文化自信視域下中國影視在韓國傳播的定位與定向
——基于“同源差異”與“文化折扣”的分析

王子涵 范紅

電影具有突出的視聽表現力、內容承載力、市場延伸力，是塑造中國形象、提升中華文化國際傳播力的重要媒介之一。尤其在文化自信的指導框架下，其戰略意義愈發凸顯。

一、中國影視海外傳播研究的背景與視域

（一）戰略轉向：立足文化的國家形象

隨著全球化時代人類文明交流互鑒日益頻繁、持續拓展，文化對于提升國家形象親和力、感召力和影響力的作用愈發凸顯。在未來，尋求以文化話語為核心、以文化軟實力為重點、以文化傳播力為抓手來提升國家形象，就顯得尤為緊迫與關鍵。中華文化在長期演進過程中形成了富有特色的思想體系，既沉淀了中國人獨有的精神氣質與審美意趣，也蘊含著世界各國人民廣泛接受的價值共識，為向世界展示當代中國形象奠定了深厚的價值基礎。因此，要深入挖掘中華文化的獨特價值，通過多形式、多渠道、多層次的聯動方式推動中華文化創造性轉化、創新性發展，以此提升中華文化國際傳播力，擴大中華文化的海外影響力，助力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

（二）關鍵抓手：影視傳播的獨特作用

為了實現上述戰略目標，影視以其突出的視聽表現力、內容承載力、市場延伸力，成為實現這一總體戰略目標的重要抓手。中國電影作為中華文化的重要載體，對于講述好中國故事、傳播好中國聲音，推動中華文化走出去，展現中華文化獨特魅力，建構中國當代大國形象發揮了積極作用：從內容看，電影作為塑造國家形象的一種重要的藝術形式和傳播媒介，其故事、人物、造型、畫面中蘊含的細節、場景、氛圍等諸多元素，在國家形象的傳播方面構成一種開放的符號系統。虛構封閉的敘事整體、富有想象力的能指與所指，沖擊力強的視覺畫面、趣味性的表達方式等，影片中所展示的視聽符號和文化元素建構出具象、外在的國家形象，具備其他媒介形態無法超越的優勢。從價值看，影視作品中蘊含的社會心理、國民性格和價值觀念是對國家形象的一種內在、抽象、無意識地呈現，因此對于承載國家文化價值觀念，以及對基于這種價值觀念的國家形象的認同、塑造與傳播，都具有不可替代的作用。[1]

（三）基本視域：作為指導框架的文化自信

黨的十九大指出：“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量”[2]。文化自信以“潤物細無聲”的獨特形態滲透于人民的日常生活，并為道路自信提供支撐，為理論自信提供根基，為制度自信提供可遵循的價值依據。作為一種指導框架，文化自信能夠兼顧民族文化本體與多元文明互鑒，能夠讓國家形象建構從認知到行動、從宏觀到微觀、從內容到形式、從分散到整合，以差異化特色為基點，形成一個“全方位、多維度、多層次”的傳播體系，從而實現國家形象在全球范圍的成功轉譯。

在文化自信的指導框架下，中國文化將為中國與世界對話、協同、意義共享，提供用之不竭的原生動力。[3]堅定文化自信是中國電影對本民族文化創造性轉化、創新性發展的思想源泉，也是中國電影面向世界多元文化交流、互鑒、融合、共榮最持久的動力。因此，只有立足文化自信的基本視域，中國影視作品才能真正在跨文化傳播的語境中有效傳承發展中國文化傳統和價值觀念，助力塑造“中國形象”。本文將以中國影視作品在韓國傳播作為研究案例，重點考察中國影視文化在實現民族話語與全球話語有機融合的過程中所遭遇的困難與機遇，并充分發揮文化自信視域的定位與定向作用，提出可能的應對思路。

二、中國影視在韓國傳播的現狀與困境

2014年中國與韓國正式簽署《中韓電影合拍協議》，中韓影視文化交流與合作進入新的階段。中韓影視合作的模式，已經從以演員輸出、技術輸出、相互取景為主，向以創意、資本和市場的深度融合為主轉變，由此也為中國電影文化在韓國傳播拓展了渠道、完善了機制。[4]但是受限于歷史、文化等多重因素，當前中國電影在韓國的傳播依然未能真正走出低迷期，其主要表現為在產業層面市場競爭力薄弱、在內容層面拍攝題材類型單一等兩個方面。

（一）市場競爭力薄弱

除部分合拍片外，當前國產電影在韓國放映數量較低，較美、日等國差距依然較大。據韓國電影振興委員會（KOFIC）統計，2017-2021年，每年中國電影（除港澳臺地區）在韓國院線的播放量占韓國院線總播放量的比率平均為2.3%，而同期美國、日本電影在韓播放量的占比均為21.2%，是中國電影占比的近10倍（詳見表1）。美、日兩國電影也在國外電影占據韓國市場的份額排名中位居1、2名，而中國電影則長期處于第6名上下，其傳播影響力、市場競爭力目前難以與前二者相抗衡。在線上播放量占比方面，美國與日本的平均值分別高達42.8%與7.0%，其中美國一度超越韓國本土電影的播放份額，而日本則常年穩居第3名。中國電影（除港澳臺地區）在韓線上播放量份額平均值為1.5%，排名在第5名左右，整體占比依然偏低，但近3年有上升趨勢，這主要得益于中國網絡視頻平臺對中國影視海外傳播的推動。

表1：2017-2021年中國（除港澳臺地區）、美國、日本電影在韓國播放量占比及排名①數據來源：KOFIC官網http://www.koreanfilm.or.kr/eng/news/boxOffice_Main.jsp.

除了播放量，另一個體現近年來中國電影在韓國市場競爭力薄弱的指標是營業收入。據KOFIC的統計，2017-2021年中國電影（除港澳臺地區）在韓國營業收入為104.2億韓元，占韓國市場總額0.24%（詳見圖1）。這一數據更加直觀地體現了中國電影在韓國的播放量低，市場競爭力薄弱。

此外，中國影視在韓國市場還存在產業鏈尚未形成、價值拓展性不強的問題。具有成熟產業鏈的影視作品不僅可以帶動圖書出版、演藝、游戲等核心文化產業的發展，還可以帶動衍生品、軟硬件等相關文化產業的發展，實現文化價值向商業價值的多維拓展。中國電影的海外收入目前有90%以上來自院線本身，其文化元素向多媒介形態、多藝術形式的延伸能力仍然欠缺。雖然國內的許多影視公司也在嘗試延長其價值鏈，以此形成品牌優勢、擴大收入來源，但是總體而言尚未形成成熟的運作模式，由此嚴重制約了中國電影面向海外市場的生態化、系統化的競爭優勢。

圖1：2017-2021年國產電影（除港澳臺地區）在韓國營業收入及市場份額①數據來源：KOFIC官網http://www.koreanfilm.or.kr/eng/news/boxOffice_Main.jsp.

（二）題材奇觀化、同質化傾向嚴重

中國電影在韓國市場的傳播所呈現的困境與拍攝內容密切相關，其在對傳統文化資源的挖掘上非常單一，不僅無法實現民族文化價值觀念的有效輸出，反而由于敘事題材、拍攝風格的固化造成了奇觀化、同質化的傳播傾向，阻礙了韓國受眾對中國電影“刻板印象”的更新與消解，限制了對其認知、認同的突破與發展。[5]而這一“刻板印象”的形成，可以基于韓國電影消費市場的兩個階段的演變予以勾勒。

20世紀60年代末至90年代，胡金銓、張徹、李小龍、成龍，周潤發、張國榮、李連杰等中國演員主演的武打片成為韓國市場的重點選擇。功夫作為中國文化符號被西方觀眾廣泛認知，充分發揮了早期中國電影視覺魅力，奇觀建構遠超敘事建構。到20世紀90年代末，韓國電影市場競爭日益激烈，甚至趨于飽和，單純訴之奇觀已很難滿足市場的需要。韓國電影市場發展到了重敘事、輕奇觀的消費特質。由于對電影內容的關注、對敘事體系的要求越來越高，從頭到尾充滿打斗場面的國產影片，雖在故事內容層面不存在任何接受的難度與文化障礙，但卻將武打片的刻板化、淺顯化等問題暴露出來，以致難以適應韓國市場不斷變化的消費需求。

（三）中國影視在韓國傳播的困境根源

綜上所述，當前中國電影在韓國傳播存在著產業與內容的雙重困境。究其原因在于中國電影在進行跨文化傳播的過程中，對作為“自我”的交流主體與作為“他者”交流對象的關系的把控與處理，缺乏充分的戰略意識與能動操作，這直接體現為中國電影在韓國市場長期處于同源差異性大、文化折扣高的狀態，由此制約了中國電影搭載中國聲音、中國故事、中國文化走向世界的進程。[6]

1.“同源差異”對認同基礎的消解

中國與韓國因為地緣的接近，在政治、經濟、思想等方面的長期交流、碰撞、融合中，形成了同源于“東亞文明”的文化結構。由于共同衍生于以儒家思想為核心的生存方式、價值體系，中韓兩國圍繞對歷史傳統、家庭觀念、父權意識的承襲與反思，形成了諸多類似的文化母題。這些文化母題貫穿于兩國的影視作品中，能夠提升兩國受眾對影片的親近感，減少跨文化傳播過程中由語言、思維、習慣、制度等方面差異導致的理解桎梏與認同焦慮。但是，要想有效利用這種文化同源性絕非易事。如果在具體處理那些文化母題時忽視了文化同源性背后更加現實而復雜的差異性，那么向韓國構造與敘述這些母題往往會取得適得其反的效果。

荷蘭學者海爾特·霍夫斯泰德認為，文化是“一個群體或類別的人區別另一個群體或類別的人的集體心理程序。”[7]進而，他將不同群體、區域或國家的集體心理程序差異，歸結為“權力距離、不確定性規避、個人主義與集體主義、社會的男性化與女性化、長期導向性與短期導向性”等5個維度。根植于各自的發展脈絡與社會環境，中韓兩國形成了不同的“集體心理程序”。總體上看，如果說在權力距離、不確定性規避、個人主義與集體主義等維度上兩國的價值取向相對接近，那么在社會的男性化與女性化、長期導向性與短期導向性等維度則存在較大差異。因此，一旦中國電影涉及與性別、社會期待有關的內容，其處理方式與韓國電影有顯著不同，韓國受眾就會將其視為一種來自同源文化內部的“威脅”。[8]由此，文化同源的深層記憶非但不能消減反而會加劇韓國受眾對中國影片的陌生感與抗拒感，從而遏制電影弘揚、承載、形塑中華文化的應有效用。

2.“文化折扣”對傳播效果的減損

“文化折扣”也稱為“文化貼現”，最早由希爾曼·埃格伯從經濟學的角度為保護文化的獨特性而提出；1988年由霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）在發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》[9]中首次立足于跨文化傳播的視角提出此概念，即指因文化背景所產生的差異、文化產品在國際市場中不被其他地區受眾認同或理解，導致其價值降低或減損，從而產生文化折扣現象。國內學者將“文化折扣”的概念主要應用于電影的跨文化傳播方面，胡正榮教授最早在《結構·組織·供應鏈·制度安排——對當前西方媒介產業的經濟學分析》[10]一文中向傳播學介紹了“文化貼現”的觀點與視角。

中國影視在韓國傳播所呈現出的“文化折扣”是阻礙其發展的重要因素，究其原因，主要集中在文本選取上。由于文化結構差異導致文本影像表述和意識形態差異，中國電影在題材選取上缺乏對本民族題材的世界性觀照，拍攝手法上缺乏對傳統故事的現代性轉化，導致影視作品在韓國市場吸引力的差異。基于相同文化背景、歷史傳統、價值觀的中國影視作品在國內市場很受歡迎，而國產電影長期以來“自言自語式”的表述在韓國市場卻很難具有吸引力。著眼于韓國市場，國內票房過億的國產電影如《戰狼2》《紅海行動》《美人魚》《捉妖計2》在本土大獲全勝，在韓國則反響平平，甚至并未掀起預想中的浪潮。反觀另一部充滿了中國文化象征的電影《英雄》，其傳播的價值內涵卻是全球性的。因此，如何消解橫亙在中國電影和韓國觀眾之間的巨大鴻溝，將電影中關于意識形態表達的文化折扣削減到最低，將是中國電影突破韓國市場瓶頸的關鍵因素。

三、文化自信視域下中國影視在韓國傳播的價值定位

通過以上問題分析，我們發現，中國電影市場競爭力的薄弱歸根結底是文化競爭力薄弱的問題，即身處全球多元文化的互鑒場景，無法協調電影本土性、亞洲性與世界性的關系。而文化自信理念所規劃的價值參照系，則為解決這一協調的難題提供了基本思路，具體而言這一思路包括了“主體-返本創新”與“主體間-融合創新”這兩個層次。

（一）立足主體意識，實現“返本開新”

“文化主體性”概念由我國著名社會學家費孝通先生提出，即本土文化充分發揮自身的創造力以適應現代化的發展規律[11]。這一思想強調，面對全球化與現代化的雙重進程，保持民族文化自覺是一以貫之的主題。對文化主體性的自覺會使人們認識到，中國電影與中華文化并非單純是形式與內容、信道與信息的關系，而是內在同構的有機整體，中國電影是中華文化在全球化與現代化的變局下自我更新、衍生的一種外在形態。[12]

因此，要對中華優秀傳統文化進行系統性梳理，提煉出能夠反映中華民族獨特氣質的文化元素，并以開放性、批判性、創造性思維，通過這些元素詢喚文化認同、重塑文化形象、延伸文化記憶。[13]例如，運用中華飲食元素的影片《美食家》《飲食男女》《滿漢全席》等，運用中華武術元素的影片《黃飛鴻》《臥虎藏龍》《一代宗師》等，運用中國歷史文化元素的影片《英雄》《赤壁》《妖貓傳》等，都促使傳統文化資源所蘊含的敘事體系、藝術形式、美學韻味賦予了中國電影以“主客相契”“虛實相生”“情景相融”的獨特視聽審美。這種美學意趣標示了中國電影中的中華文化，不再僅僅是一種“東方奇觀”，而是根植于一個古老而延續的民族的最真實、最鮮活的生命躍動。

（二）增進主體間互動，實現“融合創新”

“文化主體性”在跨文化傳播、交往中是一個辯證概念，因其內在包含著“文化主體間性”的范疇。中國影視作品的海外傳播需要建立在他者角度去權衡、考量。[14]從受眾的角度分析，雖然歷史文化資源能拓展中國影視作品的奇觀魅力，然而從20世紀90代末以來,韓國整個電影產業從上游的策劃、創作，中間的拍攝、制作到接受終端的市場，都傾向于注重敘事的消費特征。對比分析不難發覺，與中國電影發展思路不同，韓國電影有意識地與依賴特效奇觀的好萊塢模式拉開距離，所選取的內容題材具有較強的自我意識，講述融入日常生活中的、最不可替代的故事，勾勒出歷史與當下社會的內在關聯。

梅特·希約特將電影文化因素劃分為三個層次：晦澀的難以溝通的因素、可以轉換的因素、國際化的因素。[15]利用各類合作機制、交流平臺，中國電影應當在第二個層次上尋求內容的突破，通過增進中韓電影產業各環節、各部門的溝通、互動，打磨出能為中韓文化主體共同接受的敘事框架，同時在這種框架中建構一種超越奇觀、更加開放、更加立體的中華文化形象，實現文化折扣消除與文化主體持守之間的“雙向”適應與“雙重”編碼，推進兩套文化體系之間的相互轉換與相互重構。為此，中國電影在敘事手法上不能對韓國體系生搬硬套，并需要在對歷史、社會、人性等議題缺乏共同記憶及認同的前提下，積極探索對中國文化的再詮釋、再解讀，促進中國電影在中韓文化主體間際互動中融合創新。

四、文化自信視域下中國影視在韓國傳播的實踐方向

（一）抓住機遇：新技術、新業態

1.新技術重構中國電影傳播體系

4G、5G移動通信，4K高清視頻、大數據、人工智能、可穿戴設備等技術，從研發逐漸轉向終端應用，開啟了一個不同類型媒體“融合-裂變-再融合”的嶄新的跨媒介敘事時代，從而將中華文化全球傳播的主陣地從傳統媒體轉移至網絡平臺，為中國電影產業增效、內容增值提供了強勁驅動力。依靠“4G網絡+智能終端+智能算法”三項技術的合成，網絡視頻行業通過多渠道網絡內容的創作與生產，激活全民的參與、分享、傳播，潛在地改變了影視產業的生態架構。

2.新業態優化中國電影生產模式

據統計，2017-2020年我國網絡經濟內容板塊復合增長率達23.5%，數字內容產業迅猛發展。依托直播、短視頻、內容付費、多渠道網絡等新興業態，我國影視作品數字化生產、傳播、盈利能力顯著提升，這為我國電影產業優化生產模式、激活運營效能、提升全球市場競爭力提供了新的思路。近年來，我國網絡視頻平臺在強化自身渠道優勢的同時，開始逐漸放棄流量優先的運營模式，轉而從生產模式創新入手，孵化優質內容，使之成為平臺核心競爭力的來源。在未來，中國電影面向韓國乃至世界各國受眾時，應當以優化生產模式為抓手，聚焦優質內容生態的建構，圍繞文化IP，打造電影、文學、游戲、動漫等內容板塊協同出海的傳播矩陣，促進中華優秀傳統文化通過數字化業態予以可視化、可傳播、可交互的活態轉化。

（二）優化策略：內容調適與精準分發

1.內容策略：尋求“文化主體”與“敘事框架”的調適

中韓兩國電影的文化適應過程是相互的、平衡式的。雖然在“文化主體性”上各有堅持，尤其是21世紀以來韓國電影呈現出“重敘事、輕奇觀”消費特征，而中國電影要提升在韓國的傳播力，就必須處理好“文化主體性”與“文化主體間性”之間的平衡關系。中韓兩國具備文化同根性，消解文化折扣難度相對較小。因此，中國電影需要將韓國視為親緣性市場，嘗試從儒家文化圈尋求共識層面的突破，進而調整適應韓國市場的敘事框架以滿足文化的融合性、適應性。韓國票房較高的本土電影中構成元素大都指向情感性、文化性和歷史性的特征。

2.分發策略：尋求“中國式審美”與“差異化接收”的契合

在中國電影受眾主體方面，需要把握海外受眾的觀影心理和審美情趣，引導和培養海外受眾接受“中國式審美”。中國電影“走出去”的戰略可根據與相關國家文化的差異程度，精準發力，逐步建構起中國電影海外市場分層分眾的傳播體系。針對中國電影的韓國受眾，既有基于本國文化的“熟悉化”審美心理，也有渴望通過中國電影了解異域文化的“陌生化”審美心理。[16]《赤壁》《色·戒》《英雄》《十面埋伏》《無極》等中國電影在韓國市場受到一定程度的關注，主要緣于吳宇森、李安、張藝謀、陳凱歌等導演對文化差異和審美差異的駕馭。

為此，中國電影要堅持市場需求導向，面向韓國乃至不同國家受眾，打造精準化、多層化內容分發體系。影視傳播內容和手段都應充分考慮到韓國受眾的關注度和接受度，以確保文化傳播的有效進行。中國電影應自覺確立講好中國故事的敘事理念，從受眾的審美習慣、接收模式出發，尋求中國文化與世界多元文化的情感共振與價值共鳴。

結語

中國電影在韓國傳播的現狀表明，由于不能消解文化同源差異與文化折扣引發的錯位與隔閡，中國電影在韓國市場競爭力薄弱，題材奇觀化、差異化傾向嚴重，從而在實現民族話語與全球話語有機融合方面未能發揮其應有效用。對此，中國電影應當堅持文化自信基本理念，明確“主體-返本創新”與“主體間-融合創新”兩個行動方向，利用新技術、新業態重構傳播體系、優化生產模式，在策略上尋求內容調適與精準分發，以此面向中韓文化的交流、互鑒、融合、共榮，開辟更多空間、爭取更多主動。