國產玩具為何還沒有巨頭？

肖明超

你還記得小時候過生日必備的蓮花蠟燭嗎？

沒想到20年后，這朵前代浪花竟在地球的另一端掀起了熱潮。據了解，國產的蓮花蠟燭在海外爆紅，價格翻了47倍，甚至一度成為了生意宴會上最耀眼的閃光點。

而中國玩具在國外的火爆并非個例，從小汽車到洋娃娃，作為世界工廠的中國曾經向全世界輸出了海量的精品玩具，但品牌都沒能留下姓名。

玩具是一個中國品牌聲量極低的品類。最直觀的就是全球十大玩具品牌中，并沒有中國品牌的身影。在樂高、萬代、美泰等玩具品牌依舊領跑的發展趨勢下，中國玩具品牌在做些什么？中國玩具品牌何時才能夠有屬于我們自己的巨頭品牌？

玩具消費“從制到智”的轉變

在父輩兒時那個時代，玩具都是自己做出來的。推的鐵環是自己做的；砸的元寶是自己疊的；扔的沙包是自己縫的，唯一可能需要花錢購買的玩具可能就是那些五顏六色的彈珠，要知道那個時候誰手上要是能有一個帶花紋的彈珠，一定會是整條街上最靚的仔。

在我們兒時那個時代，玩具都是電視演出來的。《火力少年王》中的悠悠球、《神奇寶貝》中的精靈球、《巴啦啦小魔仙》中的變身器、《四驅兄弟》中的四驅車，畢竟在我們這代人眼中，提到奧迪第一反應可能并不是豪車，而是那句經典廣告語“奧迪雙鉆，我的伙伴”。

而在現在的這個時代，玩具都是達人推出來的。德國木制玩具Grimms憑借大膽的配色，在一種造型搭建類玩具中迅速火遍寶媽圈；荷蘭的Wobbel Board（木制平衡玩具）風靡歐洲，其不僅可以當滑梯，還可以當平衡板，適用于各種親子互動場景，極受追捧。

當下的玩具不僅僅是玩，更多的時候還承擔了學習益智的作用：是否能夠鍛煉孩子的能力，是否能夠有利于孩子的思維發展，都是家長權衡玩具價值的重要因素，玩具不僅要玩，還要具備足夠的學習價值，才能夠被家長們青睞。

玩具行業發展的三重“智”向

如果你還把益智玩具的定義局限在鍛煉空間思維的拼搭玩具、鍛煉算數能力的數數玩具，那就絕對落伍了。現在的玩具主要分為可以進行場景模擬的社會性玩具，可以啟發孩子空間感、方向感、秩序感和認知能力的益智玩具，可以鍛煉孩子大肌肉發展和身體協調能力的動作類玩具，可以提升孩子手眼協調能力和手部靈活度的操作類玩具及可以鍛煉孩子的聽覺能力、語言表達能力的語言類玩具五大品種。

而當下所謂的“智”也并不單單只被局限在益智玩具這一種類別之上，“智”本身也包含了多樣的文化元素，并不只局限在孩子，成人同樣會被玩具展現出來的“智性美”所折服。下面我們就以玩具的三種“智性美”來展開分享。

1.傳統文化之智，重拾先輩智慧精粹

中國品牌最大的好處就是擁有中華五千年燦爛文明這個取之不盡的“富礦”，無論是設計理念還是產品形態，如果能夠和當下最為流行的國潮風產生聯系，那么很大程度上會收獲市場的正向反饋。

例如，強調“普及即是保護，使用亦是傳承”的重拾營造，將榫卯積木作為品牌發展的核心，致力于以榫卯積木為載體，去解讀古建、榫卯、歷史、文化等內容，向更多人傳播中國的傳統文化。2021年12月，該品牌與三聯生活首發上線遲來亭，講述了千年古建歷史的里程碑式建筑故事，不僅吸引了不少為孩子選購禮品的家長，也吸引了不少對榫卯結構感興趣的成年人。

如今該品牌更是乘勝追擊推出了醉翁亭、悟空廟和四方館等新品，還得到了世遺老師的力薦，牢牢把握了榫卯玩具這一差異化定位點，品牌發展未來可期。

2.現代強國之智，提升民族自豪感

近些年來，中國在軍事、航天等領域碩果不斷，國民民族自豪感大幅提升，全體國人都在為祖國驕傲，而這些令國人驕傲的點也可以成為玩具創意的方向。

例如森寶的福建艦、東風41洲際彈道導彈車、殲-15戰斗機、99A主戰坦克積木等已經成為典藏級軍模產品。

以福建艦為例，模型備有可拆卸仿真甲板、可升降平臺、彈射起飛裝置、隱藏戰斗機等細節設計，無論是小朋友還是軍模愛好者，都可以在搭建的過程中了解福建艦硬核的科技實力，了解我國的航空母艦歷史進程，可以使拼裝人在拼裝過程中感受到強烈的民族自豪感。

3.模塊組合之智，邏輯思維從小抓起

有人說模塊化機器人就是數碼版積木，但從實際價值上看，傳統積木更多的是在鍛煉拼裝者的空間思維能力，而需要編程的模塊化機器人則是在鍛煉拼裝者的邏輯思維能力。

以被譽為“玩具中的愛馬仕”的模塊化機器人可立寶為例，作為曾被福布斯力薦的編程機器人，它不僅可以像猩猩一樣攀爬，像蜘蛛一樣行走，還可以變身賽車，甚至幫你取東西，聽從指令攪拌咖啡或是進行拍攝等，是一款有無限價值的機器人。而且其操作極其簡單，動作編程無需代碼，只需移動可立寶，像拍電影一樣把任意動作組合在一起，便可創造出獨一無二的機器人。

這種圖形化的編程模式不僅可以幫助孩子學習編程的核心邏輯和思維能力，還可以不斷強化孩子的自信心，并與世界各地的用戶分享自己的創意作品，接觸和學習一些自己思維邊界之外的新內容。

所謂玩具就是玩的器具，如何玩得更有深度、更有意思、更有價值，是玩具品牌要思考的問題。因為玩本身就是一件要動腦子的事情，只生產一些無腦玩具，毫無新意可言，必定會被時代所淘汰。

玩具品牌的多維營銷策略

縱觀國內外，其實優秀的玩具品牌發展之路多有相似之處，無非是提供了時尚、新奇、酷炫、好玩的感官刺激和情感價值，在大眾媒體的助推之下，一路乘風破浪，成為頭部品牌。

而如今，中國國貨玩具品牌想要打出知名度，做大市場份額，做強用戶口碑，就應該借助前輩們的優秀經驗，從受眾、IP和媒體三個方面重新評價自己的品牌定位。

1.受眾策略：群體多元化

最近在視頻平臺上，“這東西小學生可能覺得太幼稚，但對我這個成年人來說剛剛好”這句話成為不少網友的口頭禪。從遍布大小商圈的潮玩店到肯德基兒童套餐里“能歌善舞”的魔性可達鴨，玩具的受眾群體不只有兒童，畢竟誰還不是個幾百個月的寶寶了？

當然，這種看上去略顯幼稚的產品并非毫無門檻，相反這些玩具對產品質量、細節做工、外表顏值、使用感受的要求會更高。以小時候大家都玩過的吹泡泡玩具為例，品類細分就做得極為精細，從最原始的單圈泡泡棒，到最近最流行的網紅泡泡機加特林105孔火箭筒，大大小小的創意產品甚至覆蓋了海陸空多棲環境，滿足了不同受眾在不同場景下的產品需求，拓展了產品發展天花板，為后期打響品牌知名度奠定了基礎。

2.IP策略：多維組合化

一直以來，外國品牌IP占據了國內大半的兒童玩具市場。其實，作為五千年悠久歷史文化的傳承人，國貨玩具對于IP的發展需求其實也有多元化的組合方式。

無論是深耕多年自有IP的經典品牌，還是處于創業階段的初創品牌，都可以靈活運用前文中談到的三重“智”向來對產品進行一個升級賦能，進一步推動IP的延展開發，創造出更具場景化的玩具，迎合當下的主流消費方式。

除了傳統文化IP、影視作品IP等傳統聯名方式外，隨著當下青少年在手機和電腦等設備上消耗的時間越來越長，傳統實體玩具制造商可以秉持開放的態度，將虛擬世界和實體玩具結合起來，為消費者帶來全新的體驗與嘗試。畢竟就算是虛擬游戲的行業霸主任天堂也推出了健身環、馬里奧賽車8AR家庭實況版等配套實體產品，虛實互融的玩具產業前景可觀。

3.媒體策略：內容垂直化

過去我們通過看電視來了解玩具，現在我們則可以通過各種垂直視頻渠道來了解玩具。之前短視頻平臺上的Magic Mixies神奇迷霧魔法鍋玩具、LOL驚喜換裝娃娃等大多都是通過各位玩具領域達人或是搞笑、或是翻車的視頻火起來的。

現在的玩具火爆路徑，絕對離不開趣味內容視頻的助推。

例如，在國內早已過氣的玻璃彈珠，就在國外被有心的視頻博主玩出了新花樣。他利用有限的場地舉辦了一場小型的“越野賽”，不僅有各式各樣的賽道，還有各種分岔路，比賽戰況極為激烈精彩。后來這種方式在本土真人秀綜藝節目《奔跑吧》中也有過展示，不少網友直呼“爺青回”，具有獨特工藝的、顏值極高的玻璃彈珠又一次成為了頂流。

而在短視頻平臺上，也有不少玩具品牌借助趣味內容成功破圈。例如，優趣優品賬號就通過玩轉諧音梗的方式，成功在競爭極為慘烈的毛絨玩具領域殺出了一條血路，經典的“龜蜜”“鯊bee”“大蚌殼”“小蛇恐”“人參公雞”“好芒鴨”等一些諧音梗創意產品，更是把賬號頻頻推上話題榜，取得了2074.8萬贊、221.7萬粉絲的優異成績。

雖說國貨玩具暫且還無巨頭出現，但所幸現在我們已經看到了星輝、圖益、可來賽、未及、森寶等中國玩具品牌的不懈努力，相信在不遠的將來，會有滿含中華文化元素的國貨玩具品牌走出國門，在世界舞臺上大放異彩。