年輕人愛過的臨期食品，為什么不香了？

王慧瑩 周曉奇

“每次進到商場的負一層，就看到很多同齡人在臨期食品店門口排隊結賬。”“90后”的關關到現在還記得她去年遇到臨期食品店的情景。

這種場景已經十分普遍。近兩年伴隨著消費降級，價格低、折扣大的臨期食品成為年輕人的心頭好，臨期食品店也如雨后春筍般涌現。好特賣、嗨特購、繁榮集市等一批臨期折扣店遍布各大城市的商場，并展開連鎖化、品牌化的擴張之路。

資本也聞風而入。2020年6月，剛創立不久的好特賣就拿下了金沙江創投、云九資本和日初資本數千萬元的A輪融資。此外，紅杉中國、梅花創投等也加注投資了折扣牛、愛折扣等臨期食品品牌。

事實上，在消費降級的趨勢中，臨期食品成為巨大的風口，第一批玩家已經賺得盆滿缽滿。而隨著越來越多的玩家涌入，競爭也逐漸變得激烈，但勝利往往屬于少數，已經有人敗下陣來。

據投資界報道，折扣店品牌繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年與供應商的一場合同糾紛訴訟中表示，因業務停頓沒有現金流，已準備申請破產。這是臨期食品行業首個倒下的案例，但也許不是最后一個，行業的淘汰賽才剛剛開始。

當消費市場熱度退去，臨期食品店的問題也逐一顯露出來。貨源不穩定、食品品質良莠不齊等，品牌們遭受的質疑已經不是一天兩天。更重要的是，消費者對臨期食品的熱度是有保質期的，品牌們僅靠低價已遠遠不夠，玩家們也正在試圖撕掉臨期標簽。當然，想要留住消費者并提高自身的贏利能力，玩家們還需要比拼多方面的實力。

有玩家倒閉，行業淘汰賽開始

曾經紅極一時的臨期食品店，正經歷著一場行業大洗牌。折扣店零售品牌繁榮集市面臨著倒閉危機，2020年繁榮集市橫空出世，定位為“您身邊的寶藏折扣店”，開業時它曾有“中國版堂吉訶德”之稱。

彼時因為消費環境不容樂觀，所以價格低廉的繁榮集市格外受到歡迎，短短一年時間就迅速開出超20家門店。2021年年初，繁榮集市還拿到了挑戰者創投的融資。繁榮集市采取加盟模式，消費者定位為15—35歲女性。門店將折扣與國潮結合，極具二次元風格，因此成為網紅打卡點。而繁榮集市的營銷開支也不少，據創始人范智峯透露，基本上一家店每月有4萬元左右的營銷費用。只是市場環境瞬息萬變，臨期食品賽道的玩家越來越多，激烈的競爭讓繁榮集市敗下陣來。

危機的信號其實在更早之前已經出現。范智峯曾在播客節目中披露，開設繁榮集市一年半之后，門店就已由好特賣接手，品牌也交給挑戰者創投處理，自己則退回供應鏈老本行。從高光時刻到跌落谷底，繁榮集市只用了兩年。

盡管倒閉的故事剛剛開始，但繁榮集市無疑給做臨期生意的人敲響了警鐘，一場淘汰賽悄然興起，行業的問題也被擺在了臺面上。

首先是貨源問題，也就是供應鏈。事實上，食品行業的供應鏈本身就很復雜，一個品牌可能會有很多個代理商，分散到各個區域，品牌很難將其整合起來。延伸到臨期食品上，不同于正常供貨商的穩定供應，一批貨往往會經過多次轉手，導致其拿貨渠道很不穩定。熱銷產品供應不足、冷門產品積壓庫存的事情時有發生，而最終的問題都要由門店及品牌來買單。

更關鍵的是，臨期食品本身就是接近于保質期的食品，一旦管理不嚴格，品控問題就很難保證。在食品行業中，一般大賣場食品保質期超過2/3就需要下架，電商倉庫則不能超過1/3，所以臨期商品通常保質期都在1—6個月內。若少于1個月，就需要注意食品質量安全問題。而這恰恰是臨期食品行業所處的時間區間。今年7月，好特賣就因銷售過期巧克力被罰了7000元。與此同時，隨意更改保質期、包裝破損、山寨產品等也在行業中反復上演。

實際上，流落到臨期食品門店的大多數是商超賣不動的品牌，所以價格是吸引消費者進臨期食品店的唯一動力。但價格低又優質的貨源更喜歡和連鎖大客戶合作，很多小型臨期食品商很難拿到貨。這是一個快進快出的行業，貨品押在哪個環節，哪個環節就得承擔這些風險，這也使得倉庫更愿意和大型連鎖折扣店合作。這就意味著跑出規模效應是臨期食品店發展的關鍵，也更加劇了行業的競爭和洗牌速度。

相比于便利店和超市這些剛性需求，臨期食品店的生意并非剛需和穩定，也未必容得下那么多玩家。繁榮集市的倒下，或許只是臨期食品店行業的縮影。

這個網紅賽道的洗牌才剛剛開始。

臨期食品，只風光了兩年

年輕人愛過的臨期食品，仿佛已經過氣。殊不知，這曾是個被他們吃出來的百億市場。艾媒咨詢發布的《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，2020年中國零食行業總產值規模超過3萬億元。哪怕只有1%的庫存進入臨期市場，也將有300億元的規模。

而在線上，臨期食品仍備受歡迎。2021年淘寶聯合科普中國發布的《臨期消費冷知識報告》中顯示，每年有210萬人在淘寶網購臨期食品，相關零食店鋪有近萬家。這幾年由于線下零售店受到沖擊、消費者消費降級意識增強，使臨期食品成為了香餑餑，最突出的表現是資本瘋狂涌入。據不完全統計，盡管從2016年開始，好特賣、繁榮集市、小象生活等臨期食品品牌就陸續成立，但它們的融資主要集中在疫情之后。

以好特賣為例，其于2019—2020年連續獲得4筆融資，融資金額達到千萬元，背后不乏金沙江創投、五源資本等投資機構的身影。在這樣的光環加持下，好特賣不僅拿下了商圈的黃金位置，還成了消費者打卡的網紅地，成為第一梯隊玩家。在這期間，嗨特購、小象生活、繁榮集市也都順利完成了一輪融資。

與此同時，臨期食品還得到了政策的利好。2019年5月，《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》發布，其中對過期食品的翻新銷售嚴令禁止，從某種程度上也對臨期食品行業起到了規范作用。

市場的狂熱還吸引了巨頭的入場。2021年10月，盒馬鮮生在上海開了一家生鮮奧萊店，產品多為生鮮易耗品或臨期食品；3個月后，蘇寧首家折扣超市在馬鞍山開業，宣布將陸續進軍江浙滬，并計劃在2022年開出100家門店。

只可惜，臨期食品的狂熱停留在了今年上半年。潮水退去，臨期食品的熱度也隨之散去，如今，行業融資的消息越來越少，熬不住的玩家已無奈離場，留在牌桌上的玩家也在積極求變。

光靠低價還不夠

臨期食品的生意越來越不好做，玩家們都在尋找新的出路。范智峯曾表示，如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。臨期食品品牌想要長久發展，僅靠賣低價的臨期食品是遠遠不夠的。

參考美國最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有1萬多家門店，門店內的臨期產品僅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產品。

拓寬品牌維度這件事不難理解。臨期食品本身就尚未占領消費者心智，隨著入局者的增多，一旦供應鏈波動導致價格上漲，失去價格優勢，臨期食品門店便會陷入風險之中。頭部品牌似乎意識到了這一點，正在試圖撕掉臨期的標簽。

以嗨特購為例，目前嗨特購有200多家直營店，并于今年6月開放了加盟模式。嗨特購創始人張強曾介紹，目前門店的商品結構70%是食品，30%是日化。其中自有商品占比為20%—30%。嗨特購自有品牌的毛利率大概是42%，如今臨期食品店的“臨期”更像是一個引流手段，利用低價的產品吸引消費者到店消費自有品牌這類的高利潤產品，進而實現贏利。

無論是推出自有品牌，還是拓寬銷路，頭部玩家們的心思是一致的，那就是形成規模效應，在源頭形成議價權。沄鑫資本創始合伙人齊新宇曾表示，臨期只是早期建立好貨便宜的心智入口，隨著門店規模擴大，企業擴大品類和向上游整合供應鏈才是必然的趨勢。

值得一提的是，一些臨期食品店不約而同地瞄上了會員制。嗨特購孵化了新品牌“失重寶藏”，為會員制的倉儲折扣店模式。失重寶藏首家門店于2021年年底在北京開業，面積超過2000平方米，SKU（庫存量單位）近6000個，涉及水果、網紅日用品、進口生鮮等多個品類，客單價在60—100元。小象生活也推出倉儲折扣店品牌“惠買喵”，并在原有門店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡，單月銷售額超36萬元的門店，會員卡消費占比達60%。

本質上，臨期食品店仍是流量生意，只有足夠多的客流量才能支撐起賣場的周轉需求。如今的頭部玩家正將門店開進人流密集的商圈，通過精細化運營來提升周轉效率。

從臨期食品店轉型品牌折扣店，消費者需要新鮮感，臨期食品店也急于撕掉臨期的標簽。對于價格敏感的消費者來說，低價仍具有吸引力，但這是一場持久戰，玩家們還要在供應鏈和品牌口碑上下功夫。

日本經濟在下行周期里誕生了臨期巨頭堂吉訶德，而美國出現了Dollar Tree，目前就整個行業而言，中國仍處于缺乏龍頭的分散階段，想要誕生一個真正的巨頭，還需要時間。而對于品牌們來說，奔向這個目標的前提是活下去。

（本文來自微信公眾號連線Insight）