嬰配粉品牌持續加碼細分賽道布局

劉曉淋

上海大學，上海 200444

0 引言

對嬰幼兒配方奶粉（簡稱“嬰配粉”）市場來說，新生兒的出生率直接影響該行業的需求和發展。自2017年開始，我國出生人口逐年下降。2021年國家出臺了三胎政策，有望為嬰配粉市場帶來新的機遇。但從目前來看，出生率的下降以及新冠肺炎疫情的影響，加劇了該行業的競爭。

根據艾瑞咨詢發布的《2022年中國母嬰新消費白皮書》，90后新生代媽媽已經逐漸成為母嬰行業的消費主力軍。她們成長于互聯網高速發展的時代，活躍在各大社交平臺，熱衷于對購買的產品進行深入研究，對嬰配粉的品質和配方非常看重。因此，企業如何通過品牌和渠道建設，以及消費者研究，把正確的產品在合適的時間推給需要的消費者，是值得持續鉆研和提升的。

從供給側來看，《GB10765—2021食品安全國家標準 嬰兒配方食品》 《GB10766—2021食品安全國家標準 較大嬰兒配方食品》《GB10767—2021食品安全國家標準 幼兒配方食品》（簡稱“新國標”）將于2023年2月22日正式實施，各大品牌目前都在積極按照新國標完成配方注冊，布局各種細分賽道，期望在品牌建設、產品研發、銷售渠道上持續創新，贏得消費者的認可。未來，在細分品類賽道的競爭將尤其激烈，國內外乳品企業都在豐富產品矩陣，拓展有機奶粉、羊奶粉等細分市場，以應對精細化喂養的需求，抓住在細分賽道增長的機會。

1 中國嬰配粉市場格局

我國的嬰配粉市場主要有兩大陣營：國產品牌和外資品牌。近幾年來，國產奶粉品牌通過持續創新和配方升級，贏得了消費者的信任，尤其是在2016年《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》實施后，國產奶粉的市場占有率穩步提升。據尼爾森的數據統計，2020年國產嬰配粉的市場份額已超60%。據花旗發布的研究報告，國產品牌飛鶴的市場份額在2022年第一季度增加至20%（2021年市場份額為18.6%），排名第一。

另一方面，從進口數據看，根據海關數據統計，供嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉（商品編碼：19011010）自2020年開始，進口量逐漸下降，2020年進口量為33.6 萬噸，同比下降2.8%，2021年進口量為26.2 萬噸，同比下降22.1%。從今年上半年數據來看，同比下降3.8%[1]。從2021年的進口來源國分布數據來看，比較集中，前10位國家進口量占比達98.6%，其中荷蘭、新西蘭、法國位列前三。

從品牌維度看，國產品牌比較知名的有飛鶴、君樂寶、伊利金領冠、貝因美等。外資品牌是愛他美、諾優能、惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等。由于嬰配粉存量市場競爭的加劇，企業都在紛紛尋求突破，在細分市場尋找增量機會。據中研普華研究報告顯示，2021年我國有機奶粉和羊奶粉的銷售量均同比增長20%以上，是嬰配粉市場整體增速的3倍左右。與之相對應的，頭部品牌為滿足消費者需求，這兩年在細分賽道上大力推出新產品，在細分增長賽道上贏得一定的份額。

2 主要細分賽道

2.1 羊奶粉

羊奶粉作為嬰配粉的一個細分品類，與牛奶粉的營養成分類似，但與牛奶粉相比，它含有更多的蛋白質和礦物質，對牛奶過敏的寶寶是更好的選擇。根據奶粉智庫發布的《2021年羊奶粉市場發展白皮書》，羊奶粉易吸收、小分子、低致敏是消費者選擇羊奶粉的三大原因[2]。

表2 2021年前十大進口來源國進口量占比

雖然近幾年羊奶粉的熱度很高，但與牛奶粉相比，它的市場份額還很小。目前比較知名的品牌有佳貝艾特、藍河、可瑞康等。羊奶粉頭部品牌佳貝艾特堅持“品牌+渠道”雙擎驅動發展方向，通過請代言人黃磊和唐嫣，組成“雙代言”模式，為品牌宣傳，強調給寶寶更好的營養，強化品牌力；在渠道上，線上線下聯合，強調給消費者最好的購物體驗。藍河主要推綿羊奶，強調是高端奶粉新標桿。可瑞康是來自新西蘭的奶粉品牌，主推綿羊奶，強調是新西蘭的純凈奶源，有著百年口碑。飛鶴在2021年通過收購小羊妙可布局國內羊奶粉市場，加速在羊奶粉市場贏得競爭先機。2022年3月，伊利完成了對澳優（佳貝艾特品牌所屬集團）的收購，實現了強強聯合，彌補了產品矩陣中羊奶粉的缺口。另外，外資奶粉達能集團，2022年戰略投資湖南的乳品企業歐比佳，且在6月按照新國標注冊了卓徉和諾優羊兩個品牌，進軍羊奶粉市場。2022年7月3日，君樂寶召開“要做就做領頭羊”云發布會，推出旗下首款羊奶粉“臻唯愛”，入局羊奶粉賽道，完成了公司“牛羊并舉”的產品矩陣。

表1 2017—2021年供嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉進口量

從各大企業的戰略和舉措來看，大家都在爭相進入羊奶粉領域，一定程度上也反映了羊奶粉市場確實可能成為品牌的新增長陣地。但目前在競爭激烈的環境下，羊奶粉品牌還需要在奶源、輔料和配方等方面進行優勢整合，才能實現更好的突破和發展。而且，它不僅面臨著與牛奶粉的競爭，還面臨著各大羊奶粉企業之間的激烈競爭。品牌如何做好產品的研發、推廣以及整個羊奶粉品類的教育，還有很長的路要走。

2.2 有機奶粉

提到有機，大家的第一感覺是綠色健康。隨著生活品質的提高，有機食品也越來越得到市場的認可。當然，大部分的認知會帶著固有的觀念：有機食品的種植和生產標準更嚴格，因而價格也更高。

有機奶粉，是嚴格按照有機農業標準生產的奶粉，生產的每一個環節都極為嚴格，從奶源地建設、加工生產到成品銷售等環節都需要滿足有機生產標準，通過官方有機認證，確保奶粉的安全，因而有機奶粉也更能得到消費者的認可[3]。

目前國內品牌如飛鶴、君樂寶、金領冠都推出了旗下有機嬰配粉，例如：飛鶴的臻稚有機，強調是首款有機專利OPO。君樂寶的有機奶粉優萃，強調全鏈有機以及小分子蛋白等多重營養。在第五屆嬰童產業細分行業大會-有機奶粉大會上，君樂寶相關人員透露，優萃有機奶粉實現2022年上半年增長率超75%。金領冠旗下的有機系列塞納牧有機，強調突破傳統有機，三重天然保護。另外，外資品牌也紛紛推出自己的有機系列，搶占有機市場，比如雅培旗下的菁摯有機，惠氏旗下的啟賦有機，以及諾優能旗下的有機奶粉。

有機奶粉作為奶粉界的高端系列，有著很高的行業門檻以及嚴格的生產標準，這些不可避免地決定了它的價格相對高于普通奶粉。隨著各大品牌都看重超高端市場的增長潛力，有機奶粉必然是需要布局的細分賽道。目前，有機奶粉還處于品類教育階段，對于消費者而言，對有機奶粉的認知還有限，品牌還需要通過持續教育和溝通，將有機奶粉與普通奶粉的區別展示清楚，讓消費者接受有機理念，看到有機奶粉的獨特價值。

2.3 A2奶粉

提到A2奶粉，大家可能第一想到的是來自新西蘭的a2品牌。如今，國內外很多乳品企業都推出了A2系列奶粉，這里的A2是指A2蛋白，全稱是A2β-酪蛋白。A2β-酪蛋白是牛奶成分研究的一大熱點，作為牛奶中含有的多種β酪蛋白之一，A2-β酪蛋白因為其分子結構不同，更為親和人體，利于消化吸收[4，5]，成為很多媽媽們在選購奶粉時看重的點。

在消費升級的推動下，奶粉行業呈現高端化及品類細分化趨勢，A2蛋白品類也是呈現較高增速的一個分支，受到了越來越多年輕父母的追捧。目前國內外知名品牌，如飛鶴、君樂寶、金領冠、愛他美、諾優能、貝拉米等，都推出了含有A2蛋白的奶粉。與有機奶粉相比，A2蛋白奶粉進入門檻相對較低，而且消費者對此的認知度較高，未來預計會有越來越多的品牌誕生。

2.4 兒童奶粉

隨著嬰配粉競爭的加劇，乳品企業都在尋找新的增量空間。將消費人群從嬰幼兒延伸至3歲以上的兒童，延長產品生命周期，便是一條路徑，于是，兒童奶粉成為被期許的增長點[6]。隨著眾多企業進軍這一領域，兒童奶粉的熱度也在不斷攀升。例如飛鶴茁然、君樂寶小小魯班，愛他美學齡前兒童奶粉等，國內外品牌都在強化兒童奶粉的布局，以增強盈利能力。

目前市場上針對兒童奶粉的宣傳，主要以功能性為主，集中在有益生長、有益智力、增強免疫力、保護視力等方面。購買人群以80后和90后媽媽為主，這群人比較倡導精準喂養。在兒童奶粉這個品類下，還有更細分的有機兒童奶粉、草飼兒童奶粉、兒童羊奶粉等，更精準定位到更細分的人群。

兒童奶粉正處于品類上升期，根據電商大數據服務商ECdataway數據威的數據顯示，2021年全年兒童奶粉在天貓和京東平臺線上銷售規模達4.3 億元，同比增長866.8%。作為一個趨勢品類，企業在品牌、渠道、產品、研發等方面的考驗很多，只有不斷進行配方迭代、產品改進、做好渠道布局和消費者研究，才能贏得市場的認可。

3 未來展望

新國標以及二次配方注冊，進一步提高了我國嬰配粉行業的進入門檻，未來，行業集中度預計會提升，市場份額會更加向龍頭企業集中[7]。

得益于我國互聯網的高速發展，小紅書、知乎、微信等社交平臺，讓消費者獲取信息變得越來越便捷。加上受教育程度的提高，消費者在購買決策中對產品的研究會更深入，有自己的清晰判斷，開始逐步重視奶粉營養與功能的豐富度和細分化。因而品牌不僅要做好產品研發，在營銷上突出產品的差異化和賣點，還需要了解消費者的需求和行為，精準打擊消費者痛點，滿足她們對奶粉功能細分化、精準化、定制化的需求。在渠道布局上，線上線下聯合已是大勢所趨，也是幾乎所有品牌在做的，需要讓消費者能便利地買到所需的產品。

強大的品牌力、多元化的產品矩陣、完善的渠道部署，是奶粉企業在市場競爭中制勝的關鍵。加速布局細分賽道，拓展產品線，優化產品組合和生命周期管理，是目前很多企業正在做的。但也要注意明確各產品線的定位差異化，有成熟的管理體系，以便在新一輪的競爭中取得優異的成績。