縣級融媒體中心參與社會治理路徑研究

李 毅

（作者單位：膠州市融媒體中心）

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒體融合與中國社會轉型和國家戰(zhàn)略發(fā)展要求相結合，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。縣級融媒體中心作為我國基層主流媒體，肩負著傳達黨中央方針、政策與黨和人民喉舌的雙重使命，是連接中央、省、市與縣級基層的“最后一公里”。

當今社會，縣級媒體的發(fā)展面臨不少困難，因此國家需要在實現(xiàn)經(jīng)濟整體穩(wěn)步增長的同時，更加關注縣級媒體的發(fā)展，幫助縣級媒體完成轉型升級，給縣域發(fā)展注入新鮮血液。如何利用縣級媒體將黨的聲音真正傳遞到群眾中，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代利用新媒體技術發(fā)揮縣級媒體優(yōu)勢產(chǎn)生更好的傳播效果，如何加速轉變縣級媒體在社會中承擔的角色，是新時代縣級融媒體中心在參與社會治理實踐過程中需要探索的新問題。

1 縣級融媒體中心與社會治理之間的關系

縣級融媒體中心是黨在新媒體時代打造的基層主流輿論陣地，守好基層主流輿論陣地是縣級媒體的職責所在。從社會治理層面來講，縣級融媒體中心的發(fā)展將會給“三農(nóng)”數(shù)字經(jīng)濟建設提供強有力的支撐。

1.1 通過輿論監(jiān)督動員群眾參與社會治理

輿論監(jiān)督是新聞媒體的基本職能之一。縣級融媒體中心在建設的過程中應將輿論監(jiān)督與政府部門監(jiān)管進一步相結合，做到信息互聯(lián)互通，這樣才能有效提高社會治理工作效率。同時，縣級融媒體中心應通過內部和外部的共同宣傳構建輿論引導的新格局。

縣級融媒體中心最大的優(yōu)勢在于與群眾的貼近性，大部分中老年人都熱衷于收看本地新聞頻道，縣級融媒體中心可利用這一優(yōu)勢，整合縣域所有的媒體資源，堅持以內容為導向，發(fā)揮主流輿論陣地功能，引領當?shù)匦侣剛鞑ズ洼浾撘龑А４送猓鶕?jù)中共中央宣傳部和國家廣播電視總局2019年1月15日聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，縣級融媒體中心可以通過提供輿情分析功能來吸引年輕受眾，如支持搜索熱點新聞事件排行、行業(yè)輿情分析、輿情預警、謠言提示等專屬定制功能，以及支持熱詞篩選、查看本地公眾號排行榜、話題檢索等功能，提升年輕人的輿論監(jiān)督和社會治理意愿[1]。

1.2 通過打造綜合智慧平臺推動服務型政府建設

隨著社會治理的觸角延伸到鄉(xiāng)村，縣級融媒體中心的建設應該跳出媒體看融合，媒體融合不單單關乎媒體自身的發(fā)展，也關系到整個縣級公共服務體系水平的提高。縣級融媒體中心要想建立地區(qū)綜合服務中心，一方面要打通政府各職能部門信息傳播的聯(lián)系，建立信息傳播樞紐，與企業(yè)、事業(yè)單位做好信息互通工作；另一方面要立足基層社區(qū)群眾需求，通過信息垂直應用提供便民利民服務。目前，“新聞+”的功能模式已經(jīng)成為我國縣級融媒體中心建設的大趨勢，這種功能模式結合了我國社會治理需要和縣級媒體發(fā)展新要求的最優(yōu)解。縣級融媒體中心可以通過整合縣域資源，在這個綜合服務平臺上收集民生問題，聽取民眾意見，協(xié)助處理基礎政務，推動服務型政府 建設。

1.3 通過“電商+”助力脫貧致富

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的引領下，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大。縣級融媒體中心作為數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實施的助力，要在鄉(xiāng)村振興的新形勢下發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟深入發(fā)展。縣級融媒體中心可以引導農(nóng)民了解國家政策，幫助農(nóng)民推銷自家產(chǎn)品。例如，縣級融媒體中心可以在農(nóng)村推廣電子商務模式，村民可以直接和當?shù)仄髽I(yè)合作，也可以通過縣級融媒體中心的電商直播指導，在直播平臺上推銷自家商品[2]。農(nóng)民在家里、在田間地頭就可以通過直播、拍攝短視頻等方式與消費者連線，消費者也能通過連線親眼看到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程。這不僅有助于加速城鄉(xiāng)溝通，還有助于推動鄉(xiāng)村振興。

2 縣級融媒體中心參與社會治理的困境

從社會治理的共建、共治、共享層面來看，當前縣級融媒體中心面臨參與社會治理傳播力度不足、溝通渠道不暢通、多方利益協(xié)調不順暢的困境。

2.1 共建層面，自媒體崛起沖擊縣級媒體

社交平臺的興起對于縣級媒體來說是一個挑戰(zhàn)，特別是抖音、快手等社交平臺的無門檻制作趨向，讓更多的人可以參與到短視頻的制作與發(fā)布中，越來越多的受眾從信息的接收者轉變?yōu)閭鞑フ摺Ｅc主流傳統(tǒng)媒體相比，自媒體平臺發(fā)布信息更加靈活，所受等約束較少，傳播內容更加自由、速度更快，也更貼近群眾，深受當?shù)鼐用窈屯獬鰟展と藛T的喜愛[3]。尤其是對一些身處異地卻時刻牽掛家鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展和變化的人來說，以家鄉(xiāng)事為主要內容的公眾號和扎根于當?shù)氐淖悦襟w成為其了解家鄉(xiāng)變化的重要窗口。

以多元互動為傳播特征的融媒體傳播體系有助于拓寬民意表達渠道，促進社會共識達成。縣級融媒體中心應加快推進媒體融合向縱深方向發(fā)展，進一步提高動員人民群眾參與共建的能力。然而，縣級融媒體中心看似分發(fā)渠道多，但是本土化信息的供給短缺，原創(chuàng)內容缺失、報道生硬且內容無新意，有些縣級媒體甚至連續(xù)幾天播出相同的新聞內容，違背了新聞的時效性原則，難以吸引受眾。由此可見，現(xiàn)階段縣級融媒體中心在提升公信力和影響力方面需要努力之處還有很多。

2.2 共治層面，縣級融媒體中心參與主體溝通渠道不暢

基于新媒體技術的扁平化、互動化特征，媒體融合發(fā)展使得人民群眾參與社會治理的過程日益簡化、成本日益降低，為各種社會主體參與社會治理開辟了新的途徑。在共建共治共享的格局中，我國群眾、社會組織、企事業(yè)單位及團體等都可以作為社會治理的主體，與政府組成“多利益攸關體”，協(xié)同參與社會治理。縣級融媒體中心是基層社會治理的減壓閥、潤滑劑，在維護基層社會和諧穩(wěn)定方面具有不可忽視的作用。但在現(xiàn)實中，一些縣級融媒體中心沒有發(fā)揮出社會治理的主體作用，沒有充分發(fā)揮出黨和政府與群眾之間的橋梁作用，民意的表達渠道單一，普遍存在“上情下達多，下情上傳少”的現(xiàn)象，缺乏即時反饋和評價體系。一些地方甚至未將縣級融媒體中心作為社會治理的參與主體，忽視了縣級主流媒體在社會治理中的重要作用。在當前的全媒體環(huán)境中，大眾都積極在網(wǎng)絡上發(fā)表評論、宣泄情感，但是在實際應用中，縣級融媒體中心并沒有打開反饋通道，不利于與民眾的溝通。

2.3 共享層面，縣級融媒體中心多方利益協(xié)調不暢

融媒體發(fā)展能夠有效滿足人民群眾日益增長的信息需求，有效消除“信息鴻溝”，有利于實現(xiàn)社會治理的成果共享。然而，縣級融媒體中心建立服務中心和社會信息樞紐中心所面臨的難題是，融媒體平臺覆蓋不了與老百姓相關的平臺服務。就目前情況來看，縣級融媒體無論是技術水平、人才引進、資金等方面都遠遠達不到建設要求，只能依靠省級媒體統(tǒng)一調配，數(shù)據(jù)資源的獲得、轉換能力、部門協(xié)作能力與新媒體平臺存在較大的差距。因此，只有給縣級融媒體中心配置較為優(yōu)質的資源，才能增加用戶黏性，但是這些僅僅憑借縣級融媒體中心自身的力量還不夠，需要縣級黨委政府的政策支持以及各縣級部門的通力 合作。

部分縣級融媒體中心為公益二類事業(yè)單位，財政差額撥款使其創(chuàng)收壓力大，人員的薪酬待遇無法保障，難以吸引、留住人才；部分為公益一類事業(yè)單位，由財政全額撥款，保障比較充分，工作人員無后顧之憂，但因“干得好、干得差都一樣”，人員的工作積極性不足，組織缺乏活力，且仍以當?shù)攸h委政府交辦的宣傳任務為主，缺乏市場意識、競爭意識，也不注重基層受眾的需求與回應。

3 縣級融媒體中心參與社會治理的策略

縣域是社會治理的末梢，也是基層治理的起點。國家找準社會治理的契機，在完成縣級媒體改革的同時，也應重視其基層治理水平的提升。

3.1 傳播黨的聲音，建立良好的輿論生態(tài)

黨的十八大以來，在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中，國家治國理政觀念不斷轉變，也促使我國傳媒由“傳媒化管理型協(xié)同”向“傳媒化協(xié)同治理”范式轉變。縣級融媒體中心作為最接近基層干部群眾的媒體平臺，具有靠近基層的天然優(yōu)勢，要進一步明確其在基層社會治理中的作用與定位，發(fā)揮縣級融媒體中心貼近基層、更接地氣的優(yōu)勢，結合當?shù)貙嶋H制作更多具有原創(chuàng)性、價值性的融媒體產(chǎn)品。縣級融媒體中心不是對媒體平臺的升級再造，而是要真正參與到縣域治理中，要在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化建設、三農(nóng)建設等方面發(fā)揮自己的作用，并為其提供媒體與技術層面的支持。

并且要發(fā)揮主流輿論的陣地功能，打通輿論引導“最后一公里”；要開設法制縱橫欄目，傳播法制信息，提升公民法律素養(yǎng)，使社會主義法治觀念深入人心；要堅持“以人民為中心的網(wǎng)信發(fā)展導向”，把云端存儲、數(shù)據(jù)挖掘、內容生產(chǎn)、多端分發(fā)、輿情監(jiān)測等功能嵌套和實施到縣級地區(qū)的智慧城市建設中，促進基層社會治理，維護基層社會穩(wěn)定。

3.2 暢通民聲渠道，推動多元社會治理

在缺乏資金、人力、技術的情況下，縣級媒體融合如果僅僅是注冊新媒體賬號、開發(fā)媒體融合報道矩陣，則達不到想要的效果。在硬件缺乏的情況下，縣級融媒體中心可以從軟件入手。

一方面，做好本土化服務，打造“媒體+政務”“媒體+服務”等。縣級融媒體中心可以推出自己的應用軟件（Application，App），并在App上提供預約、辦理相關業(yè)務的通道，方便基層群眾與融媒體中心進行溝通。如果技術水平暫時達不到要求，可以開設科普欄目，推廣宣傳如何辦理相關手續(xù)。縣級融媒體中心還可以結合本地特色的人、事、物，與本地企業(yè)聯(lián)系，將娛樂方式、社區(qū)團購、用工信息等分散的資源進行整合，有效服務群眾。例如，與當?shù)鼐W(wǎng)紅合作，開辟服務專區(qū)，將本地與吃喝玩樂相關的信息集中在一個平臺上，這樣既能彌補縣域公共服務資源的匱乏，又能方面民眾生活，提升民眾的生活質量。

另一方面，媒體參與社會治理，除強化主流輿論引導外，還要增強民眾的參與意識[5]。當前，縣級融媒體中心更多是以報道地方黨委政府的政務活動、傳播企事業(yè)單位的政務新聞為主，但是這些新聞播出后，并沒有建立反饋渠道，有些熱心民眾想為地方發(fā)展建言獻策，或想對當?shù)孛裆录l(fā)表意見，卻找不到反饋渠道，為改變這一現(xiàn)狀，縣級融媒體中心就需要優(yōu)化App設置，可以在App上提供“問政”版塊，每天收取問政信息，及時反饋，實現(xiàn)民眾當天反映的問題第二天就能收到相關的答復。

3.3 挖掘農(nóng)村品牌IP，助力鄉(xiāng)村振興

縣級融媒體中心的建設，為脫貧攻堅提供了良好的機會和平臺，也為“三農(nóng)”注入了新的活力。以前，縣域地區(qū)一般都是通過傳統(tǒng)媒體對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品進行推廣，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。但是這樣的方式帶來的效果并不十分理想，一方面是縣級媒體覆蓋面有限，另一方面是傳播質量不甚理想，這使得民眾對縣級媒體發(fā)布的內容關注度較低。融媒體時代，媒體環(huán)境的改變使縣級融媒體中心可以通過短視頻、圖文等多種形式，在各個平臺上幫助農(nóng)民推廣農(nóng)產(chǎn)品，也讓更多人有機會直觀地接觸和了解到本地產(chǎn)品。這樣一來，既全面提升了農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等的知名度，也幫助農(nóng)民提高了收入。具體來說，縣級融媒體中心可從以下兩個方面助力鄉(xiāng)村振興，第一，挖掘農(nóng)村本土特色品牌IP，以優(yōu)勢品牌扶農(nóng)。在當前的市場環(huán)境中，好的營銷模式能讓產(chǎn)品銷售事半功倍。縣級融媒體中心可以在內容創(chuàng)新和服務質量上下功夫。例如，學習借鑒抖音等新媒體平臺上的助農(nóng)賬號或者農(nóng)民自己的賬號，通過設身處地為農(nóng)民著想、幫助農(nóng)民挖掘自身農(nóng)產(chǎn)品特色，開設融媒體中心的新媒體賬號，打造優(yōu)質品牌，幫助農(nóng)民擺脫貧困，盤活區(qū)域經(jīng)濟，助力鄉(xiāng)村振興。

第二，策劃開展農(nóng)產(chǎn)品推介活動。助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)策劃產(chǎn)品推介活動，打通農(nóng)產(chǎn)品的推銷渠道，是縣級融媒體作為基層媒體的職責所在。融媒體中心可以定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會，通過展會讓更多人了解本地產(chǎn)品，還可以與當?shù)卣闹r(nóng)政策相結合，幫助農(nóng)民帶貨，穩(wěn)固脫貧成果[5]。

綜上所述，縣級融媒體中心不僅是傳遞黨的聲音的“最后一公里”，還承擔著服務群眾、引導群眾的職責。雖然目前縣級融媒體中心存在資金不足、技術水平低、專業(yè)人才缺乏等問題，但仍然可以憑借自身已有優(yōu)勢，通過不斷完善自身功能，為社會治理提供強有力的助力。另外，縣級融媒體要善于“借船出海”，立足于本土化新聞、提供本土服務、擴大市場化營收，對社會治理起到推動作用。