黨建全媒體重大主題報道的新實踐
——七一客戶端宣傳報道黨的二十大的創新和效果

文/張開琳 趙青

關鍵時候“叫得響”“聽得到”“有響應”，是檢驗主流媒體重大主題報道傳播力、引導力、影響力、公信力的重要指標。主流媒體深耕重大主題報道，發揮輿論主陣地作用，積極營造濃厚社會氛圍，才能讓主旋律有高頻率、讓正能量有大流量。

迎接、宣傳、貫徹黨的二十大精神，是主流媒體的首要政治任務，更是檢驗主流媒體深度融合成效的必答題。面對多變的傳播環境，如何讓黨的二十大精神實現“大珠小珠落玉盤”的傳播效果，是使命，也是挑戰。

圍繞宣傳黨的二十大精神這條主線，七一客戶端黨建全媒體全面發力，充分發揮以七一客戶端、七一網、“重慶黨建”強國號、“黨建頭條”微信公眾號等新媒體，《當代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》等知名品牌黨刊和人民號、快手號、抖音號等多個平臺賬號為主的“4+3+N”全媒體集團化傳播體系的作用，精心謀劃黨的二十大精神宣傳。其中，既有“論理”“說事”的黨刊特刊、合輯，又有視角新、接地氣的“指點”“隨看”視頻系列，還有高站位、深立意、小切口、大開合的AI系列時評，更有大眾易于參與、樂于參與的互動活動……三本黨刊分別推出“二十大精神讀本”特刊、特輯、專輯，重大主題報道作品全網傳播量超過3.86億，為迎接、宣傳、貫徹黨的二十大精神提供了濃厚的輿論氛圍、堅強的思想保證、強大的精神力量。

一、搶占輿論高點，新興媒體主動造勢增強引導力

對于主流輿論傳播機構來說，把握媒體內容生產和傳播特征、規律，是踐行使命的專業基礎。只有主動出擊，做到第一時間策劃、第一時間創制、第一時間傳播，才能有效搶占輿論高點，發揮引導作用。七一客戶端黨建全媒體把握傳播規律，根據內容生產和傳播特點，發揮新興媒體集群及時性表達功能，主動設置議題，及時回應需求，引發受眾對黨的二十大的密切關注、高度重視。

1．正向關注觸發“熱點”。七一客戶端黨建全媒體注重引發受眾對“話題”的正向關注，發揮傳遞主流價值、凝聚社會共識的作用。在重大主題報道的策劃、預熱、推進、發散、影響全過程，竭力引動受眾“正向關注力”。通過提前策劃、主動設置議題，圍繞黨的二十大精神，組織全體采編人員廣泛調研、分類召開專題研討會，提煉出“我們的新時代”“信心百倍奔向前”等26個系列報道方案。集聚骨干力量創制MV《強國有我》等“奪人眼球”的產品，全景式展現黨的二十大盛況和國家發展的輝煌成就，正面影響受眾產生“大事”之“要”、與“我”相關的正確價值判斷。

2．即刻回應形成“焦點”。時效性是影響媒介傳播效果的重要因素。隨著傳播技術迭代升級，各式、各類內容產品應有盡有，輿論造勢的環境更為多元、復雜，主流媒體必須在“紛繁嘈雜”中迅速“引流”形成聲音“主線”和價值“主調”。有效傳播的基礎在于迅疾反應，媒體深度融合讓傳播跨度日漸縮短，線性傳播已被替轉為過程傳播，即從固定時間的內容創制和發布轉變為全天候、全過程的內容創制和發布，“即刻回應”成為主流媒體搶占輿論高點的“先手棋”。

在迎接、宣傳、貫徹黨的二十大精神的過程中，七一客戶端黨建全媒體圍繞“快”字做文章，推行7×24小時在線制度，充分運用新興媒體動態傳播功能，第一時間開設“喜迎二十大 書寫新篇章”專題，圍繞“學習貫徹習近平總書記在省部級專題研討班上重要講話”創制系列時評，滾動式推送與大會相關的消息，在主陣地上營造出主旋律“沃土”。其中，《我們的新時代，“壩壩舞”跳起來》《一個紅色美麗村莊的發展邏輯——潼南區雙江鎮“既紅，且火”主題調研報告》等單部作品傳播量均超百萬。

3．擴大規模打造“厚度”。規模大小與重大主題報道能否形成宣傳聲勢在一定程度上呈正相關。這既包括內容的廣度，又包括傳播的寬度。“廣度”越廣，越能更好地詮釋主題的重要性、厚重感，“寬度”越寬，越能更好地增強受眾關注度、認同感。

緊扣黨的二十大精神這條主線，七一客戶端黨建全媒體著力于宣傳報道的“厚度”——即在“廣度”和“寬度”上下實功夫、深功夫、精功夫。在“廣度”方面，全媒體中心有效運用圖像語言，通過短視頻、大圖等形式，展現從黨的一大到黨的二十大的歷程，把重大會議與國家、民族、人民的命運緊密聯系，超越了“就事論事”局限。在“寬度”方面，不斷深化“專業化興趣化組合、小組化項目制實施”的內容生產機制和模式，推進和鼓勵跨部門作戰，構建了覆蓋各類新興媒體平臺的內容分發渠道。同時，加強與中央媒體、知名互聯網平臺、市屬媒體、區縣融媒體中心以及相關市級部門的有效合作，進一步延展傳播渠道，形成傳統媒介與新興媒介、專業媒介和大眾化平臺多介質、多渠道、跨平臺傳播。合作推出的MV《糧安天下安》、H5《匯聚點滴微光，守護最美山城》等全媒體作品，上線即成全網爆款。

二、強化品質制勝，品牌黨刊深耕內容提高影響力

影響力是主題報道有效性指標的內核。開展重大主題報道，須著力形成“高品質內容生產—內容分眾化有效分發—正向認知準確導向”的傳播閉環，其中，高品質內容生產是基礎。隨著媒體深度融合發展持續演進，碎片化內容不再是吸引主流受眾的主要形態，具有系統性思想內涵、多維度價值溫度的內容更受青睞。因此，主流媒體投入更大精力、做精做深內容成為必然選擇。為做好黨的二十大精神主題報道，七一客戶端黨建全媒體堅持品質制勝，發揮《當代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》品牌黨刊的優勢，深耕、精耕主題內容生產，濃墨重彩唱響主旋律。

1．聚力展現主題“厚重感”。重大主題報道一般具有時間跨度長的特點。在長時間的跨度中，一些新興媒體平臺主要以動態性消息、及時性故事作為主打產品，而系統性的內容產品相對較少，從而影響了受眾對重大主題報道全局性、整體性、歷程性、透徹性的認知，削弱和降低了輿論引導的持續效果。而主流媒體開展重大主題報道的職責之一便是揭示重大主題背后的價值意蘊內核，傳遞主流價值觀。在推進黨的二十大精神主題報道時，七一客戶端黨建全媒體圍繞會前、會中、會后時間維度，充分發揮《當代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》“重磅”集納、“精神讀本”的效應，策劃了系列特刊、特輯、專輯、專題和專欄，進行案卷式集中呈現。《當代黨員》的“貫徹落實”特刊、《黨員文摘》的“人民至上”專輯、《黨課參考》的“黨課特輯”各具特色、亮點紛呈。三本黨刊的特刊特輯與七一客戶端、七一網、“重慶黨建”強國號等新媒體平臺內容相互支撐、形成照應，重大主題立體化、維度化、特色性各展其翅、相得益彰。

2．用心增加內容“溫暖度”。從傳播話語上看，重大主題報道屬于宏大敘事，敘事方式極易陷入“材料堆砌”“長篇大論”的空洞“繁榮”景象，會拉遠媒介產品與受眾的距離。事實上，受眾接收內容的情感傾向，直接地、極大地反映出對待重大主題報道的認知和接納態度，從而直接左右傳播效果。基于此，重大主題報道更應通過有溫度的內容“催芽”思想認同。“接地氣”的內容才有溫度，在濃墨重彩地報道黨的二十大時，運用化大為小、以小見大的敘事程式和方式，以個體感受折射時代壯闊、民族力量、社會足跡，以典型故事烙印時代變遷、人情世故、社會變革。全媒體記者深入一線調研，通過采訪各行各業黨員干部、專家和高層次人才，以及廣大群眾的真切感悟、未來期盼，呈現把黨的二十大精神落實在重慶大地上的信心和決心；《黨員文摘》精選、精編發生在時代洪流中百姓身邊的故事，勾勒出從黨的十八大到二十大“以人民為中心”的主軸畫卷。“小中有大”“以小見大”的表達方式，涵養和增強了重大主題報道的內蘊感染力，在潛移默化中傳遞黨的執政理念和主流價值觀。

3．著力延展作品“內涵性”。與新興媒體相比，傳統媒體具有天然“慢”性。“慢”，恰好適合值得精讀的內容產品的“精耕細作”。受眾通過傳統媒體接觸和研讀，往往期望得到比新興媒體更有價值、更有思想、可以細研的“思想精品”，他們常常把傳統媒體看成具有集納知識、資料屬性的“典藏性”平臺。七一客戶端黨建全媒體牢牢抓住這一特點，充分挖掘品牌黨刊的典藏價值，在內容精、細、深加工中體現“人無我有”“人有我優”特質。一方面，化繁為簡，對新興媒體平臺的海量內容進行簡約、高效“組裝”，提煉最為重要、最有亮點、最受關注的精華，為受眾梳理重大主題脈絡，實現有效傳播。《當代黨員》著手邀請權威專家，對黨的二十大報告深度解讀，引導領會報告影響價值，讓受眾對報告系統“消化”。另一方面，七一客戶端黨建全媒體對重大主題內容進行延展，挖掘“重大”背后的價值，讓受眾擁有“可以獲得更多信息”的優越感。七一客戶端和《當代黨員》圍繞黨的二十大精神，邀請重慶市級部門、區縣 “一把手”暢談“怎么干”，讓受眾了解大會之后“如何落實”；《黨課參考》推出黨課特輯，邀請權威專家學者深度解讀二十大精神，給受眾提供具有公信力思想價值的“饕餮盛宴”。

三、發掘融合效益，主流輿論親民表達強化傳播力

敘事宏大、內容厚重是重大主題的“受眾印象”。媒體深度融合使內容傳播生態發生顯著變化，并趨向于個性化、多樣化、社交化，受眾更愿意融入具有參與感、動態感、新奇感的傳播過程。重大主題報道能否適應傳播生態、實現有效傳播，極其考驗主流產品研創的“手藝”。媒體必須正確處理好“重”與“輕”的關系，即讓受眾通過輕松、愉悅的“悅享”，了解重大主題報道的意義和內涵。緊扣黨的二十大精神這條主線，七一客戶端全媒體通過拓展受眾參與渠道、豐富內容表達方式、運用新興媒介技術，探索出一條“舉重若輕”的實現路徑。

1．受眾參與渠道“多樣化”。在媒體深度融合浪潮中，內容創制與接收互動，是實現有效傳播的重要手段。受眾參與傳播，能提高他們對媒介的認知，從而把注意力集中到傳播內容上，形成思想共鳴“同理”、價值追求“同格”、情感歸屬“共情”。從傳播學效應看，受眾參與互動最直接的是媒體活動，活動甚至能讓受眾從內容接收者，轉變為內容提供者，并進行評判式“融入”，成為輿論引導的參與者，深刻感知“傳播即所需”。圍繞黨的二十大精神重大主題，七一客戶端黨建全媒體充分運用“活動”載體，推出“強國復興 奮斗有我”主題征文、學習貫徹黨的二十精神知識競賽、“大美重慶就在家門口之‘尋找2022重慶最美山城步道’網絡評選活動”。不同類型的精彩活動，把媒介資源和受眾資源匯聚在一起，形成內容創制與內容接收、思想表達的“共同體”，實現“在贏得受眾中引導受眾”。“大美重慶就在家門口之‘尋找2022重慶最美山城步道’網絡評選活動”，超過125萬人次受眾參與投票，總票數超過650萬。

2．內容表達方式“多棱化”。重大主題報道既是述之于理的實踐，也是動之以情的共鳴，目的是渲染氛圍、凝聚人心。不同的媒介承載情感的角度和程度不同，不同受眾引發共鳴的方式不同，只有多樣化運用各類表達方式，豐富傳播內容層次，滿足不同受眾需求，才能實現實效最大化、最優化。七一客戶端黨建全媒體通過文字、圖片、音頻、視頻的組合、拼接、演繹等“敘事”，在潛移默化中提高受眾的主動參與度，凝聚起強烈的思想和情感共識。例如，系列微紀錄片《我們這十年》，把文字語言轉化為鏡頭語言，將黨的十八大以來鄉村振興、對外開放、民生進步等方面的變化感性呈現，激發受眾的“親臨感”“在場感”，給予“眼見為實”“激蕩心魄”的情境沖擊，形成受眾對變化的認可；黨的二十大“代表風采”和“代表感想”海報，構建內容創制者與受眾之間以及受眾互相之間的“對話”互動模式，把個人空間拓展為公共空間，傳播效益得到無限延展。

3．媒介技術運用“新奇化”。媒體深度融合趨勢下，新興信息技術已成為影響媒介傳播的“光環”因素，它像一座“魅力橋梁”，一端連接媒體，一端直達受眾，終極目的是實現內容的有效送達和反饋。領先的新興媒介技術能增強傳播的速度和沖擊力，使受眾對媒介產生“依賴感”，提升對“話題”的關注度。黨建全媒體科技投入8000萬元，建成了數字出版基地（一期）、融媒體指揮中心（中央廚房）、全媒體演播（創制）中心；聯合南京大學等單位成功申報國家新聞出版署“智慧出版與知識服務重點實驗室”；獲批以新聞出版研發為主的博士后科研工作站。積極嘗試、不斷推進和演繹的新技術，為開展好黨的二十大主題宣傳備足了技術能量。