知識付費背景下兒童有聲讀物的演化趨勢與運營策略

姚瑤　余少瀚　余人

摘 要：在數字化時代，人類的閱讀習慣與閱讀模式正在不斷改變和重塑，有聲讀物的蓬勃發展給出版業帶來了新的發展機遇。在知識付費的浪潮下，兒童有聲讀物展現出了用戶付費意愿增強與付費用戶下沉的新趨勢。在付費轉化的過程中，兒童有聲讀物平臺出現了一些問題，比如忽視兒童用戶體驗、學習模式機械化、付費模式不盡合理、存在版權風險等。對此，兒童有聲讀物平臺應創新內容生產，以優質的內容滿足兒童的閱讀需求；堅持兒童本體，明確以孩子的能力培養為出發點；完善付費模式，通過優質的服務提高用戶的付費滲透率；注重版權保護，凈化有聲讀物市場環境。

關鍵詞：兒童有聲讀物 知識付費 運營策略

從2016年開始，知識付費浪潮在我國興起。隨著職場競爭不斷加劇，年輕人意識到了知識的重要性，逐漸形成了為自我投資、終身學習的意識，人們對知識付費的習慣逐漸形成，知識付費市場進入了較為穩定的發展階段。

知識付費的學習產品，根據其呈現形式主要可分為短視頻、直播、圖片、音頻等。據相關統計數據顯示，在2021年通過移動終端選擇音頻進行付費學習的人數占比18.8%，僅次于通過視頻與圖片學習。[1]由此可見，音頻在知識付費市場具有舉足輕重的地位。兒童有聲讀物，作為付費音頻市場的活躍板塊，通過優質內容吸引讀者的潛力巨大，市場前景廣闊。

一、兒童有聲讀物的演化趨勢

從有聲讀物的付費情況來看，在知識付費興起之前，為了讓用戶接觸并熟悉這一新型的閱讀方式，移動終端平臺主要是以免費收聽的方式運營，以廣告收入為主要的收益來源，其整體的市場份額并不高。在有聲讀物發展的初級階段，平臺的贏利模式較為單一，主要集中于廣告，通過對APP開屏、產品詳情頁以及音頻中插入廣告獲得利潤。這種運營模式存在的劣勢是，平臺將精力集中于廣告投放，而非提高內容的質量，用戶對于頻繁的廣告插入容易產生負面情緒與不良體驗，進而減少收聽頻率，造成用戶黏性偏低。

1.付費意愿增強

隨著知識付費的興起，兒童有聲讀物的豐富內容與移動化的應用場景不僅拓寬了平臺用戶規模，也優化了兒童有聲讀物平臺的贏利模式。目前市場上兒童有聲讀物的應用終端主要以精品內容訂閱、廣告、電商合作為主要營收模式，普遍提供了差異化內容收費的增值服務。內容付費模式主要分為兩種，即單本訂閱與VIP會員制。《2020年中國兒童數字閱讀報告》顯示，“KaDa故事”平臺2020年兒童有聲讀物的付費占比環比增長56.5%，家長更加重視對孩子閱讀能力的培養，對優質有聲讀物的付費意愿增強。[2]

2.付費用戶下沉

如果說北、上、廣、深是一線城市，省城是二線城市，那么省轄市則屬于三線城市，城市規模偏小、經濟發展水平較低的縣級市是四五線城市。2020年中國兒童數字閱讀報告顯示，近幾年兒童有聲讀物在三、四、五線城市的付費用戶增幅較大，尤其是五線及以下城市付費讀者增長了超過一倍。可見知識付費不再局限于一、二線大城市的高收入白領，小城市家長也提高了對教育的重視程度，通過不同的付費方式為孩子爭取更優質的教育資源。過去孩子主要是聽父母講解故事，這造成孩子的自主閱讀的積極性不高，依賴性強。尤其是工作較忙的父母，難以擠出時間開展家庭親子閱讀。有聲讀物的出現能夠幫助家長解決時間不充裕以及故事講解能力不足的問題。

現在年輕家長的受教育程度一般較高，更懂得閱讀對孩子的重要性，也更注重對孩子閱讀能力的培養。隨著消費水平的不斷提高，除普通的免費有聲讀物以外，家長開始青睞需要付費的更優質的有聲讀物。兒童有聲讀物的成本相對不高，內容更加精細化，這滿足了孩子的閱讀需求和家長的教育需求。從家長知識付費接受度的提高以及用戶的下沉可以看出，兒童有聲讀物的付費市場擁有巨大的發展潛力。

圖1? 2020年各級城市付費用戶增幅[3]

二、兒童有聲讀物付費模式存在的問題

當前的兒童有聲讀物平臺不斷拓寬付費閱讀模式，引入優質的付費讀物內容，朝著知識付費的方向發展。但是許多主流平臺在付費模式上存在一定的不足，在內容與操作層面影響了用戶體驗，抑制了用戶的付費意愿。

1.忽視用戶需求與體驗

用戶體驗對于消費決策起著重要的作用，良好的質量內容、合理的產品操作模式能夠有效地提高用戶的復購率。具體到目前的兒童有聲讀物平臺，存在忽略用戶消費需求與消費體驗的問題。

一些故事內容的改編超出兒童閱讀能力，沒有用簡單易懂的語言解釋復雜、晦澀的詞語，忽略了兒童的認知能力。這種情況多出現在國學經典有聲讀物中。國學、詩詞、歷史等有聲讀物受到了家長的青睞，與此同時，音頻內容的缺點也逐漸顯露出來。比如“KaDa故事”中《中國經典民間故事》的《杵臼之交》一節，全文沒有解釋“杵臼”的含義，也沒有講解“太學”是什么，多次機械重復“七月流火，九月授衣”的詩句，即使是成年人也難以明白詩句的含義，更何況是識字不多的少年兒童。聽完四分鐘的故事，大多數孩子對“杵臼之交”的故事一知半解，這使得有聲讀物的作用沒有被充分發揮，作為閱讀陪伴者的家長發現無法達到消費預期，就很容易放棄對內容付費。

在操作方面，平臺對于讀物適讀年齡的分類也不盡合理，家長在書目選擇上存在困難。通過對各個兒童有聲讀物移動終端的研究發現，有相當一部分的有聲讀物并沒有在產品簡介、詳情頁面注明讀者的年齡段，產品標簽不盡完善，存在著一定的模糊性。家長難以根據孩子的年齡段選擇到合適的有聲讀物，要通過試聽的方式進行辨別。此外，不同年齡段孩子的識字能力、辨別能力、接受能力有很大差異，較為寬泛的年齡劃分并不能很好地引導家長對有聲讀物的選擇、選購。當前平臺可供篩選的年齡跨越度較大，有些甚至將6歲以上劃分為一類，沒有充分考慮到讀者的差異性。比如，小學階段孩子開始識字，一年級學生與六年級學生的認知水平與閱讀能力完全不在同一個層級上，如果把他們劃分在同一年齡段的有聲讀物的讀者群，就缺乏科學依據與現實意義。

2.學習模式機械化

兒童有聲讀物的內容多為故事，通過生動有趣的故事向兒童傳播知識，陶冶他們的情感。由于兒童的閱讀能力有限，通過聆聽來閱讀故事并不能達到完全記憶與理解，因此許多平臺會采取課后答題等復習的形式，但當前的復習模式存在著一定的缺陷。比如凱叔講故事中《凱叔·詩詞來了》的“冒險島”是通過選擇題進行課后復習，但是過多地關注互動的娛樂形式，忽略了互動的本質，兒童做完復習題后只有對錯的提示，并沒有對問題以及答案進行講解，與寓教于樂的發展主旨相違背。在這種形式下，孩子并不能完全理解問題的本質或者內涵，選擇錯誤后也無法知道錯在哪里，需要父母在身邊進行指導。“KaDa故事”的一些讀物的復習模式更加形式化，在讀物的最后一頁以選擇題的形式進行考察，而且缺乏交互方式，直接在題目下方以倒放的形式告知答案。這種復習方式、考察方式會使孩子喪失答題的興趣，無法達到加深理解、提高記憶、強化學習的目的。

圖2? “KaDa故事”課后答題游戲

3.付費模式不盡合理

當前兒童有聲讀物的移動終端平臺主要采取試聽模式，提供前2-3集有聲讀物給家長和孩子試聽。與普通有聲讀物不同的是，兒童有聲讀物的收聽者與購買者是分離的。這也對讀物的內容提出了更高的要求，必須同時滿足孩子的閱讀需求與家長的閱讀期待。為了符合孩子的閱讀習慣與注意力能集中的時長，兒童有聲讀物每一章節的音頻時長相對較短，試聽前幾集的內容并不能完全了解整體的質量，包括內容精細度、音頻制作專業度、題材選擇等。這導致用戶試聽后難以做出消費決策。其中的購買條例也沒能很好地照顧到消費者的知識付費心理，比如“凱叔講故事”“KaDa故事”“口袋故事”的單本讀物訂閱都是購買直享，沒有提供免費試聽天數、退款等模式來保護消費者的合法權益，這讓家長在消費時顧慮頗多。

在兒童有聲讀物的定價上，提供兒童有聲讀物的平臺也存在一些不足。從應用市場的用戶反饋可以發現，重復付費是讀者選擇差評的主要原因。“凱叔講故事”以及“KaDa故事”都存在著會員不能暢聽所有讀物的問題，并且頁面沒有明確注明需要單獨購買的有聲讀物，只是含糊注明“暢聽15000+兒童精品內容”。比如“凱叔·詩詞來了”這一故事合集，已經購買了會員的用戶需要再次支付298元才能收聽。這種重復消費的漏洞會導致用戶產生負面情緒，平臺會逐漸失去忠實聽眾，這不利于提高付費滲透率。此外，“凱叔講故事”APP分成了故事會員與聽書會員，會員不能共享兩個分類下的讀物資源，但這兩部分的內容邊界又不明顯，通過書名或者題材難以分辨其歸屬，造成很多用戶認為平臺是在故意重復收費，這讓平臺自陷知識消費的騙局，品牌和營銷均因之受到很大影響。

圖3? “凱叔講故事”故事會員、聽書會員的費用標準

4.存在版權風險

版權開發風險是當前線上音頻發展的一大阻力，由于版權開發的費用較高，兒童有聲讀物平臺多采用紙質圖書改編來制作有聲書，以減少內容開發的資金壓力。對圖書內容的二次演繹需要獲得作品的表演權與信息網絡傳播權。法律意識薄弱的主播以及團隊存在未經著作權人允許，直接進行內容改編、聲音錄制的情況。平臺審核程序的不完善，音頻識別技術的限制，這都會造成巨大的版權漏洞，成為潛在風險。

由于音頻的可復制性強，用戶可以通過錄制的方式進行音頻復制，進而在網絡平臺上傳播。為了優化用戶的體驗感，增強產品的移動化、場景化特性，大部分兒童有聲讀物平臺的會員都能享有緩存下載音頻的權益，這進一步導致音頻作品外流，不法分子以遠遠低于正版有聲讀物的價格進行售賣，薄利多銷，非法搶占市場。同時，由于存在舉證難、后期訴訟時間長、賠償金額低的問題，平臺方維權較為困難。[4]因此不法分子敢于將盜版信息在多個平臺傳播售賣，導致盜版、侵犯版權行為屢禁不止。當用戶有了更為廉價的有聲讀物獲取方式，他們很自然地不會選擇正版平臺，進而導致付費訂閱成交額下降，這勢必會影響甚至阻礙兒童有聲讀物的良性發展。

三、兒童有聲讀物的運營策略

針對當前兒童有聲讀物平臺的缺陷，優質的讀物內容、專業的用戶定位、合理的付費模式、健全的版權管理是優化運營模式的重要方向。

（一）創新內容生產，深耕兒童領域

1.開發精品資源

當前兒童有聲讀物的內容資源豐富，覆蓋面廣，包涵了故事、國學經典、科學知識、習慣培養等多種類型的讀物，內容質量成為吸引小讀者、提高付費滲透率的重要抓手。有聲讀物應不斷精品化，在內容生產中凸顯、提升競爭力。當前兒童有聲讀物市場的讀本較為單一，多為熱門紙質書、動畫的音頻版本，重復率高。相比之下用戶更愿意購買原創讀物產品，為優質的內容付費。為了讓資源更具獨特性，兒童有聲讀物平臺可簽約優秀作家，組成優質內容的開發團隊，獨立完成有聲讀物的創作。此外，平臺還可與出版社達成合作關系，購買優秀的兒童原創圖書版權，并且要成為唯一的改編權所有者。

值得注意的是，有聲讀物的改編要從孩子的感受和視覺出發，對故事進行重新梳理。有聲讀物不僅僅是文字向音頻的簡單轉化，需要根據中國孩子的認知特點和欣賞能力，重新組織語言使其變得通俗易懂，需要解釋生僻、難以理解的詞語、成語以及詩句，融會貫通，使知識能夠準確地傳播。由于兒童集中注意力的時間有限，單一乏味的陳述、講解難以吸引小讀者，這對有聲讀物制作團隊的故事講述、聲音錄制、后期制作都提出了更高的要求。平臺要完善內容開發機制，將內容生產的分工進一步細化，由專業的公司或者工作室協作完成高品質的音頻。主播要具備專業能力，用生動的講述充分調動孩子的好奇心與求知欲，激發他們的想象力、創造力。后期團隊還需要通過各種音效、配樂打造身臨其境的聽書效果，提供身臨其境的沉浸式體驗，幫助孩子更好地理解讀物內容。

2.明確適讀年齡

針對當前家長對于兒童有聲讀物選擇存在困難的問題，平臺方應積極優化頁面設置，方便用戶操作。首先要細化讀者年齡段的分類，讓家長能夠有效檢索到合適的讀本，減少選擇的時間。其次，家長和孩子不僅會在年齡分類中檢索圖書，還會在推薦頁發現根據大數據推送的讀物，但點擊進去并未發現相關的適讀年齡注明。因此有聲讀物的詳情介紹也應明確標注年齡、題材、具體分類等標簽，方便用戶辨識。

3.深化符號融合

兒童有聲讀物多以音頻形式呈現，但由于兒童的閱讀能力有限，因此，筆者建議有聲讀物平臺可以給小讀者提供聲音符號、圖像符號和文字符號相融合的產品。尤其是年齡較小的孩子，對色彩豐富的圖片更感興趣，并且相關人物角色、場景設定的配圖能夠幫助孩子理解音頻內容。除此之外，平臺可以提供音頻的文字稿，以供小讀者閱讀，由于有聲讀物的適讀年齡范圍較大，讀本并不能完全適應每個孩子當前的認知能力和閱讀能力。若有聲讀物平臺提供音頻的文字稿，兒童在不理解故事的講解時就可以隨時查看文字，在深入了解故事的同時滿足識字與閱讀的學習需求。特別是古詩、四字成語以及其他的國學內容的有聲讀物，包含了大量的文言文、晦澀難懂的詞語，文字能夠幫助孩子了解內容，家長也可以根據文本幫孩子進行有效的復習，做好伴讀、指導的角色。

（二）堅持兒童本體，助推能力培養

兒童有聲讀物平臺要從兒童的特殊性出發，通過娛樂性吸引孩子的興趣，并將知識內容滲透進有聲讀物之中，讓孩子在娛樂放松的同時學到知識，提升能力。兒童有聲讀物平臺可以運用更多創新的方式，在有聲讀物的每一個小節的最后設置答題的頁面，回顧音頻的知識點，進行識字、拼讀等訓練，可以推動和幫助孩子聯想、回憶、理解在前面所聽到的故事。選擇題的設置要注意孩子的識字能力，低年齡段的有聲讀物可以將問題標注拼音，配備語音朗讀等，幫助孩子正確理解題目內容，提高自主閱讀和獨立思考的能力。同時要注重提高答題頁面的交互性，通過豐富的色彩以及富有創意的按鈕吸引孩子點擊。答題錯誤時也應配備答案解釋，可以以音頻或視頻的方式對選項進行分析、解釋，充分發揮有聲讀物的移動智能屬性，利用圖像、音頻、文字等符號進行傳達。

除了閱讀能力之外，有聲讀物的移動屬性還可以幫助培養孩子的朗讀能力。為了滿足家長的教育需求，兒童有聲讀物平臺可以設置親子共讀模塊，讓孩子嘗試將聽到的故事進行復述，提高孩子的自我表達能力和記憶力，同時讓孩子、家長能通過用戶分享的功能進行再傳播，這在優化讀者體驗的同時也能提高平臺的曝光度以及自身的品牌力。

兒童有聲讀物是良好的教育資源，平臺可以向教育領域延伸，根據實際情況凸顯有聲讀物的教育性，寓教于樂，探索和實現教育功能。有聲閱讀平臺除了提供閱讀的基礎服務，還能夠推出一些為兒童量身定做的課程內容，比如訓練營、專業課等，不斷拓寬自身的發展領域，以系統化、專業化的課程形成自身的教育體系，搶占在線少兒教育市場。隨著對教育領域的探索，平臺還可以與早教機構、幼兒園等組織進行合作，將適齡的有聲讀物帶到課堂上來，幫助學齡前孩子通過閱讀擴大知識面，并以此作為幼小銜接的重要支點。中小學教育階段的學校和機構也是有聲讀物平臺的重要施力點，歷史、地理等與學科相關聯的課外讀物能夠作為課堂學習的輔助形式，成為學生課后學習的重要資源。學生還能以有聲讀物的形式閱讀課標必讀課外讀物以及經典名著，生動有趣的講述能夠吸引學生聆聽，便于學生理解。通過融合、合作，兒童有聲讀物能逐步提高自身的競爭力，構筑教育學習矩陣，助力兒童家庭教育與學校教育。

（三）完善付費模式，優化精準營銷

1.細化用戶層級

兒童有聲讀物平臺要聚焦用戶的年齡層級，將不同年齡段的少兒及其家長進行分層，有針對性地細分產品，讓產品與讀者精準匹配，減少讀者挑選時的困惑與猶豫。

在孩子嬰幼時期，有聲讀物主要是滿足孩子認知、陪伴的功能，通過簡單、有趣的故事植入孩子睡前、起床等具體化場景。在這個階段，家長多有免費消費的心理，知識付費的意愿不強。平臺方可以根據這一特點，將幼兒階段有聲讀物的付費比例降低，或者對付費的幼兒讀本開展打卡返現、簽到免費收聽等活動，將小讀者培養成為忠實用戶，也借此打造自己的良好口碑與品牌。

在兒童進入小學階段后，家長對有聲讀物質量的要求會提高。為了讓孩子收到、看到、聽到精品的有聲讀物，家長的付費意愿會增強。基于在幼年時期的習慣培養，用戶逐漸向付費群體轉化。平臺需要注重提高精品有聲讀物的差異化，適當提高付費有聲讀物的比例，采用不同年齡層級用戶差異化運營的策略。

兒童有聲讀物平臺需要不斷細化用戶屬性，注重針對不同用戶進行營銷的策略。基于有聲讀物的特點，用戶需要一定的時間進行嘗試、了解，讓孩子適應這種閱讀方式。因此針對新注冊的用戶，平臺可以通過免費活動提升用戶活躍度，比如采取免費領取一個月會員、限時免費試聽、試讀有聲讀物等具體措施幫助用戶了解平臺、熟悉產品，培養孩子對有聲讀物的收聽、閱讀興趣。同時也要在會員頁面注明會員所享有的權利，明確標明需要單獨付費的讀本，減少由于信息偏差產生的消費糾紛。針對忠實用戶，平臺方要主動提高其留存率，促進付費轉化。比如在“雙11”“618”等網絡電商節，推出狂歡促銷的活動，售賣特價會員卡、隨手聽、圖書、兒童教育課程等打折商品，提高付費率。還可以給老用戶提供續費優惠、課程費用減免、贈送周邊產品等優惠措施增加用戶的獲得感。

2.引入私域流量

私域流量是指從互聯網平臺以及媒體渠道引流到私有領域，比如自媒體、用戶群、微信號等的用戶流量。在社交傳播時代，私域流量成為兒童有聲讀物平臺的一大競爭優勢，能有效提高用戶黏性。家長使用兒童線上音頻平臺的時間有限，將流量引入當前流行的社交媒體是重要的發展策略。有聲讀物平臺可以通過運營自身的微信公眾號、微博與用戶建立聯系，吸引潛在的受眾群，從而更好地傳播信息、推廣產品。為了引入私域流量，兒童有聲讀物平臺可以通過閱讀報告的形式吸引家長關注公眾號，家長在孩子收聽有聲讀物之后能夠收到相關的信息，包括閱讀的書目、使用時長、課后答題的正確率等，從而了解孩子的閱讀進度與學習情況，對于孩子的學習進程進行相應的調整。在公眾號上，平臺可以發布與兒童成長、教育有關的文章，比如通過益智玩具測評、熱門圖書排行、兒童教育方式等內容吸引家長，滿足家長教育知識獲取的需求，增加家長的關注度。

（四）注重版權保護，開發版權應用

當前兒童有聲讀物平臺要聚焦版權保護，防范、杜絕盜版作品在網絡上的肆意傳播。出現盜版作品肆意傳播的一大原因是有些傳播者版權意識較為薄弱，不清楚偷錄倒賣所觸犯的法律后果而無意傳播或心存僥幸有意傳播。目前大部分的移動終端并沒有在頁面上清楚注明版權信息，為了起到警示作用，平臺方可以在有聲讀物的詳情頁面明確標注該讀物的版權歸屬，嚴禁任何形式的翻錄或在任何第三方平臺傳播，違者將追究其法律責任，以減少相關的版權糾紛。在技術方面，平臺方應不斷加大對語音技術的投入，通過音頻加密等技術手段限制資源的外流。此外，平臺方要注重流通渠道的資源把控，安排專門的人員通過檢索的方式查出正在非法售賣的音頻，拿起法律的武器，防范平臺、用戶對有聲讀物網絡信息傳播權的侵害，保護版權人的合法權益，凈化有聲讀物的市場環境。

版權開發也是兒童線上音頻平臺發展的重中之重，合理應用版權、開發版權能夠促進兒童有聲讀物的長遠發展。對于計劃改編、重新演繹的兒童有聲讀物，平臺方應加強版權審查，確保已經獲得作者授權，取得合法的改編許可，享有該作品的表演者權，避免侵犯著作權人的權利。針對原創的有聲讀物，平臺需要再三確認其原創性，杜絕抄襲現象。對于相關的背景音樂、音效也需要進行嚴格審查，從源頭上最大限度地減少乃至杜絕違反我國著作權法的事情發生。在相關有聲讀物產品生產后，平臺也應將原創的有聲讀物進行版權申報，通過版權開發激發創作者有聲讀物生產創作的積極性。

［作者單位：姚瑤、余人，廣東經財大學人文與傳播學院、網絡傳播學院（合署）；余少瀚，廣東財經大學人力資源處］