李興國(guó)：數(shù)字移動(dòng)媒體時(shí)代對(duì)公共關(guān)系的挑戰(zhàn)和對(duì)策

一、題目解讀

人們常說我們進(jìn)入了“新媒體時(shí)代”， 做為公關(guān)人我們理解其含義，但是做學(xué)術(shù)研究和正式傳播時(shí)這種說法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。應(yīng)該說：我們進(jìn)入了“數(shù)字移動(dòng)媒體時(shí)代”，或者簡(jiǎn)稱“數(shù)移時(shí)代”。為什么要把“新媒體時(shí)代”稱為“數(shù)字移動(dòng)媒體時(shí)代”？因?yàn)楹笳吒珳?zhǔn)、更科學(xué)。

首先，根據(jù)邏輯學(xué)科學(xué)定義法，對(duì)一個(gè)概念下科學(xué)定義要依據(jù)“屬+種差”的方法。屬加種差定義法又稱真實(shí)定義、實(shí)質(zhì)定義，定義項(xiàng)是由被定義概念的鄰近的屬和種差所組成的定義。例如我們?yōu)槟硞€(gè)“媒體時(shí)代”（屬）下定義，“紙、電子、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字”是種差，我們說“紙媒體時(shí)代”、“電子媒體時(shí)代”、“網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代”、“數(shù)字媒體時(shí)代”、“數(shù)字移動(dòng)媒體時(shí)代”這樣定義就很明確。

其次，“新”是“舊”、“老”的相對(duì)概念，有時(shí)效性，不精確。大家說的“新媒體時(shí)代”，“新”的邊界在哪里？不好判定。古往今來每個(gè)媒體出現(xiàn)的時(shí)候都曾經(jīng)是“新媒體”。沒有種差的定義是不準(zhǔn)確的。如果約定俗成，將數(shù)字移動(dòng)媒體定義為“新媒體”，那么，今天用了，記入文獻(xiàn)，載入史冊(cè)，以后也會(huì)造成永遠(yuǎn)的麻煩。例如：以詩歌的歷史稱謂舉例。“新體詩”是什么詩？是五四以來的“白話詩”嗎？不是。它是指1600年前南朝的“永明體”詩歌，永明是南朝齊武帝的年號(hào)（483-493），這種詩體要求嚴(yán)格四聲八病之說，強(qiáng)調(diào)聲韻格律。這種詩體的出現(xiàn)，對(duì)于糾正晉宋以來文人詩的語言過于艱澀的弊病，使創(chuàng)作轉(zhuǎn)向清新通暢起了一定的作用。

“今體詩”是解放后賀敬之、郭小川等歌頌當(dāng)今時(shí)代的詩歌嗎？不是。“今體詩”又稱近體詩，格律詩，是一種講究平仄、對(duì)仗和押韻的漢族詩歌體裁。為有別于古體詩而有今體之名。是初唐之后，形成的又一詩歌體裁。在今體詩篇中句數(shù)、字?jǐn)?shù)、押韻都有嚴(yán)格的要求。著名的代表詩人有：李白、杜甫、李商隱等。所謂“今體詩”恰恰是1400年前唐朝的，是我們今天教材選入的“古詩詞”是我們時(shí)代的“舊”體詩。“新體詩”“今體詩”其實(shí)是一個(gè)歷史的誤會(huì)，甚至成為“笑話”。

歷史總是驚人的相似，無獨(dú)有偶，1980年代，提倡學(xué)習(xí)“新三論”，現(xiàn)在很多人已經(jīng)都不知道什么是“新三論”了。但如果說“耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同論、突變論”大家就一目了然。上世紀(jì)八十年代有人出版《公共關(guān)系新論》今天看已經(jīng)成為歷史。今天的公共關(guān)系研究，未來也會(huì)成為歷史。我們應(yīng)該把今天的研究放在千年的歷史長(zhǎng)河中去看。堅(jiān)持科學(xué)定義的概念非常具體，而且永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。用時(shí)間區(qū)別事物的概念，其結(jié)果則大相徑庭。前車之鑒，后事之師，亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚，我們應(yīng)該極力避免重蹈舊轍。而且，2008年就有《數(shù)字移動(dòng)時(shí)代》創(chuàng)刊，這個(gè)概念并不陌生，也不是憑空生造的詞匯，所以應(yīng)多用“數(shù)字移動(dòng)媒體時(shí)代”，簡(jiǎn)稱“數(shù)移時(shí)代”，這樣更加精準(zhǔn)的稱謂，少用“新媒體”這種模糊也經(jīng)不起歷史考驗(yàn)的稱謂。

二、時(shí)代挑戰(zhàn)

現(xiàn)在的時(shí)代，科技、硬件發(fā)展一日千里，高速、疊加、裂變成為關(guān)鍵詞，而且實(shí)現(xiàn)了全球互聯(lián)。公共關(guān)系行業(yè)的未來前途無量。2022年，中國(guó)成功地辦了北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)，與2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)不同的是這次是中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)起到了非常重要的作用，由中國(guó)的公關(guān)公司來為冬奧做公關(guān)服務(wù)，協(xié)會(huì)還組團(tuán)隊(duì)參與總會(huì)場(chǎng)新聞發(fā)布等。我國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域成就繁花似錦，但是，還有一些“短板”要補(bǔ)，尤其是人文與管理速度跟不上科技發(fā)展。

現(xiàn)在的信息科技非常發(fā)達(dá)，可以支持在一分鐘內(nèi)找到全國(guó)任何一個(gè)人。技術(shù)手段可以做到辦公“秒申秒辦”。但有時(shí)候決策和信息的速度并不快，這是由于人文與管理速度仍相對(duì)滯后。生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力并反作用于生產(chǎn)力。現(xiàn)在的管理水平落在了科技水平后面。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征之一是“去中心化”。“去中心化”導(dǎo)致社會(huì)的“碎片化”。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)微信組群，又把“碎片固化”，形成“信息繭房”。有些研究傳播的專家認(rèn)為，現(xiàn)在到了“無中心、無真相、無法預(yù)測(cè)”的時(shí)代，從一個(gè)側(cè)面點(diǎn)出了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言難辨、危機(jī)多發(fā)。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何發(fā)揮公關(guān)作用，達(dá)成共識(shí)，贏得公眾的愛，需要進(jìn)一步研究。

在2019年，各種信息魚龍混雜，謠言滿天飛。醫(yī)療領(lǐng)域出現(xiàn)爭(zhēng)議，如高福、鐘南山的言論也出現(xiàn)大量大相徑庭的說法，中醫(yī)中藥對(duì)新冠肺炎到底是否有明確療效？還是安慰劑？公眾陷入云里霧里。2000年2月，筆者在《公關(guān)世界》雜志上發(fā)文《感受政治學(xué)與新冠肺炎危機(jī)引起的思考》，后來還獲了獎(jiǎng)。主要內(nèi)容是，在信息紛紜、輿論混雜的時(shí)候，人們應(yīng)該怎么分辨信息真?zhèn)巍⒃鯓油ㄟ^公共關(guān)系團(tuán)結(jié)群眾。面對(duì)危機(jī)突發(fā)，既不要“極右”也不要“極左”，誤傷好人。領(lǐng)導(dǎo)干部要加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。要學(xué)習(xí)毛主席的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”理論，“把擁護(hù)我們的人搞得多多的，把反對(duì)我們的人搞得少少的”。要讓好人被當(dāng)做好人，好藥被當(dāng)做好藥，好政策被當(dāng)做好政策。

三、對(duì)策研究

1.從“六失到六有”

2000年，筆者的創(chuàng)新工程課題研究項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府公共關(guān)系的對(duì)策研究》提出一個(gè)觀點(diǎn)：從“六失到六有”。“六失”是失識(shí)、失策、失語、失速、失信、失效。“六有”是有識(shí)、有策、有語、有速、有信、有效。

失識(shí)就是認(rèn)識(shí)不清。首先，對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)。中國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，要時(shí)刻堅(jiān)持馬克思主義，反對(duì)歷史虛無主義和唯西方論。

其次，對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)。有的企業(yè)、政府干部，對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還停留在初級(jí)階段，不了解什么是公關(guān)真諦。比如把公關(guān)當(dāng)作“包裝”，用公關(guān)解決危機(jī)就是去“抹平、鏟平”。

再有，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。包括新媒體的使用方法，新媒體帶來的問題應(yīng)該如何解決。有些人還在用老方法。新辦法試了，但沒有及時(shí)地總結(jié)、推廣。

由于在認(rèn)識(shí)層面有問題，就沒有正確的理論，導(dǎo)致沒有正確的實(shí)踐。如同革命導(dǎo)師列寧說：“沒有革命的理論，就沒有革命的行動(dòng)”，所以就會(huì)失策，不知道該怎么做。不知道怎么做，也不知道該怎么說，就會(huì)失語。接下來就會(huì)失速，影響了速度。反應(yīng)慢，謠言跑遍世界，就會(huì)有失信的現(xiàn)象。最典型的，比如廈門PX項(xiàng)目事件，本來是一件為當(dāng)?shù)卦旄５墓こ蹋Y(jié)果有人發(fā)起“百萬短信”運(yùn)動(dòng)，說PX是“3級(jí)致癌物”，于是，人們走上街頭抗議，項(xiàng)目被迫遷址。其實(shí)“可口可樂”也是3級(jí)致癌物；豬肉、牛羊肉等紅肉更是2A級(jí)致癌物。所以說建設(shè)PX會(huì)導(dǎo)致廈門從此“斷子絕孫”是偽命題，但是引起全國(guó)連鎖反應(yīng)。

近期“二舅”話題熱度很高，下過鄉(xiāng)的人都知道，農(nóng)村這樣有智慧又善良的“能人”很多，但是現(xiàn)在海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)上有一種解讀，認(rèn)為“二舅”是假的，列舉“二舅”故事的漏洞和穿幫之處。他們的價(jià)值觀容不下這樣的人。

如今，政府部門面臨公信力的問題。如何制止謠言？答案是打開窗戶說亮話，陽光底下就沒有謠言。要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的有效管理，加強(qiáng)與公眾的及時(shí)溝通。及時(shí)公布真相，構(gòu)筑和諧社會(huì)。

2.《宣言》引領(lǐng)

面對(duì)高速發(fā)展的科技，我國(guó)法律發(fā)展相對(duì)滯后。中國(guó)人口眾多，幅員遼闊，東部沿海地區(qū)和西部地區(qū)發(fā)展程度非常不同，要讓一條法律同時(shí)適用不同地區(qū)，制定起來非常困難。因此道德規(guī)范的作用就更加突出。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的一個(gè)重要職責(zé)是規(guī)范公共關(guān)系行業(yè)行為。2008年，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾經(jīng)頒布了一個(gè)《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則》。發(fā)揮了一定的作用。如今，14年過去了，面對(duì)移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，要引領(lǐng)公共關(guān)系行業(yè)的規(guī)范和道德建設(shè)，建議中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)向全國(guó)發(fā)出《移動(dòng)數(shù)字時(shí)代中國(guó)公共關(guān)系宣言》，推進(jìn)行業(yè)規(guī)范，舉旗，樹碑，引領(lǐng)。

兩千多年前，醫(yī)學(xué)有希波克拉底誓言；兩百年前，馬克思、恩格斯發(fā)表了《共產(chǎn)黨宣言》。在20世紀(jì)50年代，國(guó)際記者聯(lián)盟發(fā)表“關(guān)于記者行為準(zhǔn)則的宣言”。在移動(dòng)數(shù)字時(shí)代，公共關(guān)系應(yīng)該有自己的宣言、誓言，約束和提升中國(guó)公關(guān)人的職業(yè)道德水準(zhǔn)，倡導(dǎo)新倫理道德，讓公關(guān)人明確什么是對(duì)的，什么事是應(yīng)該的，發(fā)自內(nèi)心地抵制各種誘惑、蠱惑，自覺自愿地維護(hù)中國(guó)公共關(guān)系的尊嚴(yán)和純潔，不瞞天過海也不打“擦邊球”，銘心聚氣，戰(zhàn)勝移動(dòng)數(shù)字時(shí)代帶來的各種挑戰(zhàn)。

3.堅(jiān)持特色

建議中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)牽頭協(xié)調(diào)，研究和建立新時(shí)代中國(guó)特色公共關(guān)系的理論體系。針對(duì)各種問題，保證研究?jī)?nèi)容符合時(shí)代發(fā)展，理論與時(shí)俱進(jìn)，立足中國(guó)現(xiàn)實(shí)，回答中國(guó)公共關(guān)系前所未有的難題。

要總結(jié)新時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)選案例，樹立典型，找到正確方向。例如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)從1982年堅(jiān)持舉辦“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)、中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)”，下面還有不同的分類獎(jiǎng)項(xiàng)。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)從1993年每?jī)赡昱e辦一次中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽，頒發(fā)金、銀、銅、優(yōu)秀等獎(jiǎng)項(xiàng)，出版《中國(guó)最佳公共關(guān)系案例集》。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)早在1990年就召開全國(guó)公共關(guān)系大會(huì)，開始設(shè)立優(yōu)秀論文獎(jiǎng)，1991年就開始評(píng)比優(yōu)秀案例獎(jiǎng)，在協(xié)會(huì)成立20周年時(shí)還評(píng)比了最佳案例獎(jiǎng)。但是此后，就遇到困難，沒有堅(jiān)持下來，前面兩個(gè)協(xié)會(huì)都是國(guó)家一級(jí)協(xié)會(huì)，建議恢復(fù)我們的老傳統(tǒng)，面對(duì)中國(guó)公共關(guān)系問題，應(yīng)該樹立在“數(shù)移時(shí)代”的行業(yè)典型，弘揚(yáng)正氣，鼓勵(lì)創(chuàng)新，使大家學(xué)有榜樣，引領(lǐng)時(shí)代。

4.疏堵結(jié)合

學(xué)習(xí)“大禹治水”，疏堵結(jié)合，實(shí)事求是，因勢(shì)利導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的匿名化，世界的虛擬化，難免魚龍混雜，泥沙俱下，也不排除敵對(duì)勢(shì)力趁虛而入，對(duì)此我們必須有清醒的認(rèn)識(shí)與措施。對(duì)于所有錯(cuò)誤言論，應(yīng)該堅(jiān)決刪除，對(duì)妖言惑眾，唯恐天下不亂的壞人要堅(jiān)決打擊。但是，“數(shù)移時(shí)代”，不能怕，不能躲，要因勢(shì)利導(dǎo)，迎難而上。要敢于作為，打主動(dòng)仗，不能放棄網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。我們的態(tài)度是：敵人磨刀，我磨刀；敵人擦槍，我擦槍；敵人上網(wǎng)，我上網(wǎng)；敵人傳播，我傳播；敵人講故事，我們講故事。

但是也有些領(lǐng)導(dǎo)干部，由于前面所言，缺乏正確的認(rèn)識(shí)，怕犯錯(cuò)誤，不會(huì)管理，單純靠嚴(yán)格檢查封堵，使正能量的發(fā)揮也受到不必要的封殺。因此，要牢記“實(shí)事求是”“具體情況具體分析”。

還有很多單位，微信群只有發(fā)通知的群，同志之間，黨員之間交流的群統(tǒng)統(tǒng)關(guān)閉。在統(tǒng)計(jì)微博、公眾號(hào)時(shí)，大家積極表態(tài)，“我沒有”！“我從來沒有”，以展示自己的純潔。完全忘記習(xí)近平總書記的要求“要通過網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系群眾，領(lǐng)導(dǎo)干部要上網(wǎng)”。我們不上網(wǎng)不等于網(wǎng)絡(luò)世界就不存在，所有共產(chǎn)黨員都不上網(wǎng)，不等于就不會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，我們應(yīng)該主動(dòng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。而不是實(shí)行“鴕鳥政策”。

5.加強(qiáng)人才培訓(xùn)

現(xiàn)在“元宇宙”熱度很高。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，應(yīng)該加大重視力度，全力迎接“元宇宙”挑戰(zhàn)。迎難而上，乘勝進(jìn)軍。

但是，現(xiàn)在面臨著創(chuàng)新人才短缺的問題。舉個(gè)例子，筆者編寫的《實(shí)用公共關(guān)系教程》修訂了六次，每次都想找好的案例。我們每年都當(dāng)金旗獎(jiǎng)評(píng)委和公共關(guān)系招標(biāo)，接觸大量最新的公關(guān)案例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的不多，砸錢砸媒體的比較多。有創(chuàng)新思路的不多。比較有創(chuàng)意的是五糧液跟故宮“兩個(gè)600年握手”“經(jīng)典致敬經(jīng)典”，資助拍攝《上新了，故宮》從2020年到2022年已經(jīng)在北京衛(wèi)視播放4季。取得良好效果。可惜這樣的好創(chuàng)意不是很多。

要解決以上一系列問題關(guān)鍵在提高認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)人才。人才培訓(xùn)本來就是中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的強(qiáng)項(xiàng)和傳統(tǒng)，公共關(guān)系初創(chuàng)時(shí)期，我們普及公共關(guān)系，培養(yǎng)了大批公關(guān)精英骨干。新世紀(jì)又培養(yǎng)了大批新聞發(fā)言人。建議由中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)等部門負(fù)責(zé)牽頭協(xié)調(diào)，辦“公關(guān)抗大”，主攻數(shù)字移動(dòng)時(shí)代帶來的一系列問題，不僅面向公共關(guān)系行業(yè)，同時(shí)面向全國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)干部，給他們充電補(bǔ)血。再一次用信仰，把沙子擰成繩子。無論在現(xiàn)實(shí)世界還是元宇宙都能一往無前，立于不敗之地。