的言論也出現大量大相徑庭的說法，中醫中藥對新冠肺炎到底是否有明確療效？還是安慰劑？公眾陷入云里霧里。2000年2月，筆者在《公關世界》雜志上發文《感受政治學與新冠肺炎危機引起的思考》，后來還獲了獎。主要內容是，在信息紛紜、輿論混雜的時候，人們應該怎么分辨信息真偽、怎樣通過公共關系團結群眾。面對危機突發，既不要“極右”也不要“極左”，誤傷好人。領導干部要加強學習培訓。要學習毛主席的“統一戰線”理論，“把擁護我們的人搞得多多的，把反對我們的人搞得少少的”。要讓好人被當做好人，好藥被當做好藥，好政策被當做好政策。

三、對策研究

1.從“六失到六有”

2000年，筆者的創新工程課題研究項目《互聯網時代政府公共關系的對策研究》提出一個觀點：從“六失到六有”。“六失”是失識、失策、失語、失速、失信、失效。“六有”是有識、有策、有語、有速、有信、有效。

失識就是認識不清。首先，對中國的認識。中國是社會主義國家，要時刻堅持馬克思主義，反對歷史虛無主義和唯西方論。

其次，對公共關系的認識。有的企業、政府干部，對公共關系的認識還停留在初級階段，不了解什么是公關真諦。比如把公關當作“包裝”，用公關解決危機就是去“抹平、鏟平”。

再有，對新媒體的認識。包括新媒體的使用方法，新媒體帶來的問題應該如何解決。有些人還在用老方法。新辦法試了，但沒有及時地總結、推廣。

由于在認識層面有問題，就沒有正確的理論，導致沒有正確的實踐。如同革命導師列寧說：“沒有革命的理論，就沒有革命的行動”，所以就會失策，不知道該怎么做。不知道怎么做，也不知道該怎么說，就會失語。接下來就會失速，影響了速度。反應慢，謠言跑遍世界，就會有失信的現象。最典型的，比如廈門PX項目事件，本來是一件為當地造福的工程，結果有人發起“百萬短信”運動，說PX是“3級致癌物”，于是，人們走上街頭抗議，項目被迫遷址。其實“可口可樂”也是3級致癌物；豬肉、牛羊肉等紅肉更是2A級致癌物。所以說建設PX會導致廈門從此“斷子絕孫”是偽命題，但是引起全國連鎖反應。

近期“二舅”話題熱度很高，下過鄉的人都知道，農村這樣有智慧又善良的“能人”很多，但是現在海內外網絡上有一種解讀，認為“二舅”是假的，列舉“二舅”故事的漏洞和穿幫之處。他們的價值觀容不下這樣的人。

如今，政府部門面臨公信力的問題。如何制止謠言？答案是打開窗戶說亮話，陽光底下就沒有謠言。要加強對網絡空間的有效管理，加強與公眾的及時溝通。及時公布真相，構筑和諧社會。

2.《宣言》引領

面對高速發展的科技，我國法律發展相對滯后。中國人口眾多，幅員遼闊，東部沿海地區和西部地區發展程度非常不同，要讓一條法律同時適用不同地區，制定起來非常困難。因此道德規范的作用就更加突出。中國公共關系協會的一個重要職責是規范公共關系行業行為。2008年，中國公共關系協會曾經頒布了一個《中國公共關系職業準則》。發揮了一定的作用。如今，14年過去了，面對移動數字時代的挑戰，要引領公共關系行業的規范和道德建設，建議中國公關協會向全國發出《移動數字時代中國公共關系宣言》，推進行業規范，舉旗，樹碑，引領。

兩千多年前，醫學有希波克拉底誓言；兩百年前，馬克思、恩格斯發表了《共產黨宣言》。在20世紀50年代，國際記者聯盟發表“關于記者行為準則的宣言”。在移動數字時代，公共關系應該有自己的宣言、誓言，約束和提升中國公關人的職業道德水準，倡導新倫理道德，讓公關人明確什么是對的，什么事是應該的，發自內心地抵制各種誘惑、蠱惑，自覺自愿地維護中國公共關系的尊嚴和純潔，不瞞天過海也不打“擦邊球”，銘心聚氣，戰勝移動數字時代帶來的各種挑戰。

3.堅持特色

建議中國公共關系協會牽頭協調，研究和建立新時代中國特色公共關系的理論體系。針對各種問題，保證研究內容符合時代發展，理論與時俱進，立足中國現實，回答中國公共關系前所未有的難題。

要總結新時代的經驗，優選案例，樹立典型，找到正確方向。例如中國廣告協會從1982年堅持舉辦“中國廣告長城獎、中國公益廣告黃河獎”，下面還有不同的分類獎項。中國國際公共關系協會從1993年每兩年舉辦一次中國最佳公共關系案例大賽，頒發金、銀、銅、優秀等獎項，出版《中國最佳公共關系案例集》。中國公共關系協會早在1990年就召開全國公共關系大會，開始設立優秀論文獎，1991年就開始評比優秀案例獎，在協會成立20周年時還評比了最佳案例獎。但是此后，就遇到困難，沒有堅持下來，前面兩個協會都是國家一級協會，建議恢復我們的老傳統，面對中國公共關系問題，應該樹立在“數移時代”的行業典型，弘揚正氣，鼓勵創新，使大家學有榜樣，引領時代。

4.疏堵結合

學習“大禹治水”，疏堵結合，實事求是，因勢利導。網絡的匿名化，世界的虛擬化，難免魚龍混雜，泥沙俱下，也不排除敵對勢力趁虛而入，對此我們必須有清醒的認識與措施。對于所有錯誤言論，應該堅決刪除，對妖言惑眾，唯恐天下不亂的壞人要堅決打擊。但是，“數移時代”，不能怕，不能躲，要因勢利導，迎難而上。要敢于作為，打主動仗，不能放棄網絡輿論陣地。我們的態度是：敵人磨刀，我磨刀；敵人擦槍，我擦槍；敵人上網，我上網；敵人傳播，我傳播；敵人講故事，我們講故事。

但是也有些領導干部，由于前面所言，缺乏正確的認識，怕犯錯誤，不會管理，單純靠嚴格檢查封堵，使正能量的發揮也受到不必要的封殺。因此，要牢記“實事求是”“具體情況具體分析”。

還有很多單位，微信群只有發通知的群，同志之間，黨員之間交流的群統統關閉。在統計微博、公眾號時，大家積極表態，“我沒有”！“我從來沒有”，以展示自己的純潔。完全忘記習近平總書記的要求“要通過網絡密切聯系群眾，領導干部要上網”。我們不上網不等于網絡世界就不存在，所有共產黨員都不上網，不等于就不會受到互聯網的影響，我們應該主動占領網絡輿論陣地。而不是實行“鴕鳥政策”。

5.加強人才培訓

現在“元宇宙”熱度很高。隨著互聯網迅速發展，應該加大重視力度，全力迎接“元宇宙”挑戰。迎難而上，乘勝進軍。

但是，現在面臨著創新人才短缺的問題。舉個例子，筆者編寫的《實用公共關系教程》修訂了六次，每次都想找好的案例。我們每年都當金旗獎評委和公共關系招標，接觸大量最新的公關案例，結果發現有創意的不多，砸錢砸媒體的比較多。有創新思路的不多。比較有創意的是五糧液跟故宮“兩個600年握手”“經典致敬經典”，資助拍攝《上新了，故宮》從2020年到2022年已經在北京衛視播放4季。取得良好效果。可惜這樣的好創意不是很多。

要解決以上一系列問題關鍵在提高認識，培養人才。人才培訓本來就是中國公共關系協會的強項和傳統，公共關系初創時期，我們普及公共關系，培養了大批公關精英骨干。新世紀又培養了大批新聞發言人。建議由中國公共關系協會等部門負責牽頭協調，辦“公關抗大”，主攻數字移動時代帶來的一系列問題，不僅面向公共關系行業，同時面向全國的領導干部，給他們充電補血。再一次用信仰，把沙子擰成繩子。無論在現實世界還是元宇宙都能一往無前，立于不敗之地。