數智化時代大學出版社如何打造專業暢銷書

潘瑛

摘 要：5G時代，萬物互聯。在數智化風潮的推動下，圖書行業競爭升級。本文聚焦專業圖書出版全流程，從編輯實務的角度討論和分析大學出版社如何與時俱進，在厚植專業學科沃土的基礎上，立足本社優勢，打造專業暢銷書，并提出可行性方案，供出版同仁參考。

關鍵詞：數智化 專業暢銷書 編輯策劃

“數智化”一詞最早見于2015 年北京大學 “知本財團”課題組提出的思索引擎課題報告，其最初的定義是數字智慧化與智慧數字化的合成。[1]近年來，隨著微信的普及和抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的推廣，我國國民閱讀習慣和閱讀方式發生了結構性變化，呈現出多樣化特征，即逐漸從系統的、連續的、深入的深閱讀向碎片的、間斷的、淺層的輕閱讀轉變[2]。根據2022年4月23日中國新聞出版研究院發布的《第十九次全國國民閱讀報告》，我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續穩定增長，數字化閱讀方式接觸率呈上升態勢。與此相對，2021年我國成年國民圖書閱讀率為59.7%，低于國民數字化閱讀率（79.6%）。[3]新媒體和線上出版對傳統出版業構成沖擊已是不爭的事實。

與此同時，新冠肺炎疫情席卷全球，出版業遭遇重創，不僅社會閱讀需求和大眾閱讀習慣發生了新的變化，甚至生產運營模式都發生了根本性的變革，這在一定程度上預示著出版業正進入新的發展階段。疫情對于出版業而言是一次危機，但也可能是一次實現“彎道超車”的轉機。

于是我們看到，在內外交織的紙質書市場中，仍有一些小眾的、專業化的圖書類型逆勢出圈，盈利能力頗為強勁。其中不乏一些傳統意義上曲高和寡的學科類型，如歷史、哲學、經濟、法律、醫學、計算機等。《被討厭的勇氣》《薛兆豐經濟學講義》《法治的細節》《槍炮、病菌與鋼鐵》《貪婪的多巴胺》《生命密碼》……不勝枚舉。這就讓我們不得不思考一個問題：究竟什么樣的專業書適合打造成專業暢銷書？專業暢銷書又要如何策劃和運作，才能受到讀者青睞，成為市場的寵兒呢？

為回答好這個問題，我們首先需要區分學術專著和專業暢銷書兩個概念。

學術專著是指那些主題專、精、尖，嚴格按照學術規范著述，知識點密集的研究型著作。閱讀這類圖書需要比較豐富的相關知識儲備，且需要花費時間鉆研。做這類書時，我們要堅持學術品位，內容編排上做到邏輯清晰、論證嚴密，觀感上做到高端大氣上檔次，裝幀大方高級而有內涵。

而專業暢銷書相對來說主題更加貼合大眾的生活，語言風格通俗易懂又很親民，形式上也較純學術書活潑生動有趣。閱讀這類書，讀者需要具備一定的相關知識，但又不需要太精深，只要有興趣，就能輕松閱讀，從中獲取信息，增長知識或技能。

學術專著的特點是嚴謹，是面向特定知識分子的嚴肅類學術書，在此暫不展開討論。本文著重討論那些適合運作成為暢銷書的專業暢銷書。那么，對于出版社，尤其是學術出版重鎮的大學出版社而言，如何在堅守學術出版陣地不動搖的前提下，順應時代變化，完成自身進化，在變化莫測的圖書市場上立于不敗之地呢？

下面，筆者嘗試從選題策劃、編輯出版、營銷推廣以及產品線延伸等環節，探討和分析大學出版社如何打造精品專業暢銷書，供出版同仁參考。

一、捕捉讀者情緒，挖掘市場需求，是專業暢銷書的首要條件

對圖書行業的從業者來說，讀者是終端客戶，市場就是戰場。作為一個有職業敏感度的圖書策劃編輯，讀者的需求在哪里，編輯的觸角就應該伸向哪里。縱觀各大圖書銷售榜單，一本書之所以能成為暢銷書，就是因為“人們的行為是受到一定的情緒驅使的。人們購買某本書，一定是受到了某種情緒的感染和推動。這種情緒可能是恐慌、關切，也可能是希望、尋求安慰或是其他的心理。當某種情緒成為社會普遍的、顯著的情緒時，迎合該情緒的圖書便能暢銷”[4]。從表現形式看，這些情緒一部分是顯性的，是我們容易看到的；而另一部分則是隱性的，很可能存在于一個特定的小眾人群，但潛力巨大，這種需求就是我們要找的角度和方向，就是我們的選題點，找到它極其考驗一個編輯的市場敏銳度和洞察力。如持續風行十年、銷售千萬的暢銷書——《明朝那些事兒》，不但開創了以風趣幽默輕松的語氣講正史的先河，而且在閱讀市場和讀者中間引發了廣泛的思考和熱議，進而吸引了更多讀者關注明朝，關注歷史。[5]這是歷史類暢銷書。再比如硅谷風險投資人吳軍博士的《數學之美》，通過具體的例子教會讀者思考問題的方式，化繁為簡，用數學去解決工程問題，跳出固有思維不斷去思考創新，把高深的數學原理講得更加通俗易懂，讓非專業讀者也能領略數學的魅力。這是數學類暢銷書。同系列的《文明之光》《浪潮之巔》《計算之魂》，從人文、科技、商業、計算機等多個視角，選取對人類歷史發展產生重大影響的人或事件，透過有趣易懂的故事式講解，有機地展現了一幅人類在各個領域發展的宏大畫卷。在閱讀過程中，讀者既能夠增長歷史知識，也可以體會到人類文明發展歷程的多樣性。這是計算機與互聯網類暢銷書。

一個優秀的圖書編輯應當有意識地培養自己捕捉市場情緒的能力，能結合自身的定位和優勢，在風云變幻的市場需求中找到適合自己的切入點，策劃出兼具社會效益和經濟效益的好選題。

二、專業人士領銜，語言輕松接地氣，是學術知識落地的必要前提

不同于通俗類暢銷書，專業暢銷書的特色是“專業”，首先要保證專業性和權威性，其次再兼顧可讀性和實用性。所以在作者的選擇上，應該優先選擇那些在專業領域有較深造詣或行業影響力的名家、大家。這樣做出來的作品才有天然的信服力，也更容易獲得市場認同感。如《底層邏輯》的作者劉潤（微軟前戰略合作總監）、《薛兆豐經濟學講義》的作者薛兆豐（原北京大學國家發展研究院教授）等。同時，在保持獨到的學術觀點和學術價值的同時，專業暢銷書還應兼具可讀性、實用性和親和力，應當能夠用大眾都能聽得懂的語言深入淺出地闡述深奧的學術問題。這其中不能忽視的還有書名的選擇和各章節小標題的表達，以及行文結構和語言風格，甚至封面設計、版式設計，都應當與專業圖書有所區分。它應該是連接學術殿堂與江湖，使高深的學術思想得以走出象牙塔、走進大眾生活的一座橋梁。

反觀大學出版社，特別是名校的大學社，眾教授學者和優秀畢業生齊聚一堂，可謂具備得天獨厚的作者資源優勢。筆者認為，編輯在選題策劃時，可借助這些身邊的資源，充分挖掘本校的專業領域和優勢學科，策劃出既有專業底蘊，又兼顧大眾品位和需求的優秀選題；對于一些已經成稿的、選題方向相對接地氣的學術作品，編輯在初審階段即可思考、判斷，是否有打造成為學術暢銷書的可能。一旦“轉型”成功，不但能夠滿足專業讀者深閱讀的需求，還能滿足一部分大眾讀者的興趣愛好，可謂一舉多得。

三、工匠精神，精雕細琢，是成就高品質專業暢銷書的核心環節

想要成為一部暢銷書，乃至常銷書，在編輯工作的最初階段就要樹立打造精品的意識，從封面到內文，從設計到印制，從前期策劃到后期營銷乃至產品線延伸，每個環節都需要細細打磨。具體而言，可以從四個方面逐一討論。

1.書名簡潔、醒目，裝幀得體、切題

好書不會說話，但封面會。對于一本書而言，封面就是它的包裝，裝幀設計就是它的門面，而封面上最重要的元素就是書名。因此，在書名的擬定上，宜簡潔、明了，直截了當地點出這本書的主題，如《公司政治：權力博弈與利益平衡》一書，主書名的兩個元素“公司”+“政治”直觀地告訴讀者，這本書的定位是公司政治，屬于職場和管理范疇；其次，主書名簡短有力，一方面便于讀者記憶，另一方面也為封面設計的創意留下更多空間。

此外，專業暢銷書的裝幀設計宜簡不宜繁，最好能做到簡約而不失權威，活潑不失品位。致力于成為常銷書的專業暢銷書就更需要高質量的裝幀，經得起讀者的審視，經得起時間的考驗。這里所說的高質量，不是指用紙稀缺、昂貴，也不是說裝幀工藝越復雜就越高級，而是要合理地利用現代印刷技術的超級符號，來展現圖書產品想要傳達給讀者的信息和理念，在視覺和觸覺上給讀者以全新的審美體驗，這需要責任編輯（充分把握內容）和美術編輯（在理解內容的前提下用專業設計來詮釋主題）共同的努力。

2.優秀文案、推薦語、獲獎信息齊上陣，全方位展示圖書特色

作為一本專業暢銷書，封面上的宣傳文案非常重要，編輯要充分利用這七寸紙面，最大程度地體現圖書特色，宣傳自己。如一句話的廣告語，名人、大V推薦，甚至一些特定領域的KOL（意見領袖），利用封面傳達的圖書獲獎信息和名人推薦信息，都能獲取讀者信賴。

在這里，封面文案的撰寫就顯得尤其重要，特別是在當下各種媒體融合的時代，平臺不同，對象不同，圖書文案也要進行相應的調整和變化。這項工作極其考驗編輯的筆力，需要一字一句慢慢打磨，方能達到理想的境界。如暢銷書《島上書店》中文版封面的核心文案是這樣表達的：“每個人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊。”據說這段文案是出品方編輯和營銷人員先后進行了200多次修改的結果，甚至連標點符號的位置都是進行了專門的討論后，才最終定稿。這本書以7個月銷售破百萬冊的速度創下外國小說在中國銷售最快的紀錄，在出版界轟動一時。專業暢銷書的文案同樣需要這樣精雕細琢，漸臻完美。以廈門大學出版社出版的《公司政治》為例，封面以“倡導積極政治，超越權力斗爭”揭示全書主旨，封底又以幾位學界、商界知名學者為本書點評背書。從這些書評中，讀者可以在閱讀之前就大致領略整本書的氣質和特色，甚至達到共鳴，引發閱讀興趣。

3.結構清晰，行文流暢，版式美觀大方

專業暢銷書不同于學術專著，在行文結構和語言風格，甚至版式設計上都應具有自己的表現形式。如果能約請到既是某研究領域的權威，同時又致力于學術普及大眾的作者，自然是編輯之幸；但更多情況下，編輯遇到的稿件更偏重于學術論文，這時就需要編輯在作者稿件基礎上進行修改、潤色，甚至有時候還要重組，以便在專業和大眾之間找到一個中間地帶，最終將高冷的專業知識轉化成兼具知識性和可讀性的接地氣的作品。[6]如對于一些講義類的圖書，可以考慮將內容板塊化，將原本中規中矩的編排結構變得既有邏輯聯系又分散獨立，讀者可以從任意一章自己最感興趣的部分讀起，快速獲取信息。此外，每章末可以根據實際情況設計一個“總結”的部分，高度概括本章內容，幫助讀者迅速回顧本章重點，相當于“劃重點”；有條件的圖書還可用雙色來區分重點內容，最大程度地減少讀者閱讀過程中的疲憊感，提高閱讀效率。同時，在字體、字號、行距的設計上，有必要根據不同領域內容，進行“一書一版式”的個性化設計，以便讓讀者在獲取知識的同時，擁有愉悅的閱讀體驗。

4.線上資源和增值服務護航，助力提高轉化率

新媒體時代，面對日趨白熱化的競爭和愈發理性的消費者，圖書的立體開發逐漸成為趨勢，讀者不再滿足于圖書本身的紙質內容。在同類書的選擇上，他們更傾向于選擇那些有拓展閱讀或線上資源（電子版講義、音頻、視頻等）的產品。如《底層邏輯》一書的內容不僅體現在書本所列的八章，讀者從勒口上作者簡介下方的公眾號入口，即可到達另一片天地，在這里，你可以找到作者在不同時期發表的同類文章、曾經發表過的公開演講回看，甚至可以關注他的視頻號，獲取海量免費的往期講義資源。這對于讀者來說非常友好，讓讀者意猶未盡之余，又有了新的關注點；再如一些計算機軟件類的書，可以考慮以“一書一碼”的方式隨書附贈相關學習資源。在同質書泛濫的圖書市場，自帶附加價值的圖書很可能成為讀者完成從猶豫、比較，到購買實現的一個重要推力。

四、新技術領航，新媒體賦能，是提高圖書曝光率和轉換率的關鍵支撐

專業暢銷書雖面向大眾，但受眾范圍畢竟不能跟通俗類暢銷書同日而語，因其對讀者的知識儲備和閱讀偏好都有一定的要求。因此，在推廣和營銷時，一定要注意做好讀者群體的細分和定位，做到精準營銷，才能取得事半功倍的效果。特別是新形勢下，傳統圖書銷售渠道日漸式微，線上市場蒸蒸日上（據北京開卷圖書零售市場報告顯示，當前線上圖書銷售已占據絕對性優勢，線上與線下圖書銷售占比為9：1），新技術迭代升級，新媒體平臺發展迅猛，這其中就包括日益強大的大數據算法在圖書推廣中的廣泛應用。與傳統圖書營銷方式相比，新媒體時代的圖書營銷覆蓋面更廣，傳播方式也更加多樣。具體來說，借助大數據技術，出版社的圖書編輯和營銷人員可以對特定的讀者群體進行精準的宣傳和推送，在和讀者及新媒體用戶的互動中分析潛在讀者的個性化閱讀需求，策劃優質選題，再依托讀者的“用戶畫像”，找到產品的主推市場，讓重點產品精準高效地觸達目標受眾。

他山之石，可以攻玉。在營銷方式的選擇上，圖書市場完全可以嘗試仿效市場上其他品類的做法，進行全方位、立體化、多角度、多元化的探索。除了傳統的微博營銷、微信營銷、社群營銷、公眾號分銷、大V店分銷外，短視頻營銷、直播營銷，甚至跨界營銷都值得嘗試。值得一提的是，現在已經有很多名社、大社都開始嘗試圖書直播營銷，通過制造熱點話題，精心創作圖文并茂、打動人心的宣傳方案，策劃線上、線下無縫對接的營銷方案，創新圖書售賣邏輯，以期達到全面提高圖書曝光率和轉換率的目標。新的市場營銷邏輯對整個圖書行業的銷售也是一個新的挑戰，同時對編輯和營銷人員也提出了更高的要求。

面對競爭日趨白熱化的圖書行業和愈發理性的消費者，大學出版社的編輯和營銷人員亟須快速轉變思維方式，適應不斷變化的市場邏輯。對于專業暢銷書而言，后期的品牌維護和產品線的延續非常重要，若要將優勢延續下去，就必須考慮不間斷地繼續推出同系列產品，擴充產品線，進而匯聚成專業板塊，打造品牌。大學出版社還應該充分依托自身優勢，實現優質內容資源最大化利用，這樣不僅可以不斷提升原本暢銷書的影響力，保持熱度，還能為今后暢銷書轉化為常銷書做準備。

五、結語

黨的十九屆五中全會明確提出我國到2035年建成文化強國的遠景目標，習近平總書記更是用“四個重要”對文化之于我國發展壯大的意義作了精辟概括，即：統籌推進“五位一體”總體布局、協調推進“四個全面”戰略布局，文化是重要內容；推動高質量發展，文化是重要支點；滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素；戰勝前進道路上各種風險挑戰，文化是重要力量源泉。[7]可以說，沒有社會主義文化繁榮發展，就沒有社會主義現代化。

我國2021年成年國民各媒介綜合閱讀率持續穩定增長，成年國民人均紙質圖書和電子書閱讀量較上年均有所提升，深度閱讀人群的規模持續擴大。國民閱讀習慣及閱讀方式的改變倒逼出版行業要從圖書出版的全流程出發，全方位、多角度重新定義圖書出版，完成自身進化，成為一只在出版市場生存下來的“達爾文雀”。身處大變革時代的大學出版社只有不斷更新引擎，保持持續發展的動力，才能在競爭激烈的圖書市場上立于不敗之地。而探索通俗類學術書出版的多元化、精品化、普及化無疑是我們作為出版人義不容辭的責任和擔當。[8]我們要為傳播優秀文化不懈努力，持續打造精品力作，圍繞滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，把更多有品位、有含金量的出版物獻給大眾，不斷增強人民的文化的獲得感和幸福感，為把我國建成文化強國的遠景目標作貢獻。

（作者單位系廈門大學出版社）