我國網絡直播行業的發展研究

徐海嬰

（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）

直播這一概念最早出現在電視和廣播直播領域，最早的直播是將電視模擬信號經過電腦特殊數字處理后上傳到指定網站，人們可以通過電視進行觀看，早期網絡直播就是指網絡電視。現代意義上的網絡直播分為廣義和狹義兩種：廣義上的網絡直播是指利用互聯網即時通信技術，通過網絡進行現場直播，并將直播內容發布到互聯網上，體現出交互性強、可直觀觀看、內容形式豐富、不受時間地點限制等特點；狹義上的網絡直播是指具有娛樂性質的互動式視頻，主播通過視頻直播軟件進行才藝直播或者電競直播，并與受眾進行互動，受眾還可購買網絡虛擬道具進行打賞。

1 我國網絡直播發展現狀

1.1 市場規模

2016年是直播元年，此后該行業發展速度非常迅猛，中間經歷了兩年暫時低谷期后，在2020年迎來全新發展時期。截至2020年，我國網絡直播用戶規模突破6億，同比2019年增長62%。從網絡直播類型來看，主要有電競直播、秀場直播、泛娛樂直播、電商直播和體育直播等。根據相關統計數據，截止到2020年底，我國電商直播用戶規模達到3.88億，穩居網絡直播類型排行榜首位，排名第二的是真人秀直播，第三是電競直播。從梯隊競爭格局看，除去電商直播，我國網絡直播平臺有三大梯隊：第一梯隊主要成員有斗魚、虎牙、YY，其直播內容以電競為主，2019年第一梯隊收入占比達到55.1%；第二梯隊主要成員有花椒直播、映客直播、一直播、企業電競，其主要直播娛樂性內容，2019年第二梯隊收入占比為27.3%；第三梯隊成員主要有快手、小米、么么、騰訊直播等，主要為泛娛樂直播和“直播+”，2019年第三梯隊收入占比僅為9.0%。當前，各大平臺開始進行產業規劃和布局，致力打造“直播+”新布局，實現網絡直播和文化旅游產業、電競綜藝產業、教育產業等深度融合，構建全新網絡直播生態體系，打造高品質、差異化、多樣化的新業態[1]。在國家實體經濟數字化轉型的大背景下，網絡直播將會獲得持續發展，預計到2026年，我國網絡直播將超過2萬億的市場規模。

1.2 網絡直播參與群體和內容

網絡直播參與群體主要有直播平臺、平臺主播、用戶觀眾。直播平臺主要負責運營推廣，負責提供直播相關服務；平臺主播是直播服務的主要提供者；用戶觀眾是網絡直播的參與者和信息接收者。網絡直播內容由兩個部分組成：一部分是網絡主播提供的內容；另一部分是用戶觀眾參與直播互動產生的內容，包括評論、彈幕、參與游戲環節、贈送禮物等。

1.3 網絡直播發展現狀

1.3.1 部門監管更加嚴格

從2016年網絡直播迅速崛起以來，國家聯合多個部門針對網絡直播亂象開展多次專項整治工作，出臺各種措施嚴控網絡直播亂象。《互聯網直播服務管理規定》對網絡直播公司和網絡視頻發布者實施“雙資質”認證，要求網絡直播公司不僅要具備相關資質，還需要達到一定規模的注冊資金。同時，對直播內容提出嚴格要求，對視頻發布者進行嚴格資質審核，如身份驗證、企業資質驗證等，發布內容經過審核后才能正式發布，以此規范信息內容的發布，嚴防違法行為發生。國家網信辦全面負責互聯網網絡直播監督管理和整體協調工作，全面推進主播賬號分類分級管理，促使網絡直播平臺提升文化品位，對網絡主播帶貨行為進行規范和約束，引導用戶理性消費和打賞，共同維護網絡直播行業向高質量、高品質方向發展[2]。

1.3.2 娛樂化特征顯著

數據分析顯示，2020年除去電商直播這匹黑馬，真人秀直播用戶總量排名第二。真人秀直播以才藝展示形式為主，通過虛擬打賞和簽約主播形成網絡娛樂經濟。游戲直播也是一種主要的直播形式，如個人UGC、專業PGC等。隨著互聯網普及和各種新興技術不斷涌現，網絡直播內容涉獵方方面面，但娛樂色彩仍然濃厚。縱觀當前各大網絡直播平臺，如網易、搜狐、百度等，真人秀模式仍然是布局的重點。

1.3.3 行業競爭激烈

基于波特五力模型，網絡直播大暴發時期以后，直播行業進行了洗牌，一些大公司如熊貓和全民等倒閉，不少小公司如聚合直播、光圈直播等也相繼倒閉，行業競爭愈發激烈。直播平臺逐漸趨于飽和，梯隊格局已經形成，難以改變，如以雅虎和斗魚為首的游戲直播，以觸手為首的手游直播，以YY和快手為主的娛樂直播。網絡直播具有很好的兼容性，可以和其他行業進行融合，因此短時間內沒有可以完全替代網絡直播的行業出現。網絡直播平臺觀眾以刷禮物為主要消費形式，消費者的消費行為受到主觀意愿的影響，所以會選擇性地給主播送出禮物。事實上，這筆收益會被直播平臺按照一定的比例抽走作為平臺提成，小主播在利益分紅時不具備議價方面的主動權，而被簽約的大主播則相反，所以不同級別的主播在利益分配上也存在一定的差異。

2 我國網絡直播發展過程中的現實問題

2.1 直播內容低俗化

網絡給人們的生活帶來了便利，使生活更加充滿樂趣。隨著網絡直播迅速崛起，直播平臺如雨后春筍般出現，平臺的競爭更加激烈。平臺主播為了獲得更多流量，得到更多關注，會利用各種方法吸引用戶，其中不免出現一些低俗的內容。隨著國家加強網絡直播監管，直播平臺會限制和規范主播的穿著和直播語言，但難免會出現一些激進的表演形式。低俗的直播內容會對行業發展產生不利影響，導致用戶黏性降低，用戶忠誠度下降，直播企業難以長久盈利，甚至面臨重新洗牌的窘境。

2.2 直播內容同質化明顯

我國網絡直播平臺數量眾多，市場規模和用戶數量也非常龐大，網絡主播成為各大平臺爭相搶奪的資源。無論是專業的直播平臺，如斗魚、虎牙，還是多樣化的直播平臺，如快手、騰訊直播等，都表現出一定的同質性，在內容和盈利模式上差異不大，無論是頁面設置還是首頁推薦等都沒有明顯區別，暴露出行業創新不足的問題。

2.3 直播帶貨亂象叢生

淘寶在2016年首先進行帶貨直播，打開了電商直播的大門，各大直播平臺，無論是傳統電商，如京東、淘寶、拼多多等，還是新興直播平臺，如抖音、快手等，都積極部署電商直播新格局，開啟電商直播新模式。電商直播利用明星效應、網紅效應、名人效應等，流量非常可觀，短時間內銷量也非常驚人，如攜程創始人梁建章的一場帶貨直播，銷售額高達3500萬。但也因為直播帶貨能帶來高人氣和高流量，所以一些商家會在數據上造假，企圖營造火爆的氣氛誤導消費者，而這會使得直播帶貨行業的口碑不斷下降，不利于行業的良性發展。

2.4 各種風險因素不可控制

宏觀經濟變化會對直播公司收入產生重大影響，如果宏觀經濟環境發生變化，出現一些突發事件，會給直播企業帶來不利影響。而政府監管模式變化也會使直播行業面臨更大的挑戰。具體來說，我國互聯網社交媒體業務模式不斷創新優化，廣告形式和內容也在不斷更新換代，目前的直播行業還處于活躍的粉絲經濟時期，并呈現持續增長態勢。伴隨行業的發展，國家將不斷完善新媒體營銷方面的相關法律法規，相關監管措施也不斷發展，如逐漸重視互聯網行業規范、網絡信息安全、知識產權保護等。國家在粉絲政策監管方面要求更加嚴格，直播企業的商業運營面臨更大的壓力。我國網絡直播行業競爭比較激烈，目前一些企業具備綜合競爭優勢，但網絡直播需要依托于互聯網技術等新興技術，技術更新迭代速度非常快，新媒體營銷模式也呈現多元化發展趨勢。如果直播企業不能及時更新技術，吸納優秀人才，對未來發展趨勢缺乏預判，以及不能及時了解和滿足客戶需求，將面臨市場競爭風險，失去行業競爭優勢。值得注意的是，網絡直播經營風險具有不可控性。一是數據資源安全方面的風險。二是業務拓展方面的風險。目前新媒體行業呈現出良好的發展態勢，各直播企業為了提高市場占有率，獲得競爭優勢，紛紛擴大業務規模，拓展業務范疇，加大資金投入，在技術創新和業務創新方面不斷投入。而一旦新技術研發不夠及時，或者業務拓展沒有取得預期效果，直播企業將面臨虧損困境。三是人員流失方面的風險。直播企業的新媒體運營崗位需要匹配具有創新意識的團隊和具有良好互聯網思維的運營人才[4]，這類人能夠對新技術和新產品保持敏感性，同時具備良好的職業素質。如果直播企業缺乏有效激勵機制，不能與時俱進完善和優化激勵機制，容易導致人才流失，也無法激發工作人員的創造力和潛能。四是人力成本費用帶來的風險。直播企業主營業務是新媒體營銷，相較于傳統企業營銷，技術、管理人才是新媒體急需的人才，更是企業獲得穩健發展的關鍵，直播企業為了獲取更加優秀的人才，會不斷增加成本投入。五是信息使用風險。直播企業新媒體運營需要大量業務人員來實現信息數據對接，而信息使用不當會引發用戶隱私泄露的問題。

3 我國網絡直播行業發展的策略

3.1 合力維護網絡直播秩序

首先，監管部門應該強化電商直播監督管理力度。定期開展網絡直播專項整治活動，嚴厲打擊虛假宣傳、銷售偽劣產品的行為和犯罪活動，同時要加快完善網絡直播行業的法規，通過法律手段約束網絡直播行為。針對網絡直播中的違規現象，有關部門要加大監督執法力度，提高執法頻度和力度，促使網絡直播執法監管形成常態化機制，將日常監督、專項監督、綜合監督相結合，提高監督執法效果，提升網絡直播違規成本，為網絡直播創造一個清朗環境。其次，網絡直播平臺應該對主播實行規范化管理。平臺要對主播進行嚴格把關，提高主播準入門檻，提高主播職業素養，增強其誠信意識[5]。另外，平臺應該積極配合監管部門對虛假宣傳、誘導消費等行為進行監督管理，同時制定電商全流程服務標準，合理維護消費者權益，對造假行為進行嚴厲查處，凈化行業環境。最后，主播應提高職業素養和責任意識。電商主播應該本著誠信原則，嚴格按照行業規范進行網絡直播，履行服務承諾，同監管部門和直播平臺共同攜手，維護消費者合法權益，為消費者提供良好的網絡直播環境。

3.2 創新網絡直播商業模式

傳統的圖片、文字和視頻等形式的產品特性過于扁平化，難以滿足用戶需求。直播模式具有良好的互動性，給用戶帶來的體驗更加真實、更加立體，信息的傳遞也具有雙向性，直播平臺應該進一步擴大優勢，積極創新網絡直播商業模式。首先，分層次實現商業模式創新。直播平臺商業模式創新應該從點到線、從平面到立體。“點”方面的創新主要是將主播（負責為網紅孵化機構生產內容、為消費者推薦產品）、網紅孵化機構（負責簽約、推廣、內容扶持，或者直播和代理品牌商的店鋪運營）、用戶（對商品進行使用反饋、在內容平臺下單購買商品）以及各類機構的優勢充分發揮。“線”方面的創新主要指直播價值鏈的創新，直播平臺可在原有價值鏈的基礎上增加新的鏈條，如增加供應鏈服務商（負責為關鍵意見領袖或主播提供商品供應、選品服務）、數據營銷服務商（負責為網紅孵化機構和品牌商提供數據營銷服務）等，新鏈條和環節的加入會形成新的模式。與此同時，直播平臺應該從整個直播鏈條角度出發，打通上下游產業鏈條，實現資源整合。“面”方面的創新主要指直播平臺和主播孵化平臺等，要能夠將零散的點和線進行連接，形成一個平面網絡。但“面”層面的創新相對比較困難，直播平臺工作者需要具備較強的整合能力，實現視頻社交和其他視頻的深度融合，從而發揮整體合力，實現模式創新。“立體”方面的創新目前處于轉變階段，直播平遙工作者需要將點線面互相連接、互相融合，形成系統的網絡直播生態鏈，打造交織縱橫、網絡互聯的全新商業模式，打造全新的利潤增長點。其次，打造電商模式。傳統營銷模式為“人找貨”，電商直播模式下可實現“貨找人”，直播平臺可通過拓展網絡直播上下游供應商、網紅孵化機構、關鍵意見領袖或者主播、供應鏈服務和數據營銷服務商、內容平臺、消費者等產業鏈條，通過抽傭的方式實現盈利。品牌商可通過付費廣告營銷推廣，提升曝光機會和流量，直播電商平臺可按照時長、點擊次數等不同方式進行收費。

4 結語

網絡直播是互聯網時代催生出的新業態，短短幾年時間內發展速度驚人，大量公司加入網絡直播行業，行業競爭日益加劇。與此同時，網絡直播所呈現出的泛娛樂化和同質化趨勢明顯，不可控的風險因素增多，需要多方合力維護網絡直播行業發展秩序。監管部門、網絡平臺、主播三方要充分發揮主體優勢，共同維護網絡直播環境，創新商業模式，打造直播產業鏈，促進網絡直播良性發展。