新媒體時代動漫設計與文創產業融合路徑探析

◇吉 程

聚焦新媒體時代動漫設計與文創產業融合的路徑，旨在探討如何創作更高質量的動漫文創產品，以及如何讓高質量的動漫文創產品更廣泛地傳播，刺激文化消費。

一、動漫設計的現狀

動漫設計以造型夸張詼諧的動漫形象為載體，通過一定的傳播手段和傳播媒介，在娛樂、通俗的表象下，潛移默化地傳遞價值觀念和動漫文化，具有較廣的受眾群體。其具有強大的表現力、通用性，可以在不同國家和民族之間廣泛流行。傳統的動漫設計側重產品表面的文化和意識形態，產能較弱，而隨著跨行業、多領域整合的動漫產業鏈的拓展和延伸，其與影視改編、游戲開發、動漫衍生品等行業合作，融入藝術審美、文化傳承、思想教育等要素，開辟了新的市場[1]。

近年來，文化產業發展勢頭良好，國家頒布一系列政策文件，大力支持發展文化產業。“十三五”期間，文化部門支持原創動漫設計與生產，打造國產動漫品牌，建設動漫產業綜合示范基地，加快發展動漫、游戲、創意設計等新型文化產業，推動不同產業的融合。在此大背景下，以動漫產業為代表的文創產業取得飛速發展。以杭州為例，依托中國國際動漫節這一國際化平臺，以動漫產業加速發展為引擎，加快文創產業的轉型升級，推動城市的經濟發展。動漫設計融合了動漫元素、城市建筑、園林風景、民族特色、地域文化等，對多種文化資源進行創造性轉化[2]。

在“十四五”時期，如何創作更高質量的品牌文化產品，打造更高質量的文化產業融合，進一步刺激文化消費和在國內國際傳播，成為國家持續關注的熱點。然而，部分動漫設計雖然以傳統文化、地域文化為噱頭，動漫文創產品卻表現出低層次、趨同化、庸俗化傾向[3]，存在畫面粗糙、內容簡單、情節幼稚等問題。例如，一些動漫造型的旅游紀念品，并不能彰顯當地特色文化，反而只是照搬復制，同質化現象嚴重。因此，追求高質量，是動漫設計與文創產業融合的重中之重。

二、新媒體時代動漫設計與文創產業融合的機遇

（一）動漫文創產品進一步創新發展

“創新”是“十四五”規劃強調的五大新發展理念之一。動漫設計和發展離不開創新。一是技術和硬件應用的創新，動漫設計軟件經歷了從二維平面到三維立體的發展跨越，特別是虛擬現實和人工智能等新一代技術，使得動漫設計更加細膩和真實；動漫制作前期的腳本編輯、角色設計、場景設計、故事分鏡頭繪制，中期的建模、材質、渲染特效、燈光，后期的剪輯、合成、角色配音、音效等流程分工更加細化。二是內容上的創新，動漫文創產品將動漫元素和多元化的文化元素進行創造性轉化。如以動漫形式傳承紅色文化，將中華優秀傳統文化融入動漫設計。由此，將傳統文化、紅色文化、動漫元素融合，可以推出動畫電影、紅色文創等多樣化的動漫文創產品。

（二）新媒體推動動漫市場供給側結構性進一步改革

新媒體推動動漫市場供給側結構性發生變革，用數字化、大數據、智能化等新形式，指導人們把有限的財力和人力集中在高質量動漫產品的打造上。不管是傳統形式上的電視動漫、電影動漫，還是網絡動漫、動漫衍生品，都要注重用戶體驗和消費者需求。用動漫化的表現方式，從用戶和消費者的心理、行為、情感等傾向出發[4]，通過外在的造型、線條、色彩、節奏等用戶易于理解和接受的呈現方式，深入挖掘隱藏在文創產品背后的故事，傳達極具親和力的情感共鳴，進而強化文化意識。另外，在動漫人才培養機制方面，需要從動漫設計、創作、制造、運營等多個領域完善人才培養機制。

（三）新媒體助力國內國際對接雙循環

以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是國家應對世界百年未有之大變局而做出的戰略布局。互聯網、多媒體技術打破了時間和空間的壁壘，新媒體傳播技術的應用將借助這一新發展格局，推動動漫乃至文化行業的進一步發展。一方面，在國內，可以依托旅游景區、文物展覽館、博物館等開發動漫元素，形成創意性的動漫文創產品；另一方面，利用互聯網、多媒體等技術，搭建將國產動漫品牌傳播到海外的平臺，開拓國際市場，同時，通過市場大數據開展國際市場研究，吸收日本、美國等動漫品牌的設計、制作、營銷等模式，打造國產動漫品牌。

三、新媒體時代動漫設計與文創產業融合路徑

（一）從動漫設計的策劃方面，基于用戶打造動漫文創品牌

隨著社會經濟的發展，人們對文化產業的需求更加多樣化，對個性化服務愈發重視。調查發現，無論是單一的動漫，還是以動漫為主要表現形式的動漫文創產品，“消費群體”“用戶”“受眾”都是這個行業的熱詞。作為現代工業時代的文化產品，是否滿足用戶需求、是否得到市場認可，成為產品受歡迎度的直觀判斷標準。為了滿足不同用戶需求，需要增強用戶黏性，走品牌建設之路，打造具有特色的動漫文創品牌，從而滿足人們更高層次的文化需求。由此，按照產品設計開發流程和動漫文創產品設計框架，在動漫設計與文創產業融合的最初策劃階段，應從用戶需求分析入手，以品牌建設為終極目標，對動漫文創產品進行定位。

應用大數據細分用戶需求，關注用戶情感體驗。移動互聯網具有強大的開放性與共享性。在動漫設計的規劃階段，可以采集動漫文創產品的用戶數據，從不同角度進行用戶層次的細分。可以按照用戶的年齡、性別、認知、情感，以及動漫題材、收益，甚至是IP粉絲量等，創造出更符合用戶需求的產品和服務。如，按照年齡劃分，80后一代可能更注重動漫文創產品的情感元素，00后一代可能更注重熱血、二次元之類的元素；在題材方面，有的用戶偏好動作類，有的用戶偏好喜劇類，有的用戶希望動漫設計能治愈人心，有的用戶希望動漫設計能輕松解壓。針對多元化的用戶群體，需要制定個性化的策劃方案，進而實現動漫文創產品的精準供給。

（二）從動漫設計的思維方式方面，創新動漫文創產品和服務

無論產業的商業模式、產品類型如何轉變，創新都是核心。優質的內容供給是動漫文創產品成功的重要前提，而思維方式的創新是生產優質內容的保障。在內容上，借助互聯網新媒體技術，實現動漫元素與文化元素的創新性轉化，可以從兩個方面入手。

其一，整合互聯網信息資源，轉變互聯網創新思維。新媒體時代，不同于傳統動漫形式的網絡動漫興起。同時，越來越多的互聯網資源被挖掘，由互聯網粉絲黏度較高的IP改編的動漫作品自帶流量，對產品的影響力和銷量產生了不容小覷的影響[5]。可利用這種互聯網創新思維，以全新的視角來把握市場的動態性和實時性。

其二，動漫文創產品需要體現文化內涵和審美觀念。在計算機技術和互聯網技術的支撐下，二維動畫到三維動畫的制作技術不斷升級，各類應用軟件不斷被優化，對于動漫的鑒賞和審美標準亦隨之不斷升級。此外，現今5G、AR、VR技術的出現，為用戶帶來全方位的體驗。除了動漫外觀形象所帶來的感官體驗不同之外，動漫文創產品更重要的是體現動漫設計與文創產業融合所蘊含的文化內涵，需要正確、向上的審美觀念，引導用戶看善惡，辨是非。

（三）從產品設計的流程方面，建立科學合理的運作機制

從產品設計流程的角度看，完美的策劃和好的創意，均需要科學、合理的運作機制，以便于在高效率的各環節配合中，迅速找到問題出現的原因。動漫文創產品設計在最初需要考慮用戶的需求，在最終要引入市場化的評判標準。新媒體時代，動漫設計與文創產業融合，離不開創新和文化的支撐，同時，需要利用互聯網和多媒體技術，實現各類資源的優化配置，實現動漫文創產品從用戶需求到市場評判的閉環。

在設計前期，憑借大數據應用，可以實現海量的數據樣本調研，并借助大數據先進行預測分析處理，然后再使用人工介入處理，如此一來，可以在降低調研成本的同時，實現調研的科學性和高效性。在設計的過程中，利用計算機和網絡技術的時效性和共享性，可以打破不同部門之間的壁壘，實現高效率工作。同時，更加細化動漫設計與制作中的腳本編輯、角色設計、場景設計、故事分鏡頭繪制、建模、材質、渲染特效、燈光、剪輯、角色配音等流程分工。

（四）從動漫營銷傳播方面，完善國內國際市場的雙循環

為應對世界百年未有之大變局，國家采用以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在此戰略布局大背景下，動漫文創產品營銷傳播迎來機遇。國產動漫近年來推出諸多品牌項目，如：廣東原創動力文化傳播有限公司打造的原創動漫《喜羊羊與灰太狼》，傳遞了友誼、熱愛、夢想、保家衛國等積極向上的理念，在國內已經具有一定的知名度，并且邁入國際品牌之路；湖南藍貓卡通傳媒有限公司等聯合制作的《藍貓淘氣三千問》，以藍貓等動漫形象，融入了宇宙、生態、人文、歷史、生物等諸多知識，通過電視和網絡平臺傳播；中國動漫集團和坤罡文化傳媒（杭州）有限公司聯合打造的國內首個高鐵國漫數字城，以動漫和數字創意為特色，匯集了國內外優秀動漫品牌和數字體驗。

因此，一方面要建立支撐體系，加強動漫產品國內大循環和國內國際雙循環；另一方面要完善國內動漫產品對接國際市場的供給體系，如，鼓勵以合作的方式創作原創動畫，打入國際市場，并加強海外動漫傳播渠道建設工作，鼓勵企業利用新媒體平臺等線上方式進入國際主流市場。

（五）從動漫人才培養方面，注重綜合能力和素養的培養

動漫文創產品不僅指動漫本身，它是動漫、動漫相關產品設計以及文化元素的協同混合發展的產物，包括靜態的動畫視覺系統，也包括以動漫形象表現出的包裝、廣告、展會、旅游產品、禮品、建筑物，以及商業廣告、企業宣傳、非物質遺產等多種設計。在新媒體加持下，動漫文創產品涉及動漫與文化、設計、科技的多領域、跨專業的融合，對人才的綜合能力和素養提出了較高的要求。

動漫人才的綜合能力包括美術基礎、動畫創意等專業能力，設計模型制作及展示、動漫設計軟件操作、后期剪輯與合成等計算機應用能力，還包括團隊協作能力、溝通表達能力、組織管理能力等綜合能力。在素養方面，包括審美素質、職業道德修養、創新能力、社會適應能力、責任感、誠信意識以及吃苦耐勞和敬業奉獻的精神等。同時，動漫文創產品最終走向市場化，相關動漫企業需要能夠盡快獨當一面，產出更多有價值的人才。由此，相關院校需要積極尋找校企合作機會，借力企業資源、人才孵化基地來提升動漫人才實踐能力。

四、結語

隨著新媒體時代的到來，虛擬現實技術、人工智能等新一代技術，促使動漫設計在硬件和軟件應用方面創新，同時，在動漫文創產品的內容上實現將動漫元素和多種文化元素的創造性轉化。為此，建議從用戶需求出發，用互聯網思維方式和較高的審美鑒賞能力，從動漫的策劃、流程運作、營銷傳播、人才綜合能力和素養培養等多個方面入手，實現動漫文創產品的高質量創新。