扎實推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)核心競爭力

蔣 勇/江蘇省鎮(zhèn)江市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長

品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力。作為強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為共識。江蘇省鎮(zhèn)江市近年來堅持把品牌建設(shè)作為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提高農(nóng)業(yè)附加值、增加農(nóng)民收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來抓，全面實施“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，突出品牌培育重點，積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)長效機(jī)制，扎實推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)各項工作，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量持續(xù)增加、品牌知名度不斷擴(kuò)大、品牌質(zhì)量顯著提升、品牌效益日益凸顯。目前，全市已有農(nóng)產(chǎn)品品牌251個，其中，區(qū)域公用品牌19個。全市已有綠色食品222個，認(rèn)證面積29.93萬畝；有機(jī)食品43個，認(rèn)證面積1.37萬畝，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品5個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌11個。進(jìn)入省級品牌目錄11家、市級品牌目錄34家。

突出重點多措并舉，扎實推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

2022年，全市新增4個農(nóng)產(chǎn)品品牌入選江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄，新增綠色食品49個。選送的“蘇翠1號”“翠玉”“翠冠”等早熟梨榮獲江蘇省第四屆優(yōu)質(zhì)早熟梨品鑒推介活動金獎。金山翠芽、茅山長青、長山劍豪、句容紅茶等獲得江蘇省第二十屆“陸羽杯”名特茶質(zhì)量評價特等獎。在“2021中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（茶葉）品牌聲譽(yù)百強(qiáng)榜”中，“金山翠芽”品牌聲譽(yù)84.31，排名67位；“茅山長青”品牌聲譽(yù)83.73，排名77位。2022年“茅山長青”品牌價值16.24億元，“金山翠芽”第三次獲中國最具品牌溢價力的三大茶葉品牌之一。全市755家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體，帶動農(nóng)民32.8萬戶，實現(xiàn)總產(chǎn)值232.4億元，品牌評價溢價10%左右，有力促進(jìn)了農(nóng)民增收。

緊扣資源稟賦打造地域品牌。圍繞鎮(zhèn)江市優(yōu)質(zhì)糧油、應(yīng)時鮮果、特色水產(chǎn)、高檔茶葉、優(yōu)質(zhì)畜禽產(chǎn)品五大優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，充分挖掘區(qū)域潛在資源，將重點聚焦于丹陽、丹徒的稻米；句容、丹徒的茶葉、應(yīng)時鮮果；揚中的特色水產(chǎn)品；市區(qū)的香醋、肴肉為主的加工型農(nóng)產(chǎn)品。依據(jù)各地區(qū)資源稟賦，結(jié)合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵縣域打造獨有的品牌名片，統(tǒng)一區(qū)域品牌，強(qiáng)化小農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的聯(lián)系，將小農(nóng)戶納入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系之中。截至目前，已有的區(qū)域公用品牌有：市級品牌金山翠芽，句容的云兔、果香白兔、莓好白兔、丁莊葡萄、茅山長青、唐陵苗木、野山小村、后白悠品、西馮草坪、寶華玉筍，揚中的揚中秧草、揚中河豚、揚中刀魚、揚中江蟹、揚中江蝦，丹徒鎮(zhèn)江香醋、灘八樣蔬菜、長山劍毫。

“標(biāo)準(zhǔn)化+技術(shù)推廣”雙管齊下。加大政策傾斜力度，以品牌為耕者謀利。一方面，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升品牌質(zhì)量。對桃、茶葉、稻、麥等主導(dǎo)產(chǎn)品，制定了“一品一策”病蟲害譜圖、安全用藥指南、生產(chǎn)模式圖，依托農(nóng)畜水科技入戶、日常巡查、宣傳培訓(xùn)等工作，推動標(biāo)準(zhǔn)入戶，標(biāo)準(zhǔn)入戶率達(dá)100%。另一方面，加強(qiáng)技術(shù)推廣。推廣統(tǒng)防統(tǒng)治、綠色防控、測土配方施肥、健康養(yǎng)殖和高效低毒農(nóng)獸藥使用技術(shù)，僅丹陽就創(chuàng)成省級以上綠色防控示范區(qū)5個、水果標(biāo)準(zhǔn)園1個、畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場16個、水產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化健康養(yǎng)殖示范場5個、省級綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地3個。

產(chǎn)品品牌和區(qū)域公用品牌融合發(fā)展。品牌發(fā)展實踐表明，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有地域性特點，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體間可以發(fā)揮較強(qiáng)聯(lián)動效應(yīng)。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是建設(shè)區(qū)域公用品牌的堅實基礎(chǔ)，區(qū)域品牌也會帶動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的快速發(fā)展。一是建立市級《鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》。2022年5月市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局印發(fā)了《鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)品牌目錄制度（暫行）》規(guī)范性文件，補(bǔ)齊市級農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的短板，建立市級品牌建設(shè)的扶持、推介和保護(hù)等具體制度。二是舉辦鎮(zhèn)江市十大農(nóng)產(chǎn)品品牌大賽。搭建大賽路演和展示舞臺，讓參賽企業(yè)充分展示品牌實力，全面展現(xiàn)品牌良好形象。康韻、茅山長青、白兔草莓、丁莊葡萄、有機(jī)越光大米、揚中河豚、揚子、恒順、禾潤世家、金山翠芽等農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出。三是積極推進(jìn)市級區(qū)域公用品牌建設(shè)。2022年7月，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局公開征集鎮(zhèn)江區(qū)域公用品牌的名稱、宣傳語及LOGO標(biāo)識，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌融合發(fā)展，積極打造由政府、社會組織、市場經(jīng)營主體等多元主體共創(chuàng)、共享、共管、共用，覆蓋全品類、全市域、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，加快形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化營銷的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局。

“外宣傳+內(nèi)節(jié)慶”雙向營銷。鎮(zhèn)江農(nóng)產(chǎn)品種類較多，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，為提升農(nóng)業(yè)品牌知名度和影響力，積極組織農(nóng)業(yè)企業(yè)參加各級農(nóng)展會、博覽會，舉辦鎮(zhèn)江市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會，大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸得到南京、上海等周邊城市居民認(rèn)可，并通過網(wǎng)絡(luò)直播方式，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為品牌打造，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和層次，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高品牌知名度和影響力。在茶葉品牌營銷方面，目前市級區(qū)域公用品牌“金山翠芽”，已建成5個品牌形象店。在優(yōu)質(zhì)桃品牌建設(shè)方面，連續(xù)多年舉辦鎮(zhèn)江市優(yōu)質(zhì)桃評比大賽，以品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效為抓手，培育了“杏虎村”“容福桃”“尚香敖毅”“嶂山”等多個地方特色桃品牌。2020-2021年，鎮(zhèn)江市共舉辦丹陽皇塘火龍果節(jié)、“杏虎仙桃”采摘節(jié)，句容丁莊葡萄節(jié)、白兔草莓文化節(jié)、天王國際櫻花節(jié)、茶文化節(jié)暨下蜀茶香節(jié)，揚中河豚文化節(jié)，丹徒上黨鎮(zhèn)桃花節(jié)、高資鎮(zhèn)櫻花節(jié)等各類農(nóng)事節(jié)慶活動110多場次，以休閑農(nóng)業(yè)資源助力打造具有鎮(zhèn)江特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

鞏固優(yōu)勢補(bǔ)齊短板，大力提升農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)效

鎮(zhèn)江市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成果顯著，但依然存在明顯短板。一是地域特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化不明顯。各市、區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明，但規(guī)模不大。缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的專項扶持政策，向規(guī)模大戶傾斜亦不夠。有些品牌取得地理標(biāo)志集體商標(biāo)后沒有注重打造品牌效應(yīng)；有些只注重種植，沒有配套流通和深加工，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮的作用有限。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄、保護(hù)不足。農(nóng)產(chǎn)品市場質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化品牌較多、差異化品牌較少，同產(chǎn)品不同商標(biāo)、不同品牌的現(xiàn)象普遍存在，有的甚至還在市場上發(fā)生相互壓價惡性競爭的現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力。知名農(nóng)業(yè)品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，阻礙了區(qū)域公用品牌的發(fā)展。三是專業(yè)人才和營銷理念缺乏。一方面，專業(yè)技術(shù)人才缺乏。農(nóng)村具有專業(yè)技能的人才較少，對新知識、新技術(shù)的接受程度參差不齊；生產(chǎn)型人才較多，經(jīng)營性人才較少；農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展所需的專業(yè)技能人才缺乏。另一方面，先進(jìn)營銷理念不夠。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要精力集中在生產(chǎn)一線，農(nóng)產(chǎn)品銷售尚以傳統(tǒng)模式及訂單式銷售為主，農(nóng)戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模不大；部分開展電子商務(wù)營銷的商戶缺乏專業(yè)知識，打通全國市場任重道遠(yuǎn)。另外，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)雖快速增長，但知名品牌不多，一些地方還缺乏品牌發(fā)展定位、品牌識別設(shè)計和品牌運作籌劃等現(xiàn)代營銷理念，品牌理念、營銷水平都需要進(jìn)一步提升。

未來，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，鎮(zhèn)江市將繼續(xù)堅持品質(zhì)與效益相結(jié)合、特色與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合、傳承與創(chuàng)新相結(jié)合、市場主導(dǎo)與政府推動相結(jié)合，挖掘和提升廣大農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源價值，不斷提升鎮(zhèn)江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)核心競爭力。

積極打造農(nóng)業(yè)品牌體系。引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)充分認(rèn)識農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重大意義，樹立“品牌就是競爭力、品牌就是生命力”的發(fā)展理念。以農(nóng)業(yè)園區(qū)、一村一品、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等為主，培育壯大一批農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體，充分發(fā)揮其品牌建設(shè)的主體作用，提高品牌化發(fā)展意識。采取宣傳發(fā)動和行政考核雙管齊下的措施，鼓勵生產(chǎn)經(jīng)營主體爭創(chuàng)中國馳名商標(biāo)、江蘇省著名商標(biāo)，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動性，扶持、壯大一批農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造富有本地優(yōu)勢和特色的品牌體系。

強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化水平提升。一是推進(jìn)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。積極發(fā)展綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。鞏固已建成綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地成果，將綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品列入精準(zhǔn)監(jiān)管和動態(tài)監(jiān)測的重點。二是拓展主要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化工作。圍繞本地草莓、葡萄、茶葉、水產(chǎn)品、稻麥、禽蛋、水產(chǎn)品等主導(dǎo)品種，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力構(gòu)建主要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系。三是加快推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。按照新“三品一標(biāo)”（品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）提升行動要求，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，突出品牌打造，建設(shè)一批綠色標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌宣傳營銷推廣。一是優(yōu)化營銷渠道。開展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)高校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)機(jī)構(gòu)、進(jìn)企業(yè)活動，幫助各類經(jīng)營主體拓展銷售渠道，有效打響農(nóng)產(chǎn)品品牌。組織農(nóng)業(yè)品牌參加部省各級展會，開展產(chǎn)銷對接活動。二是辦好各種涉農(nóng)類相關(guān)節(jié)慶活動。依托鎮(zhèn)江資源稟賦，積極舉辦丹陽水蜜桃節(jié)、句容草莓節(jié)、揚中河豚節(jié)等各類農(nóng)業(yè)品牌節(jié)慶活動，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識，講好品牌故事。三是加快農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化和品牌化升級。整合各電商平臺資源推介鎮(zhèn)江市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，建設(shè)鎮(zhèn)江市農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)基地。開展農(nóng)產(chǎn)品直播基地建設(shè)，舉辦農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、電商平臺助農(nóng)幫銷活動。

強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌政策支持力度。加大財政資金投入力度。強(qiáng)化涉農(nóng)資金統(tǒng)籌整合，鼓勵社會資本和金融部門共同參與全市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。積極爭取各級財政資金按照先建后補(bǔ)的原則，專項用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣。切實發(fā)揮財政資金導(dǎo)向作用。進(jìn)一步提高品牌獎補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)，對獲評部級、省級、市級品牌（農(nóng)）產(chǎn)品分別予以獎補(bǔ)。