縣級融媒體中心助力地方文化傳承的內在邏輯與實踐路徑

林碧烽

縣級融媒體中心是當前基層新聞媒體建設創新的重要方面，通過整合媒體資源，為居民提供具有時代性的媒體產品，能夠極大豐富鄉村文化生活，助推鄉村文化振興。本文通過解讀縣級融媒體中心建設的動因，審視當前融媒體中心建設中存在主要問題，并提出解決方案。

一、建設縣級融媒體中心的現實依據

（一）實現有效傳播的需要

媒體的表達方式決定其能否對受眾產生有效的引導。生動的表達能夠有效提升傳播內容的感染力與吸引力，提高傳播的實效性。以往官方媒體缺乏從紙媒時代向智媒時代轉變的主動意識，沒有充分認識到鄉村社會的智媒素養的生成現狀，在媒體報道中依然沿用以往的表達方式與敘事手法，導致領導講話體、會議總結體、工作報道體等傳統敘事方式大行其道，全然無視受眾的接受心理，遠離鄉村居民的日常文化生活。融媒體中心的建設，能夠有效實現縣級新聞媒體的敘事轉換，建立以用戶為驅動的敘事方式，綜合運用影音敘事與圖像敘事等多種手段立體化呈現信息內容，實現“多屏共振”。

（二）應對“去中心化”的需要

“去中心化”是互聯網發展過程中形成的社會關系形態和內容產生形態，是相對于“中心化”而言的新型網絡內容生產過程。“去中心化”是互聯網發展過程中形成的有別于傳統互聯網生產關系與生產方式的新形態。自媒體的發展重構了互聯網生產方式，使得互聯網信息產品的生產、傳播門檻大大降低，讓內容生產更加多元化。同時，自媒體的發展也重構了互聯網世界的社會關系，傳統媒體的話語權正在逐步消解，傳播世界中具有“中心”屬性的地方被逐步消解。隨著互聯網世界的“去中心化”與互聯網在鄉村治理中作用的提升，傳統以行政組織通過激勵機制、委托代理與壓力傳統機制實現的治理模式正在構建一個僅有縣鄉鎮黨政干部、村干部參與的鄉村治理場域，基層居民逐步“脫域”與“下線”。融媒體中心的建設，能夠通過融媒體構建鄉村治理的行動者網絡，對多元化媒體生產內容進行一元化整合，以求在“去中心化”的境遇下重構話語權威，實現某種意義上的“再中心化”。通過公共議題設置、政務公開、意見征求、文化服務等方式，政府與個人的鏈接重新建立起來。同時，由于打破以往單向度、等級化的治理模式，信息的供給方與需求方建立互動關系，一定程度上能夠有效抵消多元文化與外部思潮對基層居民的影響。

（三）推動鄉村社群發展的發展

隨著互聯網與信息技術的發展，農村社會的信息化程度與互聯網使用不斷提升，技術主導下的權力變革導致農村社區形態變革。封閉媒介與單向信息傳遞模式難以滿足互聯網時代農民對輿情的關切和期盼參與介入公共事件的需要。借助于互聯網的開放式媒介，能夠催生農民與政府、農民與農民以及農民與鄉村自組織之間的現實聯動，激發農民的事務參與，打破傳統治理中的政府主導的信息傳播與權力運行的單向性特征。在互聯網推動下，鄉村非正式制度與自組織逐漸強化，鄉村治理從傳統政府治理模式逐步向交互式群治理模式發展。近年來農村自媒體的發展與“土味視頻”的網絡流行，實現了鄉村治理場域下農民個體的“增權”以及一種媒介“賦能”的可能性。隨之而來的是農民自身媒介素養與資源整合能力提升訴求的生成。對縣域涵蓋的鄉鎮、農村居民而言，受制于個人知識能力的局限性，他們對融媒體的專業化應用顯得力不從心，迫切需要一個專業化組織引導他們實現復雜信息的專業化解讀以及自身媒介素養的持續提升。作為一種鄉村治理的“技術性”手段，融媒體中心的出現賦予了農民參與鄉村治理和數字生活更多的可能性與可行性，讓個體可以借助于互聯網的開放式結構，實現實時性的對話、信息交互與政治參與。

二、縣級融媒體中心與地方文化傳承的內在耦合性

傳承中華優秀傳統文化是各類媒體的應盡職責。地方文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文化在具體微觀社會的生活寫照。傳承地方文化，縣級融媒體是打通中華優秀傳統文化傳播“最后一公里”的重要平臺。同時，文化傳承也能夠增強縣級融媒體的吸引力與感染力，提升用戶的獲得感，增強用戶黏性。

（一）數字化時代文化服務與地方文化重塑的目標耦合

地方文化對一定區域內的人民了解傳統習俗、進行審美體驗以及價值塑造等方面具有特殊意義。人們通過共同的文化傳統構建身份認同，形成鄉土歸屬感，傳承著具有文化烙印的生產生活方式與精神財富。地方文化的傳承又是整個中華傳統文化傳承的重要環節，是維系基層鄉村治理的重要紐帶。地方融媒體中心本身具有地域文化傳承的重要功能，而文化傳承又反向促進了融媒體等數字媒體機構自身的傳播，提升用戶使用的體驗感與獲得感，強化特定區域內居民對融媒體中心的“用戶黏性”，實現客戶群體的鞏固與擴大。智媒時代，地方文化在多元文化塑造的傳播場域中日漸式微。實現地方文化敘事在融媒體場域下的重構與再造，構建傳統文化表達的新型場域，是融媒體中心自身建設的需要，同時也是文化傳承的需要。

（二）引導移風易俗與消解糟粕文化的目標耦合

中華優秀傳統文化的傳承與弘揚，既要對中華文化體系中的優良部分進行繼承，又要對中華文化體系中的糟粕文化給予擯棄。從治理權力生成視角來看，傳統鄉村治理有賴于鄉村一級負責人與鎮縣一級政府之間的利益互換，即制度-權力視角與利益-權力視角；另一方面則主要依靠鄉土文化與移風易俗等作為非正式制度的傳統文化形態的動員能力，進而形成農村非正式自組織的有效治理。鄉土文化中的“糟粕”文化的延續在一定程度上又是維系基層自治的系列非正式制度譜系。融媒體中心作為媒體融合，通過技術理性的理念根植，能夠實現鄉村治理范式由利益-權力與制度-權力視角向技術-權力視角的轉向。媒體融合對傳統鄉土文化進行有效保護的同時又能夠為鄉土文化的自我進化與科學化、現代化融合實現“賦能”。

（三）由“去中心化”向“再中心化”轉向的目標耦合

縣級融媒體中心雖不是傳統意義的新聞宣傳機構，而是一個以資源整合和用戶多樣化需求滿足為主導的綜合服務平臺，但作為“傳播力建設的最后一公里”工程，其底色是新聞媒體。[1]156-161這就意味著其具備新聞媒介所必須的公共職能。作為新聞媒介，縣級媒體中心的首要職能是宣傳與思想引領，即借助大數據與信息化技術賦能傳統轉型升級，不斷壯大主流思想輿論，實現“融為一體、合而為一”，提高縣域內各類媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。在當下公眾新聞觀發生轉向，新聞媒介呈現去中心化趨勢的背景下，強化官方新聞媒介的聚合力，通過信息整合與“最大公約數”確認，以達到用技術手段聚合民眾思想的效果，實現縣域宣傳思想工作的“再中心化”。

“去中心化”的傳播方式解構了原有的單向文化的社會結構，這種文化多元化趨勢同樣擠壓了地方傳統文化的生存空間。在傳統鄉土社會中，非正式制度、村民自組織在鄉村治理中起到了主體作用。其內在驅動力便是鄉土文化的凝聚力與整合力。以民俗風情、傳說故事、古建遺存、名人傳記、村規民約、家族族譜、傳統技藝等載體構成的鄉土文化譜系一直是基層居民生活的精神支柱，成為鄉村治理的重要載體。在多元文化背景下，多元文化借助自媒體傳播逐漸重塑了鄉村文化場域，破壞了縣域文化生態系統，傳統鄉土文化的“生態位”遭到不斷擠壓，鄉土文化在鄉村生活場域中逐漸“脫域”。縣域融媒體中心通過媒體資源的整合，重塑媒介主流話語，不僅能夠凈化網絡風氣，營造濃厚的移風易俗社會氛圍，強化主流輿論與主流思想的效果，更能夠實現信息傳播領域的文化形態整合，讓鄉村文化重新“進場”。

三、縣級融媒體中心服務地方文化傳承的困境

伴隨互聯網信息技術的進步以及移動終端的普及，我國縣級融媒體的基礎設施建設日益完善，地方文化傳承也成為融媒體中心一項常態化的工作。但從個別地方平臺建設的質量來看，依然存在內容浮于表面、缺乏針對性與親和力等問題，在數字資源本就不夠豐富的鄉村區域，縣級融媒體中心要完成原生文化的傳播，依然任重道遠。

（一）經營管理理念尚未轉型

經驗理念轉向的滯后性是縣級融媒體中心建設的首要問題。有業內人士指出：“縣級融媒體整合之后，‘合而不融’問題成為普遍性難題，也是制約縣級融媒體進一步發展的困境所在。”[2]65-67縣級融媒體中心雖然已取得較大發展，但不少地域僅僅流于形式。一些縣級融媒體中心沒有專門機構，僅僅在傳統媒體機構完成掛牌，名義上成立機構，實際工作范圍與原本的傳統媒體業務無本質區別。一些地區雖然成立了專門的機構，納入縣級事業單位管理，但未能在內容、渠道、經營理念等方面進行全面升級，加之行政化的管理體制限制了融媒體中心的文化整合力，導致其僅僅職能實現同為行政管理體系中的傳統紙質媒體與廣電媒體的融合，無法實現傳統媒體與新媒體，尤其是自媒體之間的跨界融合。

（二）產品制作理念尚未轉換

新媒體的快速發展是建設地方融媒體中心的重要初衷。自媒體在文化傳播方面具有傳統媒體無法比擬的優勢。地方文化如果僅僅依靠官方媒體運用傳統方式開展傳播，顯然收效甚微。近幾年地方“土味視頻”在自媒體平臺不斷躥紅，地方鄉土文化逐漸具有符號化特質，其傳播者與受眾群體逐步形成身份認知，有效提升了地方文化的傳播力度與速度。由于缺乏新媒體產品的制作經驗，許多地方新媒體平臺的新聞、短視頻依然依照傳統新聞思路創作，僅僅是將傳統紙媒下具有官方話語屬性的新聞報道直接照搬到公眾號、視頻號上，沒有進行跨媒介的話語轉換。“縣級融媒體普遍重視內容管理，但對內容生產環節著力不足，以用戶實際內容需求為主導的原創內容偏少”[3]53-56，沒有針對當地文化的獨特性和地方性，在傳統媒體生產內容的基礎上進行加工，傳播內容同質化現象嚴重，導致傳播效果不甚理想。這也從側面說明縣級融媒體對不同媒介終端的屬性、傳播方式、產品特征以及受眾需求理解還不到位，混淆了新媒體與傳統媒體的運行邏輯。

（三）技術轉型省級尚未完成

從縣（市/區）級融媒體中心的建設和發展狀況來看，縣級融媒體中心受制于自身的體制瓶頸與地域劣勢，中心對前沿技術的吸附與學習能力較弱，尤其是精通大數據、云計算、區塊鏈與人工智能的先進技術運用極其匱乏，前沿技術難以及時運用到融媒體中心運營中。在鄉村居民媒介素養日益覺醒的背景下，融媒體中心作為本土文化傳播的信息發送方，其自身的媒介生產能力提升速度滯后于受眾方媒介接觸與媒介使用。相比之下，一些地方企業、社會團體、個體都紛紛創建自己的自媒體平臺，通過資本運營吸附了大量人才與技術，他們和縣域體制內媒體分割內容流量和廣告資源，縣域融媒體中心的業務帶來一定壓力。尤其是在涉及文化傳播的內容制作方面，縣域融媒體中心由于缺乏必要技術支撐，難以與民間自媒體平臺抗衡。

（四）高端數字人才的吸附力較弱

文化傳播與文化服務類數字產品制作不僅需要技術性人才，更需要熟知地方文化，具有較高人文素養的復合型人才以及具有敏銳市場捕捉力、了解新媒體受眾閱讀喜好的市場經營管理人才。當下融媒體中心普遍具有事業單位屬性，薪酬普遍不高，職業上升通道狹窄，且地理位置偏遠，缺乏運營資金，對高端人才的吸附能力較弱，大量具有發展潛力的人才流入發展潛力更大的市場化自媒體平臺。個別融媒體中心將一些業務外包，以委托代理形式開展文化服務業務，但受制于自身經費限制，難以吸引高水平服務團隊。人才匱乏導致了融媒體中心難以持續制作數字產品與提供內容服務，在輿論格局中必然缺乏生存活力和競爭活力。

（五）產品缺乏互動性

人是文化活動與文化傳播最重要的載體，在地方文化傳播過程中，鄉鎮居民既是文化傳播的接受者，又是地方文化的傳播者。對于數字化文化產品生產而言，鄉鎮居民還應當成為“生產者”。換言之，他們既是文化服務的需求方，又是文化生產的供給方。融媒體中心作為新時代媒介融合的創新載體，既承擔媒介信息整合、技術整合的功能，又擔負鏈接政府與居民，引導居民通過媒介參與實現文化服務、鄉村文化振興的責任。這就需要融媒體中心積極引導廣大鄉村居民參與數字文化產品的創作當中，讓居民在創作過程中實現個人的情感表達，反饋個人的文化訴求。但從現階段融媒體中心發展的狀況來看，多數縣級融媒體中心未能建立鄉村居民參與通道，鄉民對鄉村文化建設無處發聲。面對鄉民最熟悉的鄉村文化與自己漸行漸遠，鄉民參與熱情逐漸冷淡，鄉民們似乎也沒有被保障和選擇的權益。

四、縣級融媒體中心推動地方文化傳承的實踐指向

縣級融媒體中心要做好中華優秀傳統文化傳播，提升自身吸引力與親和力，就必須切實把握全媒體時代傳播規律，建成具有強大傳播力的新型主流媒體，切實發揮距離優勢，重視用戶體驗，把鏡頭對準用戶、交給用戶，實現用戶對地方文化的個人敘事，努力將傳統媒體融合中心打造成為縣域文化創意中心。

（一）建立以用戶需求為中心的產品制作理念

開展文化服務是融媒體中心的基本工作職責，也是地方文化傳承的根本目的之一。受眾群體的需求傾向與趨勢是文化服務的風向標。特別是在自媒體競爭環境日趨內卷化，民間自媒體與官方自媒體不斷進行話語權爭奪的背景下，如何迎合鄉村用戶、如何構建一個基于用戶主體與官方主導、鄉村實體與虛擬網絡并行的多元化復合場域的融媒體產品供給導向，是擺在未來融媒體中心面前的關鍵問題。對此，要樹立受眾本位思想，加強對鄉村媒介受眾群體的市場調研分析，有效識別受眾群體的潛在需求，準確把握互聯網虛擬場域與鄉村實體場域之間的文化互動，通過廣泛、持續、常態化的受眾意見反饋、問詢等方式深刻捕捉受眾需求，洞察需求的流變，開發個性化媒體產品。要進行分眾化傳播，實施精準營銷與細分市場戰略。根據年齡、受教育水平、是否流動人口、媒介接觸頻次劃定鄉村融媒體用戶目標市場，力求在媒介產品與目標客戶群體之間形成心理需求契合與情感共振。要充分利用廣電村村通的設施優勢，優化融媒體媒介的產品線結構，尤其針對新生代農民、城市返鄉工作人員等非原住民群體，要充分運用短視頻、手機移動直播平臺。縣級融媒體中心除了注冊微信、微博等文字媒體外，還要成立專門的短視頻制作中心，必要的時候可以開發針對本地用戶的融媒體APP，方便用戶信息接收，提升用戶體驗。

（二）融合主流文化與次級文化，優化新聞產品的本土化

中華文明歷來便具有包容性的特征，從來不拒絕、排斥外來文化與次級文化。作為承擔優秀傳統文化的傳承保護職能的融媒體中心，應當從中華優秀傳統文化與中華文明的歷史源流中汲取養分，既要融入產品內容制作當中，又要融入經營理念與創作理念當中，將不同類別的文化進行有機整合。充分挖掘本地的中華優秀傳統文化，制作易為當地群眾所接受的本土化文化內容，提升本地群眾的文化自覺與文化自信，實實在在把鏡頭對準用戶，讓人民書寫自己的文化和歷史。融媒體中心要把握互聯網文化與鄉土文化雙重場域的文化傳播特點、心態，緊緊抓住互聯網居民追求新奇事物的獵奇心理，充分挖掘鄉土文化中的去城市化、田野化的生活屬性，讓鄉村居民重新審視個人生活的鄉村場域的鄉土文化，推動鄉土文化的數字化傳播。例如，近幾年持續走高的李子柒以及2022年上半年火爆平臺的“張同學”視頻進一步擴大了鄉村“土味視頻”的影響力。這類媒體產品既能夠有效傳播地方文化，全方位展現鄉村人民的日常生活，又具有較強的引流能力與變現能力，成為短視頻平臺的階段性“爆款”。各地要深入挖掘鄉土生活中具有亞文化屬性的生產生活活動，將文字與鏡頭記錄的焦點從鄉鎮街道轉向田間地頭，充分挖掘以農耕文化、畜牧文化、本土非物質遺產文化等為代表的鄉村文化，立足本地鄉村文化資源優勢，抓住當前城市居民對未知鄉村生活的獵奇心態，生產當地群眾喜聞樂見、城市居民渴望接觸的本土化文化內容。

（三）加強創新互動，建立健全反饋機制

互動反饋機制是當下信息傳播的重要組成部分，是確保建立持續、互動、立體、循環傳播鏈條的重要保障。當前縣域融媒體中心由于人力物力財力受限，沒有建立完善、便捷的反饋渠道，沒有形成官方媒體與鄉村居民之間的常態化互動，許多可能引爆網絡熱點的文化話題由于缺乏反饋機制而歸于沉寂。對此，融媒體中心要擯棄以往以“上令下達”與“下情上述”相脫節的單向度、任務式傳播理念，增進與民眾之間的互動，在傳統媒體、新媒體的傳播中分別建立不同的反饋機制。例如，在官方網站設置“民聲在線”節目專欄，實時搜集民情，把握民眾關切。在新媒體開放私信聊天與評論界面，關注民眾點贊量、評論、跟帖的數量，把握熱點文化形態。面向鄉村民眾開展優秀鄉土文化短視頻、博文等網絡媒體作品征集活動，在了解民眾文化生活的前提下讓他們轉換身份，成為傳播領域的生產者，提升主體意識。融媒體中心還可以主動制造網絡輿情熱點，引導廣大具有一定媒介運用能力的居民通過自媒體平臺產品生產與官方進行有效互動，形成具有故事性與戲劇性的網絡系列話題，提升文化傳播的網絡流量。

（四）匯聚專業人才

縣域融媒體平臺要主打“原創+聚合”的運作模式，匯集更多鄉村自媒體人和專業人才，逐漸形成一個由多元主體共同深度參與的傳播體系。當前，許多鄉村土味視頻的制作團隊都是土生土長的農村居民，他們扎根田間地頭，有長期的生活經驗與文化感悟，對鄉村文化的特點、呈現方式具有準確的把握。事實上，隨著農村互聯網設施的全覆蓋以及農村居民受教育程度的不斷提升，越來越多農村居民的媒介創作動力被激發出來，為鄉村文化傳播提供了充足的人才儲備，逐步形成了基于多元共治的農村文化場域。融媒體平臺可以通過直接招聘形式招募融媒體產品創作人才，采取編制進人與高薪酬勞動合同相結合的方式，逐步與市場化媒體人才建立人事關系；也可以采取靈活用工與項目合作的方式吸引人才，在互動反饋機制的基礎上實現與高水平媒體人才的合作。例如，一些縣級融媒體中心在網頁、客戶端設立了創作平臺欄目，聚合用戶自制內容，增加鄉村文化傳播內容的供給；通過開展優秀文藝作品整合搜集，并通過一系列培訓逐步提升廣大基層居民的媒介素養、新聞創作能力，制作出接地氣、能夠廣泛流傳開來的文化產品。要優代從業者的傳統文化知識結構，培養鄉土文化認知，激發文化自覺，增加對鄉村文化好的內容的感知力和辨別能力，增強對優秀傳統文化的自信和認同感。