生活方式類服裝品牌設計特征分析

姚納川，賴曉玲

（廣東輕工職業技術學院，廣東 廣州 510300）

服裝作為衣食住行中解決人類基本需求的物質產品，具備剛性需求，作為一種實質的物體，其物實的概念，從誕生起即是為了解決生存問題。在服裝的基本功能和需求滿足后，人們的情感需求、審美需求、文化表達、意識形態的形成，也都逐一呈現在了服裝這個物質載體上，因此服裝也承載著精神意象的虛的概念。服裝中物與象的需求及重要性，在社會文明、經濟發展的不同階段，具有不同的標準和意義，決定服裝不同的發展樣式，深受大環境及人們的意識形態影響，當下流行的以生活方式為出發點的設計師品牌，跳出標準化的風格與營銷模式，注重品質與穿著的可持續理念，從營銷模式上更具針對性、故事性，通過軟件或跨界組合輸出來塑造品牌形象，例如與博主的合作、融入日常生活的描述，或是與音樂、生活方式的融合，達到自然而然的推廣與營銷。

1 生活方式類服裝品牌發展

1.1 生活方式的概念

什么是生活方式？生活方式是一種與自身密切相關的綜合體現，生活包含了衣食住行，密不可分，而生活方式則是圍繞這些展開的某種模式，近幾年的生活方式品牌與奢侈品行業的“生活方式”有所區別，但是從每年的奢侈品營銷推廣中就可以看出，奢侈品行業就是在不斷輸出“生活方式”的行業，帶著美好的期盼和形象打造大眾心目中的理想形象，如今設計師品牌工業化流水般的服裝生產和營銷模式中突起，從大眾化的標準轉而趨向貼近消費者的需求。品牌是一種精神般的存在，可以起到引領作用，影響輻射面廣，給予消費群體以感情寄托，同時又是優質生活或某種生活、某類事物的集合體現，因此品牌也像人一樣，優秀的品牌就如同優秀的人，品牌的名稱就是他的名字，如同偶像般的存在，需要起到發光、引領、創造的作用，建立品牌或某種生活方式本身，就是在創造一個生命，一個生態，一個有機體，它是活的，是敏銳的，是人的內在需求，是精神、審美、意識、社會文化的外在呈現，因此它的內核一定有專屬的體系，資金、盈利、消費者是它的生存必需品，而時代、技術、文化等則是它的知識體系，需要不斷汲取，總結，適應、變化和再創造。而一切的本質，是人的需求的變化，人各有異，但一定具有一些普遍規律。

1.2 生活方式類品牌的特征

服裝產業誕生之初是為了滿足大眾的著重需求，在發達國家，服裝產業的發展最終朝向優良的產品和技術，這里面包括優良的面料、工藝及設計技術。我國當下的經濟社會發展不斷加速，服裝制造業方面也具有了發達國家的水準，那么對于服裝產業來說，未來的服裝品牌一定也是驅向更注重產品品質與文化價值的發展方向，因此對于優良面料、工藝及設計的研發，是服裝行業及品牌的重點發展方向，尤其在一些快時尚服裝品牌平價卻質量較差的服裝大量生產、仿版、劣質泛濫的時期，更應從可持續、環保的角度平衡服裝行業的發展[1]。

美國西北大學凱洛格管理學院教授Alexander Chernev 認為，品牌通常會通過三個維度來增加客戶價值：功能性價值、心理性價值和貨幣性價值。生活方式定位屬于其中第二個維度，即作為自我表達的方式之一，通過使用什么品牌來表達自己是誰。生活方式品牌一方面從客戶的角度，一方面從主理人自身的角度來打造品牌價值觀與設計理念[2]。所以生活方式品牌的成功，有理性的也有感性的成分，真正的生活方式品牌，則是從價值觀、產品研發、服務、理念方面創造或貼合某類人群的生活方式，但是值得思辨的是，作為盈利為目的的品牌方，為了推廣和銷售而策劃的營銷，為了生存而推廣的品牌，真的有所謂的真正的生活方式品牌嗎？那么這個界限到底在哪里？目前大眾更能接觸到以及更愿意接受的，多為個人品牌，小眾品牌，似乎這種方式成立的品牌和產品，更具有真實性，純粹性，這是人類心理的一種優化意識，因為小而精，更加具有品質，借由此，許多大品牌便推出了副線，或者同樣的模式或風格，來植入消費群體，同樣可以成功建立生活方式品牌的形象，而且更成功，影響力更大，實力更強，當然長期的發展如何，就如同認識一個人一樣，需要時間的驗證其誠意與實力。

作為一個真正的“生活方式品牌”可以兼具商業性和真實的精神需求，以人為本的設計理念，品牌的發展免不了策略與精心的規劃，所以是滿足需求和創造需求之間的平衡。值得關注的一個方面，生活方式品牌總是與可持續及生態理念相關，許多營銷類文章更多強調打造“生活方式品牌”需要融入消費者，共同建立價值觀和長久的聯系。生活方式類的設計師品牌，從服裝、產品到餐飲，吸引人的不僅是它引人注目的廣告，營銷和宣傳，更多是實實在在的產品和服務，風格和審美，理念與定位，當然這個時代不再是“酒香不怕巷子深”的時代，適度的宣傳和推廣，對于剛起步的品牌，還是非常重要的[4]。

2 以生活方式為導向的服裝設計理念

2.1 基于本土生活方式的設計定位

在我國，服裝制造業已達到了多樣的水準，從低端到高端都可以實現，對于品牌來說，能夠劃分競爭力的就是色彩、面料、風格、細節等內在實質的東西，當然技術層面足夠穩定，產品看上去雖不是眼前一亮，但是在品牌宣傳方面深入人心，也能俘獲大量群體，品牌始終是以產品作為核心，從設計的角度來看，服裝產品的材質、色彩、款式是真正與消費者產生親密接觸的末端輸出，因此產品的設計與把控，對于品牌形象的塑造和價值傳播，具有決定性的影響與可持續的動力。

通過自媒體博主、小紅書、微博等線上平臺可以看到現代日本服裝品牌在國內市場的影響力，伴隨歐洲一線品牌的風潮涌動，亞洲消費群體特別是日韓國家涌現了大量的優質國產品牌，尤其日本服裝品牌，不僅品牌文化具有特色調性，而且從版型設計、審美風格、色彩紋樣上也獨具品牌基調，恰到好處的融合了歐美的時尚元素，同時結合日本長期以來累積的帶有本土文化的日式時尚文化，兼具符合亞洲人的身材氣質的版型結構和色彩紋樣，同時在面料和縫制上面擁有高水平的制造產業，越發多的國內設計師品牌也在借鑒學習日本品牌的風格與版型，特別是面料與印花[3]。當下中國的基礎制造業不論是技術人才還是設備方面都走在了世界前沿，完全可以生產出高水平和品質的服飾產品，現在缺乏的是在設計風格、品牌文化方面的成熟體系與沉淀。因此可以通過了解和學習日本及歐美其他較為成功的服裝品牌的文化和設計，為本土優質服裝品牌發展提供借鑒。從日本、歐美的幾個設計師品牌的產品設計中可以看到，其可持續性經典款式的設計理念及色彩趨勢。

2.2 圍繞特定生活方式的設計研發

日本主理人松本惠奈的個人品牌Clane 在日本大受歡迎，其崇尚簡約時尚兼具設計與潮流，服裝價格介于快時尚與奢侈品之間，屬于輕奢品牌定位。注重設計與品質，在風格上可以看到歐美大牌廓型、獨立大氣女性的審美風格，裁剪寬松利落，整體優雅、都市感十足，風格舒適包容，工作、日常休閑皆可穿著，線條比例和諧，主理人身高只有158，但是其服裝合理的比例與設計版型，讓矮個子的女性也能穿出時尚感。通過其近三年的服裝款式分析，其代表性襯衫、連衣裙、外套、毛織、褲子廓型都具有融合包裹性的造型感，色彩十分符合亞洲人的膚色，服裝風格簡單明亮，融合了東方的寫意與西方的廓型剪裁，恰到好處的起到揚長避短的作用，風格鮮明。另一日本品牌Todayful 是主理人吉田憐香創建的設計師品牌，服裝基調簡約不簡單，在日常時髦中融入了中性化、男孩風格，適合通勤與休閑，整體輕熟低調簡約，鏤空工藝透露小性感兼具優雅，面料以棉麻為主，印花集中在春夏，復古經典，整體搭配和廓型呈現出藝術感與雅痞的帥氣風格，整體服裝風格給人舒適自然、隨性瀟灑的女性形象。除了時尚風格的設計師品牌，在手工藝方面，以牛仔與傳統藍染工藝起家的45R 藍染品牌，自從1978 年成立,便以一絲不茍的認真態度,生產細致、自然及優質的衣服,是以傳統工藝引領性的時尚品牌，多采用天然物料和人手制衣，提倡對自然的保護環保品牌，具有工匠精神，同時輸出穿衣風格和品味，反快時尚的思維，版型經典，工藝和面料選擇不計時間代價，1950-1980 年代，日本戰后的高速發展時期，日本對于人的認知覺醒，將西方技術與亞洲文化具有代表性的融合，日本新生文化的誕生的時期，她希望服裝是令人舒適而愉悅的，打造具有定制性的傳統文化品牌，將西方的傳統服裝與日本的傳統工藝結合的經典品牌。

歐美品牌中除了大家都耳熟能詳的奢侈品牌，同時也有不少深受歡迎的設計師品牌，例如英國品牌Margaret Howell，1969年創立，以優質面料、性價比較高的高品質服裝為主，中性風格中蘊含永久經典的設計理念與寧靜致遠的服裝品牌文化，50 年主理人都是同一個人，設計中帶有復古元素，貫穿始終的極簡美學詮釋了時裝的功能。服裝的材質選擇上多采用英國的高質感羊毛與極佳手感的棉麻面料，讓務實而自由的服飾帶給女性自信與獨立的魅力，時常將男裝的風格融入女裝之中，模糊性別界限，形成中性語言。法國品牌Rouje 由法國時尚博主Jeanne Damas 在2017 年創立的法國個人小眾女裝品牌，她最為人熟知的就是個人作為博主在自媒體平臺分享的法式生活方式及品牌服裝穿搭，透露出的法式浪漫與隨性自由，通過貼近生活的方式傳遞出品牌的價值理念并進行營銷宣傳。

3 生活方式類服裝設計色彩特征

3.1 色彩傾向與趨勢

在后疫情時代，近幾年色彩應用流行相同的飽和度色系，以舒緩疫情帶來的緊張情緒的中性色為主，最具溫度感也最溫暖的米白色和淡奶色系相輔相成，奠定了柔和色調。亞洲地區的可持續及生活方式品牌色彩偏向如此，從日式品牌中的clane、todayful、Nest robe 等品牌近三年的服裝產品色彩傾向來看，都偏向大地色系，卡其、杏色、褐色等低飽和或高明度的色系為主，有些品牌在春夏季會出現較高飽和度的明亮顏色，灰色調總是起到過度綜合的作用，色調朦朧雅致，卡其、大地色系作為主色用于系列的核心單品或同色系通身搭配，飽和度較高的輔色運用時作為底色搭配，或同色系不同深淺度的印花點綴，英國的Margaret Howell 在配色上，多以橄欖綠色、咖色系為主，煙灰色等低飽和度的大地色系為輔，給人的感覺自然、質樸、溫暖、舒適。

3.2 服裝設計中的色彩運用

國內設計師品牌代表ZUCZUG 主打天然色系，面料多以植物染色印制，體現手工溫度的工匠精神，在色彩上亦是追求天然舒適。其2022 春夏系列中則有儒雅清新的色彩，代表初春的嫩綠、凈透的淡雅藍都運用到結構剪裁的新極簡主義風格中。杭州的設計師品牌MURMUR MI,強調做舊感的機理天然面料，淡雅米白和奶白色，色彩包容性極高，給搭配色帶來足夠的糅合效果。設計師品牌“例外”也在近幾年的色系中，同樣以大地色系、天然色系為主，自帶高級感的經典咖色為主色調的外套，優雅半裙，褲裝等單品搭配棕色系，結合利落剪裁廓形塑造經典優雅造型。點綴暖色系的杏仁色和淡奶油形成同色系的深淺搭配，營造出空靈透氣的都市通勤風。在其2022 初春系列中，藏藍民族色、紅棕棗紅色透露出復古溯源的東方文化風韻，這也是該品牌一以貫之的東方文化精神的體現。

4 結語

縱觀國內前幾年興起的本土設計師品牌，都在通過文化的溯源再造與傳統的精神來創造屬于中國本土的現代服飾表達，例如例外、香云紗品牌等都是對中國傳統優良生活方式及東方精神面貌的繼承與創新，此類品牌對于受眾群體與服裝風格及服裝生態方面，也更多偏向傳統內斂、典雅、寫意的風格與生活方式表達，棉麻的面料，h 或a 為主的廓型，舒適輕盈，低調含蓄的印花及配色，無不傳遞中國傳統文化里天人合一的智慧與樸素理念。伴隨當下的信息化時代出生和成長的90、00 后的一批新生消費群體，對于此類的服裝充滿欣賞與敬佩，但是購買消費和真正穿著體驗的能力水平和感受都相差一定距離，但是這些本土品牌卻為中國服裝設計品牌及富含本土文化的設計奠定了良好的方向和基礎，目前更多的獨立設計師及本土設計師品牌在此基礎上，結合當下消費群體及審美趨勢發展，也在不斷創造更具有時代特征同時兼具文化特征的服裝設計產品[5]。近幾年也在不斷涌現符合年輕一代受眾群體的生活方式類設計師品牌，對于時代特別是后疫情時期的聯系，色彩的運用更具個性化與現代審美，相信未來也會出現更多與日本、歐美等國家相比更為成熟的本土服裝品牌及服裝文化，涌現更多關乎設計師個人對當下生活方式的理解和對時代精神的表達，更是關乎當下消費者的著裝感受，注重面料品質與設計格調的研究與研發，擯棄過多的仿版與抄襲的虛偽個性，呈現多元、真正代表新時代中國的設計師服裝品牌。