融媒體時代電視媒體新聞類短視頻制作策略探析
——以“山西社會與法治”抖音號為例

趙啟莽

（作者單位：山西廣播電視臺）

1 融媒體時代電視新聞類短視頻發展現狀與背景

融合發展是當今世界媒體發展的新趨勢。目前，短視頻在媒介生態中的地位持續攀升，已經成為用戶傳播和接收信息的主要載體之一。短視頻，顧名思義，就是時長較短的視頻，一般長度從幾秒到幾分鐘不等。短視頻內容包羅萬象，有社會熱點、生活狀態、個人心得、技能分享等，可以在各類新媒體平臺上播發，非常適合大眾在移動或閑暇狀態下觀看；因為時長較短，能夠單獨成片，也可以成為系列欄目。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模已經達到9.34億[1]。《2021年短視頻用戶價值研究報告》數據顯示，從具體使用時長看，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘，同時，短視頻成為用戶碎片化時間的黏合劑，“晚上睡覺前”觀看的用戶占比上升最快，2021年升至61.3%[2]。從這些數據中不難看出，短視頻發展正在步入成熟期，這同時也預示著未來視頻發布的門檻將會不斷提高，各短視頻平臺只有通過對策劃、創意、內容、運營的長期維護才能走得長遠。

麥克盧漢曾說：“每一種文化、每一個時代都有它喜歡的感知模式和認知模式，所以它都傾向于為每個人、為每件事規定一些受寵的模式。”[3]短視頻正是契合了這種模式，才備受用戶喜歡。短視頻良好的發展態勢，也給新聞傳播提供了新的渠道。在媒體融合時代，短視頻新聞以其短、新、快的特點對電視媒體產生了極大的影響，影響的對象不僅僅是內容，還包括信息獲取渠道。人們再也不用在固定的地點接收信息，而是可以通過各類短視頻應用程序（Application，App）隨時獲取自己喜歡和關注的新聞信息，還可以及時廣泛地參與到信息生產過程中，十分方便快捷。

2017年3月以來，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺。2018年8月，山西廣播電視臺社會與法治頻道也開通了抖音號，正式入駐這一短視頻平臺，之后，頻道的各欄目逐步開設自己的抖音號，形成了短視頻平臺傳播矩陣。主力軍進軍主陣地，廣播電視臺建立媒體矩陣入駐各類短視頻平臺，媒體機構也正在從單一的內容提供者向綜合服務提供者轉變，這使得媒體與受眾的關系發生了深刻的變化。短視頻平臺改變了傳統媒體的受眾只能單一接收信息的局面，使媒體和受眾能夠及時互動交流，降低了媒體與受眾溝通的門檻。

傳統電視媒體開設運營短視頻官方賬號，這樣的操作不僅僅需要更新原有的制作理念，更重要的是找到全新的內容表達方式。短視頻是移動視覺場景下碎片消費的代表，它的制作與傳播也對傳統媒體新聞記者提出了較高的轉型要求。首先就是思維的轉變。如果只是照搬現有的電視新聞而不用互聯網的思維方式去重新加工，這樣的新聞是無法滿足短視頻平臺用戶需求的。其次是技術水平的提升。短視頻時長較短，會讓人對短視頻產生一種容易制作的感覺，但是真正想要做好并不容易。抖音賬號“張同學”拍攝制作的短視頻雖然只有6分鐘左右，但是使用了上百個鏡頭，這遠遠超過一些電視人制作節目使用鏡頭的量。所以，想要在“短”的框架下，將策劃、制作的水準提升到一個新高度，還要注意避免內容同質化，這對于電視媒體人來說是一個較大的挑戰。

2 融媒體時代電視媒體新聞類短視頻賬號存在的問題

融媒體時代，信息傳播和接收方式發生了超乎想象的變化，相較于傳統的傳播方式而言，移動傳播成為主流傳播方式。《2021年短視頻用戶價值研究報告》數據顯示，20.7%的短視頻用戶選擇在看電視時看短視頻。這能側面反映出在電視與短視頻同時出現的情況下，電視節目內容的吸引力在逐步下降。并且不少電視媒體在融合發展中，不但沒有發揮自身原有的優勢，更重要的是也未能找到新媒體短視頻運作的良策，給自身媒體融合的工作開展帶來了阻礙。

2.1 定位不清，運營能力較差

在媒體融合初期，一些入駐抖音平臺較早的地市級廣播電視臺，在早期運營中表現出運營能力不足，在發布了為數不多的作品后就長期停更。還有一些傳統媒體入駐抖音平臺后，粉絲數量增長緩慢，并未獲得較大的粉絲量。通過分析這些賬號不難發現，這類短視頻賬號通 常都有兩個弊病：一是定位不清晰，二是運營能力不足。

定位不清晰直接導致視頻內容雜亂，對于一些熱點事件僅注重搶發，卻忽視了質量，最終導致內容雜亂、同質化嚴重，用戶難以對這一賬號形成標簽式的認知。這主要是因為廣播電視臺在開設短視頻賬號時依舊依托傳統媒體工作者來運營，而這些工作人員以往的工作思維和方式難以一時之間完全轉變，這就有可能會產生編輯、記者雙線作戰的局面，最終的結果是制作的短視頻不夠精良，賬號缺乏特色，無法給用戶精準推送內容，更無法滿足用戶需求，難以贏得市場。

2.2 整合為主，原創內容不足

新媒體編輯一般不進行一線采訪，只整合傳統媒體記者采集的信息，這不符合新媒體的傳播特點。對制作短視頻的人員來說，其只通過整合信息就想要形成熱門話題、引導受眾參與互動，是很難達到的。與此同時，短視頻原創內容也明顯缺少，所以光整合傳統媒體的新聞信息既無法有效吸引用戶的注意力，也難以滿足受眾對媒體傳播內容的質量需求。

2.3 投入不足，技術人才匱乏

在媒體融合的過程中，各地電視臺雖然都在不斷加大投入建設融媒體中心，但由于融媒體中心需求的人才還遠遠不夠，限制了融媒體中心發揮出最大的作用。其中一個比較突出的問題是，一些媒體單位對全媒體人才隊伍建設投入明顯不足，現有的新媒體運營人員多數是廣播電視臺原有的工作人員，導致制作的短視頻原創內容明顯不足，且未與用戶積極互動，用戶關注與評論的積極性不高。

3 融媒體時代電視媒體新聞類短視頻創新制作策略

隨著媒體融合不斷深入，傳媒領域出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，制作、發布、獲取信息越來越方便快捷。短視頻似乎是這種傳播形態最好的詮釋者，它幾乎可以囊括之前所有媒介承載信息的方式，全方位呈現出社會生活方方面面的細節，成為人與人、人與社會之間新的連接方式[4]。

“山西社會與法治”作為山西廣播電視臺社會與法治頻道的抖音官方賬號，2018年8月2日正式入駐抖音。截至2022年4月24日，“山西社會與法治”在抖音上有350.8萬的粉絲，共發布作品1722條，累計獲贊957.3萬次，其發展模式在一定程度上可作為其他廣播電視頻道創新制作短視頻的參考案例。

3.1 垂直深耕，以內容建設贏得發展新優勢

進入移動互聯網時代，各種各樣的信息爆炸式涌現，但能夠發人深省、有獨到見解，或者能夠為用戶提供專業化服務的優質內容依舊較為有限。在這一背景下，主流媒體就要在紛繁復雜的輿論場上發揮“定海神針”的作用，弘揚社會主義核心價值觀，正確引導社會輿論。

“山西社會與法治”抖音內容的定位是民生新聞，致力于深入挖掘用戶潛在需求，填補供求不匹配的新聞類型，發布有價值且受歡迎的作品。自創建以來，其根據短視頻的特點和抖音特有的傳播方式，每天發布5至8條短視頻，發布時間不固定，內容主要是民生新聞、社會新聞、服務信息等。從2022年2月8日起，“山西社會與法治”抖音號更明確了短視頻內容的定位，加大了視頻的后期制作力度，點擊率和閱讀量大幅度增加，粉絲量增長至350.8萬。其中，消費維權、二手車等相關視頻內容閱讀量較高，單條平均閱讀量超過100萬。近期受新冠肺炎疫情影響，在短視頻中增加了疫情防控最新消息、省衛健委和市疫情防控辦通告等內容，用戶互動量明顯上升。

從上述分析可知，“山西社會與法治”抖音號根據自身節目定位，增加民生新聞數量，既符合賬號定位，又能得到用戶關注。為此，相關人員在實踐操作中制作符合用戶需求的內容，垂直深耕，利用好傳統媒體擁有的專業化采編人才隊伍，從短視頻的選題方向、表達風格、制作手段等方面入手，發揮媒體融合優勢，能夠收獲較為理想的短視頻制作和傳播效果。短視頻的選題方向，也就是所說的定位，一般情況下包括內容定位和用戶定位兩個方面。內容定位，通俗來說就是想要在短視頻里呈現領域或行業的風貌。內容定位直接決定短視頻題材選擇方向。用戶定位，簡單來說就是要知道短視頻是拍給“誰”看的。這個“誰”又包含兩層意思：第一層是看視頻的受眾，第二層是潛在的用戶。在短視頻內容策劃與制作中，垂直深耕這個要素也需要加以重視，因為垂直性的短視頻對許多初期創作者而言操作性更強，同時這類短視頻不但有更加精準的內容，還能在不斷提升短視頻品質的前提下，發掘出更大的商業潛力。

3.2 轉變思路，以新媒體傳播優勢打通信息交流新渠道

表面上看，短視頻改變的是視頻內容的傳播渠道、傳播方式，但實際上，短視頻帶來的改變遠超于此，它帶有天然的社交屬性，改變了以往人們通過語音、文字、圖片等交流溝通的傳統方式，人人都可以生產、分享短視頻[4]。

為拓寬山西廣播電視臺《社會與法治》節目中心短視頻的傳播渠道，中心各欄目都開設了自己的短視頻賬號，構建了短視頻傳播矩陣。其中，“公民與法”抖音號一開始運營效果不佳，三年時間粉絲數量僅為6100余人。2021年12月，該抖音號改變運作思路，根據節目特色，重點開設“慧幫忙”版塊，加大了原創視頻內容生產力度。抖音號不再對傳統電視節目進行剪輯發布，而是讓新媒體記者獨立外采，每條短視頻2分鐘左右，該視頻只為短視頻平臺制作，內容主要以幫忙、維權、跑腿為主，圍繞不同求助人的需求進行跟蹤報道。在制作手段上，采用全新視覺，話語表達更具網感。筆者通過瀏覽“公民與法”賬號發布的視頻發現，特別的包裝體系、關鍵內容醒目置頂，突出了短視頻新聞的核心要素，給人眼前一亮的感覺。截至2021年4月24日，“慧幫忙”版塊開通4個月，共發布作品219條，累計獲贊138萬，粉絲增長近30萬人，帶有“慧幫忙”話題的播放量達到1.8億次。

3.3 培養人才，以新形象引領短視頻融合新發展

傳統媒體想要快速轉型，全媒體人才是關鍵。為了更好地發揮短視頻平臺的作用，各團隊中的新媒體記者必須具有豐富的新聞采編經驗和敏銳的新聞洞察力。

一家媒體平臺提供的內容，會逐漸在公眾認知中形成固化的印象，而公眾對媒體的評價又會影響到用戶的判斷。在新時代環境下，轉變思路、不斷創新才是硬道理。傳統媒體只有轉變固有的傳播觀念，走近用戶、了解用戶、維護用戶才能更好地實現媒體融合[5]。如今，短視頻已經成為媒體融合的重要組成部分，媒體工作者需要運用好互聯網思維，精準分析用戶需求，不斷為用戶提供優質服務，推動媒體融合進入新的階段。“山西社會與法治”抖音號正是充分運用互聯網思維，不斷增強用戶意識，重塑與用戶的連接方式，增強短視頻的互動性、分享性，對用戶的偏好進行分析，為用戶提供了個性化的短視頻服務。

“山西社會與法治”通過拉近與用戶的距離，以輕松、詼諧的網言網語與用戶進行互動交流，除增進與用戶的感情外，還增強了用戶黏性。尤其是“公民與法”中的新媒體記者，以鄰家小妹的形象出現，塑造了親民、有趣的形象，受到了不少用戶的喜愛。在此基礎上，“山西社會與法治”抖音號的新形象逐漸樹立起來，逐漸個性化、標簽化，變得與眾不同。因此，在短視頻制作策劃的過程中，各媒體短視頻賬號一定要想方設法給自己制作的短視頻貼上特色的標簽，并將其固定下來。只有注重短視頻內容的定位、質量、創新，并保持生產的連續性、一貫性，抓熱點、創看點、引爆點，才能以強大的合力推進電視媒體新聞類短視頻的發展。

4 結語

明者因時而變，知者隨事而制。“山西社會與法治”抖音號的創建與發展歷程，正是傳統媒體與新媒體融合轉型的創新實踐，具有一定的代表性。傳統媒體只有不斷創新理念、樹立全媒體發展意識、不斷培養全媒體人才、提升技術創新能力、加強內容生產傳播等，才能不斷促進媒體融合發展。另外，傳統媒體一定要立足自身優勢和平臺特點，用通俗的語言和用戶喜聞樂見的方式傳播主流聲音，努力推出有思想、有溫度、有品質的短視頻，提升電視媒體新聞類短視頻的影響力，從而實現在媒體融合背景下的轉型與發展。