杭州市鄉村沉浸式“旅游+”項目開發策略

徐 芳

（浙江育英職業技術學院智慧旅游學院，浙江 杭州 310018）

0 引言

政策的引導，市場的驅動，加之新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，使得鄉村旅游逐漸成為居民出游的主要選擇。然而，當前鄉村旅游發展普遍存在產品同質化嚴重、規劃開發不合理、旅游服務水平不高、鄉村宣傳推廣能力不強、游客量季節性強等問題，這些問題影響著鄉村旅游產業高質量發展和可持續發展［1］。2022年發布的《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》是在我國全面建成小康社會的時代背景下制定的，當前人民群眾對旅游休閑的需求已經從“有沒有”轉變為追求“好不好”。因此，《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》中提出了旅游休閑發展的個性化和品質化要求。而旅游休閑個性化、品質化標準的高低歸根結底在于游客體驗感的好壞。因此，要想提升鄉村旅游品質，需要在增強游客體驗感上下功夫，要從鄉村定位的差異化、鄉村文化的個性化、鄉村環境的精品化、鄉村活動的多樣化等方面增強游客的感官刺激，在自然、人文兩方面同時滿足游客的物質及精神文化消費需求。

1 杭州市鄉村沉浸式“旅游+”項目開發背景

1.1 鄉村旅游成為杭州市的主流旅游類型

受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，游客更傾向到人少的地方旅游，因此，鄉村旅游深受游客青睞。從杭州市文化廣電旅游局公布的2022年一季度杭州市旅游業經濟運行情況來看，杭州市鄉村旅游恢復程度快于主城區，臨安、桐廬、淳安、建德等山區鄉村對游客的吸引力最強。另外，受近程化、本地游的影響，居民出游半徑縮小，省內人游杭州也成為杭州市的主流旅游類型。在2022年春節期間，杭州市的本省游客占比達83.57%；端午期間，在杭州市接待的外地游客中，省內游客占比也高達70.39%。在空曠悠閑、山清水秀的生態環境里走一走，在有品位、藝術性和文化性強的精品民宿中住一住，品一品地道的農家菜、鄉土菜、特色菜，體驗一把鄉村的傳統民俗活動或戶外休閑活動，成為當下游客的主要消費需求。

1.2 杭州市美麗鄉村建設與鄉村旅游融合越來越緊密

作為我國首個提出“旅游全域化”并為之實踐的城市，杭州市鄉村旅游發展一直處于浙江省第一梯隊，鄉村成為杭州市具有開發潛力的旅游市場。杭州市已經有6個縣（市、區）成功創建了浙江省級全域旅游示范區。隨著亞運會的臨近，杭州市將再次站上世界舞臺。杭州市的美麗鄉村也緊抓“亞運”機遇，全面對標國際化，深化推進鄉村建設。杭州市農業農村局按照“美麗普惠、數字賦能、未來引領”的建設路徑，在全省率先出臺《杭州市未來鄉村評價指標體系》《杭州市未來鄉村建設指南》，并聯合杭州市文廣旅游局、杭州市婦聯等部門培育首批17個美麗鄉村國際旅游體驗點，旨在將鄉村打造成融合國際時尚、現代、鄉村原生態的樣板典范。入選的17個體驗點各具特色，長埭村以“茶+藝術”為主題，徑山村打造“禪茶靈地、富美徑山”品牌，新一村以龍鱗壩為特色打造網紅打卡地，深澳村則展現古村落、古建筑文化和非物質文化遺產手工技藝，等等。

1.3 杭州市鄉村在滿足游客旅游消費體驗方面存在的不足

1.3.1 同類鄉村的特色差異不夠明顯。因地緣的關系，相鄰的或者自然環境、農林生產環境相似的鄉村在村容面貌、民風民俗方面的相似度往往較高，因此容易造成鄉村旅游發展模式趨同。例如，杭州市西湖區的山村有一個較為相似的點就是茶園，因此當地就自然以茶為山村旅游發展的主題，于是就出現相鄰兩村（如長埭村和外桐塢村）均以茶元素、藝術元素結合打造美麗鄉村的局面，兩者在規劃定位上相似，相互間形成了競爭關系。因此，要想豐富游客的旅游體驗，就需要在相同資源要素上尋找其他關鍵資源要素，打造各村的旅游差異點，形成更加鮮明的特色。

1.3.2 鄉村文化展示形式單一，體驗感不強。優質的生態環境是鄉村旅游的基礎，而有別于城市的鄉村文化則是鄉村旅游的靈魂。隨著城鎮化水平的提高，鄉村文化尤其是傳統鄉村文化正在日益消失，這讓游客在鄉村旅游時想追尋的那一縷鄉愁變得稀缺。美麗鄉村建設不僅要改善鄉村宜居環境，還要挖掘、保護鄉村文化，讓鄉村記憶永續，讓鄉愁蔓延。杭州市鄉村擁有農耕文化、沙地圍墾文化、山鄉文化、水鄉文化、少數民族文化和紅色文化等各類鄉村文化，而展示這些文化的形式主要有鄉村文化禮堂、村史館、文化長廊等信息展示或古建、古工藝、古民俗等實物展示。然而，大部分鄉村文化是以靜態展示，尤其是以“圖片+文字”展示居多。這種單維的視覺體驗是無法滿足當下旅游者的深度體驗需求的。例如，傳統農具展陳基本上以實物展陳為主，或配上名牌，最多配上農具說明。這種展陳方式對于曾經接觸過或者使用過該農具的游客來說會比較有感觸，但是對于從未使用過、看到過該農具的游客來說是無法產生聯想進而激發情感的。

1.3.3 村民對鄉村旅游的參與度和接待水平有待提升。在鄉村旅游四大主體中，政府參與鄉村規劃，并推進鄉村旅游發展，旅游經營者服務于游客，游客是鄉村旅游的目標群體，因此，這三大主體備受關注，而村民在鄉村旅游中的重要作用往往被弱化［2］。在鄉村旅游中，淳樸、熱情的村民是鄉村旅游不可或缺的元素，同時村民也是最了解村莊情況的人，每一個村民都可以是鄉村旅游的宣傳者。然而，在杭州市鄉村旅游實地調研過程中發現，有些鄉村的居民對于自己村莊的旅游資源、旅游特色關注度不高，無法回答游客問詢，更難以引導游客參觀村莊和介紹鄉村特色。這在很大程度上會降低游客對該鄉村的興趣度和體驗感。另外，鄉村民宿、農家樂、商店等旅游服務人員主要是當地村民。他們從農民轉型為旅游服務人員的過程中往往缺乏專業系統的培訓，因此，其服務意識和服務技能不足。可見，杭州市要想提升鄉村旅游品質，必須要提升村民參與鄉村旅游的程度及旅游接待的能力。

1.3.4 鄉村應對旅游淡季的舉措不足。鄉村的自然風光、農業活動、文化民俗等會受到時令等因素的影響，因而會出現旅游淡季。在旅游淡季，鄉村旅游接待場所閑置，鄉村接待人員和景區收入驟降。同時，由于游客少，鄉村在服務接待或者景點設施維護等方面易出現懈怠現象。實地調研發現，有些村游覽指示牌、景觀帶座椅等油漆脫落，戶外休閑區域雜草叢生，景區的一些展陳館不開門、不開燈等。另外，在淡季沒有節慶活動的情況下，鄉村缺乏對旅游產品的再開發和深度宣傳，無法激活旅游空窗期。這對于喜歡錯峰出行、淡季出游的游客來說，面對蕭條無人氣的鄉村，體驗感極差。因此，杭州市必須做好旅游產品的再開發和深度宣傳，提升游客在淡季、平季的鄉村旅游體驗感。

2 杭州市鄉村沉浸式“旅游+”項目開發的必要性

隨著經濟的快速發展，各種文化消費方式不斷涌現，傳統的旅游模式已不能滿足行業發展需求，沉浸式體驗成為當下社會發展的風潮。人們不再執著于去了多少地方旅游、購買了多少物品，而是更加看重難忘的體驗。沉浸體驗是一種正向的、積極的心理體驗，個體參與活動時一旦沉浸其中，就會獲得極大的愉悅感。沉浸式旅游是體驗式旅游的升級版，是在充分挖掘旅游資源的基礎上，通過豐富、提升技術手段，打造出更吸引人、更能打動人的旅游產品，為旅游者創造更加超值的新體驗。鄉村旅游以沉浸式體驗為發展方向是必然趨勢，而杭州市鄉村要想使游客獲得沉浸式旅游體驗，必須妥善解決當前同類型鄉村特色差異不明顯、文化展示靜態化、村民參與度低與服務水平低、旅游淡季應對不足等問題。杭州市鄉村應以沉浸式體驗為方向，以自然環境為基礎，以文化為靈魂，以現代科技手段為依托，探索鄉村旅游與不同產業的融合，開發多樣化鄉村旅游產品，形成“旅游+”的多元化產品體系，用以豐富游客在鄉村的旅游體驗，延長游客停留時間［3］。

3 杭州市鄉村沉浸式“旅游+”項目開發策略

3.1 聯合規劃，讓村與村優勢互補起來

美麗鄉村建設一般都立足村莊自身進行規劃，以改善人居環境，提升居民生活品質，推進鄉村經濟發展。然而，發展鄉村旅游除了要考慮鄉村本身的發展需要，還需要考慮旅游者求新求異的心理需要。同類型鄉村定位相近、差異點不明顯，勢必會引發對旅游客源的競爭。為此，同類型的鄉村尤其是距離相近的村莊可以聯合開展旅游產業規劃，那么即使鄉村之間在自然環境、民俗民風方面存在極大的相似性，也可以在旅游產品、旅游功能上加以區分，或充分利用各村的自然、人文條件開發出互補的旅游項目，形成“大鄉村”的概念。例如，杭州市長埭村與外桐塢村雖然都以“茶+藝術”進行規劃，但是可以開發不同的旅游功能或旅游項目。外桐塢村可深入開發鄉村研學項目；長埭村鄉間道路狹長，又在杭州西山國家森林公園下，可將旅游與體育元素相結合，開發山地跑步類、自行車類、登山類等體育賽事或活動。兩村聯合規劃、聯合營銷，勢必能產生“1+1＞2”的效果。另外，除了自駕游的游客，當下還有許多游客乘坐公共交通工具出行，因此，相鄰相近的美麗鄉村之間可以開通鄉村旅游巴士專線，為非自駕游客帶來便利。

3.2 景觀設計全場景化，讓游客沉浸起來

目標性、多感官性是沉浸式體驗的兩個重要特征。要想實現鄉村旅游可持續發展，各個村莊需要有自己的特色，讓游客進入村莊就能感受到其獨有的景觀特征和文化氛圍，讓游客沉浸其中，賞景共情，享受獨一無二的旅游體驗。這就要求圍繞景觀及文化主題元素，對鄉村進行全場景的景觀設計，每一幢房子、每一條道路、每一片田地、每一處綠化、每一項公共設施、每一個村民、每一場活動都應該展現鄉村特定的主題，鄉村的布局、色彩、圖畫、文字都能體現鄉村特色、承載鄉村文化。例如，某鄉村主打紅色旅游，那么該鄉村在村莊的每一個角落均應圍繞鄉村的紅色歷史、紅色事跡、紅色故事進行村莊環境的歷史還原，讓游客猶如穿越回那個紅色年代，體驗革命先烈和鄉村百姓那段如歌如泣的光輝歲月。

3.3 科技賦能，讓文化活起來

隨著科技的發展與進步，社會進入數智旅游時代，智慧景區、數字鄉村如雨后春筍般出現。當前，數字鄉村建設側重于建設鄉村信息網絡、完善鄉村信息基礎設施、優化鄉村治理體系、普及農村電商、推動農業生產智能化及經營網絡化等方面［4］，對于旅游產品開發及旅游場景應用方面的力度還不夠。科技賦能旅游業發展，可從以下兩方面入手。

3.3.1 文化展示動態化。一般游客都比較喜歡參與感強的民俗體驗、采摘體驗，對展陳類的文化展示往往缺乏興趣。針對文化靜態展示體驗感不強的問題，鄉村可將息影技術、VR技術應用到文化展示環節。例如，可用影像的形式讓游客了解農具相關知識，如果技術成熟，可以開發VR虛擬游戲，讓游客可以虛擬體驗農具的操作。這種沉浸式體驗更能喚起游客觀賞的興趣，也能加深其對農具用途、用法、效能的認知。同樣，也可以利用虛擬技術提升游客對農事、民俗的體驗感，如游客可戴著VR眼鏡體驗稻田插秧的感覺。再如，對于外桐塢村的傳統民俗打年糕，可借鑒電腦動畫制作原理，運用動作捕捉技術，將游客模擬打年糕的動作還原成完整的打年糕場景，讓游客在鄉村沒有開展民俗活動的情況下，也可以虛擬體驗一把。虛擬體驗是對鄉村景觀全場景化的有力補充，不僅本身具有一定的吸引力，而且可吸引游客淡季出游，從而平衡旅游淡旺季。同時，虛擬體驗在游旺季可以起到一定的分流作用，改善游客過于集中、扎堆擁擠的現象，從而提升游客體驗感。

3.3.2 景區設施設備智能化。景區的智慧照明和智慧門鎖，可以因游客的到來和離開自動開啟或關閉，不僅可以解放勞動力，而且更加節能環保，同時可以避免淡季時鄉村文化禮堂或者展陳館沒有接待人員而讓游客吃“閉門羹”的現象。智慧導覽系統和設備可以幫助游客更加便利和深入地了解鄉村農業、農作物、農事活動、民風民俗等信息，在一定程度上還可以避免當前鄉村旅游從業人員宣傳講解能力薄弱的弊端，從而改善游客的旅游體驗。

3.4 產業聯動，讓旅游項目豐富起來

要想滿足游客在鄉村的深度體驗需求，純觀光度假是不夠的。只有豐富鄉村的旅游產品，才能增強鄉村的吸引力，延長游客在鄉村的停留時間，豐富游客在鄉村的旅游體驗。因此，必須拓寬鄉村旅游發展思路，探索旅游與農業、建筑業、手工業、娛樂業、體育產業、教育培訓業、康養產業和文創產業等一二三產業的融合，開發出既能展現鄉村資源特色又能傳承發揚鄉村文化的旅游體驗項目。例如，杭州市新葉古村、荻浦古村等古村落可引進開發劇本殺項目，挖掘古村文化，述說古村故事，讓游客沉浸在故事中了解古村歷史和人文；江東村可充分利用錢塘區108所幼兒園、中小學和下沙大學城15所高校的師生客源優勢，開發研學、團建等旅游項目［5］；山區茶村生態環境優越，可與康養產業融合，開發茶藝、茶道等茶養生旅游項目及茶產品深加工養生商品。杭州市鄉村須因勢利導，不論是整合挖掘，還是轉型升級，應產業聯動構建鄉村“旅游+”多元化產品體系，以提升游客沉浸式旅游體驗。

3.5 宣傳與培訓，讓村民主人翁意識強起來

鄉村旅游的從業者基本上為當地村民，因此，村民的素質在很大程度上影響著鄉村旅游發展水平。目前，除了村干部、旅游經營者、旅游從業人員外，其他村民參與旅游發展的比例并不高。另外，旅游接待隊伍中年輕人、擁有高學歷及受過專業旅游服務技能培訓的人員不多，故鄉村旅游從業人員的旅游服務意識、服務技能有待提高。杭州市要想實現鄉村旅游可持續發展，除了引進旅游專業人才外，還必須做好旅游宣傳和技能培訓工作。杭州市相關部門應通過信息化手段，及時通報鄉村旅游各項數據，做好旅游信息宣傳，讓每個村民能及時、清晰地了解該村的旅游資源、特色亮點、旅游現狀、旅游規劃，提升村民對鄉村旅游的參與感，從而提升其主人翁意識。村干部或鄉村旅游項目運營商應組織村民開展服務技能培訓，提升村民參與旅游發展的能力，使村民成為美麗鄉村的文化傳播者。

4 結語

杭州市鄉村開發沉浸式“旅游+”項目，需要在思想認識、政策、技術、人才、基礎設施等各方面提供保障。首先，當地各級政府及村委需要對旅游市場需求變化進行研判，認識到沉浸式旅游是旅游市場發展的必然趨勢，是文化旅游發展的新興內容，要用發展的眼光實時探索與實踐鄉村旅游與各類業態的融合。其次，除給予美麗鄉村建設規劃、鄉村旅游發展政策引導和支持外，杭州市各級政府還應加大對鄉村旅游人才引進、培養的政策支持力度，解決鄉村旅游服務專業化水平不高的問題，以及加強鄉村旅游與其他產業融合發展方面的政策支持，推動“鄉村旅游+”項目的開發。再次，鄉村需要積極主動地尋求多種途徑開展鄉村旅游人才隊伍建設，構建規劃型、數字型、技術型、管理型、服務型等多樣化鄉村旅游人才庫，滿足鄉村旅游智慧化、精品化發展需要。最后，在數智旅游發展背景下，沉浸式旅游項目的開發離不開科學技術的加持，杭州市需要加大資金投入力度，推動鄉村虛擬旅游場景開發及鄉村旅游基礎設施智能化建設，用技術手段為游客營造一個沉浸式旅游空間，也讓科技更好地幫助鄉村記憶、傳承、推廣鄉村文化。