生活類短視頻現狀、火爆原因及發展對策

張亞玲

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

短視頻目前沒有明確的定義，通常指的是視頻內容的長度以秒計算、短于15分鐘，主要依托互聯網移動智能終端拍攝，并且借助互聯網移動智能終端進行美化編輯后，實時分享到社交媒體平臺上的一種新型視頻形式[1]。短視頻特點豐富，如交互性強、傳播迅速、個性化、生產簡單、娛樂性強、容易被人接受等。生活類短視頻是指記錄和拍攝個人日常生活及其面貌狀態的短視頻，通常短于15分鐘，涵蓋內容龐雜，涉及人們的衣食住行。

1 生活類短視頻的發展現狀

1.1 制作門檻低，受眾廣泛

傳統視頻拍攝需要昂貴的拍攝器材和熟練的拍攝技術，但現在只需要一部智能手機就能滿足短視頻拍攝和剪輯的需求，制作門檻低的優點吸引了很多受眾參與拍攝短視頻。又因為生活類短視頻選材眾多，貼近生活，不需要費盡心思就能找到很好的選題，因此生活類短視頻獲得了廣大短視頻博主的青睞。

1.2 瀏覽方便，風格和題材多樣

當受眾看一個長于15分鐘甚至達到2小時的視頻時，容易厭煩和分心。但如果視頻時間較短，才幾分鐘，受眾很可能就會集中注意力去觀看這個視頻，因為大部分人覺得視頻時間較短就不會浪費許多時間和精力，可以很好地消磨自己的碎片時間。另外，生活類短視頻擁有多種風格和題材，能滿足受眾不同的需求，牽動受眾內心情感，激發受眾興趣，所以生活類短視頻發展較快。

1.3 缺乏價值觀引導

很多生活類短視頻為了播放量和關注量，把娛樂性放在首要位置，以此來吸引觀眾的注意力，生活類短視頻逐漸產生了“娛樂化”的傾向，缺乏正確的價值觀引導。觀眾長期觀看此類短視頻，消耗了大量的時間和精力，影響了個人的生活、工作和學習。缺乏人生閱歷和知識積累、未形成正確價值觀的青少年群體更容易對生活類短視頻中人物的言行進行模仿，其中的不良行為和觀念有可能對青少年的生命安全、價值觀塑造和心理導向等產生不良影響。

1.4 競爭激烈導致同質化生產

快手、抖音平臺拉開了短視頻激烈競爭的序幕，其他平臺紛紛加入短視頻行列。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88億。生活類短視頻憑借其拍攝簡單、剪輯簡易、選材多元等優點被許多視頻博主作為選材來源和短視頻定位。各大視頻平臺出現了一大批拍攝個人生活的短視頻，這些短視頻內容相似，配圖和文案高度相似，導致同質化現象嚴重。

1.5 過于注重流量變現導致形象受損

出于經濟利益和流量變現的考量，短視頻博主通常會在自己的生活類短視頻中植入一些廣告。如果植入廣告方式溫和，與生活類短視頻相得益彰，觀眾會自然接受，達到很好的宣傳效果，實現廣告商、觀眾和短視頻博主三者的共贏。然而大多數情況下，生活類短視頻所獨具的真誠感與商業變現的利益訴求不符，容易引起觀眾反感，視頻往往會因為廣告植入的數量、表現形式和位置大小受到影響，從而造成短視頻播放量的下降和觀眾的流失。如何在不傷害觀眾利益和情感的條件下，實現商業廣告和生活類短視頻的無縫連接，是當前短視頻博主需要仔細考慮的問題。

2 從觀眾心理視角看生活類短視頻火爆的原因

2.1 認知：多樣化需求

隨著互聯網的發展和人們消費升級，生活類短視頻更加豐富多元，能夠滿足觀眾的多樣化需求。觀眾刷短視頻的心理大致有滿足好奇、自我提升、娛樂社交、尋找共鳴等。本文通過分析生活類短視頻觀眾的心理需求，將這些多樣化需求大致分為三類。

第一，觀眾對他人生活的圍觀心理和好奇心理。喜歡旅游的人通過游覽不同國家和城市，來滿足他們對景色和人文文化的圍觀，同理，生活類短視頻的觀眾通過觀看不同職業、社會階層、年齡等不同類別的“他人”生活以滿足自己的好奇心、求知欲以及對特定問題的探索。例如，B站上傳者（uploader，簡稱UP主）“大猛子ym”通過第一人稱視角，用幽默和堅持分享工地日常生活，很多觀眾通過圍觀該視頻博主的生活了解土木工程行業的現狀、未來發展趨勢。

第二，通過普通人視角來創作短視頻，更具有親和力，會給觀眾帶來真實感和平等感。生活類短視頻通常會打造富有親和力的人設，這些人設有著鮮明的特色和獨特的魅力，幽默或木訥，健談或社恐。視頻制作者通過個性化設計還原現實生活中存在的“有血有肉”的普通人，使敘事具有說服力，能夠拉近其與受眾的距離。比如，B站UP主“帥農鳥哥”通過一個普通農民的視角，還原了自然簡單但充滿自由詩意的農村生活，滿足觀眾對隱逸文化的向往。

第三，“云養成”的體驗感。生活類短視頻博主通過拍攝視頻獲得收入從而改善生活條件，部分觀眾經歷了他們從無人問津的“小透明”到小有名氣的網紅的改變過程，這些觀眾為自己喜歡的短視頻博主接到廣告和漲粉而高興，或者因觀看短視頻博主養貓、養狗、養娃的過程，獲得“云養成”的體驗感。從這種意義上來看，生活類短視頻也是一種養成系產品。觀眾能夠通過打賞、評論等互動行為實現自我價值認同，從而能夠舒緩壓力、涵養心靈和陶冶性情。

2.2 情感：“共通意義”與“鏡中我”

“共通的意義空間”有兩層含義：一是對傳播中使用的語言和文字等符號含義的共通的理解；二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景[2]。生活類短視頻能傳達人與人之間共通的情感，通過創設情境和鋪設細節，提供“感情訴求”，引起觀眾的情感共鳴，實現情感的“共通意義”。情感共鳴使觀眾更容易產生代入感，對短視頻中出現的符號進行聯想，容易達到對短視頻角色的遷移效果。目前，大多數生活類短視頻博主正是根據觀眾的身份標簽進行內容創作，不同的身份標簽對應了不同的社群歸屬，情感的共同意義就通過吸引注意力、強化記憶、分享傳播行為等方式由個體進行傳播，并以點到面形成整個社群內的流動傳播。比如，抖音短視頻博主“張同學”通過表現樸實無華的東北鄉村生活，滿足人們對隱逸文化和鄉土人情的向往。

“鏡中我”理論最早來自《人類本性與社會秩序》，其創始人為查爾斯·霍頓·庫利。他強調，個體的舉止反應是其自我認識的寫照[3]。生活類短視頻博主拍攝的視頻內容（這里的視頻內容包括視頻本身、評論區、彈幕等組成完整視頻風格的相關元素）也成了觀眾可以投射和觀察的鏡子，在觀察這些視頻博主時，觀眾不斷地將自己和視頻博主、評論區的網友進行對比，知道自己對他們行為的評價和反應，同時也了解到他們對自己行為的評價和反應，從而指導自己的行為和情感，達到個人“本我”的修正，實現“自我”的保持和對“超我”的追求。例如：某個衛生習慣不太好的人發現某生活類短視頻博主不講個人衛生，但在網友的提醒與督促下慢慢改正，此人受到影響也養成了愛衛生的個人習慣。

2.3 互動：“儀式觀”與“梗文化”

傳播的儀式觀是詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）在《作為文化的傳播》中提出的，他以儀式為隱喻，指出傳播是一種以團體或共同的身份把人們聚集起來的意識，這種“儀式觀”強調對社會大眾文化的研究和理解[4]。新媒體環境下，生活類短視頻也是一種儀式現象，對于觀眾來說，每天打開生活類短視頻是一種習慣和儀式。對于視頻博主來說，固定時間拍攝和分享個人的日常生活、剪輯視頻和上傳視頻等也是一種儀式，觀眾和博主通過同一視頻平臺相聚，實現情感的“共通意義”。

“梗”其實是“哏”字的誤用，如今是互聯網中喜劇的構成要素，以趣味性和社交功能被年輕人喜歡[5]。“梗”在生活類短視頻的傳播過程也發揮了重要的作用，觀眾通過視頻內容進行“梗”的解讀、創作及應用從而完成傳播的擴大化和破圈化。比如，“B站UP主劉庸憑借“干凈又衛生”這個具有清晰記憶點的“梗”收獲眾多粉絲，其評論區是體現“梗”二次創作的絕佳例子，觀眾以視頻中出現的人物、動物、食物等元素來擬名的方式快速修改賬戶昵稱，達到“搶注商標”的效果，形成沉浸式參與、眾生狂歡的“儀式觀”。與傳統的儀式觀表現不同，生活類短視頻的觀眾通常是以游戲和娛樂的心態，表達對特定生活和社會現象的態度，背后體現了語言環境的變化，形成了獨特的“梗文化”。

3 生活類短視頻的發展策略

3.1 挖掘觀眾心理需求

當前短視頻創作競爭激烈，大部分生活類短視頻由于缺少激情與創新面臨極大的困境。觀眾不是生活類短視頻被動的接受者，而是有著多樣化的需求和情感投射，生活類短視頻博主要通過挖掘觀眾的心理需求尋找突破口。首先，作為生活內容創作者，需要對生活題材有敏感度和敬畏心，善于發現生活，耐心找尋生活現象背后所蘊含的深刻哲學和文化含義，并把這種意義通過短視頻生動地呈現出來。其次，通過多種方式收集觀眾需求，如對觀眾規模、年齡、職業等因素進行分析，發放網絡調查問卷，和觀眾進行一對一采訪溝通，參考同行業人士的指導實踐等方式。最后，生活類短視頻博主大多數會在后期進入事業“瓶頸期”，要突破“瓶頸期”，就需要他們不斷跳出舒適區，從趣味性和接近性入手，進行視頻內容表達形式的創新，滿足觀眾對生活類短視頻的個性化需求。除此之外，生活類短視頻制作者還需要注重和觀眾的互動，通過評論區和彈幕區實現良性溝通，聽取觀眾的有效建議，從而不斷優化和完善視頻內容。

3.2 打造“特色”個人品牌

個人品牌是指他人對個人持有的一種印象或情感,描述了他人在與個人建立某種關系時的全部體驗,包括能力、標準和風格[6]，具體來說是個人的影響力、口碑以及形象的正面展現。生活類短視頻也需要形成具有特色的個人品牌，從而形成獨特的標簽和自我品牌，最終提高觀眾黏性和巨大的商業價值。在這個過程中，首先，需要確定個人生活類短視頻和短視頻媒體平臺的定位，輸出精品內容。在前期階段最好只選擇一個平臺進行內容創作，因為平臺不同，觀眾的喜好、品味、共情能力等屬性也不同，運營許多平臺會分散個人注意力，所以需要選擇最符合本身視頻定位的平臺。其次，打造個人品牌，可以設置清晰的記憶點。通過特定的文案、配音、音樂等設計打造觀眾個人的標簽記憶，這類設計通常要簡單和短小，讓人形成短期記憶，再通過多次重復從而形成長期記憶，最終完成記憶點的構建。

3.3 注重傳統文化的傳承和弘揚

中國傳統文化豐富多彩，如有中國美食文化、中國戲劇文化、中國方言文化和中國旅游文化。生活類短視頻博主可以深入挖掘傳統文化和中國故事，增加生活類短視頻的內容深度。首先，可以提取傳統文化的精髓。生活類短視頻創作者可以深入挖掘傳統文化的思想道德價值，宣傳真善美、團結統一、自強不息等，培養觀眾的文化自信。其次，需要注重融合和貫通。結合新時代、新媒體、短視頻的特點，賦予傳統文化新的內涵和表達方式，借助現代科技手段產生的科技美學，讓傳統文化與現代文明有效融合，增強傳統文化的影響力和感染力，讓觀眾感受傳統文化的魅力，涵養心靈，提升素養。

4 結語

短視頻作為一種新的傳播媒介，它的出現影響并改變了人們的娛樂、溝通和生活方式，滿足了人們快速獲取信息、追求個性等多樣化需求。但是由于資金投入少、專業人才缺乏、制作經驗缺少等因素，部分生活類短視頻內容質量較低。再加上生活類短視頻發展迅速，競爭也日趨激烈。本文對當前生活類短視頻進行研究，以觀眾的心理需求為切入點分析當前生活類短視頻的發展現狀以及爆火的原因，并對生活類短視頻的發展提出建議，如需要挖掘觀眾多樣化的需求、打造“特色”品牌、注重傳統文化的傳承和弘揚，以期為生活類短視頻的進一步發展作出貢獻。