“口水娃”：看傳統零食企業，如何彎道超車

記者 張樂妤

“這個價格，給不給力？”“還有最后200單，家人們別錯過這波福利哦！”日前，在蘇州口水娃食品有限公司的直播間里，多位主播組成的“帶貨天團”正在傾力推薦人氣產品，一周時間內，共直播25場，累計成交30萬單，銷售額超過500萬元。

作為一家傳統的食品生產企業，如何突破地域限制，以新經濟為沃土，實現品牌的快速轉型成為擺在“口水娃”面前的一道難題。90后“企二代”謝一凡接管了“口水娃”的電商直播業務后，帶領企業實現彎道超車。

線下起家，偶然觸“播”

在大眾的記憶里，“口水娃”零食經常出現在超市、賣場等線下場所，跟電商渠道大火的幾個零食品牌不同，“口水娃”從一開始便專注線下。

2003年，謝一凡的父親謝東奎注冊成立了口水娃商標，2007年，蘇州口水娃食品有限公司成立。作為一家以炒貨、豆制品、膨化食品為主的集研發、生產、銷售于一體的休閑食品實體企業，“口水娃”線下起家，有著自己的工廠以及研發團隊，重資產布局下，其經銷網絡覆蓋全國。

不過，也許正是因為線下生意做得不錯，這讓“口水娃”在電商業務上“起了個大早，趕了個晚集”。跟三只松鼠、良品鋪子這些在電商渠道大火的品牌不一樣的是，“口水娃”大部分產品是自主研發生產，同時也積極開拓銷售市場。事實上，“口水娃”總經理謝一凡告訴我們，“口水娃”一直在積極開拓市場渠道，雖然早在2009年口水娃就已經涉足淘寶、京東等傳統電商平臺，也取得了不俗的業績，但卻沒趕上那波紅利。謝一凡表示，線下是他們的核心銷售渠道，一直以來“日子都比較好過”，這也讓公司在早期“沒有一頭扎進電商渠道的魄力”。

“口水娃”進入直播其實是一個偶然的機會，1997年出生的謝一凡，是有著“網絡原住民”之稱的典型90后，早在讀大學期間，他就敏銳地嗅到了直播帶貨商機，2019年，大學畢業的他進入公司車間負責生產工作。契機悄然到來，2020年疫情期間，宅在家里的謝一凡一直在琢磨“口水娃”如何開啟直播。6月，因為疫情沖擊而火起來的各類帶貨主播引起了謝一凡的注意，經朋友介紹后他結識了一位快手的主播。參觀完他們的零食工廠后，謝一凡就決定當晚開播，口水娃首場專場直播帶貨，臨時上架16款產品，短短3小時內銷售額便達到了17萬元。謝一凡感嘆，即便是放到人口100萬的線下經銷點所在城市，一整天也賣不出這個銷量，這讓他看到了新渠道的增長潛力，也讓他對直播電商有了新的認知。

在這個風口，“口水娃”乘勢而上，全面開啟了新業態模式，謝一凡也開始全權負責口水娃的電商直播。自此，“口水娃”開始持續加大對直播電商領域的投入力度，積極加強與快手、抖音等短視頻平臺網紅達人的合作，平均每月網絡直播200多場，與上千名網紅達人建立了合作關系。

直播是形式，硬實力撐腰

走進蘇州口水娃食品有限公司，可以看到，一邊是熱火朝天的帶貨直播，另一邊倉儲、打包、發貨、攬收各個環節正在緊張有序地進行著。

據謝一凡介紹，最早工廠內沒有配備專門的直播間，謝一凡就帶著新成立的直播團隊在工廠到處找地方做直播。去年，工廠投入資金著手改造了廠區內的一棟樓，并邀請蘇州設計院設計，這才有了現在映入眼簾的新潮直播樓，糖果色的配色，與頂樓的“口水娃零食大玩家”相呼應，宛如童話里的零食世界。據了解，直播樓一共有四層，四樓設有十個直播間，每個直播間140至160平方米，二樓和三樓分別是直播間配備的發貨空間和倉儲空間。

“口水娃”擁有13萬平方米的自營工廠，為直播電商渠道定制了專屬生產線以及專款產品。目前“口水娃”的零食產品有肉制品、膨化產品、面包糕點、豆類等等。“我們每個月都會研發新品，我認為只有產品迭代的速度跟上，直播才能長久做下去。”“口水娃”的自信來源于工廠的硬實力。

一邊是迭代創新，一邊還要保證產品質量。“我們的產品質量一定要經得起考驗。有些主播帶貨食品他自己是不吃的，但我可以保證我們的主播從上場開始吃到下場，而且是100%全部真實地吃下去，包括我們做助播的，也在天天吃公司的產品。”謝一凡自豪地表示。

雖然搭上直播的快車不算早，但依靠自身得天獨厚的產品優勢，“口水娃”在電商直播領域取得了不俗的成績。去年，企業實現年銷售收入10億元，其中，直播電商領域帶來的增量就達到3億元。今年“雙十一”期間，企業電商總發貨100萬單，銷售額突破1500萬元。

達人直播帶貨之外，“口水娃”也同樣注重長效營銷的品牌自播。今年初，受疫情影響，部分網紅達人出行受阻，無法前往“口水娃”公司進行直播。企業順應新的行業發展趨勢，開始培養自己的直播團隊，加大自有店播布局，在抖音、快手、淘寶等平臺打造店播矩陣。目前，“口水娃”自有直播團隊擁有近20名自有主播，并在不斷地更新和補充。

兩次騰飛，“零食大玩家”的數智轉型之路

創業至今，可以說“口水娃”經歷了兩次騰飛，一次是企業轉型自動化，另一次就是當下布局電商直播賽道。

上世紀九十年代，謝東奎在上海創業，做炒貨生意，之后他的創業腳步來到了太倉瀏河鎮，在這里他租廠房、設立公司，2007年，在太倉雙鳳鎮，他買了地建設廠房。也正是來到雙鳳鎮后，公司產能逐步擴大，引入自動化設備，公司邁入極速擴張階段，產品銷往全國各地。

在被新冠肺炎疫情影響的當下，“口水娃”卻依舊能夠逆勢而上實現增長，這得益于他們在行業深耕多年，并敏銳地嗅到了直播帶貨商機，選擇進行了直播試水。首場直播就一舉拿下17萬元銷售額，這一下便讓謝一凡下定決心，全力進軍直播領域。

云蛙（蘇州）網絡科技有限公司就是蘇州口水娃食品有限公司布局電商賽道的新企業。據悉，口水娃目前在石家莊、臨沂、廣州和杭州4地都設置了直播間，并且在當地配備了專業的運營團隊，公司也提煉出了一套標準的銷售模板和話術，對于銷量在10萬單以上的主播，他們會邀請其到工廠直接進行專場直播。

在不到一年時間里，“口水娃”已經實現單月GMV破6000萬的成績。目前，“口水娃”已經是短視頻App快手官方極力推出的“快品牌”之一，在零食領域排名TOP2，單月銷量超250萬單，領跑零食品牌賽道。在新業態賽道上，“口水娃”正昂首闊步，一路向前。