云南廣播電視國際傳播工作的探索與思考

王一卓 葛 潔

（作者單位：云南廣播電視臺發展規劃部）

國際傳播能力建設是一個系統性、長期性、戰略性的工程。無論是在新民主主義革命時期，還是在改革開放時期，中國共產黨都高度重視對外傳播工作。2021年5月31日，習近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學習時對國際傳播工作再次發表重要講話時強調：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。”[1]習近平總書記對加強我國國際傳播能力建設的重要指示精神是在中國共產黨成立100周年和百年未有之大變局的歷史條件下，面對風云變幻的國際形勢作出的精準判斷和全局把握，是加強和改進國際傳播工作的根本遵循和行動指南。

云南正加快推動面向南亞東南亞輻射中心建設步伐，面對當前復雜多變的國際環境，更加需要應對更大的挑戰和新變化。云南廣播電視臺作為云南對外宣傳的主力軍、主陣地，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，高舉人類命運共同體的大旗，依托我國發展的生動實踐，積極展現擴大開放的“中國姿態、云南姿態”，形成區域文化交流互動的良性循環，提高中國文化的對外吸引力和影響力。廣播電視媒體要認真分析當前國際形勢，深度思考和研究制約我國主流媒體國際傳播能力發展的主要原因，用好自身優勢和資源，找準建設面向南亞東南亞輻射中心國際傳播的定位和發展路徑，以鮮明的態度、堅定的決心、務實的作風從多個方面提高國際傳播能力，全面深化和鞏固廣電媒體的工作成果，匯聚起打造區域性特色國際新型主流媒體的磅礴力量。

1 加強對外輿論引導

1.1 完善和創新對外傳播話語體系，提高輿論宣傳的本領和傳播藝術

國際傳播從業者不能僅僅滿足扮演一個文化符號的搬運工和概念解讀者，要正視各國的文化差異，對于不同語言文化、意識形態和國家利益的不同訴求，要轉變簡單傳播的觀念，不斷增強國際傳播的親和力和實效性。

2021年2月1日，云南廣播電視臺駐緬甸記者在疫情嚴重和緬甸政局突變的情況下持續開展報道工作。作為地方廣播電視駐外記者，既要嚴守宣傳紀律，又要彰顯主流媒體在重大新聞報道事件中的職責擔當。2021年2月1日當天，駐站記者走訪仰光多地，《云視新聞》第一時間發布報道《獨家視頻：緬甸全國進入緊急狀態后仰光還好嗎？記者探訪多家超市和銀行》，報道帶來了第一手珍貴視頻和記者觀察，受到了多方關注和好評，該報道僅在“七彩云端”就有 57 000多次的點擊量[2]。2月15日，陳海大使就當前緬甸局勢接受緬甸媒體采訪，駐站記者第一時間將采訪全文在新聞移動端發出，針對緬甸局勢的重要節點、中方的回應以及中國在緬人員的服務性信息，記者站都及時作出了采訪、收集和梳理，形成報道發回國內。

近年來，中央廣播電視總臺也在不斷持續提高國際傳播話語能力，提高報道水平。阿富汗和幾內亞政變后，總臺聞風而動，權威報道成為全球信息源，國際主流媒體群起轉發，引領了整個國際輿論場，沖破了西方媒體對重大國際新聞的壟斷。央視網數據顯示，總臺在有關阿富汗最密集報道的22天時間里，共有12次塔利班官員專訪，13次阿富汗官員專訪，44種語言對外傳播，95個國家和地區1599家境外電視臺引用播出，跨媒體總觸達人次達73億；而總臺在幾內亞的特派記者和報道員發回的報道更是精準、及時、安全地完成了相關任務，引起了國際媒體的高度關注，并成為全國廣播電視從事國際報道和對外傳播研究工作者學習的榜樣。

由于地方廣播電視臺國際傳播能力和保障能力較為有限，作為綜合實力較弱的云南廣播電視媒體，如何充分發揮區域特點和云南的資源優勢，加強和改進對外宣傳的方式，順利完成對外宣傳工作，就成為地方媒體亟待研究的一個時代課題。筆者認為，只有在實踐和探索中尋求發展、求同存異、兼收并蓄，用科學事實說話，用以柔克剛、四兩撥千斤的寸勁，用大音希聲、大象無形的道德美學，才能不斷提高國際輿論傳播力和影響力。

謂予不信，請罄其說。2021年，主流媒體在報道野象北遷等正面新聞方面下了不少功夫，持續關注事件進展，引起全國全球媒體關注北遷南歸的亞洲大象群，外國網友齊贊中國暖心形象。云南野生亞洲大象從北移到南返400多天，迂回1000多千米的故事吸引了無數目光，野象成為名副其實的“國際巨星”。一時之間“象”往之地、“象”往云南，成為云南對全球最生動的宣傳語。云南廣播電視臺多角度、全方位地展開了對此次事件的報道，多次對象群遷徙進行直播，《云視新聞》動態報道40多次，云南衛視、瀾湄國際、都市頻道、新聞頻率以及十多家州市臺參與直接報道和轉載報道數百余次，并精心制作了《“象”往云南》《象征》《太平有象》等短片，云南主流媒體利用“大象名片”主動設置議題，完善和創新對外傳播話語體系，制造引發了國內與國際高度關注的熱點，為昆明辦好《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15大會）做足了外宣。《央視新聞》也對此進行了連續報道和熱評，央視紀錄頻道推出了《同象行》紀錄片，全國多家廣播電視臺和媒體公眾號紛紛加入報道行列。習近平總書記在《生物多樣性公約》COP15大會領導人峰會上發表的講話中特別提到了云南大象北上及返回之旅，評價說：“這讓我們看到了中國保護野生動物的成果。”

從“大象北遷回歸”到“解鎖中國生態密碼”，在這次全球化、全方位的輿論宣傳中，COP15不僅充分展現了七彩云南的多樣性，更為重要的是中國生態文明發展理念得到了全球共識，彰顯了大國的擔當精神。大量實例證明，只有掌握國際傳播規律，以受眾喜歡的形式、習慣的渠道提供信息，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，不斷提高輿論宣傳本領和傳播藝術，才能讓廣播電視的表達方式和話語體系更適合國際受眾，打破西方話語霸權，進一步提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。

1.2 深入實施廣播電視“視聽中國”播映工程，豐富對外文化產品的內容和傳播形式

近年來，云南廣播電視臺立足自身創作資源，承制了一系列能量滿滿、內外兼修的精品力作。例如，原創推出了抗疫公益音樂短片《山河無恙在我胸》、Fight as One、COP15大會主題曲《和光同春》、紀錄片《睦鄰·緬甸》《我和云南有個約會——總領事音樂故事會》等專欄和融媒體節目，承接舉辦了“瀾湄電視周”“跨國春晚”等有利于文化信息對外交流與融合傳播的節目和活動；并運用新媒體社交功能，策劃推出了“70年我對中國說”“多樣星球”“視聽中國走進緬甸”“緬甸網紅云南行”等活動。這些視聽文化產品以豐富的文化形式、討巧的敘述手法、多元的傳播方式、全新的營銷手段，形成內宣與外宣聯動之勢，融通中外，極大地拓展了外宣內涵和范疇。

按照廣播電視深入實施“視聽中國”播映工程的要求，在“十四五”期間，云南廣播電視要不斷增強走出去實效，向世界更好地傳播中國特色社會主義現代化道路的重大意義和助力全球治理的中國智慧；要通過創新研發、中外合拍等方式，打造更多展現中國價值、符合國際表達的影視劇、動畫片、紀錄片等作品；要積極參與“絲綢之路影視橋、走出去內容產品創作扶持計劃”等重大項目建設；要做好國家重大主客場外交活動、南亞博覽會等國際會議的宣傳報道，落實好中外媒體交流年會、媒體峰會等各項任務；要圍繞中央外交工作大局，精心策劃和參與“視聽中國”公共外交系列播映活動，持續打造“瀾潤湄國際電視節”“合家歡跨國春晚”等文化活動品牌。通過“走出去”和“請進來”方式，積極開展廣電技術服務交流合作和文化交流活動，不斷豐富對外文化傳播產品的內容形式和類型[3]。

中國廣播電視從業者深刻領會并貫徹落實習近平生態文明思想，成為生態文明的倡導者、記錄者和踐行者，拍攝了《我們誕生在中國》《第三極》《青海·我們的國家公園》《自然的力量》《共同的家園》《生命之歌》等系列優秀生態題材紀錄片，讓全世界觀眾了解了中國美麗而獨特的生態環境，在海內外引發熱烈反響。2021年金秋時節，廣播電視媒體《關于保護生物多樣性的聯合倡議》發布暨生物多樣性主題優秀視聽節目海外展播活動正式啟動，開啟了生物多樣性主題視聽作品海內外展播的序幕，20多部相關主題的優秀作品在國內外主流平臺播出，其中也包括亞洲—太平洋廣播聯盟、阿拉伯國家廣播聯盟、非洲廣播聯盟、歐洲廣播聯盟傳播機構，各國廣播電視媒體正在為保護生物多樣性付諸行動。

2 增強對外傳播效能

2.1 改進對外傳播方式，構建立體、多層次的傳播體系

COP15大會第一階段報道數據顯示，大會期間共有123家國內媒體和46家境外媒體記者線上參會。開幕式當天，微博熱搜榜高居第一。截至2021年10月15日，“COP15”話題微博閱讀量達8.7億，“保護生物多樣性”話題微博閱讀量3.9億，“相約COP15”話題微博閱讀量8.2億，抖音播放量12.5億。實踐證明，這次對外傳播工作向世界奏響了中國生態文明建設最強音。

顯然，今天的國際傳播已呈現出多樣化的形態，廣播電視從業者要深刻認識到在當今傳播全球化、網絡化和一體化趨勢下，全面拓展朋友圈的規模、提高合作圈的品質、優化生態圈的環境是非常重要的。要不斷創新思維、優化路徑，以對象國的語言在海外社交平臺進行內容上的精細化運營，加強賬號和用戶之間的互動，根據平臺的特性定制化推出原創內容，分眾化傳播，提升在年輕人和主流人群中的傳播效能，如此才能更好地優化國際傳播生態。

云南廣播電視臺作為云南省對外宣傳的主力軍，更是要持續強化面向南亞東南亞輻射中心國際傳播能力，在國際傳播發展的布局中順勢而為，搶占地緣先機，通過新技術賦能和內容生產建設，提高“一帶一路”國家和周邊國家的傳播效能，進一步鞏固和提高在發展中國家的傳播效果。

2.2 研究探索前沿信息技術，加強媒介技術的融合應用

融合發展是一項以技術創新為引領的媒體變革。每一次技術革新都推動媒體融合在內容、渠道、平臺等方面進入新階段。目前，5G、4K/8K、虛擬現實、增強現實、云計算等國際前沿信息技術與廣播電視傳統技術的融合是大勢所趨，因此各級地方廣播電視亟待構建智慧廣電發展體系，以科技創新促進行業迭代升級，通過先進的技術和豐富的表達方式，滿足國際傳播的更大需求。一是要依托國內精品內容，創新傳播形式，增強落地實效，提升傳播效果。同時，組建專門的工作團隊，培養不同類型的多語種網紅主播和意見領袖，借“口”講述中國故事、傳播中國聲音。二是要以大數據技術提升在海外的地位和市場份額。通過海外輿情監測和數據分析，選取海外受眾最關注的話題進行傳播，并運用大數據等新技術手段，以海外受眾易懂、易接受的話語表達方式，引發受眾情感共鳴，提升傳播效果。三是與南亞東南亞國家和國內廣播電視相關機構積極研究和推動廣電技術服務交流與合作，堅持廣播電視和新媒體融合發展的理念，積極推動中國廣播電視信息傳播技術的海外落地和應用，加強與海內外文化企業的合作，采取多種形式積極和周邊國家開展廣播電視業務合作，加大數字電視項目推廣力度，幫助周邊國家積極開拓數字移動電視市場，助力國家和地方政府共同推動南亞東南亞發展中國家數字廣播電視網的建設[4]。

“十四五”期間，云南廣播電視臺正加快推進“互播互譯中心”等海外新媒體傳播平臺項目的孵化，積極推進柬埔寨5G+數字電視地面廣播（DTMB）+OTT數字廣播電視項目和老撾數字電視頻道（LDTV）等重點海外項目的落地，準確實施廣電技術服務交流合作項目。

3 完善頂層設計，強化組織保障能力

目前，我國主流媒體開展國際傳播業務面對的實際困難較大，對外傳播力量比較分散，對廣播電視機構缺少國家層面對“大外宣”進行統一領導、全面規劃、協調實施、合力推進的戰略傳播體制和工作機制。因此，云南廣播電視媒體要正確把握國際傳播規律，深刻把握國家外宣工作整體要求，緊緊圍繞提高對外輿論引導和增強傳播效能，做好廣播電視國際傳播業務的頂層設計和規劃，打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體集群。

3.1 加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系

大量事實表明，在國家整體安全框架下，進行國際傳播的戰略設計與布局是非常必要的。近年來，中央廣播電視總臺根據“媒體布局、增強實效，創新對外宣傳方式，講好中國的故事，傳播好中國聲音”的要求，加快內部機構建設，整合各項業務資源，全方位改變內容傳播方式，在全球采編網絡構建、加快海外落地和播出平臺覆蓋、積極拓展海外營銷交流等方面取得了顯著成效，進一步夯實了廣播電視國際傳播事業基礎。但與英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）等國際一流媒體相比，在傳播力、影響力等軟件指標上還有不小的差距。

2019年，中央廣播電視總臺成立了國際交流局和國際傳播規劃局。其中，國際交流局直管7個總站，僅亞太總站就有編內從業人員60～90人；國際傳播規劃局下設9個處級部門，全面協調總臺國際傳播業務。總臺國際傳播整體已基本實現全媒體融合發展，到2025年在國際傳播領域的地位和份額將實現達到更高水平。

按照國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺對國際傳播能力建設的發展思路和規劃布局，地方廣播電視也應該根據各地區的實際情況，不斷加強這方面的規劃設計和研究布局，優化多方面的管理制度，從政策資金、隊伍建設、內容宣傳、項目扶持、改革試點、創新試驗等方面爭取獲得當地政府和國家更多的支持與保障，加強國際傳播事業的支撐能力。

3.2 全面加強與中央、各省區、地方主流媒體的聯動

云南廣播電視臺要全面依托國家對外傳播的相關政策、加強與中央、各省區、地方主流媒體之間的共享合作，打造內宣外宣聯動的全媒體傳播矩陣和媒體集群，利用地緣優勢在國際傳播中形成自己獨特的傳播風格，打造自己的拳頭產品和旗艦品牌，并通過集結對外宣傳資源，進行內容生產的再造、智慧平臺的建設，形成中央媒體與各省區、地方媒體聯動發展，推動建立國際傳播發展協作體，加強對外傳播資源整合與聯動，探索相關事業產業協同發展的新模式。

3.3 加強與海外媒體的交流

云南廣播電視媒體要豐富國內媒體與國際媒體從業者間的交流互鑒形式，創新多種合作模式，打下良好人文基礎與合作基礎。要不斷加大與南亞東南亞國家主流媒體的合作力度，強化系統思維和全局意識，進一步統籌資源、完善流程、優化布局，為海外傳播的事業部門和產業公司搭好舞臺，實現結構性再造和創新性發展，充分把資源優勢轉化為傳播優勢、競爭優勢。