借勢而為：媒體融合語境下廣電MCN發展探究

云施恩 張 倩 周澤程

（作者單位：1.湖南師范大學新聞與傳播學院；2.湖南師范大學商學院）

1 廣電MCN的發展優勢

1.1 豐富且高質量的人才資源

相較于商業化的MCN機構，傳統廣電MCN最大的優勢在于擁有高質量的人才資源。在廣電的人才矩陣中，節目主持人因其出眾的外貌形體、出色的語言組織能力、出彩的鏡頭表現等，在廣電MCN化轉型過程中被普遍看好。與單純依靠顏值的普通網紅主播不同，廣電主持人往往具備某個垂直領域的專業能力。例如，新聞評論類節目主持人對新聞資訊極度敏銳，在應對復雜新聞事件時思維清晰、談吐自然，因此適合運營新聞類短視頻賬號；而綜藝娛樂類節目主持人語言舉止幽默，擅長制造“笑”果，因此可以運營娛樂類的短視頻賬號，其他的如體育類、法治類、財經類、軍事類等節目的主持人都擁有相對應的專業知識和素養，所以他們在運營各自垂直領域的短視頻賬號時也能夠得心應手。當然，除了優秀的主持人，廣電MCN還擁有專業的內容策劃、內容制作、內容包裝及運營的人才矩陣，這是其他商業化的MCN機構所望塵莫及的。

1.2 專業的內容生產力

作為傳統的電視內容生產者，廣電媒體在長期的發展過程中，積累了大量優質的電視節目資源，也探索出了一種高效的內容生產模式。目前，廣電MCN進行內容生產主要有專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）、用 戶 生 產 內 容（User Generated Content，UGC）和專業用戶生產內容（Professional User-Generated Content，PUGC）三種模式。PGC主要通過對廣電原有的優質節目進行碎片化剪輯或制作相關視頻來實現；UGC主要是通過簽約達人、孵化網紅等方式來實現；PUGC指的是以UGC的形式生產接近PGC的專業內容，通常以孵化主持人IP等形式來實現。

廣電MCN機構憑借其在廣電積累的專業視聽內容制作經驗和傳播規律，不僅可以對已有的電視節目進行短視頻化編排，還可以對標其他商業化的MCN機構，孵化網紅、培養關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）、建立IP矩陣，根據大數據分析的結果精編節目，制作滿足觀眾需求的視頻內容，打造出獨具魅力的產品矩陣。

1.3 強大的社會公信力

廣電媒體作為黨和國家的喉舌，擁有其他商業MCN機構無法比擬的強大社會公信力，更容易獲得受眾和消費者的信任，也更容易完成商業變現。以直播帶貨為例，廣電MCN通過積累的社會公信力打造品牌，并通過對產品質量的嚴格把控與受眾之間建立信任關系，將受眾對媒體的信任轉化為實實在在的消費行為，從而實現商業價值的變現。這種變現模式在內容生產、知識付費和廣告營銷等領域同樣具備價值。

2 廣電MCN的劣勢

2.1 廣電MCN入局晚，生存空間被擠壓

國內的MCN機構在經歷了2012—2013年的基于社交平臺的萌芽期、2014—2015年的基于短視頻平臺的發展期以及2017—2018年的基于電商直播帶貨平臺的爆發期之后，預計到2022年末，機構數量將超過4萬家。

而廣電MCN直到2018年下半年才開始布局。2018年10月，湖南廣播電視臺娛樂頻道成立第一家廣電MCN機構——Drama TV，在此之后，成都廣電、浙江廣電、山東廣電也緊跟著入局。雖然廣電MCN發展 的勢頭非常迅猛，但是其在整體上仍處于劣勢。目前，市場上大約90%的市場份額都掌握在純商業化的MCN機構手中，且這些商業化的MCN機構在長期的市場競爭中運營模式日趨成熟，旗下簽約的網紅和內容生產者的數量、影響力都在高速增長。因此，如何從占據先機且數量眾多的純商業化MCN機構中殺出重圍，發揮出廣電媒體自身優勢，仍是廣電MCN當前所面臨的最大問題。

2.2 廣電生產的內容與短視頻時代的需求不匹配

短視頻的創作門檻低，具有娛樂化、碎片化等特點。短視頻的興起，不僅帶來了全新的傳播業態，而且在很大程度上改變了觀眾的消費習慣。2019年的一項研究顯示，短視頻未來所承擔的眾多功能當中，娛樂功能占比最多，高達75.3%；知識付費和教育功能占比較低，分別只有14.9%和9.3%。由此可見，短視頻的泛娛樂性和強交互性使用戶更容易接受輕松、好玩、搞笑、刺激、八卦的內容，而廣電媒體作為官方媒體渠道，更注重內容的社會價值。在廣電MCN發展的初期階段，公益性質的直播帶貨成為行業主流，如“央視新聞”聯合各大網購平臺和直播平臺開展的“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播取得了良好的社會效益和經濟效益[1]。但是，只進行公益直播帶貨顯然不足以支撐廣電MCN的持續發展。可以預見，未來將會有越來越多的半商業化或者純商業化的項目出現，而商業化意味著視頻內容將會在一定程度上向市場需求妥協。因此，廣電MCN機構在社會效益與經濟效益之間該如何取舍，這是值得所有行業從業者思考的問題。

2.3 短視頻領域的人才儲備不足

短視頻行業的競爭歸根到底是人才的競爭。MCN公司想要長久發展，就需要吸納內容創作人才，包括創意設計、劇本寫作、視覺設計、聲音設計、畫面拍攝、后期制作等各個流程的人才。而隨著MCN機構數量的增加和行業營收規模的擴大，MCN行業基礎業態將會衍生出以內容生產、知識付費、運營推廣、廣告營銷、電商直播、網紅經紀、IP授權為重心的七大業態[2]。所以，廣電媒體要想進入MCN領域，不僅需要組建一支熟悉視頻內容創作的隊伍，還需要有懂營銷、懂電 商、懂經紀、懂版權、懂社群、懂運營的各方面人才。可以預見，未來行業的競爭將會更加激烈，無論是主播還是技術團隊都將成為MCN機構爭相搶奪的對象。而當下，廣電MCN的人才儲備情況并不樂觀，部分廣電媒體只是簡單地從原有部門抽調人手，搭建MCN團隊組成工作室，造成業務不熟悉、人員“兩邊守”的現象，而且市場上各大商業化MCN機構大規模瘋狂挖掘廣電優質人才的行為，對人才匱乏、人員不穩的廣電MCN機構來說，更是雪上加霜。

2.4 廣電自身體制的束縛

體制的束縛是廣電MCN化轉型過程中最大的難點。一方面，廣電系統內部結構復雜，可分為中央媒體、地方衛視、地面頻道、縣市級電視臺、電視臺官網、新媒體中心等多個部分。復雜的層級結構成為阻礙廣電MCN建立高效管理體制、確保有序運行、增強市場競爭力的因素。另一方面，不同廣電系統的財政來源各有不同，有的自負盈虧，有的依靠政府撥款，這又給分配體系的建設和人員的績效考核提出了難題。同時，廣電內部人員的勞務關系又分為臺聘、集團聘、企業聘、勞務派遣等多種形式[3]。在廣電MCN化過程中，勞務關系變化十分頻繁，這又為人事的管理增加了難度。廣電僵化的體制造成整個系統缺乏靈活性，廣電MCN只有打破體制的壁壘，才能謀求健康長久的發展。

3 廣電MCN的發展對策

3.1 創新人才培養模式

廣電的MCN化轉型絕不是依靠一個主持人、一個流量IP或者一個內容制作團隊就能成功的。面臨相關人才儲備不足的局面，廣電MCN需要摸索出一套適合自己的人才管理方法論。當下，已有不少廣電MCN結合自身特點制訂了專門的人才培養和扶持計劃，并取得了不錯的成果。中廣天擇傳媒股份有限公司與海口經濟學院合作，成立了中廣天擇傳媒學院，通過學科教育和實踐學習相結合的方式培養視頻創作人才；山東廣電與快手共建快手融媒學院，通過專項指導和培訓的形式孵化短視頻和直播人才；浙江廣電組織主持人開展短視頻業務培訓，通過新媒體實訓等方式幫助主持人向直播達人轉型；成都廣電云上新視聽簽約大學生素人成為短視頻博主，挖掘成都當地的文化名人，手工藝人形成達人矩陣。各大廣電MCN面對日益急切的人才隊伍需求，通過培訓、合作辦學、簽約達人等多樣化的形式在人才培養和儲備方面持續發力，充實了隊伍力量，激發了人才活力，為提高廣電MCN的市場競爭力和加快推進媒體的深度融合積蓄了人才力量。

3.2 轉變運營思維

傳統媒體時代，平臺和傳播渠道都掌握在廣電媒體手中。在這種背景下，從業者缺乏市場競爭意識，觀念保守，內容制作上僅遵循交付邏輯，不注重用戶需求。而隨著移動互聯網技術的興起，廣電的技術優勢被消解、被打破，其急需相關從業者更新觀念，培養競爭思維、跨界思維、用戶思維和互聯網思維。

培養競爭思維關鍵在于引入市場競爭機制，讓廣電MCN與市場上所有MCN機構競爭，從殘酷的市場博弈中重構生產模式，提高內容質量，建立起廣電MCN的核心優勢。培養跨界思維需要利用新的技術，結合時代風口，探索全新的領域，實現多元化發展。當下，依托于數字模擬交互技術而創造的元宇宙、利用人工智能與三維虛擬形象技術而生成的虛擬主播等新元素在視頻領域得以應用[4]，商業價值被不斷挖掘，正在成為廣電MCN跨界發展的新賽道。培養用戶思維的關鍵在于了解用戶，了解用戶高度細分和多元化的需求，尊重用戶尚未被滿足的需要。這需要廣電MCN在內容策劃、選題把控和傳播形式上考慮用戶需求，變交付邏輯為用戶邏輯，利用大數據為目標用戶提供個性化的視頻內容。互聯網思維的重點是開放、創新、合作、共享。在短視頻時代，廣電MCN需要以更加開放的心態擁抱市場，通過學習和交流來提高自身的創新能力和創作能力，與其他媒體展開合作，共享行業的資源與成果。

3.3 尋找合適的運作模式

MCN化是廣電進行媒體融合和產業轉型的重要方向，廣電如果想在媒介融合的過程中重塑生產流程，變革盈利模式，就必須將MCN作為自身改革的“練兵場”，在不斷的實踐摸索中，加快人才隊伍建設，推動管理創新，找到適合自己的運營模式。在廣電MCN化的發展過程中，形成了原生型和合作型兩種運營模式。

原生型廣電MCN是指廣電媒體直接從原有的各欄目或各頻道中抽調人手組建新的視頻內容制作團隊，同時對標商業化的MCN機構進行資源整合，完成廣電MCN團隊的搭建，如浙江民生休閑頻道抽調頻道內有MCN轉型意向的工作人員組成項目組，全力推進黃金眼MCN的建設。廣電媒體在自建原生型MCN的過程中會對人事權、財務權和決策權進行一系列調整，從而間接促進廣電系統內部機制的創新。

合作型廣電MCN是指廣電媒體與社會上其他優秀的機構合作共建的廣電MCN機構，可分為與視頻平臺合作、與商業化MCN機構共建、與其他公司合資經營三種形式。例如，山東廣電與抖音短視頻平臺合作推出的“閃電MCN”機構——Lightning TV，濟南廣電與商業化MCN機構貝殼視頻簽約共建的“鵲華MCN”，浙江廣電新藍傳媒與思美傳媒股份有限公司合資經營的“布嚕文化”MCN[5]。另外，與社會力量共建廣電MCN，廣電媒體可以充分利用外部合作者的資源，分擔風險成本，實現優勢互補。

一般來說，實力強勁、根基深厚的廣播電視系統更適合建設原生型廣電MCN，而資源相對薄弱和抗風險能力相對較差的廣電媒體適合與其他社會力量抱團取暖，成立合作型廣電MCN。但無論是原生型還是合作型兩種運營模式，廣電MCN運營的主體核心始終都是廣電媒體，廣電媒體想要在MCN化建設中取得長久的發展，就需要轉變運營理念，堅持體制創新，重視培養專業人才，制定有吸引力的績效考評措施，以推動廣電MCN的規模化、市場化運營。

3.4 堅持初心，提高內容質量

廣電MCN化過程中不得不面對的一個問題是如何平衡社會效益與經濟效益之間的關系。對于純商業性質的MCN機構而言，所有的內容生產活動都是圍繞實現穩定的商業變現、實現經濟利潤的最大化這個終極目標而展開的。所以，在經濟利益至上原則的指導下，商業化的MCN機構以流量為導向生產內容，造成了視頻價值觀缺失、迎合低俗趣味、過度逐利等亂象。

而對于以社會效益為導向組織內容生產活動的廣電MCN而言，商業價值的變現并非是其唯一的目標，發揮好廣電媒體自身的輿論引導職能、傳播主流價值觀、承擔媒體的社會責任是廣電MCN區別于商業MCN的顯著標志。MCN以工業化、商業化的方式組織視頻生產，但這并不意味視頻的內容也必須隨大流，過度市場化。內容創造者在選題策劃、腳本創作、視頻拍攝、后期剪輯等各個階段都應堅持正確的價值導向，在努力提升播放量、點贊量、評論量的同時，也應該避免流量焦慮，堅持守正創新，為受眾提供高質量和高規格的內容。

4 結語

一個行業的發展總要經歷由野蠻生長到精細管理的過程，MCN在經歷了多年的野蠻生長之后，也將迎來行業生態的全面升級；人們在看夠了泛娛樂化的視頻內容之后，也更期待高品質的內容。在這種背景下，廣電MCN需要把握優勢，填補不足，儲備優秀人才，堅持創新，全面提升視頻內容的價值與內涵，打造出有傳播力、有影響力、有公信力的媒體。