基于短視頻的地方美食品牌傳播策略
——以東坡泡菜為例

王 祚

（作者單位：成都大學旅游與文化產業學院）

近年來，隨著移動互聯網的普及、投資向短視頻行業的大量涌入，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺快速擴張，短視頻用戶數量迅猛增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年底，我國短視頻用戶規模已經達到了9.34億，在整體網民中占比高達90.5%。短視頻憑借其創作門檻低、形式自由、內容活潑、信息簡明、傳播便利等特點契合用戶注意力碎片化的趨勢，整合并滿足了不少用戶日常生活中的資訊、社交、娛樂需求，目前已經發展為了一種重要的傳播形式。2017年李子柒系列短視頻成為現象級傳播事件，促進了美食類短視頻的流行，啟發了美食自媒體品牌和地方美食品牌的營銷創新。本文以四川省眉山市東坡區特產、中國國家地理標志產品東坡泡菜為例，探析基于短視頻的地方美食品牌傳播策略，為地方政府和相關食品企業的品牌營銷提供一些思路。

1 美食類短視頻的發展歷程

美食類短視頻是短視頻的一個垂直細分領域，以教程類、探店類等內容為主，給人較強的感官刺激，充滿濃烈的生活氣息，能夠在微信、微博、抖音、快手等社交平臺進行共享。我國美食類短視頻大致經歷了三個發展時期。

第一階段是2012—2014年的萌芽期。2012年5月，美食紀錄片《舌尖上的中國》的熱播引發了各類美食話題的討論，也讓不少視頻網站嗅到商機。愛奇藝迅速推出了時長不到3分鐘的美食視頻《美食美課》與《味蕾工坊》，播放量超千萬。日韓美食類電視劇等的傳入，得到觀眾的關注和喜愛。國內不少自媒體開始進入美食視頻創作領域，推出了形式多樣、風格獨特、貼近生活的創意視頻。其中，以逗貓和做美食為主的治愈系小短片《日食記》，集清新愉悅、高顏值與正能量為一身的《廚娘物語》，一個人也要好好吃飯的《一人食》系列短視頻陸續誕生，主要通過愛奇藝、優酷等視頻網站進行傳播。

第二階段是2015—2017年的成長期。2015年開始，基于移動互聯網的抖音、快手等短視頻社交平臺崛起，沖擊了愛奇藝、優酷等傳統視頻網站的地位，成為美食類短視頻傳播的主陣地。活躍的美食達人紛紛入駐，當起了短視頻博主，各顯神通，吸引眾多粉絲的關注。《日日煮》《魔力美食》等美食類短視頻品牌初具影響力，李子柒的鄉村田園風美食類短視頻更是收獲了上千萬的粉絲和上億的播放量，贏得海內外廣泛贊譽。2016年7月，短視頻生產團隊“一條”宣布完成1億元B+輪融資，同年9月，微博宣布投入1億美元補貼短視頻創作者。2017年，美食品牌“日日煮”完成了B輪融資，大量資本涌入這一領域，促進了美食類短視頻的專業化、精細化和商業化。

第三階段是2018年至今的成熟期，美食類短視頻的數量呈現出爆發增長的態勢。以快手為例，從2019年1月1日至2019年9月20日，美食類短視頻累計發布6億條，累計播放時長超過800億小時，獲得點贊和評論超過200億[1]。此類短視頻的表現主題與表達手法也日益豐富，除了食材的選取與食物的制作外，創作者通過展現人生故事、生活方式、情感交流、價值主張、趣味玩法等，賦予了美食豐富的意義。教學、測評、探店、情懷、科普等多種類型的作品都朝著精致化的方向發展。與此同時，美食類短視頻的商業運營也逐漸成熟，出現了餐飲類商家邀約、品牌廣告植入、自營電商、知識付費、周邊產品開發等多樣化的創收形式。

2 地方美食品牌傳播研究現狀

馬燕以淮安美食文化節為例，指出了這一節慶在推廣淮揚菜與淮安地方文化、樹立當地品牌形象等方面的重要作用[2]。林曉芳以福清光餅為例探討了地方美食品牌形象的設計與應用[3]。王欣、馬紫蕊等提出了廣東省珠海市斗門區美食旅游品牌建設的一系列創新方案，包括美食榜單、美食視頻、美食地圖等，旨在提高當地美食旅游品牌知名度，以美食激發出地方發展新動力[4]。劉歡以海南地方特色美食品牌的培育現狀為基礎，基于消費者點評和游客游記資料，采用扎根理論的研究方法進行了文本分析，從政府、美食經營者、社會相關協會三方角色提出了品牌培育策略[5]。

以上文獻都是以具體的地方美食品牌為例，分析其整體的品牌建設思路，沒有涉及短視頻領域的研究。方媛、景劍雄提出了3個地方美食創意短視頻的設計特征，包括視覺沖擊力強、視聽同步原則、媒介多樣性等，希望通過短視頻促進地方美食文化的推廣[6]。總體而言，目前學界對地方美食品牌短視頻傳播的研究相當匱乏。筆者將從東坡泡菜在抖音短視頻平臺的傳播案例入手，分析其傳播現狀與問題，思考其傳播策略，供同類型美食品牌參考。之所以選擇抖音，是因為截至2022年5月，抖音的日活躍用戶數已超過6億，具有較強的代表性[7]。

3 案例分析：短視頻里的東坡泡菜

東坡泡菜已經有1500多年的歷史，早在北宋年間，蘇東坡就留下“三白飯”佳話：一碗白飯、一碟白鹽、一碗白蘿卜。為紀念蘇東坡，眉山人把腌制的泡菜統稱為“東坡泡菜”。眉山市被譽為“中國泡菜之鄉”，擁有全國泡菜行業唯一的4A級景區“中國泡菜城”。“東坡泡菜”被評為國家地理標志保護產品，是典型的地方美食品牌。2020年，由眉山制定的《泡菜規范與試驗方法》正式發布，成為全球第一個泡菜國際標準。2021年，眉山全市泡菜銷售收入達到217.8億元，市場份額占中國總市場份額的1/3，占四川省1/2以上。為吸引更多的年輕消費者，持續提升品牌形象和產品銷量，近幾年，東坡泡菜不斷創新傳播方式。2021年5月，“中國泡菜城”抖音賬號開通，并于5月20日發布了第一條短視頻。

3.1 傳播主體

抖音上發布東坡泡菜相關短視頻的賬號除了“中國泡菜城”外，主要還有三大類：第一類是“眉山日報”“東坡融媒”等地方媒體；第二類是“老壇子旗艦店”“吉香居食品股份有限公司”等當地的泡菜經營企業；第三類是美食類自媒體，例如“陳龍美食”“人間美食”等。盡管傳播主體比較多元，但全面而系統地傳播東坡泡菜的賬號只有“中國泡菜城”。

3.2 傳播內容

“中國泡菜城”官方賬號下方的文字說明“東坡泡菜，調味美好生活”，是東坡泡菜的品牌口號。作為一個承載地方美食品牌形象的重要賬號，“中國泡菜城”從2021年5月到2022年6月共發布了48條短視頻，傳播內容大致包括三個方面：第一，20多集“博物館趣事”，圍繞中國泡菜博物館的日常工作片段創作的搞笑視頻，在視頻總量中占比超過一半。第3集“博物館趣事”是一條28秒的辦公室對話片段，獲得了最高的關注熱度，共385次收藏，1858條評論和17.7萬點贊。第二，東坡泡菜的品牌形象宣傳片，包括對泡菜制作流程的介紹，展現眉山的城市面貌、泡菜產業基地的發展等。該賬號置頂的一條短視頻就是29秒的形象宣傳片。第三，與泡菜相關的新聞報道、節慶活動、游客體驗等，這類視頻的數量非常少。

當地泡菜經營企業賬號發布的視頻數量遠遠超過“中國泡菜城”官方賬號，例如，“吉香居食品股份有限公司”從2019年7月20日至2022年6月30日共發布了499條短視頻，“老壇子旗艦店”從2021年7月17日至2022年6月30日共發布了183條短視頻，內容包括食材來源、生產工藝、創新吃法、促銷信息、生活小品、媒體報道等，形式和內容都豐富多彩。“眉山日報”等地方媒體發布的短視頻基本是有關泡菜的新聞事件，而美食類自媒體發布視頻大多是關于如何制作泡菜，或者以泡菜為食材制作其他美食，傳播內容相對比較單一。

3.3 傳播效果

從傳播效果看，短視頻用戶對“中國泡菜城”官方賬號的關注度最高，截至2022年6月30日，該賬號擁有16.9萬粉絲，收獲近50萬個贊。而當地泡菜經營企業的賬號盡管總體數量比較多，發布的視頻作品也不少，但每個賬號的粉絲數基本都不到5萬，獲贊數也沒有超過10萬。“中國泡菜城”官方賬號發布的短視頻中，只有“博物館趣事”系列的搞笑視頻獲得了較高的關注熱度，有10條視頻的點贊數過萬。其他類型的短視頻關注度都不高，一般只能獲得幾十個贊。

3.4 傳播問題

從抖音短視頻中東坡泡菜的傳播情況看，其總體傳播效果還有待提升。暴露出的主要問題包括四個方面：第一，東坡泡菜的品牌形象不夠鮮明，沒有獨特的品牌（Intellectual Property，IP），缺乏品牌形象的具體載體；第二，短視頻的題材選擇比較單一，沒有對當地的歷史文化進行深度挖掘，地方特色、人文內涵方面表現較少；第三，從表現形式上看，對時尚創新元素運用不足，無論是鏡頭的運用、剪輯的方式、還是語言的風格，不夠新穎有創意，因而對觀眾的吸引力有限；第四，創作團隊與運營思路都需要向專業化發展。目前，缺乏能夠穩定產出“爆款”短視頻的創作團隊，也沒有形成完善的短視頻賬號傳播矩陣，作品的推廣之路有待拓寬。

4 地方美食品牌的短視頻傳播策略

東坡泡菜的短視頻傳播案例分析顯示，部分地方美食品牌已經有意識地在運用短視頻擴大品牌的知名度和影響力，但是對短視頻的傳播規律和傳播策略還把握不足。根據目前存在的問題，結合短視頻用戶的使用習慣和偏好，以及一些優秀美食類短視頻賬號的成功運營經驗，筆者認為地方美食品牌的短視頻傳播可以從以下幾方面進行探索。

4.1 構建特色IP形象

與匯集天南海北各種美食的短視頻賬號不同，地方美食品牌主要呈現的是某一類食材，因此，可以賦予這類食材獨特的IP形象，使品牌傳播更為生動，富有趣味性、親和力和感染力。IP形象可以是虛擬的，例如動畫角色；也可以是真實人物，如像李子柒一樣風格鮮明的美食達人。IP形象既能擔任品牌代言人，又能延伸出豐富的品牌故事，增加品牌的內涵，強化消費者的品牌印象。對于東坡泡菜來說，不可忽視消費者認知中該品牌與蘇東坡的淵源，因此，特色IP形象的構建可以從蘇東坡這位宋代大文豪的形象元素進行思考。

4.2 呈現地方歷史人文

地方美食品牌最突出的特點就是與地域文化緊密相連，一方水土與一方文脈孕育一方美食。在短視頻內容中，可以更多地挖掘和呈現地方歷史文化元素，將美食與人文進行充分結合，增加品牌的縱深感，拓展消費者對品牌的想象空間。

紀錄片《舌尖上的中國》之所以讓觀眾津津樂道，很重要的原因是讓美食扎根在地域文化的土壤中，講述美食背后的人的故事。從推廣東坡泡菜的官方賬號“中國泡菜城”發布的短視頻缺少對當地的歷史風物、人文故事的展現，文化元素明顯不足，今后要注重深挖當地的歷史人文元素。

4.3 大膽創新表現形式

東坡泡菜的傳播效果顯示，只有搞笑短視頻收獲了較高的關注熱度，可見短視頻的表現形式非常重要。但并非只有搞笑類短視頻才能獲得較高的關注。《日食記》發布的每一條短視頻都獲得了上萬甚至上百萬的贊，其表現形式并不搞笑，而是靠精致的拍攝和剪輯手法取勝，將食物制作過程中的色香味等進行特寫，激發觀眾的美感體驗，這也是一種創新的體現。今后的短視頻要注意提升短視頻創作水平，呈現泡菜的相關信息，也給觀眾帶來視覺享受。

4.4 探索跨界聯名合作

地方美食品牌可以借助專業團隊的力量，同時探索跨界聯名合作的可能性，對短視頻傳播資源進行整合和統籌管理。例如，與美食類自媒體合作，與其他品類的知名自媒體跨界合作，或者與風格相似的品牌創造聯名產品，并利用各自的短視頻資源做推廣。只有將地方官方媒體、當地的泡菜經營企業以及具有一定影響力的自媒體資源整合起來，形成短視頻傳播矩陣，才能更好地傳播品牌信息，持續擴大地方美食品牌的影響力。

5 結語

隨著移動互聯網的蓬勃發展，短視頻成為地方美食品牌傳播的重要載體。美食類短視頻是短視頻類型中的一個垂直細分領域，其發展分為萌芽期、成長期和成熟期三個階段。文獻綜述顯示，目前學界對地方美食品牌短視頻傳播的研究相當匱乏。筆者以東坡泡菜的短視頻傳播為例，分析了傳播主體、傳播內容、傳播效果和傳播問題，并在此基礎上提出了基于短視頻的地方美食品牌傳播策略。地方美食品牌知名度和美譽度的提升，將有助于進一步促進地方經濟的發展。