從標(biāo)出性與文化翻轉(zhuǎn)角度看丁真爆紅現(xiàn)象

夏清云

（作者單位：四川大學(xué)）

四川省甘孜州理塘縣的“康巴小伙”丁真，因攝影師胡波在抖音平臺(tái)發(fā)布的一條不足10秒的視頻，一夜之間登頂抖音、微博熱搜，“神仙顏值”“甜野男孩”……網(wǎng)友為他送去各種贊譽(yù)，不僅在國內(nèi)收獲大量粉絲，“甜野男孩”丁真還火到了國外。外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體“三連推”力贊丁真，日本朝日電視臺(tái)、荷蘭網(wǎng)站先后對(duì)丁真進(jìn)行報(bào)道，丹麥、挪威、泰國等國家旅游局紛紛向丁真發(fā)出旅行邀約，至此，丁真成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡(luò)紅人”（Instant online celebrities），是被社會(huì)眾所周知并得到廣泛評(píng)價(jià)的人，各種評(píng)價(jià)是網(wǎng)紅成名的助推器。得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅是名人，普通人也能通過社交媒體獲得大量關(guān)注而成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅本身所具有的特征與大眾的生活、認(rèn)知和慣習(xí)迥然不同，這種標(biāo)出性特質(zhì)會(huì)給大眾帶來強(qiáng)烈的沖擊，網(wǎng)紅因此而成名。閆文君指出，正項(xiàng)和中項(xiàng)所抵制的地方，正是網(wǎng)紅賴以成名的關(guān)鍵所在，網(wǎng)紅文化發(fā)展的基礎(chǔ)就在于標(biāo)出性[1]，如李子柒視頻中田園牧歌式的生活與城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化的快節(jié)奏生活相左，這使她在眾多視頻創(chuàng)作類博主中脫穎而出。

1 標(biāo)出性：網(wǎng)紅的立身之本

1.1 標(biāo)出性理論

標(biāo)出性（Markedness）最早出現(xiàn)在語言學(xué)領(lǐng)域，20世紀(jì)30年代由俄國學(xué)者特魯別茨柯伊在給朋友雅柯布森的信中首次提出，趙毅衡建議譯為“標(biāo)出性”。特魯別茨柯伊把標(biāo)出性定義為“兩個(gè)對(duì)立項(xiàng)中比較不常用的一項(xiàng)具有的特別品質(zhì)”[2]276。根據(jù)定義，兩個(gè)對(duì)立項(xiàng)中不常用的為標(biāo)出項(xiàng)，標(biāo)出意味著非主流，標(biāo)出就是異項(xiàng)，與主流相對(duì)；主流就是非標(biāo)出項(xiàng)，也就是正項(xiàng)。雖然標(biāo)出性源于語言學(xué)，但文化范疇中，對(duì)立項(xiàng)也普遍存在，如男女、胖瘦、美丑、善惡等。對(duì)立的兩項(xiàng)不平衡的原因在于第三項(xiàng)，趙毅衡稱之為“中項(xiàng)”。中項(xiàng)的特點(diǎn)無法自我界定，必須靠非標(biāo)出項(xiàng)來表達(dá)自身[2]279。著名語言學(xué)家麥爾斯-斯科頓指出，社群規(guī)則所預(yù)期的是非標(biāo)出項(xiàng)，反之是標(biāo)出項(xiàng)[3]。中項(xiàng)通常代表預(yù)期的社群規(guī)則，中項(xiàng)偏向的一邊即“正項(xiàng)”，是正常的、主流的、被擁護(hù)的；中項(xiàng)背離的一邊即“標(biāo)出項(xiàng)”，是不正常的、邊緣的、被排斥的，中項(xiàng)通常與正項(xiàng)聯(lián)合，排斥標(biāo)出項(xiàng)。

1.2 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅走紅機(jī)制

敖鵬把網(wǎng)紅定義為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[4]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的迭代，網(wǎng)紅的發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：一是文字時(shí)代，如因網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走紅的南派三叔、當(dāng)年明月；二是圖文時(shí)代，如靠噱頭、審丑走紅的鳳姐、芙蓉姐姐；三是多媒體時(shí)代，H5、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等給網(wǎng)紅表現(xiàn)自我提供了更為豐富的工具。需要注意的是，這三個(gè)階段沒有明顯區(qū)隔，后者也沒有完全拋棄前者的表達(dá)方式，這種劃分方式更多是為了表現(xiàn)三個(gè)階段不同的發(fā)展特色。網(wǎng)紅因特定的機(jī)制而受到關(guān)注，敖鵬從網(wǎng)紅主體、中間推手、受眾三個(gè)方面作了全方位的描述與闡釋。網(wǎng)紅走紅機(jī)制在于網(wǎng)紅主體通過自我表達(dá)打造個(gè)人IP，在商家的推動(dòng)下走向產(chǎn)業(yè)化與專業(yè)化，以滿足受眾的從眾、陪伴與尋求認(rèn)同心理[4]。沈霄、王國華等人認(rèn)為，由于社會(huì)泛娛樂的發(fā)展趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持、網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃，網(wǎng)紅得以成名[5]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低門檻使得普通人也可以展示個(gè)人特長(zhǎng)，但不是所有普通人都可以通過主動(dòng)或被動(dòng)的自我展示成為網(wǎng)紅，并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。究其根本，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只是助推了網(wǎng)紅的誕生，標(biāo)出性才是網(wǎng)紅的立身之本。

1.3 標(biāo)出性：網(wǎng)紅文化的立身之本

標(biāo)出性理論不僅能夠幫助分析靜態(tài)的網(wǎng)紅成名路徑，還可以從動(dòng)態(tài)的視角理解網(wǎng)紅變遷的過程。網(wǎng)紅通過站在流量金字塔的頂端，吸納粉絲實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提高粉絲量及粉絲黏性、忠誠度等。在網(wǎng)紅文化中，極少數(shù)代表社群期待并處于流量金字塔頂端的網(wǎng)紅是正項(xiàng)，正朝網(wǎng)紅方向發(fā)展的大多數(shù)人以及追捧網(wǎng)紅的粉絲群體是中項(xiàng)。可以看到標(biāo)出項(xiàng)在網(wǎng)紅文化中出現(xiàn)缺位，這是因?yàn)闃?biāo)出性是網(wǎng)紅文化的立身之本[6]。

2 標(biāo)出性視角下丁真爆紅的內(nèi)在邏輯

2.1 未經(jīng)雕飾的絕美少年：被標(biāo)出的審美

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播、短視頻為每個(gè)人提供了展示自我、釋放能量的平臺(tái)，但像丁真這樣引起網(wǎng)絡(luò)熱潮，得到外交部發(fā)言人“三連推”力贊，引爆國內(nèi)外政府、媒體、博主及網(wǎng)友關(guān)注的網(wǎng)紅甚少。網(wǎng)紅成名在于自身所具有的標(biāo)出性特質(zhì)，這與大眾的生活、認(rèn)知和慣習(xí)迥然不同，給大眾帶來了強(qiáng)烈的沖擊。在美顏、磨皮、修圖成為生活日常的今天，“康巴小伙”丁真憑借未經(jīng)雕飾的顏值這一標(biāo)出性特質(zhì)突出重圍，其極具辨識(shí)度的形象給網(wǎng)友留下了新的觀感。身體一直是被凝視的對(duì)象，但技術(shù)催生的審美標(biāo)準(zhǔn)是變動(dòng)不居的。當(dāng)下，美顏相機(jī)、修圖、視頻剪輯重塑了傳統(tǒng)拍照方式，確立了新的技術(shù)和審美標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過算法調(diào)試好的鏡頭，對(duì)眼、鼻、嘴、眉、臉等身體器官實(shí)現(xiàn)了矯正式的捕捉，這類拍攝成為主流的生活行為和社交手段，而未經(jīng)美化拍攝出來的照片，大都不會(huì)出現(xiàn)在朋友圈中。趙毅衡指出，文化這個(gè)范疇和任何要成為正項(xiàng)的范疇要想正常化，就必須存在于被標(biāo)出性中[7]。想獲得好友的點(diǎn)贊，發(fā)在朋友圈的照片就要符合主流的審美，就要“對(duì)素顏說不”“對(duì)不修圖說不”。攝影師發(fā)現(xiàn)了丁真不同于磨皮美顏的真實(shí)，而這正是拍照用美顏、拍照要修圖的主流追求所排斥的。丁真進(jìn)入大眾視野，很大程度上歸功于他那被“磨皮崇拜者”抗拒的原生態(tài)顏值。面對(duì)攝影師發(fā)布的未經(jīng)雕飾的視頻，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)對(duì)丁真的顏值表達(dá)了贊美：真實(shí)、未經(jīng)修飾、原生態(tài)、干凈陽光的笑容、氣質(zhì)獨(dú)特、眼里有光、眼神清澈、皮膚紋理都是大自然雕刻出來的……這種驚詫和贊美，反映了人們對(duì)無濾鏡呈現(xiàn)這種稀缺性的審美渴求，是一種完全不同于追求精修磨皮的審美主張。在“美顏即正義”觀念主導(dǎo)的今天，丁真的“突圍”無疑是對(duì)濾鏡審美系統(tǒng)的打破、對(duì)精修磨皮崇拜的質(zhì)疑，滿足了用戶對(duì)本真、自然等稀缺性審美的 渴求。

2.2 纖塵不染的理塘：被標(biāo)出的異域

正項(xiàng)與標(biāo)出項(xiàng)往往通過對(duì)中項(xiàng)展開爭(zhēng)奪，使兩個(gè)對(duì)立項(xiàng)地位發(fā)生顛倒，從而實(shí)現(xiàn)文化結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)翻轉(zhuǎn)。在這個(gè)過程中，標(biāo)出項(xiàng)對(duì)于中項(xiàng)的爭(zhēng)奪是通過提升自身的主體地位，獲得自己的文化主導(dǎo)性權(quán)力[8]。彭佳認(rèn)為，價(jià)值認(rèn)同是造成標(biāo)出項(xiàng)和正項(xiàng)對(duì)立的主要原因[9]，而中項(xiàng)即大多數(shù)網(wǎng)友擁護(hù)被主流排斥的標(biāo)出項(xiàng)，主要取決于自我投射、自我實(shí)現(xiàn)的心理需要。

丁真黝黑的面龐、獨(dú)特的民族服飾、身后別樣的高原景致，構(gòu)成了異域的生活方式和社會(huì)文化。“康巴小伙”爆紅后，為其家鄉(xiāng)四川省甘孜州理塘縣拍攝的宣傳片《丁真的世界》也頗受好評(píng)。宣傳片中的雪山、冰川、草原、寺廟、白塔，既是丁真的世界，也與網(wǎng)友心中那個(gè)圣潔的青藏高原如出一轍，這些對(duì)于生活在城市和平原的網(wǎng)友來說是遙不可及的存在，是精神慰藉的良方。在節(jié)奏快、壓力大的城市中，人們需要通過原生態(tài)的文化符號(hào)來尋求精神慰藉，丁真以其不加修飾的樣子出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，與大眾傳媒營(yíng)造出的網(wǎng)紅不同，其帶著純真與質(zhì)樸，生活在美麗的大草原。無獨(dú)有偶，來自四川綿陽的李子柒，也通過拍攝視頻唯美展現(xiàn)田園詩意的鄉(xiāng)村生活、清新素樸的衣著打扮、原汁原味的傳統(tǒng)美食，使其在視頻創(chuàng)作類博主中獨(dú)樹一幟。這些符號(hào)實(shí)則隱喻著人們內(nèi)心深處對(duì)快節(jié)奏生活方式的不滿，也隱喻著對(duì)擔(dān)水、劈柴、喂馬這般詩意的桃花源生活的向往。在疲憊勞累一天后的閑暇時(shí)間，人們通過觀看視頻獲得暫時(shí)的快感與 滿足。

2.3 原始落后的邊陲：被標(biāo)出的窮困

胡易容指出，中項(xiàng)所提供的道德評(píng)價(jià)是該文化體中具體的文化解釋結(jié)果，而非一個(gè)抽象于具體文化語境的自然法或終極裁判價(jià)值[8]。沒有絕對(duì)的站位，不同文化、語境中，中項(xiàng)的偏邊選擇也不盡相同。中項(xiàng)所提供的標(biāo)準(zhǔn)在社會(huì)輿論中尤為常見，正如“沉默的螺旋”理論所描述的那樣，人們因?yàn)楹ε卤还铝ⅲ栽诒磉_(dá)觀點(diǎn)時(shí)會(huì)先參考其他的意見。通常情況下，由于社會(huì)或群體歸屬感的需求，人們傾向于靠攏正項(xiàng)，同時(shí)對(duì)被標(biāo)出抱有恐懼。隨著丁真進(jìn)入大眾視野，網(wǎng)友在經(jīng)歷“甜野男孩”“神仙顏值”的狂歡之后，開始將注意力更多地投射到這個(gè)地處青藏高原橫斷山系東南邊緣的邊陲之地——理塘。巍峨的山峰、湛藍(lán)的天空的另一面，是這個(gè)底子薄、基礎(chǔ)弱的理塘現(xiàn)狀。丁真作為該縣的普通人，上過學(xué)但談不上學(xué)歷多高，會(huì)一些拼音但漢語不是很好，但是，社會(huì)各界的力量卻因?yàn)槠錁?biāo)示性而將關(guān)注點(diǎn)逐漸集中在這個(gè)“康巴漢子”與理塘上。之后，丁真入職家鄉(xiāng)文旅企業(yè)，并擔(dān)任旅游形象大使，學(xué)習(xí)漢語和寫字，學(xué)習(xí)理塘風(fēng)土文化，成為理塘獨(dú)一無二的代言人。

3 文化標(biāo)出性的翻轉(zhuǎn)

對(duì)立的兩項(xiàng)需要依靠中項(xiàng)的支持才能維持自我地位，中項(xiàng)偏邊會(huì)隨著文化與語境的不同而變化，而中項(xiàng)一旦偏離原來的站位就會(huì)出現(xiàn)標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。由此可見，由于中項(xiàng)的介入，原來正項(xiàng)和標(biāo)出項(xiàng)兩者間的二元對(duì)立變成三元的動(dòng)態(tài)變化。而隨著文化的發(fā)展，原來的正項(xiàng)可能變成標(biāo)出項(xiàng)，進(jìn)而還有可能回歸為正項(xiàng)，也就是“正項(xiàng)—標(biāo)出項(xiàng)—正項(xiàng)”這樣一種翻轉(zhuǎn)過程。在討論文化標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)的過程中，陳飛推演了裹挾中項(xiàng)的正項(xiàng)對(duì)標(biāo)出項(xiàng)的態(tài)度，總結(jié)出了正項(xiàng)肯定標(biāo)出項(xiàng)、正項(xiàng)否定標(biāo)出項(xiàng)、正項(xiàng)容忍標(biāo)出項(xiàng)、正項(xiàng)擱置標(biāo)出項(xiàng)四種態(tài)度[10]。相較于語言學(xué)中標(biāo)出性的穩(wěn)定，文化范疇的符號(hào)學(xué)更為復(fù)雜，標(biāo)出性呈現(xiàn)出一種歷史的、動(dòng)態(tài)的、變化的趨勢(shì)，這種變化反映了社會(huì)、文化及意識(shí)形態(tài)的發(fā)展變化，也就是趙毅衡提出的“文化的發(fā)展，就是標(biāo)出性變化的歷史”[7]。

具體來說，傳統(tǒng)文化發(fā)展的歷史就是標(biāo)出性變化的歷史，傳統(tǒng)文化在不同歷史語境中歷經(jīng)了“正項(xiàng)—標(biāo)出項(xiàng)—正項(xiàng)”這樣一種翻轉(zhuǎn)過程。而丁真走紅則是傳統(tǒng)文化翻轉(zhuǎn)過程的縮影，是傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)自然生活方式歷經(jīng)“正項(xiàng)—標(biāo)出項(xiàng)—正項(xiàng)”這一動(dòng)態(tài)翻轉(zhuǎn)過程的寫照。在歷史長(zhǎng)河中，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化占據(jù)主導(dǎo)地位成為正項(xiàng)，這是中華民族生生不息、長(zhǎng)盛不衰的文化基因。當(dāng)下，隨著中國綜合國力的提升，文化自覺和文化自信顯著增強(qiáng)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興并回歸正項(xiàng)，在這一過程中，傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)翻轉(zhuǎn)，代表傳統(tǒng)文化的審美、自然生活方式、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)語言也經(jīng)歷了這一動(dòng)態(tài)翻轉(zhuǎn)過程。丁真爆紅是傳統(tǒng)文化審美、自然生活方式歷經(jīng)“正項(xiàng)—標(biāo)出項(xiàng)—正項(xiàng)”這一動(dòng)態(tài)翻轉(zhuǎn)過程的縮影。傳統(tǒng)文化社會(huì)中自然美成為正項(xiàng)，不管是唐朝以豐腴為美，還是宋朝以纖瘦為美，都是對(duì)自然美的肯定。在技術(shù)審美、精修磨皮的身體美學(xué)成為正項(xiàng)時(shí)，自然美被邊緣化為標(biāo)出項(xiàng)，而當(dāng)美顏、濾鏡審美開始泛濫時(shí)，人們又開始渴求未經(jīng)雕飾的自然之美，自然美再次回歸為正項(xiàng)，于是丁真未經(jīng)雕飾的自然顏值便脫穎而出，丁真生活的纖塵不染的理塘成為無數(shù)網(wǎng)友心向往之的圣地。

4 結(jié)語

從標(biāo)出性的角度可以動(dòng)態(tài)地探尋網(wǎng)紅發(fā)展的路徑，理解文化翻轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，還可以對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)紅行業(yè)進(jìn)行預(yù)判。無論是網(wǎng)紅文化的發(fā)展，還是由于中項(xiàng)的介入，整個(gè)社會(huì)生活與文化正在經(jīng)歷三元的動(dòng)態(tài)變化。本文從標(biāo)出性和文化翻轉(zhuǎn)的角度，分析了“康巴漢子”丁真爆紅的原因。其中，不管是未經(jīng)雕飾的絕美少年，還是纖塵未染的理塘，抑或曾經(jīng)作為落后窮困邊陲的理塘，都是區(qū)別于主流價(jià)值、主流敘事、主流生活方式的標(biāo)出項(xiàng)，丁真由此得以進(jìn)入大眾視野并進(jìn)一步爆紅，且得到了外交部發(fā)言人的力推。在大眾的自我投射和恐懼被標(biāo)出的心理機(jī)制下，占人口大多數(shù)的中項(xiàng)積極擁護(hù)被正項(xiàng)排斥并拒絕非主流的標(biāo)出。也就是說，標(biāo)出性是丁真爆紅的基礎(chǔ)。除此之外，仍然有很多需要進(jìn)一步思考的地方，本文只是簡(jiǎn)要地進(jìn)行了說明，并沒有對(duì)受眾的心理投射、害怕被標(biāo)出、被排斥的心理進(jìn)行深入分析。同時(shí)，主體的主觀性意圖有哪些，哪些因素為主導(dǎo)性因素，是否還存在其他因素等，都值得進(jìn)一步探討。