中國男子籃球職業聯賽俱樂部盈利模式創新研究

王興宇 何鵬 蒲梓軒 涂強

(1.成都體育學院籃排球系 四川成都 610041;2.川大附中體育組 四川成都 610041)

我國職業體育是在國內市場經濟不完善，體育社會化程度低的環境中起步的。經歷了30余年的發展，取得了一定成效的同時，也存在著整體發展質量低的現實問題。中國男子籃球職業聯賽（以下簡稱“CBA聯賽”）經過20余年的職業化改革，實現了“管辦分離”的改革目標，成為俱樂部完全持股的實體企業，現已發展為國內頂級職業聯賽，市場經濟價值巨大［1］。然而，CBA聯賽俱樂部市場運營并未達到頂級職業聯賽的水平。盈利意識不強，運營人才匱乏，盈利模式單一等是俱樂部市場價值難以充分發掘的癥結所在［2］。目前除廣東宏遠華南虎、北京首鋼、南京同曦等少數俱樂部盈利外，其他俱樂部仍處于虧損狀態，出現創收乏力的惡性循環，阻礙了俱樂部價值開發和聯賽的職業化。長此以往，CBA 將面臨國外職業聯賽和其他運動項目聯賽爭奪體育市場資源的挑戰。

CBA 俱樂部內部運營能力弱，在外部環境的影響下，CBA聯賽俱樂部要想扭轉虧損局勢，形成獨到的盈利模式，就必須依據我國國情、市場的發展規律以及籃球運動本身的規律來實施創新。因此，該文運用文獻資料法、實地考察法等方法對CBA 聯賽俱樂部盈利模式進行研究，認識到俱樂部在經營方面存在的不足，針對性地為俱樂部盈利模式提供理論依據并加速俱樂部市場化發展。

1 CBA聯賽俱樂部運營現狀

CBA 聯賽俱樂部要進行盈利模式創新，因為利益驅動是市場的規律，任何一個投資人都想得到更多的利益回報。反觀我國籃球職業聯賽俱樂部長期處于虧損狀態，說明其現有的盈利模式并不足以達到投資人的期望。在CBA俱樂部中，有的投資預算一擲千金，但收入回報渠道有限，甚至出現收支不均衡的情況。如今對轉會市場更加放寬條件的開放，使得內援與外援頻繁出現交易轉會情況，也使俱樂部的支出不斷增加，運營成本不斷升高，俱樂部虧損情況越來越嚴重。隨著虧損的不斷增加，投資方的回報就越來越少，這樣勢必會影響其投資的積極性，從而影響聯賽的穩定、持續發展，甚至會帶來體育道德的問題。所以在中國籃球職業化的發展過程中，需要更多的俱樂部實現自身盈利，為投資方帶來可觀的收益，使投資方在收獲利益的同時，還要保持他們對俱樂部投資的熱情，形成更加穩定的體育產業投資團隊，為中國籃球的可持續發展積累更多的資源。

1.1 CBA聯賽俱樂部運營特點

CBA 聯賽俱樂部類型分為國有企業獨資、私有企業獨資以及體育局與企業合資。其中，企業獨資占71%，企業與體育局合資占29%。國有企業俱樂部的特點是在資金分配上依靠籃協每年分發的補助，剩余資金由企業進行補充，俱樂部經理只看重球隊戰績，不會花太多心思在球隊經營上面，對球隊盈利情況也不會過于關心。私有企業俱樂部有著與國有企業同樣的特點：籃協每年給予一定的補助，剩余的由企業補充［3］。不同的是，私有企業比較重視球隊的經營情況，在提高球隊戰績的同時，也能提升俱樂部自身的盈利情況，使俱樂部更加職業化；體育局與企業合資的俱樂部則由籃協、體育局每年給予一定的補助，在成績突出的情況下還會進行一定的獎勵，剩下的由企業進行補充，其特點是俱樂部不會進行自我經營，同時不會關心自身盈利情況。所有類型的俱樂部都沒有可觀的經營權，其盈利來源僅限于籃協的獎金以及補助、企業的資金補充以及冠名權和門票。俱樂部需要在各方面進行支出，尤其是球員工資就超過了俱樂部總支出的70%。由此可見，我國籃球職業聯賽俱樂部經營模式的盈利特點，并不利于俱樂部的發展。首先是籃協占據了太多的經營權，其次是投資企業會考慮自身利益來行使他們的權利，這會從根本上影響了俱樂部的正常運營。部分俱樂部則是過度考慮商業化，一味追求球隊戰績，不關心俱樂部經營狀況。更有一些俱樂部缺乏長遠的眼光，沒有可持續的發展規劃。在這樣的經營模式下，各俱樂部自身盈利能力較差，沒有更多的創新措施，其發展空間十分有限。

1.2 CBA聯賽俱樂部入不敷出

我國籃球職業聯賽俱樂部的發展得益于社會主義市場經濟體制的建立，為各俱樂部的發展提供了夯實的經濟基礎，創造了不可多得的機遇。CBA 職業聯賽是代表我國乃至整個亞洲最高水平的籃球聯賽，自1995 年就開始市場化的探索，通過一系列職業化的改革，在組織管理、比賽精彩程度、聯賽的推廣宣傳以及對贊助商、媒體、球迷等方面都取得了明顯的提高與進步。然而，職業俱樂部的發展始終無法實現質的飛越，其中盈利模式單一，自主盈利能力較差是主要原因。

由表1可知，絕大多數俱樂部都處于虧損狀態，只有三家俱樂部盈利。其主要原因在于球隊只有少部分的經營權，只能依靠球隊冠名和贊助以及門票的收入來維持球隊盈利情況，而來自籃協每年給俱樂部發放的補貼也只是杯水車薪（按賽季統計）［4］。根據籃協和盈方的經營收入而定，僅靠這幾項，俱樂部仍然難以走出入不敷出的窘境。盈利是職業俱樂部生存的根基，一個好的盈利模式也是俱樂部經營模式的一個十分重要的因素。根據現實狀況來看，如果各俱樂部處于長期虧損狀態，那么CBA聯賽及其球隊的發展從何談起？只有制定符合市場經濟規律的盈利模式，不斷在盈利模式上進行創新，才能夠使我國籃球職業聯賽可持續發展，才能使其更加職業化。

表1 2019—2020賽季職業籃球俱樂部經營狀況

1.3 俱樂部盈利手段的缺失

俱樂部的盈利模式指的是俱樂部產生利益的方法和門路，是將場內外資源要素進行綜合，為俱樂部創造有價值的經營模式［2］。獨到的盈利模式將會使一家俱樂部在體育市場中脫穎而出，也將會是俱樂部獲取超額利潤的錦囊妙計［3］。在規定比賽日進行的比賽是職業籃球俱樂部盈利的主要賣點，其他都是圍繞著聯賽所產生的附屬產品，在休賽期間，俱樂部賺取收益的途徑非常有限［5］。調查顯示，CBA 聯賽從首輪常規賽開始直至總決賽結束，經過4 個多月的時間，進行了300多場比賽，因此職業籃球俱樂部的大部分收益是從這4個月的比賽中獲取的。2013 年，籃管中心關于聯賽經營權作出了相關規定，其中特別規定俱樂部冠名廣告、球衣胸前廣告、球場設施廣告、球館各個位置的廣告等所有聯賽廣告種類都歸籃協和投資方所有。由此可知，除了冠名權以及門票權帶來的收入外，俱樂部很難從其他商務權利上獲取收益［6］。顯而易見，籃協占據了多數聯賽運營權，這使得各家俱樂部很難盈利。

2 CBA聯賽俱樂部盈利模式創新途徑

目前看來，CBA 聯賽俱樂部的盈利來源主要依靠籃協的補助以及冠名權和廣告權，盈利的俱樂部寥寥無幾，隨著每年不斷上漲的運營成本以及不提升的工資帽，俱樂部如何才能做到盈利？照搬NBA 盈利模式不切合實際，首先一個問題就是不符合我國基本國情，也不能復制國內其他項目俱樂部的盈利模式。各俱樂部要根據目前自身的經營現狀來創新其盈利模式，分析市場需求，在盈利源（球迷、贊助商、CBA 公司、媒體等），盈利點（門票、地方轉播、網絡、媒體、場館、球隊紀念品等），盈利措施（修建職業化比賽場館、打造個性化俱樂部文化、增加俱樂部名氣、提高比賽的質量、增加比賽場次等），盈利屏障（稅收政策和相關政策優惠等）等方面進行創新，才能夠使我國職業籃球聯賽發展起來，打造更加職業化的籃球聯賽，并能夠在全亞洲乃至全世界獲取更多體育市場資源。

2.1 盈利來源的創新

盈利源是企業收益的唯一源泉，它特指企業提供的商品或服務的購買者與使用群體［3］。根據調查得知，CBA 俱樂部的盈利源僅僅來自于門票收入與球隊贊助以及CBA 每年向俱樂部發放的補助。通過調查，發現俱樂部并沒有積極尋找新的盈利源，現目標主要是在聯賽取得好成績，因為取得好的成績，才能提高俱樂部的名氣以及得到豐厚的獎勵。對于盈利源，NBA聯賽就顯得十分重視，在其經營理念中，比賽觀賞性、品牌推廣、觀眾利益以及對于市場的開發才是主旋律。除了上述三部分主要收入以外，還有一部分收入包括周邊產品收入和地區性轉播權收入。例如，洛杉磯湖人和Times Warner Cable、Sportsnet 的地方轉播合同約為每年2 億美金，邁阿密熱火和布魯克林籃網的轉播合同則只有每年2000萬美金。

目前我國籃球職業聯賽俱樂部并沒有來自多方面的盈利源，光靠單方面的球隊贊助、門票收入以及聯賽補助，很難提高球隊自身的盈利情況，且經營思路、途徑、方式和手段都尚未形成完整的體系和穩定的市場；各俱樂部應該借鑒NBA 的營銷模式，在盈利來源上進行創新。在場館內的不同位置，如更衣室、地板、球隊替補席（飲料供應）等尋找更多的贊助商，不斷擴大球隊知名度，為俱樂部創造更多盈利源；在場館附近開設多家線下體驗店（產品包含球衣、球鞋、訓練服、球隊紀念品等）以及與地方電視臺進行合作，獲得地區性轉播權，以此獲得更多的球隊收入。我國籃球職業聯賽俱樂部應該在符合我國國情的情況下，借鑒國外俱樂部的盈利模式，創造出一個可持續發展的盈利來源。

2.2 盈利點的創新

盈利點就是在為客戶解決方案的過程中增加的銷售點。針對企業經營來說，盈利點是以人力為資源配置要點的一種盈利模式對推動經濟的發展效果［7］。以盈虧平衡點為界限，當銷售收入低于盈虧平衡點時，企業虧損，反之，企業就盈利。對于我國籃球職業聯賽俱樂部來說，盈利點的涉及面較窄，唯一能夠稱得上銷售點的門票也不能為俱樂部的盈利提供足夠的支撐。宣傳力度不夠導致主場上座率不高，以及缺乏規范的管理使門票落入部分中間商手上，使得其門票收入并不能給俱樂部的盈利帶來高效的幫助。通常來講，球隊的上座率與其自身水平、球迷的數量以及門票收益呈線性關系。就職業籃球俱樂部的盈利分析來看，上座率的高低直接影響當年俱樂部的利潤。尤其是現在的中職籃俱樂部，在缺少電視轉播利潤的情況下，門票收入已經成為各俱樂部主要的盈利來源之一。CBA經過多年的體制變革，也進行了一系列規范和包裝。據統計，CBA 的上座率每年都有較大幅度的提升。特別是在2018—2019賽季的季后賽，觀看人數是上賽季的2.3倍。在騰訊視頻上，本賽季CBA 直播數據也呈現出大幅增長的勢頭。

表2 顯示，目前所有俱樂部主場場館的座位數量已達到聯賽規定的4000個座位的標準。容量較小的為新疆伊力特以及廣東東莞大益俱樂部，座位數分別為4000 個和5000 個。容量較大的為時代中國廣州以及天津先行者俱樂部，座位數分別為8000 個和9000 個。其中，北京首鋼、青島每日優鮮以及山東西王俱樂部的座位數量更是過萬。以五棵松體育館為主場的北京首鋼俱樂部品牌宣傳及球隊收益比其他俱樂部更具優勢。坐鎮五棵松的觀眾收益要遠超原首鋼籃球中心6000 個觀眾席位的收益3 倍。由此可見，俱樂部球館容量情況影響著俱樂部的營收狀況。在上座率相同的情況下，俱樂部的營收與場館觀眾座位數呈線性關系。也就是說，各俱樂部不僅要推出積極和專業的門票銷售政策，還要擴大各俱樂部的主場館的面積，增加座位席，根據觀眾的需求、經濟收入來制定門票價格，適當比例減少特權票，吸引更多群體購票來觀賞比賽，以實現盈利點的創新。

表2 CBA各俱樂部主場球館名稱及座位數

2.3 盈利措施的創新

設計俱樂部的象征符號。對于職業籃球俱樂部而言，象征符號主要是俱樂部的名稱。品牌命名是俱樂部品牌建設的基礎環節，品牌命名既要確保穩定性，還要具有文化內涵，NBA 各俱樂部的成功經驗可以借鑒［8］。與NBA 各俱樂部不同，我國職業籃球聯賽俱樂部都是以冠名贊助商進行命名的，導致球迷對于各俱樂部的認知有些模糊。表3反映的是2019—2020賽季CBA各俱樂部名稱及產權歸屬。

從表3 可以看出，CBA 聯賽多數俱樂部是以投資集團的名稱命名，缺乏辨識度的同時也缺乏一定的體育精髓，復雜的俱樂部名稱使得觀眾、球迷很難記住。因此俱樂部應該命名一個具有特點、辨識度高的名稱，能夠通過中英文縮寫讓球迷觀眾一眼記住，從而增加俱樂部名氣，擴大俱樂部的影響。如NBA 俱樂部的洛杉磯湖人使用LA縮寫、芝加哥公牛使用CHI縮寫等。

表3 2019—2020賽季CBA各俱樂部名稱及產權歸屬

NBA各俱樂部名稱的前半部分是以球隊所在地命名，后半部分則是以動物、人物來命名，且NBA 規定不能夠以贊助商名稱來冠名球隊。因此，NBA 每一個俱樂部都擁有一個響亮且霸氣的名稱，其英文縮寫也能夠讓球迷快速記憶。這樣極具特色、通俗易懂的名稱值得CBA 各俱樂部學習，應放棄贊助商進行冠名這個選項，定一個響亮、易記的俱樂部名稱，并且制作一個擁有俱樂部特色的球隊LOGO，擴大球隊名氣，讓全國乃至全世界的籃球迷記住俱樂部的名稱。

2.4 盈利屏障的創新

盈利屏障的實質就是企業之間的競爭，為了保護好本企業的盈利來源去做一些具有保護意義的措施，它保護俱樂部的盈利點，使其能夠保證自身持續發展。在這之前，NBA一直想要占領中國市場，但由于國家政策的限制，這一目的并沒有達到，這一屏障讓CBA有了更多的發展空間和時間。目前，我國籃球職業聯賽俱樂部盈利屏障過分專注于提升盈利點的質量，缺少創新意識，這也基本符合該行業整體處于起步階段的現狀，且缺乏足夠的比賽場次，以至于難以產生更加廣闊的影響力，不能成為各家俱樂部的主要盈利源［9］。只有通過建立和完善利潤壁壘，才可以增強俱樂部在市場上的競爭力并提高各項盈利措施的質量，創造出有特色的盈利點，實現規范的俱樂部管理等。CBA 要快速提高賽事質量，增強聯賽商業開發能力，以獲取更多的企業贊助、球場廣告、電視轉播和特許產品等方面的經營收入，讓各俱樂部得到更多分成。同時，適時下放聯賽的經營權，讓俱樂部有更大的自主經營范圍［10］。

除此之外，我國籃球職業聯賽俱樂部并沒有享受太多的優惠政策，就好比稅收優惠政策。對比NBA，美國法律會在稅收上給予他們一定的空間，在出售球隊以及處理合同的時候，出現的增值也會進行一定程度的減免［11］。正是能夠享受到足夠的稅收政策，NBA 才會發展得如此之好。國家在完善盈利屏障的同時，應該給予我國籃球職業聯賽俱樂部更多稅收優惠政策，提供一定的減免稅空間，國家可以將中國職業籃球俱樂部列為特殊企業，納入國家減免范圍之中。減稅免稅是稅收調節經濟的有效手段，正確運用減免稅可以促使生產的大力發展，優化產業結構，培養稅源等。因此，國家給我國職業籃球俱樂部提供減免稅收優惠政策，對其盈利有著十分重要的意義。減少俱樂部上繳所得稅的金額以及球員合同所上繳的所得稅金額，能讓各俱樂部有更充足的空間去經營球隊，以此完善盈利措施。

3 結語

要想構建適合我國男子籃球職業俱樂部的盈利模式，就必須大膽創新，尋找廣大的盈利源；增加盈利點，完善盈利措施，修復盈利屏障。另外，借鑒國內外其他聯賽俱樂部的盈利模式，大力開發市場潛在價值，促使俱樂部利益最大化。