鄉村振興下村域尺度農產品電商空間演化及機理
——以江蘇省高郵市為例

袁 剛， 張 軍

(揚州職業大學/江蘇省種植養殖業安全環境技術及裝備工程研究中心，江蘇揚州 225009)

黨的“十九”大召開之后，鄉村振興上升為國家戰略，數字鄉村是鄉村振興的重要組成部分。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》指出“數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容”，明確了“培育形成一批叫得響、質量優、特色顯的農村電商產品品牌”的發展目標，標志著農村電商和農產品電商進入了發展的快車道[1]。

農產品電商是互聯網與農村經濟融合發展的產物[2]。21世紀以來，互聯網突破了區位和市場規模的局限，極大地降低了社會經濟“空間摩擦”和“尋找成本”，傳統“面對面”經濟中處于弱勢地位的農村經濟更是受益匪淺。據歐特歐監測數據顯示，疫情背景下農產品網絡經濟逆市上揚，2020年全國縣域農產品網絡零售額達3 507.61億元，同比增長29.0%。作為東部沿海發達地區的江蘇省，農產品網絡零售額達400億元，占全國農產品網絡銷售比達11%，位居全國第3位，高郵市、靖江市等20個縣(市)先后于2019、2021年進入國家電子商務進農村綜合示范縣名單，帶動農民就業超過200萬人；涌現出蘇州繭絲綢、無錫水蜜桃、南通家紡、揚州毛絨玩具等一批特色網上產業集群[3]。在快速發展的同時，農產品電商發展也出現了一些問題，表現為農村電商各類主體協同不足、區域發展不平衡、電商人才“棄村進城”[4]、農產品品質下降[5]等問題。在這一背景下，開展村域尺度農產品電商的空間演化規律及機理研究，有助于針對村域經濟特色，開展農產品電商公共服務建設和政策指導，使農產品電商更好地帶動農業增效、農民增收。

農產品電商的村域集聚研究始于學界對“淘寶村”現象的關注。隨著電子商務技術門檻的降低，在地理空間上出現了通過“淘寶網”從事網上銷售活動的農戶集聚現象，稱之為“淘寶村”。目前，學界從宏觀和微觀2個方面對農村電商現象進行研究，微觀研究以典型村落為案例，分析淘寶村的演變過程[6]、形成機理[7-8]、外部支持機制[9]等。宏觀研究聚焦于“淘寶村”的空間分布[10-11]，農村電子商務對鄉村經濟發展[12-13]、社會重構[14]的影響等。

現有研究存在以下2點不足：(1)現有研究一般將農村電商和農產品電商作為同一對象，但現實中，二者概念有著很大的差別。農村電商概念更多聚焦于電商本身的城鄉分布問題，農產品電商則聚焦于電商銷售產品的城鄉來源問題。相較而言，農產品電商作為農產品銷售的新興群體，在助力脫貧攻堅、實現鄉村振興進程中具有獨特的地位與作用，而針對這一群體的研究目前相對薄弱。(2)現有研究一般以省域、縣域為研究對象，研究結論較為宏觀，而以“淘寶村”為代表的村域作為農產品電商的集聚和發展空間，開展村域農村電子商務網店經營業態演化機制、探索各類農業經營主體的發展路徑，對優化農村產業結構、指導村莊規劃具有更加重要的意義。

因此，本研究以位于江蘇省中部的高郵市為案例區，對2015、2018、2021年農產品電商的時空演化過程進行分析，揭示縣域農產品電商空間分布、銷售產品類型、銷售主體的演化過程及空間機理，為縣域農產品電商助力鄉村振興提供理論指導。

1 數據來源與方法

1.1 研究區域

高郵市地處江蘇省中部、里下河西緣，32°38′～33°05′N，119°13′～119°50′E。全市總面積 1 963 km2，其中水域面積占40.1%，下轄22個鄉鎮(街道)、175個村民委員會。高郵市戶籍總人口 80萬人，2021年人均GDP 11.25萬元，總體發展水平在江蘇省位居中游。高郵市農業資源豐富，是江淮地區典型的“魚米之鄉”，圍繞我國第六大淡水湖高郵湖，形成了以鴨、魚、蟹、稻為核心的農、林、牧、漁等復合型生態農業系統，被農業農村部評為中國重要農業文化遺產。高郵麻鴨是“中國三大名鴨”，高郵湖大閘蟹和高郵雙黃鴨蛋為“國家地理標志產品”。作為唯一以“郵”命名的城市，高郵農產品電商發展迅速，先后獲得江蘇省農業電子商務示范縣、阿里巴巴全國農業電商50強縣等榮譽稱號，現有江蘇省農業電子商務示范鎮2家、“一村一品一店”示范村11家、農業電商示范單位2家。2019年，全市農產品網上銷售達12.69億元。

1.2 數據來源

高郵市農業委員會已建立較為系統的農產品電商調查制度，涵蓋生產、銷售、物流、外部支持等環節。生產環節包括高郵市《綠色、無公害、有機農產品、地理標志商標農產品統計表》；銷售環節包括各年度《農業電商銷售統計表》《農業電子商務發展情況統計表》《農業電商示范基地統計表》，主要信息包括銷售主體名稱、實施平臺網址、網上銷售額、主要銷售產品、上線時間等；物流環節指各鄉鎮《農產品倉儲保鮮冷鏈設施情況調查表》；外部支持指《農業農村部益農信息社和村級信息員統計表》。通過生產、銷售、物流、外部支持等環節調查表，構建了2015、2018、2021年農產品電商數據庫，包括農產品電商的地理位置、銷售農產品種類(地方特色農產品、地方優質農產品、一般農產品)、農產品電商主體類型(農業企業、農業合作社、家庭農場、個體)、各鄉鎮農產品電商推廣人員的學歷及年齡結構等。

1.3 研究方法

1.3.1 Global Moran’s I(莫蘭)指數 Global Moran’s I指數可用于判斷農產品電商空間分布模式，該方法假設農產品電商表現為隨機模式，通過計算顯著性水平，檢驗零假設概率，得到農產品電商空間分布的隨機、集聚或離散模式。莫蘭指數公式如下：

1.3.2 使用聚類和異常值分析(Anselin Local Moran’s I指數) 聚類和異常值分析用于確定研究區農產品電商空間分布的熱點、冷點和異常值，通過計算Local Moran’s I值、z得分、p值，確定農產品電商的聚類類型，z得分和p值表示統計顯著性。具體公式如下：

為從微觀尺度研究農產品電商空間機理，本研究空間統計以村為基本單元；在進行集聚和異常值分析時，根據Anselin Local Moran’s I指數，進行聚類分析，探討各時段熱點演化的驅動要素[15]。

2 研究區農產品電商空間點分布及特征分析

2.1 空間點分布

為掌握農產品電商空間宏觀規律，以高郵市為例，以鎮為基本單元分析農產品電商空間點分布與點模式。研究發現農產品電商經歷了從城區(高郵鎮、城南新區、經濟開發區)向邊緣鄉鎮的擴散過程，但擴散圈層并不均勻，總體表現為城關鎮農產品電商占比下降；城關鎮以外，越往外層，增長速度越快(圖1)。2015年，距城關鎮小于5 km的高郵鎮、城南新區、經濟開發區分布了56%的農產品電商企業，至2021年這一比例下降至32%，下降幅度達24%；距城關鎮5～10 km的龍虬鎮、卸甲鎮、車邏鎮3個鎮，2015年農產品電商占比為10%，2019年占比為9%，下降幅度為1百分點。距城關鎮 10～15 km 的郭集鎮、馬棚鎮、三垛鎮、八橋鎮4個鎮，2015年，農產品電商占比為8%，2021年占比為14%，增長幅度為6百分點；距城關鎮15～20 km的周山鎮、司徒鎮、漢留鎮、界首鎮、菱塘鄉、送橋鎮5個鎮、1個鄉，2021年農產品電商占比為12%，2019年占比為19%，增長幅度為7百分點；距城關鎮>20 km的天山鎮、周巷鎮、臨澤鎮、橫涇鎮、甘垛鎮、湯莊鎮6個鎮，2021年，農產品電商占比為13%，2019年占比為25%，增長幅度為12百分點。

2.2 空間點模式

使用Getis-Ord General G、Global Moran’s I指數對2015、2018、2021年農產品電商空間點模式進行分析。高郵市2015年Global Moran’s I指數Z檢驗值為1.88，顯示農產品電商呈集聚狀態；2018年該指標快速下降至-1.08，農產品電商由集聚轉為隨機分布；至2021年，該指標上升為1.05，恢復集聚狀態，但與2015年相比，集聚程度總體下降。

農產品電商空間模式的集聚-隨機-集聚演化過程，反映了技術擴散的一般規律。電子商務作為一種技術，最先出現于高等級聚落，以城關鎮最為典型；其次，由于電子商務技術門檻較低，因而快速向周邊鄉鎮擴散，其中以各鄉鎮鎮區為主，導致電子商務呈全域發展態勢，此時，農產品電商空間呈隨機狀態。通過激烈的市場競爭，農產品電商出現了顯著分化，一部分通過農業電子商務發展起來的“富?！彪A層，受到城區或更高等級聚落公共服務、產業配套、人才條件、政策條件的吸引，開始向城區專業園區集聚，農產品電商空間模式再次恢復集聚狀態。

2.3 熱點分析與演化

農產品電商的熱點分析與演化以村為研究單元，使用聚類和異常值(Anselin Local Moran’s I 指數)分析熱點演化過程。

以高郵市為例，2015年研究區有1個熱點，主要為高郵鎮。2021年，農產品電商進入擴散期，高郵鎮和城南新區熱點衰退，但此期間，在高郵市東部出現了以臨澤鎮、界首鎮、周山鎮、三垛鎮、湯莊鎮、菱塘鄉為代表的新熱點。2021年，農產品電商進入調整期，熱點空間分布有所收縮，高郵鎮、城南新區再次成為農產品電商分布的熱點，但熱點等級較2015年有顯著下降。

由此可見，熱點總體由城區向縣域邊緣擴散。(1)高郵城區在各階段均為農產品電商分布的熱點，原因在于農產品電商屬于信息產業，而信息產業對公共服務條件、產業配套、人才條件要求相對較高，高等級聚落上述條件較優，往往成為農產品電商落戶的第一選擇，但與縣域邊緣地帶相比，城區與農產品產地相距較遠，信息較為滯后，因此作為農產品電商分布核心的高等級聚落，應通過建設特色園區或農業信息網絡，強化城鄉互動。(2)其他鄉鎮農產品電商分布熱點主要為農業龍頭企業推動當地農產品商品化的結果。如高郵湖沿線的菱塘鄉、送橋鎮等，出現了以王鮮記、天歌集團為代表的農業產業化企業。這些企業依托農業資源優勢，發展高郵鴨、揚州鵝等當地特色農產品，逐步將線上、線下銷售結合，有力推動了縣域邊緣鄉鎮農產品電商的發展。因此，縣域邊緣農業電子商務發展的前提條件是農業產業的商品化，而農業企業則成為推動農業電子商務發展的主體。

3 研究區農產品電商分類特征

3.1 農產品種類演化特征

將農產品電商銷售農產品按類型分為地方特色產品、地方優質產品、一般農資產品3類。地方特色產品是互聯網產業發展之前就已久負盛名的地方特色農產品，如高郵鴨、揚州鵝、界首茶干等；地方優質產品指近年來受農業產業化推動而發展起來的新興地方農產品，以高郵羅氏沼蝦、高郵湖大閘蟹最為典型；一般農資產品指非地方特色農產品，不具備品牌價值。

2015—2021年，地方特色產品、地方優質產品、一般農資產品3類企業數量變化并不均衡，表現為地方特色產品比重降低，地方優質產品相對穩定，一般農資產品比重提升。以高郵市為例，可分為3個階段：2015年，地方特色產品比重最高，合計31個，比重達53%，地方優質產品次之，為16個，比重為27%，一般農資產品數量最少，比重為20%。2017年，地方特色產品比重急劇下降至26%，地方優質產品、一般農資產品均大幅度提升，比重分別達38%、36%。2019年，地方特色產品變化不明顯，為27%，地方優質產品下降至25%，一般農資產品提升為48%(表1)。

表1 高郵市銷售不同類型農產品的電商數量變化

由此可將縣域農產品電子商務銷售種類演化過程分為3個階段：

3.1.1 地方特色產品為主階段 2015年，高郵市農產品電商集中于以高郵鴨蛋為代表的特色農產品，在31個農產品電商中，鴨蛋及其衍生品占高郵農產品電商產銷比例達87%。有2個原因，一方面，高郵鴨蛋作為地方特色農產品，市場化程度高，擁有高郵紅太陽食品有限公司、高郵市三湖蛋品有限公司等大中企業，與農戶經營者相比，農業企業在市場推廣、技術儲備、信息獲取等方面有突出優勢，因此作為農產品電商的“塔尖層”，農業企業在接受電商新技術方面速度較快；另一方面，地方特色農產品具備“口碑”效應，在互聯網環境下，傳播優勢更為突出，因此，特色農產品通過互聯網營銷，不僅成本低，更易形成銷量的爆發式增長，為網絡商鋪集聚人氣和口碑。

3.1.2 地方優質產品快速發展階段 2018年，隨著農產品商品化進程的加速，高郵市出現了一批地方優質產品，如羅氏沼蝦、生態蛋品、水產品等。地方優質農產品與地方特色農產品在產品種類上，有著相當的一致性，是地方特色農產品的延伸。一是直接延伸，如高郵鴨特色農產品所衍生出來的生態蛋品；二是間接延伸，如高郵湖水域資源共同延伸而成的高郵鵝、龍蝦、羅氏沼蝦等水產品。該階段農產品與第1階段有較大的相關性，原因在于農業企業為2個階段共同推動力量。隨著高郵鴨等特色農產品競爭的白熱化和自身實力的提升，企業農產品多元化成為發展的必然格局，由此從高郵鴨延伸到其他水產品成為高郵農產品企業發展的必然路徑。

3.1.3 多元化階段 2021年，農產品電商產品類型進一步延伸，這是由于網購已擁有了龐大的消費群體，互聯網也成為一般性農資產品的營銷主陣地。以周巷大米為代表的一般農資產品脫穎而出。該階段產品類型與前2個階段相關性較低，這是由于該階段經營主體發生了很大變化，從單一企業轉向了個體電商、家庭農場電商、合作社電商等，農產品“網絡化”推動力更加復雜。

3.2 農產品電商銷售主體特征

2015—2019年，農業企業均占據農產品電商主導地位，農業合作社比重相對穩定，家庭農場數量增長較為迅速，個體農產品電商數量相對萎縮。以高郵市為例，2015年，企業、農業合作社、家庭農場、個體農產品電商比重分別為59%、10%、2%、29%，企業農產品電商占據主導地位；2018年這一比重調整為67%、9%、6%、18%，家庭農場比重較上階段增長4百分點，個體農產品電商急劇下降11百分點；2021年，該比重變化為66%、9%、10%、15%，企業農產品電商仍然占據絕對優勢，農業合作社數量相對穩定，家庭農場較上階段增長4百分點，個體農產品電商保持比重收縮的總體趨勢(表2)。

表2 高郵市不同銷售主體農產品電商數量變化

農產品電商中企業占比提升，個體占比相對下降說明，隨著電子商務的逐步規范，相較于個體，企業在貨源組織、網絡營銷、物流配送等關鍵環節具備明顯優勢，因而積累了更多客戶，發展速度較快，而個體農產品電商，雖然起步較早，但受制于規模、人員、技術等因素，淘汰率較高，因而發展較慢。

作為新型農業經營主體，專業大戶、家庭農場、農業合作社、農業企業等穩步發展，特別是家庭農場進入農產品電商領域的數量顯著提升。主要有2個原因：一是流通優化。家庭農場既是生產者也是銷售者，省去了中間環節，降低了商務、流通成本，在產品質量監控、售后服務、產品價格等方面有相對優勢。二是家庭農場的組織優化。與個體電商相比，家庭農場以家庭為核心，通過引入專業人才，在電子商務的市場化運作方面具有明顯優勢[16-17]。

4 空間演化機理

目前，農產品電商分布影響因素研究相對較少，一般將其納入電子商務領域一并討論。汪凡等認為，集聚效應、政府政策、信息通信和人口是影響農產品電商軟件企業空間分布的決定因素[18]，張英男等認為，產業基礎、鄉村精英、電商平臺、物流設施、資源稟賦和政府支持為農產品電商轉型與發展提供了初始引擎、資源支撐和外部支持[14]。通過對高郵市2015、2018、2021年農產品電商空間分布、空間特征、農產品種類、銷售主體演化，可將縣域農產品電商發展分為3個階段：外部等級擴散階段、內部等級+接觸擴散、園區集聚(圖2、表3)。

4.1 外部等級擴散階段

受上海、南京、揚州等大中城市擴散的影響，電子商務技術逐步在高郵落地生根。由于農產品電商銷售需要較好的基礎設施條件、技術條件支撐，此時的農產品電商主要集中于高郵市城關鎮。經營者主要為上述大中城市的返鄉務工人員，上述人員通過“模仿”，將電子商務“移植”到高郵，從而形成了最早的個體電商。為盡快打開農產品的網絡銷路，個體電商選擇了高郵競爭力最強、知名度最高的地方特色產品，因此高郵鴨蛋成為農產品網絡銷售的主流。

4.2 內部擴散階段

電子商務技術在高郵落地生根后，電子商務技術逐步從城關鎮向農村地區擴散，擴散途徑有2條：一是向農產品產地擴散，如高郵湖湖蕩區的菱塘鄉、界首鎮，里下河湖蕩區的周山鎮，上述鄉鎮湖蕩資源豐富，盛產羅氏沼蝦、生態畜禽、水產品等，農產品市場化程度高，在城關鎮個體電商的刺激下，農業企業“試水”電子商務，由于農業企業相較于個體電商，經濟實力強、組織程度高、外部輻射廣，很快在電子商務平臺形成了口碑效應，其中以菱塘鄉王鮮記現代農業發展有限公司最為典型；二是向專業市場擴散，如高郵市東北的臨澤鎮、中部的三垛鎮等，臨澤鎮位于高郵、建湖、興化3市交界地帶，周邊水產養殖業發達，擁有臨澤水產品批發、高郵三聯地帶特種水產品等大中型交易市場；而位于三垛鎮由于地處高郵中部地帶，位于淮安市—揚州市、儀征市—高郵市—興化市—東臺市南北、 東西2條公路軸線，三陽河、北澄子河2條水運軸線交匯的節點，自古以來是周邊農產品貿易的中心。在外部刺激下，臨澤鎮、三垛鎮2個鎮的不少線下批發商開始向“線上+線下”聯動轉型。該階段，農業企業是農產品電子商務的主體，實力較強的農業企業，也推動了高郵市電子商務銷售種類從單一的地方特色產品向羅氏沼蝦、高郵鵝等地方優質產品過渡。

表3 高郵市農產品電商階段特征

4.3 園區集聚階段

該階段，電子商務的產銷分離、專業化趨勢較為明顯，表現為農產品電子商務逐步向專業園區集中。其中有2個原因：(1)物流因素。隨著產品輻射面擴大、銷售量增多，農產品物流成為發展的瓶頸，特別是蛋類、水產品對冷鏈倉庫要求較高，專業園區成為農產品的重要集散地。(2)人才、政策因素。隨著網絡電子商務競爭的白熱化，電子商務技術對人才要求越來越高，而鄉鎮由于吸引力不夠，很難吸引到高層次人才，通過對高郵市各村益農信息社的人員結構調研發現，高郵市農產品電子商務農業推廣人員以大專學歷為主，比重高達49%，從職業基礎看，村主任、支書占21%，均為兼業人員，專業性不足。與此相比，政府推動的專業園區，則具備人才和政策優勢。以位于城南新區的高郵通郵電商園為例，2015年成立以來，通過政府的技術和政策支持，該電商產業園打造了國內電商、跨境電商、平臺協會、電商學會四大板塊，通過創建通郵電子商務職業培訓學校，線上線下培訓8.5萬次，為入駐企業申請發明專利6件、實用新型411件、軟件著作權200件。這些政策措施解決了農產品電商所亟需的人才、技術與政策瓶頸，目前該園區已入駐企業170家，其中銷售規模上億元的企業1家、銷售千萬元以上的企業8家，發展速度遠超其他鎮域。

5 結論與政策建議

5.1 結論

本研究以位于江蘇省中部的高郵市為案例區，對2015、2018、2021年農產品電商的時空演化過程進行分析，揭示縣域農產品電商空間分布、銷售產品類型、銷售主體的演化過程及空間機理。結論如下：

高郵市農產品電商數量呈集聚形態和分化態勢。城關鎮、重點鎮周邊農產品電商數量最多，但近年來農產品電商出現了顯著分化，一部分通過農業電子商務發展起來的“富?！彪A層，受到城區或更高等級聚落公共服務、產業配套、人才條件、政策條件的吸引，開始向城區專業園區集聚。因此，在區域政策上，政府應加大專業園區農產品電商的扶持力度，通過建立農業信息網絡，強化城鄉互動，改善專業園區遠離農產品產地進而導致信息滯后的短板。

農產品電商銷售產品類型存在地方特色產品—地方優質產品—一般農產品的演化鏈條。2015—2021年，地方特色產品、地方優質產品、一般農資產品3類企業數量變化表現為地方特色產品比重降低，地方優質產品相對穩定，一般農資產品比重提升。因此，在產業政策上，首先要突出地方特色產品，通過地方特色產品聚人氣、塑形象；其次通過發揮優勢資源，積極培育地方優質產品，打造新的經濟增長點；最后集聚企業電商、個體電商、家庭農場電商、合作社電商的合力，培育新的農產品“潛力股”，為地方農業發展提供新動力。

企業在農產品電商中占據優勢地位。近年來，隨著農業經營主體的快速發展，以家庭農場、農業合作社為主體的農產品電商也得到快速發展，而個體農產品電商則相對萎縮。表明企業、家庭農場、合作社農產品電商主體在品牌塑造、貨源組織、網絡營銷、物流配送等關鍵環節具備明顯優勢，是農產品電商發展的方向。

5.2 政策建議

加強人才推動，引進培養農產品電商人才。產業競爭歸根結底是人才競爭，必須加大引進和培養力度。(1)注重與當地高校合作，引導電子商務專業技術人才進入農村，定期組織培訓，提供技術指導。(2)注重發揮電子商務創業領軍人物的示范效應。(3)以大學生村官、返鄉大學生、返鄉創業青年等為重點培訓對象，作為電商發展的主要帶動力量。(4)加強對成功農戶電商的宣傳，以成功典型引領電子商務發展。

加強產業聯動，使“互聯網+農業”走深走實。農產品電商本質是互聯網與農業的結合，(1)要加強農村一二三產的融合發展，圍繞農產品形成產業鏈條健全、協作機制完善、競爭力強的區域產業集群。(2)加強信息技術在產業領域的應用，綜合運用無人機技術、農產品追溯、智慧農場、物聯網、大數據技術，借助電商平臺推介產業，提升小農戶抗風險能力。

加強技術驅動，優化物流配送體系建設。(1)加快推進快遞物流園區建設，大力招引培育快遞物流服務企業。(2)大力發展農產品冷鏈運輸技術，鼓勵功能性、專業化冷鏈物流服務商的發展，促進倉儲租賃、運輸租賃等服務。

加強品牌帶動，提升農產品知名度和美譽度。(1)形成合力。建立由政府主導、企業運營、農民參與的品牌建設體制，強化農產品質量檢測，加強電商銷售的監督，做好區域品牌的傳播和保護。(2)財政扶持。將農產品品牌建設作為財政支農的重點，扶持一批稻米、果蔬、茶葉、水產等農產品品牌，給予獎補，入駐大型電商平臺。(3)創新評選。組織開展品牌評選認定，通過品牌目錄制度、組織參賽等方式，遴選一批有市場、有影響的“金字招牌”。(4)大力宣傳。對農產品品牌建設成功案例，進行挖掘提煉，總結形成一批典型、標桿和樣板，發揮典型的示范帶動作用。