醫藥衛生科技期刊融媒體建設與傳播策略

王 霞 詹洪春

1.《中國當代醫藥》雜志社編輯部，北京 100124；2.玉林師范學院商學院，廣西玉林 537000

伴隨著醫學學科及其相關學科的不斷發展，醫學交叉學科、新興學科及亞學科的不斷涌現，實現了專業分科與學科的日益細化。而醫藥衛生科技期刊作為承載學術發展信息與醫學科技成果的重要期刊，也不可避免呈現出專科化趨勢不斷加劇的現狀，專科學術期刊的數量與日俱增[1-2]。縱觀國內近幾年，醫藥衛生科技期刊不管是數量還是質量均得以明顯發展，我國已成為世界醫學科技期刊大國之一，醫藥衛生期刊基本上形成了擁有一定規模、一定數量、專業齊全、學科齊全的體系，基本上能夠滿足醫藥衛生技術人員學術交流與發表成果的需求，同時打造了一系列良好的品牌形象，如“中國系列”“中華系列”等[3]。不容置辯，我國醫藥衛生科技期刊進步巨大，但是伴隨著融媒體時代的到來，給其帶來機遇的同時也帶來了更多的挑戰，而醫藥衛生科技期刊要想持續發展，便需要立足于時代發展趨勢，積極探尋融媒體建設與傳播策略。

1 融媒體時代下醫藥衛生科技期刊面臨的挑戰

對醫藥衛生科技期刊而言，由于其與普通的媒體形式在信息傳播的內容、傳播的方式、傳播的目標等方面均存在較大的差異，再加上其與其他類型的媒體共性不顯著，因此要建設融媒體，難度較高，這便容易出現醫藥衛生期刊由于不能跟其他類型的媒體交互、融合而逐漸被孤立，無法跟上時代發展的步伐[4]。

信息傳播的效率與新穎性并非醫藥衛生科技期刊傳播信息的主要目標。為此，醫藥衛生科技期刊在跟其他媒體形式融合的過程中，不可避免地會面臨自身目標和融媒體目標發生沖突和矛盾的現象。除此之外，那些將拓展傳播途徑、創新信息內容作為目標的娛樂性、綜合性媒體與醫藥衛生科技期刊發展目標之間的差異越來越明顯，在融媒體平臺下如何實現這兩類目標不同的傳播媒體融合也是醫藥衛生科技期刊亟待解決的一項問題[5]。

醫藥衛生科技期刊主要包含電子版、紙質版兩種信息傳播形式，但在融媒體時代下，信息的傳播形式更加豐富多樣，云網絡信息傳播平臺、微信公眾傳播平臺均是重要的傳播形式，由于這些技術是建立在網絡技術上的，因此離不開各類網絡技術的支撐。這些網絡技術在醫藥衛生科技期刊的傳播與信息承載過程中是否能夠發揮出自身應有的作用，在很大程度上取決于此類期刊對網絡技術的認知程度及應用能力，這便是融媒體時代下醫藥衛生科技期刊面臨的另一大挑戰[6]。由此可見，在融媒體時代下，醫藥衛生科技期刊應該勇于迎難而上，積極探尋自己的跨越式發展路徑。

2 醫藥衛生科技期刊融媒體建設與傳播現狀

2.1 研究內容缺乏吸引力，影響期刊出版質量

2019 年制訂的中國科技期刊卓越行動計劃中，明確提出入選的科技期刊，必須保證自己傳播內容的專業性。醫藥衛生科技期刊屬于專業性科技期刊，需要遵循市場規律，堅持專業化的道路，才能確保自己在醫藥衛生領域脫穎而出。當前一大部分醫藥衛生科技期刊內容不夠創新，研究的主題同質化現象比較突出，研究的內容缺乏吸引力，從而降低了內容的參考價值。另外，個別醫藥衛生科技期刊在融媒體時代下對自己的定位不夠準確，缺乏完善的期刊稿件審理制度，導致形式化嚴重，以至于出現大量期刊資源被浪費，嚴重時還可能影響期刊信息的正向傳播[7]。

2.2 新媒體技術應用不足，影響期刊平臺創新

目前國內嘗試數字化出版的醫藥衛生科技期刊較少，絕大部分依然沿用傳統的紙質出版模式，對媒體技術的應用也僅僅是將期刊上傳至國內的大型數據平臺中，常見的平臺有萬方數據、中國知網、維普網等，實行的是付費下載機制，不能實現信息的共享。部分醫藥衛生科技期刊采用的是傳統單向傳播與線下期刊傳播的模式，從整體上看傳播的效率較低，傳播的內容與平臺創新不足[8]。由此可見，在融媒體時代下，醫藥衛生科技期刊面臨的一大發展困境便是如何利用大數據技術、網絡技術等實現內容與技術的融合。

2.3 期刊資源分散，影響期刊整體服務水平

國內的醫藥衛生科技期刊習慣了單打獨斗的經營模式，很少有期刊采用整合、集群化的發展策略。在融媒體時代下，因為受到大數據和數字出版模式等因素的影響，醫藥衛生科技期刊未來的主要發展方向為集群化，這也是醫藥衛生科技期刊未來產業轉型升級所需解決的首要問題。通過有效的方式實現集群化發展，解決醫藥衛生科技期刊資源少、分散等問題，需要各個醫藥衛生科技期刊實行聯合策略，對資源予以整合，并憑借互聯網技術，不斷創新信息傳播平臺，形成產業集群，將產業集群的優勢充分發揮出來，再通過輻射作用推動整個醫藥衛生科技期刊行業的共同發展。但是大部分醫藥衛生科技期刊更多關注自身資源的管理，缺乏資源共享的發展理念，降低了資源的利用效率[9]。

2.4 人才隊伍專業單一，傳播力度不足

大部分醫藥衛生科技期刊的編輯部門為其主辦單位的內設機構，受編制限制導致專職編輯人員數量較少，并且以傳統編輯人員為主，他們的工作內容繁多，包含策劃、組稿、編輯、發行、通聯等日常事務，難以有足夠的時間與精力學習融媒體專業知識，思考如何推動醫藥衛生科技期刊的融媒體發展。多數醫藥衛生科技期刊的編輯部門在新媒體人才的引進與培養方面還比較滯后，缺乏新聞學、傳播學、公共關系等專業人才，導致現有崗位的人員掌握新媒體知識和技術不足，不能夠熟練掌握融媒體的生產流程，無法實現信息內容的深加工，在信息的策劃、采編、發行等流程制作上專業水平不高[10]。

3 醫藥衛生科技期刊融媒體建設與傳播策略分析

3.1 加強期刊融媒體頂層設計，向數字集約化發展

首先，國家與地方政府部門應當給予醫藥衛生科技期刊發展一定的制度保障，通過政策、經費等方面支持醫藥衛生科技期刊，從而推動他們逐漸朝著融媒體的方向轉變。其次，要積極推進醫藥衛生科技期刊的網絡首發出版，實現單篇文章首發，提高其時效性，同時還可以借助微博、微信公眾號、官方網站等平臺，積極優化建設采編系統平臺，應用XML 排版來滿足醫藥衛生科技期刊的發展，推出HTML 全文出版模式，方便受眾在任何時間、任何地點借助移動設備閱讀[11]。第三，醫藥衛生科技期刊應該積極加入到OSID開放科學計劃中，OSID 可以將作者的視頻、語音、其他素材等全面展示給讀者，醫學科技工作者可以將自己的科研成果（實驗思路、實驗器材、實驗流程、實驗結果等）展示出來，便于讀者通過OSID 進行閱讀，并與作者進行技術交流，這種形式有助于提升作者與論文的影響力。第四，在互聯網集群技術基礎上設計系統平臺。古人云“工欲善其事，必先利其器”，醫藥衛生科技期刊要想實現融媒體建設，首當其沖便是制作發布平臺。因此要結合信息技術的發展趨勢，靈活地應用大數據技術、互聯網技術、人工智能技術等，結合醫藥衛生科技期刊的特征構建新型融媒體平臺，該平臺的模塊應當包含融媒體內容的形成、審核、分發、統計、評估等，除了應該有綜合管理系統，還應該有傳統紙質期刊出版系統、移動端或者網絡新媒體出版系統等[12]。第五，加強醫藥衛生科技期刊的網站建設。網站資源的建設可從集成專業數字資源平臺、提供深層次的專業信息咨詢、豐富醫藥衛生科技期刊文本信息的內涵3 個方面著手[13-14]。

3.2 創新醫藥衛生科技期刊運營模式，實現流量價值最大化

醫藥衛生科技期刊傳統的經營模式主要為期刊發行與廣告刊登，目前已經形成了相對穩定的宣傳矩陣，而要想打造全方位的傳播模式需要消耗大量的人力、財力、物力，這勢必會在一定程度上導致期刊的運營成本增加，這就需要醫藥衛生科技期刊借助短視頻特有的傳播功能，實現流量價值的最大化。醫藥衛生科技期刊可以聘請專業的維護人員對短視頻平臺的點擊量、點贊量、留言、評論等進行跟蹤分析，以便準確了解不同用戶的興趣點。另外，醫藥衛生科技期刊可以在短視頻平臺中提供本期刊內的原論文鏈接，在賬號中增加知識付費功能，通過這樣的方式激發用戶的購買行為，也可以在發布的短視頻內適當植入廣告，同時將醫藥衛生科技期刊研究成果周邊產品、研究成果等作為廣告內容嵌入短視頻內，通過這樣的手段增加醫藥衛生科技期刊收入來源，實現短視頻流量價值的最大化，推動醫藥衛生科技期刊可持續發展[15]。

3.3 提供精準化服務，滿足客戶個性化需求

醫藥衛生科技期刊編輯出版的形式比較單一，周期較長，刊發的內容以單向傳播為主，再加上技術的限制，醫藥衛生科技期刊向讀者提供的服務已無法滿足讀者不斷增長的多樣化學術交流需求。醫藥衛生科技期刊需要加強融媒體建設，促進各種資源的融合，并對讀者群體進行細分，實現精準服務。第一，加強數據分析挖掘。結合既往積累的數據，構建醫藥衛生科技期刊核心學術資源數據庫，利用網站或者移動客戶端等進行發布和展示，便于讀者根據自己的需求下載文獻、檢索主題詞、在線出版、編審活動、學術熱點資訊，同時學習和借鑒數據分析網站百度指數、清博大數據等經驗做法，對讀者閱讀行為進行統計和分析，準確把握受眾的閱讀習慣和行為，從而預測讀者關注熱點[16-17]。第二，提供個性化訂閱。當前我們已經邁入了知識經濟時代，要積極推動醫藥衛生科技期刊網站、APP、微信等應用界面由傳統的千人一面轉變成千人千面。醫藥衛生科技期刊在為讀者服務過程中，同樣需要結合讀者的個性化需求，借助智能算法技術，深加工讀者信息，應用深度機器學習的手段，自動發現醫藥衛生科技期刊的傳播路徑與關鍵傳播環節，形成傳播圖譜，實現傳播的分層次、分級、分群體。除此之外，還可以根據讀者的閱讀習慣、網絡瀏覽內容、內容喜好，應用模型算法預測和分發匹配，向讀者推送對應的內容，實現閱讀內容與用戶個性化需求的智能匹配[18-19]。

3.4 運用多媒體手段，拓寬數字化傳播渠道

在融媒體時代，醫藥衛生科技期刊要充分利用新媒體技術的優勢，從醫藥衛生科技信息的碎片化、新聞化、科普化著手豐富傳播的方式。在注重期刊內容的基礎上，進一步拓寬傳播的路徑，實現傳統紙質期刊與網站、電子產品等新媒體平臺的有機結合。不斷優化升級傳播技術、傳播內容，提升醫藥衛生科技期刊的品牌效應。例如，可以利用與醫藥衛生科技期刊關聯的微信公眾號直接推送期刊論文，讀者借助手機、平板電腦便可以閱讀發表的論文。融媒體時代傳播形態變化多、產品形式多樣，而受眾的需求也呈現出多元化的趨勢，因此醫藥衛生科技期刊的融媒體建設應當通過立體化、多樣化的經營模式來提升品牌的影響力[20-21]。

3.5 加強融媒體人才建設，提高辦刊隊伍整體素質

人才是社會發展的第一動力，在融媒體時代，醫藥衛生科技期刊編輯應當摒棄傳統的思維方式來看待期刊未來的發展，除了具備必須的編輯類專業知識外，還應當具備網絡細膩化處理能力、資源整合能力、媒體融合發展能力[22-23]。為此，醫藥衛生科技期刊應高度重視編輯人員的融媒體學習與培養，提升他們靈活運用新媒體的能力。例如，由專職編輯負責對醫藥衛生科技期刊網站進行管理和維護，實時通過微信公眾號推送相關的學術論文及約稿信息、組稿信息，部分編輯工作者要學會正確剪輯圖片和視頻，具備較強的文字表達能力與審美能力，以便更好地適應媒體融合建設的需求。還可以參加不同類型的學術講座、新媒體技能培訓、數字出版培訓，也可以邀請一些從事新媒體行業的專業人員給予指導，從而提升人才新媒體素養[24]。除此之外，為了提升醫藥衛生科技期刊工作人員的工作積極性，還可以適當引入激勵機制，通過引進高層次的優秀人才來不斷壯大編輯隊伍，提升整個隊伍的專業水平，實現更好地掌握并運用融媒體時代的傳播技能。

4 結語

綜上所述，融媒體建設已經成為醫藥衛生科技期刊未來發展的一大趨勢。融媒體時代的到來對醫藥衛生科技期刊而言，既是一次機遇，也是一次挑戰。針對傳統醫藥衛生科技期刊暴露出的諸多信息傳播問題，我們應該順應時代發展潮流，準確把握新時代下受眾的信息需求特征，積極轉變辦刊思路，從加強期刊融媒體頂層設計，創新醫藥衛生科技期運營模式，拓寬數字化傳播渠道，加強融媒體人才建設等多種策略，推動醫藥衛生科技期刊朝著數字化方向發展。