花點時間：鮮花生意的另類玩法

周文輝 高斯琴

2015年10月，花點時間正式上線，成為國內首個鮮花B2C（企業(yè)到消費者）互聯網零售品牌。花點時間定位于“無用生活美學”，著重賦予鮮花品牌附加值，強調“對熱愛生活的認同”，以鮮花為切入口，為熱愛生活的女性用戶提供獨特而全新的生活方式體驗——“每周一花的小幸福”。在上線不到一年的時間里，花點時間就獲得了青山資本、梅花天使、清流資本等知名投資機構的青睞，業(yè)務覆蓋28個省會城市，擁有數百萬活躍用戶。截至2021年底，花點時間布局超過300個城市，累計發(fā)出鮮花6億枝，超過1，500萬關注用戶，成為國內線上線下最大的鮮花消費品牌。

那么，花點時間是如何打破認知邊界，重新定義鮮花的？如何在移動端流量風口識別破局點，進而聚焦擊穿？又如何持續(xù)迭代，在鮮花生意的激烈競爭中保持優(yōu)勢？本文將回答上述問題，探究花點時間玩轉另類鮮花生意的制勝之道。

本質認知：重新定義鮮花

破“隱含假設”：鮮花是悅人消費

提到鮮花，我們很容易聯想到情人節(jié)、母親節(jié)等特殊場合。對于傳統鮮花行業(yè)而言，鮮花消費被視為特殊情景下的場景消費，比如母親節(jié)購買康乃馨，情人節(jié)購買玫瑰。顯而易見，鮮花在這些場景下往往被視作禮物，而不是消費品，鮮花購買者通常不是鮮花的使用者。鮮花的悅人本質導致了一個很明顯的問題——鮮花的潮汐式消費與生產周期之間存在著矛盾。2月份，在大家都需要玫瑰的時候，鮮花的成長速度緩慢。而當六七月鮮花成長很好的時候，很多花卻因為賣不出去而爛在地里。

然而，在歐美國家，鮮花是一種生活方式，40%～60%的鮮花消費來自生活鮮花。在2015年的中國，鮮花還是一種禮物、一種奢侈品、一種極少數人才會享受的生活態(tài)度。“我們希望，讓鮮花成為中國人生活的一部分。過去，花是禮物，現在，花是生活。”花點時間創(chuàng)始人朱月怡說。

立“基石假設”：鮮花是悅己消費

鮮花行業(yè)的固有認知是悅人，花點時間該如何超越悅人的邊界，做到破界創(chuàng)新？或者說，比悅人更深層次的理念還有什么？中國的一句老話很好地回答了這個問題——“悅人者眾，悅己者王”，取悅他人遠不如取悅自己。

2015年，中國移動互聯網史上一場瘋狂的網約車燒錢大戰(zhàn)正在進行著，朱月怡也身在其中，倍感困乏。于是，她愛上了插花，讓她能夠在短時間內從工作中抽離出來，放松身心，并使自己的內心得到極大的滿足感和幸福感。為什么不把這種幸福感傳遞給更多的人呢？2015年7月，隨著花點時間正式上線，朱月怡和幾個好朋友一起，開啟了一場關于鮮花的“旅行”。

鮮花如何取悅自己？想象一下，你在網上訂了花后，每個星期都能收到一束鮮花。而且，收到鮮花后，你不會扔一邊了事，會找一個花瓶，給它蓄上水，然后把鮮花插入瓶內。在這個過程中，你可能還不滿意，會去學習如何修剪、插放才更美。這是一個很有意思，又需要費點工夫的過程，而你正好可以借此暫時放下工作和煩惱，享受一下生活的美好與靜謐。

正如朱月怡說的：“鮮花不只是禮物，更是一種生活方式。我們不止可以在節(jié)日送花，也可以在閑暇時花點時間，靜下來去修剪，去安插，享受一種安靜溫和的美好。”這就是花點時間正在做的事情——通過關注花點時間的微信公號，用戶可以訂閱一個月、一個季度或者一年的鮮花，花點時間會在每周六或每周一，把鮮花送到用戶的家中或辦公室。

建“全新系統”：每周一花的小幸福

以前，鮮花用戶基本上被定義為送禮物的男性。當突破悅人消費的思維定式后，會發(fā)現買花的男性不應該是鮮花的用戶，真實的用戶應該是被送花的女性。花點時間將熱愛生活的都市女性作為主要目標用戶，根據通過大數據獲得的用戶需求，反向研發(fā)定制產品，打造反向供應鏈，讓鮮花一上市就開賣。這種反向研發(fā)、預購+周期購的每周一花模式，讓鮮花從低頻消費的禮品，變成了高頻消費的生活用品。此外，花點時間的每周一花產品，可以滿足用戶定制化需求，比如偏好某種花材。每周一束不重樣的鮮花，也能讓用戶保持驚喜感，滿足多樣化的鮮花需求。

這種每周一花模式，還能夠延長鮮花交易時間（從1個月到1年不等），沖淡鮮花行業(yè)對節(jié)日銷售高峰期的依賴，從而減少鮮花種植的周期性與銷售之間的沖突，讓用戶一年四季享受到應時應季的品質鮮花。

花點時間通過大量的前期測試，發(fā)現電商用戶決策時間最短的是100元以下的產品，同時，一周20多元是用戶能夠接受的鮮花消費價格。于是，他們把每周一花產品的訂閱起步價定在了99元。花點時間通過去除中間環(huán)節(jié)，直接對接種植端與終端用戶，制定出合理的產品價格體系，用心打動消費者。

點評：首先，花點時間打破傳統鮮花行業(yè)的隱含假設——鮮花是悅人消費品；其次，洞察女性用戶的情感需求，重新定義鮮花——買花是為了悅己；最后，用“每周一花的小幸福”作為品牌口號，借助互聯網平臺，建立全新的預購+周期購的每周一花模式，從此打開鮮花線上消費市場，讓鮮花從特定節(jié)日的禮品變成了日常消費品。

單點破局：營造美好生活的體感

識別單點：無用的美好

2012年前后，移動互聯網進入紅利期，各種電商平臺層出不窮，從各個方面影響著人們的生活方式。與此同時，消費升級的概念持續(xù)升溫，并不斷在市場中被驗證，由此推動了新一輪的創(chuàng)業(yè)浪潮。越來越多的創(chuàng)業(yè)者，一面選擇自身擁有優(yōu)勢的垂直領域精耕細作，一面積極參與到對用戶消費觀念的教育中來。這種表現在海淘、時尚、美容、餐飲等領域比比皆是。而女權意識的覺醒和女性消費力的提升，也使女性市場快速崛起，從而讓花點時間的鮮花訂閱電商成為可能。

談及創(chuàng)立花點時間的初衷，朱月怡說：“我一直覺得互聯網產品解決了很多‘效率問題，比如最初的網站解決了信息流通的效率，電商解決了商品流通的效率，O2O（線上到線下）解決了服務的效率。但是，對于幸福的問題一點都沒有解決。”在她看來，消費升級并不只是海淘，或購買更貴更好的東西，人們還需要尋求一些能滿足精神生活需求的產品。所以，“我們想保險。2017年，花點時間與量子保、太平洋保險合作，共同推出一款專門針對每周一花服務的互聯網保險——鮮花保鮮險。用戶在花點時間微信商城下單訂花后，即可獲得這份保險。一旦收到的鮮花出現質量問題，用戶可以通過花點時間商城上的鮮花保鮮險直通按鈕，上傳圖片，經系統驗證后，就可以獲得賠付。根據用戶投訴的產品質量問題類型和嚴重程度，花點時間劃分了3個投訴級別，然后按照單束花材金額進行梯次賠付，比如問題花材占到整束花材的40%以上，用戶最高可獲100%的賠付。

點評：在消費升級和移動互聯網興起的背景下，花點時間從三個方面進行破局。首先，聚焦移動互聯網時代的鮮花悅己需求；其次，利用微信平臺觸達用戶，做“內容+社交”的運營；最后，推出每周一花訂閱模式，使鮮花消費成為一種生活方式。花點時間聚焦消費者的情感與精神需求，利用互聯網平臺優(yōu)勢配合生活鮮花理念，推出鮮花B2C模式，為鮮花行業(yè)帶來顛覆性改革。

如何進化：重構價值網絡

供應鏈進化：產業(yè)化規(guī)模化生產

在花點時間創(chuàng)立之前，中國鮮花產業(yè)至少已經發(fā)展20年，卻沒有機會能夠從一個傳統農業(yè)進入到一個規(guī)模化農業(yè)。朱月怡敏銳地捕捉到了這一點：一個在中國發(fā)展了這么多年的行業(yè)，為什么沒有獲得快速發(fā)展？她發(fā)現潮汐式消費是問題的根源所在。節(jié)日期間，鮮花往往供不應求，而在平時又沒有多少人購買鮮花。這種潮汐式的需求變化對鮮花產業(yè)極為不利：一方面，導致鮮花企業(yè)劣幣驅逐良幣，往往追求增加鮮花的數量、降低鮮花的價格，而不是提高鮮花的質量；另一方面，無法規(guī)模化，意味著無法提供質量與數量穩(wěn)定的產品。

朱月怡希望通過每周一花訂閱模式，可以真正為鮮花產業(yè)帶來一些改變。在這種預訂模式下，鮮花需求將變得長期穩(wěn)定。“當用戶需求規(guī)模不斷增大，我們就可以倒逼整個產業(yè)鏈。”朱月怡說。

花點時間將鮮花供應鏈分為4個環(huán)節(jié)，包括種植、干線、生產和配送。朱月怡認為，花點時間要打造自己的核心競爭力，就要做到“選窄口、大協作、小步快跑”。所謂窄口，是指供應鏈中科技含量高、創(chuàng)新程度高、能創(chuàng)造獨特優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。生產環(huán)節(jié)就是鮮花供應鏈中的那個窄口，因為種植是一個參與者眾多、門檻極低的寬口，干線和最后一公里配送也已被巨頭集中整合，唯有機械化、高科技、標準化的鮮花花束生產，在這個行業(yè)里從未有過。

于是，花點時間打造了一個鮮花流水線生產廠，是當時行業(yè)內唯一一個采用流水線作業(yè)的工廠。所有鮮花包裝不是靠人工一個一個扎在一起，而是全部由機器完成，保證了鮮花花束產品質量的標準化。在種植環(huán)節(jié)，花點時間與種植質量最好的30%農戶進行合作，而且與其他鮮花平臺的簽約種植模式不同，花點時間采用的是按需定制的訂單式種植：它從用戶需求出發(fā)，確定所需的鮮花品類和標準，然后要求農戶按標準種植，從而避免了鮮花品質參差不齊。在物流環(huán)節(jié)，花點時間則與巨頭企業(yè)合作。從2016年開始，花點時間與順豐冷運達成戰(zhàn)略合作，由后者完成干線和終端配送的所有運輸。

組織進化：賦能線下創(chuàng)業(yè)者

朱月怡發(fā)現，除了線上增量市場，更大的線下存量市場也值得挖掘。數據顯示，國內70%花卉業(yè)務在線下運營，線下市場規(guī)模在2020年達到533億元。傳統線下花店有三大難以逾越的痛點。第一，單體花店居多，且以夫妻店為主，缺乏專業(yè)培訓，在審美能力、產品設計、營銷能力上都很難滿足消費者需求。第二，獨立花店模式相對脆弱，受消費潮汐效應影響大，對節(jié)日依賴性很強。第三，貨源成本高，試錯成本也高，而且云南種植地直發(fā)受物流限制，影響品質。但是，這些方面正是花點時間所擅長的。“基于多年來對用戶洞察以及供應鏈的打磨，我們覺得有機會做一個模式創(chuàng)新，為創(chuàng)業(yè)者和用戶提供長期價值。”朱月怡回憶說。

2017年，花點時間開始布局線下新零售花店，并招募女性創(chuàng)業(yè)者共同經營。新零售花店的拓展，不僅讓花點時間獲得更多的鮮花市場份額，滿足消費者多種場景下的鮮花需求，更為女性創(chuàng)業(yè)者提供了機遇，讓她們通過花店項目發(fā)揮自己的所長。花點時間依托自身多年積累的豐富經驗，為女性創(chuàng)業(yè)者提供店鋪選址、店鋪裝修、花材采購、系統性培訓、全案營銷等全方位服務，賦能她們創(chuàng)業(yè)成長。例如，線下門店開業(yè)初期，花點時間提供了訂單扶持計劃，將線上訂單就近分配給線下花店，為新開花店“打響第一炮”。等到店鋪運營相對穩(wěn)定時，花點時間還會結合各大主題、節(jié)日、熱點等，為門店提供整合營銷方案，助力門店實現業(yè)績增長。如今，花點時間已經贏得了200多位女性創(chuàng)業(yè)者的加盟。

業(yè)務進化：跨界拓展市場疆域

為了更廣地觸達用戶并滿足用戶需求，花點時間積極推進跨界聯名合作和多元化戰(zhàn)略布局。2021年七夕，花點時間憑借積累多年的鮮花設計能力，與茱莉蔻、嘉士伯、鵝島、小鵬汽車等知名品牌開展跨界合作，在品牌價值、產品創(chuàng)意等方面進行碰撞融合，拓展用戶消費場景。花點時間與茱莉蔻的聯名產品以玫瑰為主題，鮮花加護膚品的組配，讓女性“有顏又有愛”；與嘉士伯聯名的“涼辰美景花間酒”，則直接將鮮花“搬進”冰箱，讓消費者感受到“鮮花的愛情、美酒的臉紅心跳”；與小鵬汽車的聯名產品結合雙方優(yōu)勢，“用顏色悅己，用鮮花治愈”；與鵝島的聯名產品則被定義為“給男孩準備的禮物”。花點時間與各品牌的聯名合作，在給消費者提供高顏值產品的同時，也樹立了跨界聯名的新樣板。花點時間也通過跨界合作，成功鏈接了其他品牌用戶，讓自己的產品觸達到更多的用戶群體。

在多元化業(yè)務的開拓上，最近，花點時間推出了香氛業(yè)務，并為消費者帶來首款香水產品——曠野水仙。該款新品主打“四季中國花，淡香卻持久”，將花草香和中國文化緊密相連，為用戶呈現獨具魅力且蘊含中國特色的香氣。朱月怡表示，花點時間做香氛香水，初衷是希望能夠通過每一種自然花草的獨特氣質，向用戶呈現具有中國韻味的香氣，加深年輕一代對中國文化的了解，傳承國風之美。與此同時，也希望用戶能夠通過香氣、香韻，表達真實的自我。香氛和鮮花的共通之處在于本質上均是文化、情緒的載體，花點時間進軍香氛市場，將“生活鮮花”延伸到可以隨身攜帶的“鮮花”，將推動香水需求從悅人轉變?yōu)閻偧骸Ｎ磥恚c時間將持續(xù)致力于為消費者提供多元化的產品設計，塑造年輕品牌的影響力。

點評：為了打造核心競爭力，花點時間首先打造鮮花產業(yè)鏈，持續(xù)提供穩(wěn)定的鮮花供應；其次，利用花點時間平臺優(yōu)勢，賦能線下女性創(chuàng)業(yè)者，實現線上線下業(yè)務協同；最后，跨界拓展市場邊界，推動跨界品牌聯盟與互補業(yè)務的延伸，提升品牌影響力，形成新的業(yè)務增長點。