農產品包裝設計與品牌塑造的關系研究

◎ 趙 陽，孟雪敏

（甘肅林業職業技術學院，甘肅 天水 741020）

在新的經濟發展格局下，我國農業發展迅速，三農問題解決也進入新的階段，在此過程中越來越多的農產品經營者開始參與到市場競爭中，積極著手建立自己的農產品品牌，并且在實際農產品包裝設計方面加大投入。從實際效果來看，有一些成功的案例，但還有不少失敗的情況，因此有必要對農產品包裝設計與品牌塑造之間的關系進行探討，歸結其中存在的問題，繼而提出對應的改善方案。

1 農產品包裝設計與品牌塑造之間的關系

農產品品牌塑造是我國農產品附加值提升的重要路徑之一，農產品品牌塑造工作的有效開展，可以使農產品更好地進入市場，得到消費者的認可。而在農產品品牌塑造的過程中，使用何種包裝，就關乎品牌效應的發揮。因此，包裝設計是農產品品牌塑造的重要節點之一。在此過程中要保證包裝有良好的識別度，可以更好地保護農產品，確保便于進行流通，并起到宣傳農產品的效能，這樣才能夠更快在市場中脫穎而出，使農產品的品牌效益朝著更加理想的方向發展。

2 當前農產品包裝和品牌塑造存在的問題分析

對于當前我國農產品包裝設計和品牌塑造的情況進行歸結，會發現在此過程中仍存在較多問題，其集中體現在以下幾個層次。

2.1 農產品包裝設計和品牌塑造意識淡薄

農產品深加工的能力普遍較低，加工成為食品的成品占比為2%～30%，這與國際社會的差距較大，消費食品多數都是以沒有加工的原料為主導，在這樣的農產品消費結構中，我國農產品包裝水平落后也成為不爭的事實。通常情況下，農產品的包裝多數會從實用的角度入手，很少在包裝設計上進行投入，也不會將其作為品牌建設的重要環節。使用低質量包裝設計方案，往往難以產生特定的品牌效應，是因為農產品經營者的包裝設計和品牌塑造意識處于有待提升的狀態，認為沒有必要在此方面投入過多，包裝設計多數起到實用性的效能，并沒有延伸到品牌建設的層次。

2.2 農產品經營者品牌意識不強，規模不大

從整體角度來看，我國農產品品牌建設起步比較晚，在此方面成功的案例也比較少，再加上我國農產品經營是以小規模為主導，在經營方面、市場運營方面沒有良好的經驗。因此，品牌意識比較差，品牌形象建設經驗匱乏，往往不能很好地進行品牌的經營和管理。在這樣的規模背景下，農產品經營者可能會在實際的品牌建設上進行投入，但品牌建設多數處于分散的狀態，市場影響力不大，多數就是在某個很小的范圍內進行，實際農產品的品牌覆蓋率比較小，難以形成良好的品牌效應。

2.3 農產品包裝設計能力和素質有待提升

在農產品包裝設計案例分析中，發現很多農產品包裝設計者的能力和素質不高，他們不能很好地從文化塑造的角度，從視覺形象塑造的角度來進行產品包裝的優化設計，多數都是簡單的呈現對應的農產品，并沒有很好地將農產品的文化價值、文化意象挖掘出來，繼而難以給出更加有震撼力的視覺傳達作品，使得實際包裝環節難以成為農產品品牌構建中的重要助力。長期發展下去，會導致農產品品牌塑造愈發艱難。

2.4 農產品包裝設計的方向有偏差

對于當前農產品包裝設計的諸多案例進行分析，發現其很少會將包裝設計工作作為農產品品牌建設中的重要環節之一，多數會從農產品的功能性入手去進行設計，設計出的包裝作品，往往難以展現出其特色。因此消費者發現在農產品包裝設計上，所有的包裝設計思路相同，包裝形式也相同，千篇一律的包裝設計風格中，難以感受到其特殊性，使得實際的農產品品牌建設工作陷入低效化的狀態。顯然，這樣的問題如果長期存在，就可能使得農產品包裝設計處于相對狹隘的狀態，品牌建設的效益不能發揮，會影響到對應農產品的有效營銷。

3 品牌塑造視角下農產品包裝設計的優化策略

當前農產品包裝方面還存在比較多的問題，造成這種局面的重要原因之一是品牌塑造與產品包裝設計之間的關系處于比較分散的狀態，經營者難以從品牌塑造的角度去認識產品包裝的問題，也不會在產品包裝方面投入過多。要想改變這樣的局面，就需要樹立品牌塑造的意識，切實在農產品包裝設計方面進行優化。

3.1 樹立正確的農產品包裝設計價值觀

積極強化宣傳和教育，確保農產品經營者能夠正確認識農產品包裝設計與實際農產品品牌建設之間的關系，切實結合自身農產品的特色和優勢，合理地實現品牌建設方案的設定。將包裝設計作為重要的板塊之一，切實在此方面加大投入，確保農產品的包裝在市場上有著更好的識別度，為農產品的進一步銷售奠定良好的基礎。農產品品牌建設的過程中，包裝設計工作的有效開展，可以全面發揮品牌建設的效益，使農產品經營更加市場化[1]。對于農產品經營者，要不斷學習品牌建設方面的理論知識，正確理解品牌建設與實際農產品包裝之間的關系。

3.2 形成健全的農產品包裝設計機制

要想農產品包裝設計可以發揮其在品牌建設中的效能，就需要積極完善農產品包裝設計機制。要對農產品包裝設計進行統一策劃、統一定位。農產品企業要能夠結合自身不同的農產品，設定系統化的包裝設計方案，并靈活根據設計元素進行調整。這樣系統化包裝設計，可以展現出統一性，還可以依照產品的特性，合理地進行不同位置或者元素的調整，繼而確保展示出對應農產品的個性。在此過程中，要能夠在CIS架構下，實現統一包裝策略，將其作為整合品牌營銷傳播中的重要環節，繼而合理地將企業的理念、企業的文化融入進去，為品牌建立奠定基礎。

實際農產品包裝設計方案要有效實現對應信息的傳遞，這樣才能夠使市場宣傳效益得以發揮。從理論上來看，包裝設計信息可以傳遞一種直觀的視覺信息，包裝信息可以與人們產生關聯，如果包裝信息可以很好地激發人們的聯想，就可以使包裝信息傳遞更加有效，這對于增強消費欲望很有幫助[2]。對于消費者而言，他們在消費的過程中，先看到的是產品的包裝，這是第一印象，消費者的任何感知，都可能與產品之間、與產品促銷之間、與廣告之間產生關聯。從這個角度來看，包裝設計形態中牽涉到的信息，要盡可能地與消費者共同使用，這樣才能夠慢慢實現對應品牌的構建。親切的視覺美感及準確的信息傳達，都將為未來的品牌建設奠定良好的基礎。

3.3 提升農產品包裝設計和品牌塑造的能力和素質

無論是長期的品牌塑造，還是微觀的農產品包裝設計，都是一項比較專業性的工作，要能夠在市場經濟基礎上，關注自身農產品的優勢和特點。在此基礎上實現品牌形象的塑造，合理地將品牌故事或形象融入實際包裝，以包裝為媒介，實現農產品與消費者之間的信息交互，繼而引導農產品營銷[3]。從這個角度來看，需要高度重視農產品包裝設計和品牌塑造能力的提升，繼而確保農產品包裝設計工作和品牌塑造工作漸入佳境。由此需要將關注點放在以下方面。①設計人員應該從文化塑造的角度入手，去進行包裝設計，確保包裝設計在實際農產品品牌塑造方面不斷發揮效能。我國農業文化起源很早，文化品牌塑造時，可以將物質效用和品牌精神關聯起來，使消費者內心對農產品的認知與包裝產品上的文化意境吻合，推動品牌文化建設朝著更加理想的方向進展。②設計人員可以嘗試從視覺形象塑造的角度入手，實現統一視覺形象塑造的同時，可以借助包裝載體，有效地實現農產品形象的塑造。在此過程中，要不斷實現相關產品品牌視覺形象的塑造，使消費者在眾多產品中找到獨特之處，從而促進產品銷售[4]。

3.4 注重農產品包裝設計思路的拓展

農產品包裝設計方向要朝著多元化的方向發展，改變一刀切的包裝設計思路和模式，樹立創新意識，繼而確保包裝設計方案的多元化[5]。在此過程中，可以將關注點放在以下幾個方面。①倡導以CMF設計理念進行農產品包裝設計革新，將美學、色彩學、工程材料學、消費心理學和應用心理學等學科的知識融入實際農產品包裝設計中，鼓勵設計團隊將色彩元素、材料元素、表面處理工藝元素使用到實際包裝設計中，繼而形成更加綜合性的包裝設計方案，以突出農產品的特性[5]。②倡導引入特色文化元素或者地域文化元素，確保農產品包裝設計與地域文化、傳統文化關聯起來，這樣可以更好地實現文化感知情境的構建。

4 結語

綜上所述，在新形勢下農產品在進行營銷的過程中，也需要注重自身品牌建設方案的設定，在品牌建設的過程中，農產品包裝設計屬于重要的環節之一，其可以很好地促進農產品與消費者之間的交互。因此，要懂得樹立創新意識，確保包裝設計的環境不斷優化、包裝設計方式不斷創新、包裝設計的元素融入更加多樣，繼而使包裝設計的效果朝著更加理想的方向發展，促使農產品品牌建設之路越走越寬。