新形勢下短視頻在國有企業(yè)宣傳中的應(yīng)用
——以中國振華電子集團有限公司為例

高 義 國 婧

（作者單位：中國振華電子集團有限公司）

中國振華電子集團有限公司（以下簡稱“中國振華”）是55家首批國家試點大型企業(yè)集團之一,是以電子元器件產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈為核心主業(yè)，圍繞基礎(chǔ)元器件、集成電路、電子材料、應(yīng)用開發(fā)“四大業(yè)務(wù)”進行產(chǎn)業(yè)布局的在國內(nèi)電子信息行業(yè)有重大影響力的企業(yè)集團。中國振華前身是20世紀60年代為了響應(yīng)黨中央“建設(shè)大三線”號召而建立的國有企業(yè)。

然而和很多“老國企”一樣，面對融媒體時代的文化氛圍，中國振華在宣傳方面表現(xiàn)出一定程度的疲軟和老態(tài)，這不僅限制了自身企業(yè)文化的優(yōu)質(zhì)建設(shè)，更影響了企業(yè)的社會形象宣傳和優(yōu)化，同時也極不利于市場份額的擴大和企業(yè)效益的提高。由此可見，通過以短視頻為載體的新媒體傳播平臺增強企業(yè)宣傳效果，激活企業(yè)活力，是非常有必要的。

1 現(xiàn)存于國有企業(yè)宣傳中的問題

1.1 形式單一

由于國有企業(yè)歷史普遍比較久遠且受主流媒體的影響相對較大，國有企業(yè)的文化宣傳形式較為單一，很長一段時間里都局限在報紙、電視和廣播平臺；后來隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，國有企業(yè)及時跟進，進行了網(wǎng)絡(luò)宣傳，但也大多將目光集中在微信、網(wǎng)站官方賬號上，并沒有涉足其他有著廣大受眾和巨大社會影響的應(yīng)用平臺，且宣傳形式仍停留在以文字和圖片為主的層面，可支持企業(yè)文化宣傳的立足點和發(fā)力點數(shù)量嚴重不足。

需要明確的是，當今社會正處于一個媒體“百舸爭流”的時代，青年人群的注意力被諸多媒體平臺分散；與此同時，隨著社會節(jié)奏的加快，具有很強信息包容性和較高信息傳播效率的短視頻越來越受到人們的歡迎。如果不能在平臺數(shù)量和宣傳形式上與時俱進，國有企業(yè)的宣傳工作將很難在當前的融媒體形勢下取得有效成果。

1.2 內(nèi)容固化

相較于民企而言，國有企業(yè)最大的特征便是與國家政策、宏觀經(jīng)濟形勢有著更為緊密、直接的聯(lián)系，但有的國有企業(yè)在文化宣傳領(lǐng)域經(jīng)常表現(xiàn)得過于傳統(tǒng)，宣傳內(nèi)容往往以各種政府文件、會議紀要、領(lǐng)導(dǎo)視察和“條幅”式活動為主，且在文案撰寫、版面設(shè)計、圖片選擇乃至具體的遣詞造句上都不夠靈活。

現(xiàn)代社會追求的是多元化的發(fā)展模式，很多新穎、新鮮的文化內(nèi)容不斷出現(xiàn)，人們的審美也因此而發(fā)生著多元化的改變。國有企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容已逐漸從主流轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣幕械囊恢В軌蛭降氖鼙娨苍诓粩鄿p少，對社會大眾，尤其是青年人的吸引力正呈現(xiàn)出弱化的趨勢；同時，過于固化的宣傳內(nèi)容也限制了一些企業(yè)文化的表達和傳播，使國有企業(yè)的宣傳活力被大大削弱。

1.3 方式被動

正如筆者在前文當中所提到的，大多數(shù)國有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作集中在微信、網(wǎng)站官方賬號中，且宣傳的形式和內(nèi)容也常常局限在以圖文方式介紹各項政策、領(lǐng)導(dǎo)視察和會議活動上，這就使得觀者只能被動接受企業(yè)發(fā)布的固定內(nèi)容，大多時候都無法主動地和企業(yè)宣傳部門實現(xiàn)實時互動。

隨著文化的發(fā)展，人們的知識水平和文化見解越來越高，表達個人想法的意愿和參與公共討論的能力漸漸得到強化，非常需要一個行之有效的渠道來實現(xiàn)個人和文化宣傳單位的溝通，這不僅是廣大人民群眾的整體意愿，更是促進企業(yè)和社會發(fā)展的必然需求。被動的宣傳方式會讓國有企業(yè)逐漸拉開和人們現(xiàn)實生活之間的距離，不利于社會大眾形成對國有企業(yè)良好的印象，最終會影響國有企業(yè)的社會活力乃至生命力。

1.4 一些宣傳工作得不到有效落實

部分國有企業(yè)，無論是部門領(lǐng)導(dǎo)還是普通職工，都身兼數(shù)職，不僅加大了他們的工作壓力，還增大了他們的工作強度，從而導(dǎo)致一些宣傳工作得不到有效落實，影響了宣傳質(zhì)量。加之國有企業(yè)大都屬于具備國家保密資質(zhì)的單位，宣傳工作要遵守相關(guān)保密規(guī)章制度，大部分的宣傳材料從策劃到成果發(fā)布要經(jīng)歷眾多審核與修改環(huán)節(jié)，從而使得國有企業(yè)的宣傳存在效率不高的問題。

2 利用短視頻進行宣傳的優(yōu)勢

“短視頻”即“短片視頻”，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。比如：抖音、快手、微信視頻號等熱門應(yīng)用均以短視頻作為主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容和宣傳載體。抖音、快手占據(jù)第一梯隊的優(yōu)勢地位。抖音的日均活躍用戶已突破6億，快手的這一數(shù)據(jù)也逼近4億，這無疑給國有企業(yè)的文化宣傳工作提供了新鮮的靈感、廣大的市場和絕佳的機遇，而短視頻的諸多宣傳優(yōu)勢也越發(fā)凸顯[1]。

2.1 宣傳快捷

短視頻作為全新的信息傳播載體，是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展和生產(chǎn)生活節(jié)奏加快的大環(huán)境下產(chǎn)生并迅速發(fā)展的。與報紙、廣播、電視以及官微、官網(wǎng)相比，短視頻能夠較好地彌補傳統(tǒng)宣傳的不足，從采集信息、編輯信息、分享信息到互動反饋不再受時間和空間的限制，極大提高了效率和互動性。同時，短視頻具有信息量大、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強、直觀性好等特點，時長從幾秒到幾分鐘不等，方便人們利用碎片時間觀看，不需要過高的時間成本，能達到更好的宣傳效果[2]。

2.2 制作方便

首先，與電影、微電影、電視節(jié)目不同，短視頻制作沒有具體的表現(xiàn)形式和團隊配置要求，具有制作流程簡單、制作門檻低、參與性強的特點，一個人用手機就可以完成從信息采集到輸出的整個過程。其次，很多企業(yè)看到了短視頻投資的紅利，就進行了相關(guān)投資，使得目前服務(wù)于短視頻制作和優(yōu)化的軟件、網(wǎng)站種類繁多，且學(xué)習和操作的門檻極低，普通人經(jīng)過短時間的自學(xué)即可入門。再次，由于短視頻市場和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作團隊和運營商不斷涌現(xiàn)，這就意味著企業(yè)不需要投入大量的時間和高額的成本也能高效地完成短視頻宣傳運營。

2.3 功能豐富

目前，主打短視頻平臺的企業(yè)不止一家，且其中不乏強企、名企。為了搶占更多的市場份額，獲得更多的經(jīng)濟效益和社會贊譽，不少短視頻平臺都推出了頗具特色的服務(wù)和產(chǎn)品。短視頻平臺除瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等功能外，還上線了特效濾鏡、貼紙道具、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）模擬和增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）技術(shù)等全新功能，極大地激發(fā)了短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，這讓短視頻不僅僅是一段視頻，更是一種具有復(fù)合表現(xiàn)功能和豐富趣味價值的綜合信息載體，給企業(yè)的文化宣傳提供了更多空間與可能。

2.4 受眾廣泛

由于智能設(shè)備與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國移動網(wǎng)民用戶數(shù)量迅速增長，這為短視頻發(fā)展營造了良好的生態(tài)環(huán)境。加之我國目前的短視頻平臺多且各具特色，短視頻制作和發(fā)布的門檻低，所以在理論上每個人都具備成為短視頻創(chuàng)作者的條件。在這樣的情況下，短視頻將能有效容納整個社會多元的文化認知和審美體現(xiàn)，為人們提供豐富的內(nèi)容，滿足不同階層、不同年齡、不同人群的需求，實現(xiàn)對社會的全面覆蓋。

3 新形勢下利用短視頻優(yōu)化國有企業(yè)宣傳的策略

3.1 宣傳團隊專業(yè)化

中國振華想在短視頻宣傳中進一步優(yōu)化企業(yè)的形象，提高在社會上的影響力，就必須建立專業(yè)化的短視頻宣傳團隊并定期培訓(xùn)。中國振華應(yīng)注重對具有信息技術(shù)、音樂、美術(shù)、舞蹈和文化營銷專業(yè)素養(yǎng)人才的引進，及時發(fā)現(xiàn)本身具備上述特長和愛好的職工并重點培養(yǎng)；應(yīng)成立專門的短視頻宣傳管理團隊，在資金、設(shè)備方面給予充足的保障，同時在保證基本管理和正常運作的前提下盡可能地減少企業(yè)決策層或其他管理部門對這一工作的行政干預(yù)，并且要建立相應(yīng)的定期培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核和獎懲機制，以確保中國振華的短視頻宣傳工作能夠得到技術(shù)、人才和機制保障[3]。

例如，中國振華成立融媒體中心或者短視頻運營中心，按照實際需求和發(fā)展預(yù)期招錄一定數(shù)量的自媒體創(chuàng)作和運營人才，并在內(nèi)部組織宣傳人員和短視頻愛好者進行短視頻制作培訓(xùn)，對視頻制作的前期策劃、現(xiàn)場拍攝和后期合成進行系統(tǒng)培訓(xùn)，通過選拔考試吸納優(yōu)秀人才；可以成立專款專用的短視頻宣傳基金，用于企業(yè)短視頻日常運營和優(yōu)秀人員獎勵，由專門的責任部門或團隊直接管理，企業(yè)的決策部門只負責對視頻內(nèi)容進行終端審核和對宣傳資金的使用情況作年終評估。

3.2 宣傳內(nèi)容欄目化

短視頻的宣傳同樣要體現(xiàn)出一定的主題和內(nèi)容，而這些主題和內(nèi)容所涉及的方面應(yīng)該是多種多樣的。為了改變過去人們對國有企業(yè)的刻板形象，同時也為了讓新式宣傳不至于出現(xiàn)“一團亂麻”的問題，中國振華要對宣傳工作進行欄目化改造。根據(jù)所拍攝的短視頻的內(nèi)容、主題、風格或具體發(fā)布人來開設(shè)不同的專欄，既方便觀者根據(jù)個人興趣和需要快速選擇、觀看，也有利于中國振華宣傳部門對短視頻進行動態(tài)管理，同時還給后續(xù)的宣傳量化考核等工作的開展提供了便利條件。對于欄目的設(shè)置，應(yīng)最大限度體現(xiàn)出對一線職工和基層部門的傾斜，讓這些身居第一陣地的戰(zhàn)斗者能夠以更為真實、生動的方式自然地展現(xiàn)企業(yè)形象、詮釋企業(yè)文化、彰顯企業(yè)魅力，并注重企業(yè)和職工、社會大眾間的互動交流，為各方面的表達創(chuàng)設(shè)通暢的渠道[4]。

比如，中國振華可以在官網(wǎng)、官微上設(shè)立“振華‘視’界”作為短視頻宣傳模塊，其中可以按照“振華史”“振華人”“振華事”“文藝賞”“青年說”等名稱設(shè)立子專欄；可以在已開通的短視頻平臺上按照合集形式設(shè)置相應(yīng)欄目，用醒目的顏色和標題將短視頻分類，根據(jù)收錄的短視頻分別展現(xiàn)中國振華的歷史發(fā)展故事、企業(yè)優(yōu)秀文化、職工先進事跡、優(yōu)秀文藝作品、社會責任、青年聲音等，以及振華領(lǐng)導(dǎo)、職工和社會人群之間的良好互動，立體性、多方位地強化、挖掘企業(yè)的潛能。

3.3 宣傳方式多元化

根據(jù)短視頻的優(yōu)勢科學(xué)調(diào)整宣傳模式和內(nèi)容，堅持“原則性”和“趣味性”有機統(tǒng)一，國有企業(yè)的文化宣傳效果才有可能在短視頻的帶動下實現(xiàn)質(zhì)的突破。中國振華要立足于自身的企業(yè)使命和業(yè)務(wù)范圍，以企業(yè)發(fā)展歷史故事、國內(nèi)電子行業(yè)發(fā)展狀況和自身的企業(yè)文化作為宣傳重點，在其中添加一些從職工個人角度出發(fā)的基層和微觀元素，并要靈活結(jié)合當前流行的文化內(nèi)容，形成具有主流精神、企業(yè)特色和潮流氣息的短視頻作品。這些作品的形式要盡量多樣化，盡可能避免老套的會議宣傳和文稿介紹，可以用一些更具藝術(shù)表現(xiàn)力和趣味的方式作為表達形式，實現(xiàn)對更多人群的視覺吸引和興趣捕捉。當然，在實行上述改革的同時，企業(yè)也要堅持宣傳工作的原則性和基本方針，以社會主義核心價值觀為根本指導(dǎo)，杜絕一些低俗內(nèi)容借“改革”之名出現(xiàn)在宣傳作品中，保證宣傳工作的政治正確性[5]。

例如，中國振華可以以“上班路上”為主題，根據(jù)實際情況采用微紀錄片、劇情短劇、街頭采訪等類型去拍攝職工上班路上會遇到的趣事，從中展現(xiàn)職工積極樂觀向上的精神風貌。還可以以“我的工作”為主題，采用改編歌曲、創(chuàng)意舞蹈、技能分享等類型去展現(xiàn)中國振華內(nèi)部良好的工作環(huán)境、和諧的同事關(guān)系和昂揚的職業(yè)精神等。

3.4 宣傳形式矩陣化

國有企業(yè)在進行宣傳時要根據(jù)受眾年齡、職業(yè)、文化程度等各方面條件的不同而開辟不同的渠道、借助不同的形式、表達不同的內(nèi)容，既要做到多管齊下，又要做到眾口皆調(diào)，以這種方式最大限度擴大宣傳的受眾基礎(chǔ)和社會影響力，并使企業(yè)文化和宣傳效用體現(xiàn)出更強的復(fù)合性、立體性和多維性。

比如，中國振華可分別在網(wǎng)站、微信公眾平臺、微信視頻號、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等主要網(wǎng)絡(luò)社交媒體上發(fā)布同一主題的宣傳作品，以便同時覆蓋活躍于不同媒體平臺上的網(wǎng)民；而在宣傳形式上，可根據(jù)每個社交媒體平臺的特點，制作專屬于該平臺受眾網(wǎng)民的作品，適應(yīng)不同的審美趣味；同時，還可以針對社會大眾所關(guān)心的話題對宣傳內(nèi)容進行原則內(nèi)的調(diào)整，融入一些頗受社會所關(guān)心的熱門話題和趣味現(xiàn)象，以進一步彰顯宣傳作品的時代性和觀賞性。

4 結(jié)語

習近平總書記指出：“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是‘高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界’。”短視頻這一新方式理應(yīng)成為中國振華等國有企業(yè)宣傳工作的新渠道、新陣地、新方向，為企業(yè)改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強大的正能量和良好的輿論環(huán)境。