河北省農(nóng)村電商發(fā)展存在問題及對策

李 群 張 楠 閆賢賢 王曉麗 楊 嵐

（保定理工學(xué)院，河北 保定 071000）

0 引言

隨著一二線城市消費者網(wǎng)購市場趨近飽和，電商企業(yè)開始挖掘農(nóng)村市場的消費潛力，將銷售渠道下沉至農(nóng)村市場。電商企業(yè)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)和運輸渠道，加快工業(yè)品下鄉(xiāng)速度的同時，為農(nóng)村電商的發(fā)展帶來了機遇。農(nóng)村電商即農(nóng)村電子商務(wù)，是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的“三農(nóng)”信息服務(wù)站。農(nóng)村電商在一定程度上突破了地域限制，打通了城鄉(xiāng)雙向消費渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品“買難”“賣難”這兩個問題，成為農(nóng)民增收的新途徑［1］。

2020年黨的十九屆五中全會提出，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，走中國特色社會主義道路，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強化以工補農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，推動形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。2021年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出，要全面促進農(nóng)村消費，具體包括加快完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接等。

1 河北省農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

為創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)和模式以適應(yīng)常態(tài)化疫情防控需要，促進新型消費，河北省制定了一系列促進農(nóng)村電商發(fā)展的文件，極大地促進了當?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展，并形成了以農(nóng)民為主體、借助電商平臺賦能和政府支持幫扶的“一體兩翼”發(fā)展模式［2］。

農(nóng)村電商的快速發(fā)展在促進河北省農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用。截至2021年底，河北省共建設(shè)“淘寶村”638個、“淘寶鎮(zhèn)”249個，分別較2020年增加27.60%和13.18%，數(shù)量排名分別居全國第五位和第四位，形成了區(qū)域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群，促進了農(nóng)村電商的良性可持續(xù)發(fā)展。2022年1—6月，河北省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)891.89億元，完成全年目標任務(wù)的68.61%，同比增長9.78%；62個重點幫扶縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額189.01億元，完成全年目標任務(wù)的82.18%，同比增長8.76%［3］。

2 河北省農(nóng)村電商發(fā)展存在問題

2.1 縣域農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)不足

農(nóng)村電商是農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑、新模式，這種模式發(fā)展的前提是農(nóng)產(chǎn)品商品化。但目前農(nóng)產(chǎn)品商品化不足是河北省農(nóng)村電商發(fā)展的一大痛點。

第一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。電商是產(chǎn)品的銷售渠道，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線。若產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴重問題，即便擁有完善高效的銷售渠道也無濟于事。河北省農(nóng)村電商大多生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊。部分電商企業(yè)或農(nóng)戶為了謀求短期利益，過度宣傳、以次充好，甚至售賣偽劣產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量問題使得顧客滿意度降低，在電商平臺用戶評價系統(tǒng)內(nèi)打低分、給差評，使得后續(xù)購買者對該商品的信任度下降，取消購買行為，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額降低。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足。品牌對產(chǎn)品市場開發(fā)的重要性毋庸置疑，但目前河北省農(nóng)村電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多只經(jīng)過了簡單的初加工或包裝，精加工、深加工和包裝不足，科技含量不高，難以進入高端市場。

2.2 村級電商服務(wù)站利用率不高

2016年，河北省就已實現(xiàn)縣域農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系全覆蓋、農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通渠道全覆蓋、農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用普及全覆蓋，形成了貫通省、縣、村的信息通道，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了可靠的基本設(shè)施保障。農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站是直接服務(wù)于農(nóng)村居民的日常經(jīng)營場所，為農(nóng)村居民提供了在線購物、銷售、繳費、出行、娛樂、資訊和創(chuàng)業(yè)等服務(wù)，在突破信息瓶頸、方便農(nóng)民生產(chǎn)生活、促進農(nóng)民消費、帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進農(nóng)民增收、搞活農(nóng)村經(jīng)濟等方面發(fā)揮著積極作用［4］。農(nóng)村電商服務(wù)站包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級電商服務(wù)站和村級電商服務(wù)站，后者是打通農(nóng)村市場“最后一公里”的關(guān)鍵。但課題組調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，河北省大部分村級電商服務(wù)站的利用率并不高，建成之后運行一段時間便被擱置的也不在少數(shù)。其利用率不高的原因主要有兩個方面。

第一，河北省大多數(shù)村級電商服務(wù)站的站長是所在村的村民，服務(wù)站站長普遍缺乏電商運營能力，無法幫助村民完成線上銷售農(nóng)副產(chǎn)品、促進農(nóng)村消費等。

第二，網(wǎng)購成本較高。快遞代收、代發(fā)是農(nóng)村電商服務(wù)站的基本功能之一，但由于部分農(nóng)村快遞的收發(fā)量較少，快遞公司基于運營成本等原因考慮，只與鎮(zhèn)一級的電商服務(wù)站對接，村級服務(wù)站并未真正啟用，農(nóng)民收發(fā)快遞只能去鎮(zhèn)級電商服務(wù)站。鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄村莊部分距離鎮(zhèn)級電商服務(wù)站較遠，有的甚至超過10 km，收發(fā)快遞所需要付出的時間和成本較高，極大地降低了農(nóng)村居民的網(wǎng)購熱情。

2.3 電商直播人才缺乏

在傳統(tǒng)電商流量成本加劇、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升和新型冠狀病毒肺炎疫情導(dǎo)致線下商業(yè)關(guān)門停業(yè)等諸多因素影響下，直播電商迎來了巨大發(fā)展契機。為響應(yīng)國家相關(guān)政策和進一步開發(fā)農(nóng)村市場，實現(xiàn)渠道下沉，包括淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺與各地政府及企業(yè)合作，開啟惠農(nóng)助農(nóng)行動，利用“電商+直播+農(nóng)產(chǎn)品”的形式助力農(nóng)村電商發(fā)展，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。“電商+直播+農(nóng)產(chǎn)品”電商銷售模式的實現(xiàn)，需要具備良好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件、高質(zhì)量的電商平臺、優(yōu)秀的直播人才、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和高效的物流配送系統(tǒng)［5］。課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北省農(nóng)村電商直播缺乏優(yōu)秀人才，且隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展，這一缺口還在不斷擴大。這一問題具體表現(xiàn)在如下3個方面。

第一，河北省已有的直播人員直播帶貨能力不足。直播帶貨不同于通過圖片、文字和視頻方式展示商品的銷售模式，其激發(fā)消費者購買欲望的方式更直接、更復(fù)雜，直播人員的語言表達能力、氣質(zhì)、利用手機終端與消費者溝通的能力及對商品的介紹方式等，都會對消費者是否做出購買決策產(chǎn)生影響，這就對直播帶貨人員的能力提出了更高要求。目前，河北省農(nóng)村電商直播人員可分為3類。第一類是由政府主導(dǎo)的助農(nóng)直播人員，帶貨主播是由企業(yè)或電商平臺邀請的具有一定知名度和帶貨能力的主播；第二類是省內(nèi)農(nóng)村電商企業(yè)招聘的直播人員；第三類是經(jīng)營規(guī)模較小的農(nóng)村電商商家。第一類直播人員帶貨能力強，但成本相對較高；第二類直播人員大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，帶貨能力參差不齊；第三類直播人員雖已開始利用淘寶、抖音和快手等平臺進行直播，但其中大部分人多是個人娛樂直播，難以達到為店鋪引流宣傳、直播帶貨的目的，在各相關(guān)平臺的賣貨直播也收效甚微，致使部分商家已放棄利用直播電商渠道銷售農(nóng)副產(chǎn)品。

第二，各地政府雖然組織了電商直播技能培訓(xùn)，但培訓(xùn)效果欠佳。自2020年，在中央和河北省政策要求下，河北省為培養(yǎng)當?shù)剞r(nóng)村電商企業(yè)直播意識，提升電商直播人員銷售技巧，地方政府搭建平臺，與電商平臺企業(yè)和專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，多次組織農(nóng)村電商企業(yè)相關(guān)人員參加直播帶貨能力提升專題培訓(xùn)。但在組織實施培訓(xùn)過程中，部分組織部門對培訓(xùn)形式的重視度高于內(nèi)容和質(zhì)量，并未對培訓(xùn)效果進行合理評估，導(dǎo)致培訓(xùn)效果不佳。

第三，專業(yè)的直播帶貨人才引進難度大。直播電商是新興產(chǎn)業(yè)，帶貨能力強的電商直播人才炙手可熱，這類人才更傾向于在一二線城市發(fā)展，生活基礎(chǔ)設(shè)施和教育條件相對較差的農(nóng)村對優(yōu)秀電商直播人才的吸引力不足。

3 河北省農(nóng)村電商發(fā)展策略

3.1 深入開發(fā)縣域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品

需求決定市場，只有能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能使消費者產(chǎn)生購買欲望。電商在一定程度上突破了地域限制，給電商企業(yè)既帶來了機會又帶來了極大的挑戰(zhàn)。能夠精準滿足消費者需求的企業(yè)，才有機會發(fā)展壯大。河北省鄉(xiāng)村企業(yè)應(yīng)充分了解消費者需求，依托當?shù)厝恕⒇敗⑽镔Y源，著力打造能精準滿足消費者需求的特色農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

3.1.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于明確農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準，因此，農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)是亟待解決的關(guān)鍵問題。2021年中央一號文件提出，要加快健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系。河北省應(yīng)加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)和農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設(shè)，實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程標準化。在示范區(qū)輻射帶動和示范引領(lǐng)下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采取“公司+基地+標準化”“農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶+標準化”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

3.1.2 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。河北省農(nóng)村電商可依托省內(nèi)已申請獲批的國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品，深入實施品牌帶動策略，實現(xiàn)品牌強農(nóng)。截至2022年8月，河北省已申報并獲批的國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品共57個，并建立了晉州鴨梨和淶水麻核桃兩個國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護示范區(qū)，為河北省依托國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志進行品牌建設(shè)起到了引領(lǐng)和示范作用。河北省應(yīng)強化對已有國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品的保護措施，制定嚴格的地理標志農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量標準，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，并對農(nóng)產(chǎn)品進行精深加工，在延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升產(chǎn)業(yè)鏈價值的同時做好農(nóng)產(chǎn)品的包裝和運輸，同時利用電商產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，加大地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣力度，擴大線上線下銷售市場。

3.2 提升村級電商服務(wù)站利用率

2022年4月，河北省印發(fā)的《河北省農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動實施方案（2021—2025年）》提出，要實施“快遞進村”工程，到2025年農(nóng)村電商村級服務(wù)站全面優(yōu)化。為實現(xiàn)農(nóng)村電商村級服務(wù)站全面優(yōu)化，課題組提出以下建議。

3.2.1 切實發(fā)揮村級電商服務(wù)站作用。即讓已停止運轉(zhuǎn)的村級電商服務(wù)站運轉(zhuǎn)起來，發(fā)揮其物流網(wǎng)點的基本功能。各物流企業(yè)基于運營成本方面的考慮，針對村級物流量較少的鄉(xiāng)村，僅與鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的農(nóng)村電商服務(wù)站對接，不再進行“最后一公里”甚至“最后十公里”的物流配送運輸。在村級電商服務(wù)站未發(fā)揮收發(fā)快遞基本功能的鄉(xiāng)村，當?shù)卣畱?yīng)因地制宜、多措并舉，利用當?shù)匾延匈Y源實現(xiàn)快遞進村，解決快遞收發(fā)“最后一公里”甚至“最后十公里”的難題。例如，當?shù)卣煽紤]利用當?shù)剜]政和客運公司已經(jīng)建立的客貨運輸網(wǎng)絡(luò)，完成村級電商服務(wù)站和鎮(zhèn)級電商服務(wù)站之間的快遞收發(fā)業(yè)務(wù)。此舉既免去了物流企業(yè)鋪設(shè)新運輸網(wǎng)絡(luò)的費用，又可為當?shù)剜]政和客運公司創(chuàng)收。此外，針對村級電商服務(wù)站多為村內(nèi)的小超市和便利店，當?shù)卣部芍朴唭?yōu)惠政策措施，讓村級電商服務(wù)站站長每日在為超市進貨時，接收鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)村電商服務(wù)站配送到當?shù)氐目爝f，實現(xiàn)鄉(xiāng)、村物流對接。需要注意的是，利用當?shù)剜]政、客運公司或村級電商服務(wù)站站長實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級和村級電商服務(wù)站的物流對接時，必須明確各參與方在快遞運送中的責(zé)任和義務(wù)，確保商品運送的效率和質(zhì)量。

3.2.2 拓展村級電商服務(wù)站功能。利用縣域電商平臺，整合當?shù)刭Y源，進一步發(fā)揮村級電商服務(wù)站的服務(wù)功能。有條件的地區(qū)可將縣域內(nèi)的電商平臺與村級電商服務(wù)對接，讓縣域內(nèi)的村民實現(xiàn)無障礙購物。例如，相關(guān)部門可整合縣域內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品后建設(shè)網(wǎng)上商城，或要求村級電商服務(wù)站開辟出一塊空間擺放當?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品，并由村級電商服務(wù)站站長通過大喇叭、海報、微信群等途徑向村民推銷當?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品。由此，村民可通過網(wǎng)上下單的方式購買心儀的產(chǎn)品，也可利用該方式售賣自產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品，實現(xiàn)縣域內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品的高效流通，讓農(nóng)民真正感受到電商進村帶來的好處。

3.2.3 提升村級電商服務(wù)站站長工作能力。為保證村級電商服務(wù)站更好地服務(wù)群眾，相關(guān)部門應(yīng)了解各村服務(wù)站的實際情況，明確各村服務(wù)站站長的培訓(xùn)需求，制訂合理可行的培訓(xùn)方案，提升村級電商服務(wù)站站長的工作能力。

3.3 培育直播電商人才

由政府組織和主導(dǎo)的惠農(nóng)助農(nóng)公益直播可以有效帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，但鄉(xiāng)村振興不能依賴單向“輸血”，而是要幫助農(nóng)民形成內(nèi)生的“造血”系統(tǒng)。河北省應(yīng)積極推動直播電商新生態(tài)建設(shè)，培育直播帶貨示范基地、示范企業(yè)和優(yōu)秀人才，推動直播電商產(chǎn)業(yè)合理有序發(fā)展。

3.3.1 培育電商直播優(yōu)秀人才。根據(jù)快手2021年7月公布的數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商商家中18～35歲的青年商家占比達47.1%，其中不少是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年［6］。這些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年具有較扎實的文化基礎(chǔ)，能熟練應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，擁有一定的電商運營經(jīng)驗，眼界和思維更加開闊，可塑性較強，對其進行直播電商相關(guān)知識和技能的培訓(xùn)，可大幅提升其直播帶貨能力。中等以上規(guī)模的農(nóng)村電商企業(yè)聘用專職直播帶貨員工后，不能僅依靠以老帶新的模式培訓(xùn)新員工，應(yīng)采用更能滿足實際需求的網(wǎng)絡(luò)課程、情景模擬等培訓(xùn)方式，加強對直播帶貨員工的培訓(xùn)，提升員工的直播帶貨能力。對于小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)村電商商家，可組織其到省內(nèi)外的直播帶貨示范基地交流學(xué)習(xí)。交流學(xué)習(xí)的培訓(xùn)方式便于雙向溝通，能讓農(nóng)村電商商家快速了解直播電商運作模式和運作中應(yīng)注意的環(huán)節(jié)、技巧，快速提升其直播帶貨能力，助力新一代農(nóng)民實現(xiàn)“手機成為新農(nóng)具”“直播成為新農(nóng)活”。

3.3.2 加強培訓(xùn)效果評估，提升培訓(xùn)質(zhì)量。地方政府組織直播電商技能相關(guān)培訓(xùn)后，應(yīng)切實開展培訓(xùn)效果評估。培訓(xùn)效果評估的方法不能僅限于滿意度問卷調(diào)查、現(xiàn)場觀察、人數(shù)統(tǒng)計等基本方法，應(yīng)依據(jù)實際情況采用杠桿對比法、成本收益法等培訓(xùn)效果評估方式，真實反映培訓(xùn)效果，并對培訓(xùn)效果不佳的培訓(xùn)場次進行原因分析。例如，對參與培訓(xùn)的電商直播人員進行長期跟蹤調(diào)查，了解其參加培訓(xùn)后直播帶貨過程中遇到的問題，分析問題成因并為下一次培訓(xùn)做準備，由此不斷提升培訓(xùn)質(zhì)量。

3.3.3 校企聯(lián)合進行電商直播人才培養(yǎng)。河北省已有多所高校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，系統(tǒng)化培養(yǎng)是專業(yè)化電商人才培養(yǎng)的主要途徑。河北省農(nóng)村電商企業(yè)可與地方高校合作，借助高校雄厚的師資力量和硬件資源，培養(yǎng)高素質(zhì)電商人才。

3.3.4 引入優(yōu)秀的電商直播人才。為吸引優(yōu)秀電商直播人才到河北省農(nóng)村電商企業(yè)工作，除了提供政策優(yōu)惠、完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、改善生活環(huán)境外，農(nóng)村電商企業(yè)還應(yīng)借鑒以下兩種方式加快人才引進。①優(yōu)化電商直播員工的薪酬結(jié)構(gòu)，以高薪酬吸引優(yōu)秀人才到農(nóng)村電商企業(yè)工作。②與高校簽署互惠互利的實習(xí)協(xié)議，為高校電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生提供畢業(yè)實習(xí)崗位，填補企業(yè)直播電商人才的空缺。若學(xué)生在實習(xí)過程中表現(xiàn)優(yōu)異，企業(yè)可與學(xué)生協(xié)商簽訂就業(yè)協(xié)議，將優(yōu)秀的直播人才留在企業(yè)工作。

3.3.5 委托專業(yè)團隊進行直播帶貨。在農(nóng)副產(chǎn)品銷售旺季，農(nóng)村電商企業(yè)可考慮業(yè)務(wù)外包，將直播帶貨業(yè)務(wù)打包給第三方專業(yè)團隊，由專業(yè)團隊進行農(nóng)副產(chǎn)品的直播銷售，解決企業(yè)直播電商人才不足的問題。企業(yè)可將這種專項業(yè)務(wù)外包視作專題培訓(xùn)，組織企業(yè)員工全程跟進學(xué)習(xí)，提升企業(yè)員工的直播帶貨能力。為降低業(yè)務(wù)外包成本，縣域內(nèi)同類型的企業(yè)可通過協(xié)商，共同尋找第三方專業(yè)團隊直播帶貨，達到成本分攤的目的；也可由當?shù)卣罱ㄆ脚_，通過招投標的方式選擇最佳的第三方專業(yè)團隊進行合作，此舉可大幅降低農(nóng)村電商商家市場經(jīng)驗不足帶來的經(jīng)營風(fēng)險，并減少財產(chǎn)損失。