城市品牌的領導及經營策略研究

王雪妮 新疆大學

隨著短視頻平臺的崛起，各地區逐漸開始注重“城市品牌”的建設傳播。城市品牌作為城市軟實力的象征，不僅是一座城市中心文化的凝聚，也是城市發展的風向標。烏魯木齊市作為新疆維吾爾自治區首府，兼具豐富的紅色文化與獨特的自然資源，然而在城市品牌形象傳播與經營方面，與同層次的二線城市相比存在較大的差距。現基于領導科學、傳播學等理論視角，聚焦烏魯木齊市城市文化背景與經濟發展，以抖音平臺為載體搭建分析框架，探討烏魯木齊市城市品牌傳播過程中存在的問題，提出領導與經營策略的建議。

緒論

研究背景

新媒體時代，短視頻作為傳播速度快、傳播范圍廣的傳播媒介，不僅對群眾的日常消費傾向等產生了重大影響，還對各地區的經濟發展起到了極大的助推作用。眾所周知，烏魯木齊市是一座擁有多元文化底蘊、豐富旅游資源的城市，其發展備受國家的支持與關注。然而其在城市品牌形象傳播領域尚處于探索上升期。依托短視頻平臺，傳播當地文旅融合的特色城市品牌，有利于促進當地經濟健康增長。

當前已有的學術研究中以烏魯木齊市為個案進行城市品牌領導與經營研究的論文較少，故筆者欲以自身淺顯的研究豐富該領域。

研究方法

目前國內的主流短視頻平臺主要分為抖音、快手等即時交互性媒體平臺，嗶哩嗶哩、貼吧等論壇類媒體平臺，以及百度等新聞資訊類媒體平臺。

如圖所示，19—30歲的用戶群體中，使用抖音短視頻平臺的用戶占比明顯高于快手。在以經營城市品牌為主要目的時，應該將年輕人群體作為主體對象，因為年輕人熱愛新事物，追求潮流，而短視頻可以將嶄新的品牌內容傳遞給受眾。故本次研究基于抖音展開數據調查。

圖 《2020上半年短視頻內容發展盤點報告》抖音、快手粉絲年齡占比情況（作者自制）

本文主要運用文獻調查法和定性調查法，搜集近五年的數據資料，并對抖音上不同類型的城市品牌經營策略進行整理分析。主要通過進入抖音界面搜索并篩選出具有代表性的城市品牌的相關內容并挖掘其ID，綜合分析烏魯木齊市城市品牌的發展歷史與藍圖規劃，從而優化運營策略。

研究目的

政府、企業、組織和個人是城市品牌形象傳播的主體，但是由于定位范圍較為局限，烏魯木齊市的品牌形象在傳播中缺少多元化的戰略設計與實施舉措。通過全面的文獻、數據整合，筆者發現烏魯木齊市城市品牌的內容廣度尚缺，不夠連貫，宣發力度不夠，經營城市品牌的機制尚未完善，對歷史、地域、文化特色的挖掘亟待深入。基于此，城市領導者應迎合時代潮流，準確把握焦點風向，集城市文化特色與獨特景觀于一體，打造以城市品牌為核心的特色文化、實體產業經濟一體化的城市經營新模式。

城市品牌含義闡述

隨著新媒體時代的到來，中國各個城市都成功打造出自身獨特的城市品牌，比如“泉城”濟南、“火鍋城市”重慶等。城市管理人員認為，城市品牌建設并不是一個虛擬的概念，它具有重要的現實意義，即通過創建一個城市品牌來增強人們對城市的自豪感和認同感。不僅如此，一個經營良好的城市品牌可以吸引投資者、人才和游客，甚至會得到政策上的鼓勵和幫扶。這不僅可以促進經濟蓬勃發展，還可以為城市注入新鮮血液，同時還能夠調整、優化現有的經濟結構，對于提升城市地位具有重要作用。

城市品牌需要經營，只有進行企業化、市場化的經營，才能提高城市的知名度，有效推動城市經濟增長。而且一個城市的品牌可以從多個層面進行構建，包括從政治、經濟、人文、自然等多個區域進行整合，從而提煉出一個城市的核心內涵。

城市品牌傳播內容

烏魯木齊市城市品牌的建設背景

烏魯木齊市有得天獨厚的自然條件，其冰雪旅游資源非常豐富。隨著北京冬季奧運會的召開，冰雪旅游的熱潮席卷全國，“烏魯木齊驕陽賞雪”城市品牌的知名度也迅速提升，烏魯木齊天山大峽谷、天山烏魯木齊河源1號冰川等獨特的自然景觀同樣是烏魯木齊市吸引潛在用戶的資源，共同組成新疆特色旅游資源，是烏魯木齊市旅游城市品牌的主要構成要素。

不僅如此，烏魯木齊市的紅色文化資源也非常豐富。紅色文化旅游景點的基礎建設正在逐步完善，例如八路軍駐新疆辦事處紀念館等紅色文化傳承地作為烏魯木齊市的紅色基因，為烏魯木齊市增添了革命精神特色，受到了許多人的喜愛。

受眾視角下的烏魯木齊市

在短視頻平臺中，美食短視頻分區的受眾占比較大。烏魯木齊市是一個少數民族聚居地，有來自維吾爾族和蒙古族的各類極具特色的美味佳肴。在抖音平臺的美食分區與旅游分區，不僅可以看見新疆的羊肉串，還有新疆大盤雞、烤全羊、咸奶茶等。新疆炒米粉也幾乎成了烏魯木齊市的代名詞，一提到烏魯木齊，許多網友心中就會出現“新疆炒米粉”。毋庸置疑，新疆炒米粉搭上了美食區短視頻的快車，而烏魯木齊市的餐飲業在此期間也得以迅速發展。

不僅是美食領域，比較熱門還有文化領域，包括新疆的特色服裝與民族風情攝影。許多用戶都在短視頻評論區留言，表示希望到新疆旅游，體驗新疆的特色文化生活。新疆民族文化是多元化的，且具有很強的包容性，而漂亮精美的民族服飾也是其最具代表性的城市名片。

傳播策略

自媒體平臺創建了一種“可以和名人進行交流”的特殊社會關系，并且開創了“云旅游”“云品嘗”等多樣化的交互模式。抖音短視頻的廣泛傳播能有效地促進品牌的形成，在城市品牌的建設與經營等多個方面，起到了非常重要的作用。比如，通過推薦、評論、點贊、轉發等方式與用戶進行互動，促進用戶主動了解城市名片，從而潛移默化地提高城市知名度。而隨著用戶對城市品牌的忠誠度逐漸提高，用戶會逐漸與城市品牌產生共鳴，其對城市的喜愛度也會逐漸提高。

為了擴大城市品牌在用戶間的影響力，有必要進行創新，做出能體現新疆多民族文化特色的多元性產品。同時，還要在傳播內容與途徑方面有所創新。

城市品牌傳播過程中存在的問題

文史宣傳內容匱乏，旅游業發展不均衡

新疆維吾爾自治區擁有豐富的文化資源，但是受歷史、地理等諸多因素的影響，其發展還處于起步階段。研究結果表明，新疆文化產業實力、產業關聯、產業資源處于中等偏上水平，產業創新能力則偏弱。

文史類短視頻較為匱乏。通過對城市品牌的調研可以發現，多數人對新疆的印象大多停留在美食與旅游方面，卻并未看到其文化的光輝。旅游業的迅速發展也帶來了一些問題，如旅游行業規范不明晰，消費者保護措施踐行力度不夠等。

缺乏本土優秀原創IP，精準扶持力度亟待加強

近年來，短視頻平臺上出現了許多獨立的優質創作者。如李子柒作為一個鄉村短視頻分區的大IP，內容形式新穎，帶有濃厚的中國鄉土文化色彩，在抖音、快手、YouTube等各大短視頻平臺的粉絲累計過億，同時，其也極大程度上推動了四川當地鄉村產業發展。粉絲運營具有極大的優勢，表現為粉絲的黏性較強，容易受到運營者的影響。但就目前而言，烏魯木齊市沒有較為突出的大IP個人或團隊，這也就意味著利用粉絲效應推動烏魯木齊市城市品牌的運營非常困難。做好IP是一件極具挑戰性的事情，其需要多方面的支持和資金的投入。

部分自媒體扶持政策主要針對新疆維吾爾自治區的南部地區，并且大部分內容都與鄉村振興有關。如伊犁等地經常舉辦直播帶貨等帶有扶持性質的培訓講堂。烏魯木齊市具有多民族文化交織而成的富有新疆特色的文化體系，但是要想更清晰地界定文化傳播的內容和范圍，則需要專業人士的指導和幫助。目前許多個人博主出于個人的興趣愛好拍攝文史類短視頻，他們大多沒有受過專業的培訓，且缺乏相關的知識和素材，使其傳播城市品牌的效果不太理想。

當前，新疆地區內人氣較高的IP有“古麗講新疆”“石榴熟了”等，他們的運營內容多為用幽默詼諧的語言演繹或講述與新疆文化有關的故事。然而，隨著受眾興趣的變化，這些博主的作品內容也發生了變化，部分博主轉向了無厘頭的幽默，也有一部分博主過分依賴粉絲效應，致使其走上了下坡路。這也從側面證明了私人IP運營難度較大，沒有專業團隊及政府特設機構的扶持往往難以存續的現實。

優化策略

布局生態文明健康，打造新型文旅特色品牌

新疆文化產業的發展速度遠遠慢于旅游業的發展速度，這在城市品牌傳播發展中是極其不利的。城市品牌的經營目標不僅是促進城市經濟增長，歸根結底，還是要落實到本土文化傳播方面。復合型的城市品牌可以將文化和旅游相融合，通過厚重的文化內涵打動用戶，再用富有吸引力的旅游特色等增強用戶對城市品牌的喜愛程度。

旅游業的過度發展不利于當地生態建設。新疆作為一個擁有眾多自然景觀的旅游勝地，游客承載力極其有限，過度破壞草場、冰川等生態環境，會對自然造成不可逆的傷害。因此，城市領導者必須清晰地認識到保護生態的重要性，在發展旅游經濟的同時提前對生態復原進行布局。

所以，從長遠的眼光來看，政府應基于烏魯木齊市豐厚的紅色革命文化底蘊，以“革命文化”為城市品牌的一大特色，同時融合文創及旅游附加產業，這樣才能在保證經營的同時既獲得城市品牌帶來的經濟效益，又能實現對新疆特色文化的傳播。

建立危機領導策略，找準市場用戶痛點

短視頻傳播的一個特點是一旦出現危機事件，擴散速度就非常快，因此必須及時做出妥善的回應以安撫民眾。如有的博主通過短視頻表達他的負面感受，那么看過這個視頻的用戶就可能會留下潛在的負面印象。面對這種情況，政府的管理人員或者監督人員就應當開設專門的賬號有針對性地處理這些危機事件。同時，這也要求部分領導者必須有能力及時有效地處理危機。建立危機領導策略，不僅要有面對危機事件的應對措施，還要求城市管理者能找出并應用創新的方法，理性面對問題。

面對短視頻平臺針對城市品牌運作的負面評價及內容，城市管理者必須具備抓準目標群眾痛點的能力與決策力。烏魯木齊市處于西北部地區，交通成本較高，因此，打造烏魯木齊市特色旅游業的城市品牌，就必須推動烏魯木齊市旅游產業體系的完整化、市場化、規范化。

加大扶持本土IP的運營力度，豐富市場監督管理機制

城市經營作為一種新的經濟行為，是在我國社會主義市場經濟體系不斷完善的前提下，通過市場機制調節城市發展目標和有限的資源。在經營過程中，經營的重點是以民眾為中心，且經營策略需要迎合時代熱點與潮流。如政府可以設置烏魯木齊市城市品牌的獨立運營機構，扶持本土IP產出優質內容，聘請或聯合專業的運營及主播，在極大程度上保證運營內容的合理性。

大IP的運營發展，實際上也是利用粉絲經濟帶來一系列經濟效應。粉絲經濟不僅具有用戶黏性高的優勢，同時具有吸引受眾的特點，還可以通過口碑獲得經濟效益和社會效益。

在把握時代風口的同時，政府的監管也必不可少。文化旅游類短視頻在抖音平臺的熱度較高，其傳播主體主要是旅行社和個人用戶等。當出現負面宣傳時，管理人員應該追根溯源，依照相應規定予以處理。總而言之，城市管理者應該聯合文化與旅游局等制定詳細的物價規定和其他相關制度，同時進一步完善舉報機制，維護游客的利益。

在城市的發展過程中，城市管理者應該以傳播特色文旅融合城市品牌為導向，依托烏魯木齊市的紅色文化資源與豐厚的多民族文化人文內涵，建立健康的旅游發展體系。同時，當前烏魯木齊市城市品牌的經營范圍也在逐漸擴大，這就要求城市領導者一定要有生態經濟全面發展的大局觀，在推動本土經濟增長的同時，注重對生態文明理念的踐行，進而逐步提升烏魯木齊市城市品牌的影響力和號召力，推動本地各產業有序健康發展。