“直男財經”走紅對財經類短視頻內容創新的啟示

劉錦鳳

（作者單位：西安財經大學）

近年來，隨著媒介技術的發展，短視頻掀起視頻傳播的新潮流，成為最火熱的內容生產傳播媒介。2021年6月1日，國家版權局發布報告指出，中國移動網民每日超過1/4 的時間在使用短視頻應用程序，短視頻已成為圖文和語音之外的移動互聯網“第三語言”[1]。財經類媒體也迅速“搭車”，出現了眾多財經類短視頻。財經類短視頻是指通過短視頻的傳播方式，在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態下觀看且高頻推送的，涉及財政、金融、經濟等領域的視頻內容，時長一般在5 分鐘以內[2]。目前，我國的財經類短視頻有官方財經媒體、主流財經媒體和財經自媒這三個生產主體。根據其核心業務和功能，主要分為新聞資訊類、專業服務類、脫口秀類及動畫類[3]。

雖然有較多細分類別，但相比于美食類、寵物類等更日?；亩桃曨l，財經類短視頻因專業的財經知識屬性，數量一直較少。目前，財經類短視頻局限于重大的財經事件和金融理財相關內容，忽略了與人們生活有關的話題，且在傳播敘事上未充分理解新媒體個性化、風格化、趣味化的敘事調性，缺乏網感，導致傳播的內容與受眾的觀看喜好不契合，傳播效果差強人意。以抖音平臺為例，大多財經類短視頻的粉絲和點贊量較難達到1 萬。而在2020年3月，“直男財經”發布的短視頻使用戶們感受到了財經短視頻的幽默有趣和通俗易懂，隨后系列視頻上線，獲贊幾百萬并吸引了30萬粉絲。“直男財經”用脫口秀幽默風趣的形式向用戶展示了一個與眾不同的財經短視頻，打破了財經類短視頻枯燥的觀感。本文通過探究“直男財經”的內容傳播和敘事方式，力圖為目前的財經類短視頻的創新和發展提出借鑒。

1 財經類短視頻的內容困境

1.1 內容仍是“新瓶舊酒”，未契合新媒體受眾喜好

目前，金融財經內容傳播雖然搭上了短視頻傳播的“快車道”，但還是無法逃脫傳統財經領域的桎梏，內容局限于重大的財經事件和專業性極高的金融理財相關知識的詮釋，忽略了與人們生活密切相關的中觀經濟話題，與新媒體受眾的觀看口味不符。

事實上，與人們生活息息相關的經濟話題才符合受眾的生活場景，更容易引發受眾的關注思考和情感共鳴。再者，受眾在新媒體的深刻影響下，他們的觀看口味更偏向網絡上的熱點事件。然而，目前財經類短視頻的內容卻局限于重大金融事件上，忽略了從映射人們生活場景的政治、民生、文娛、科教等多方面的網絡熱點來探索與挖掘內容的多樣性，雖然以短視頻為傳播渠道，但內容還是廣大受眾不感興趣的重大金融事件，導致了“新瓶裝舊酒”的現象，在內容上缺乏與廣大受眾的生活場景及情感的聯系，受眾難以對此類視頻產生興趣。例如，在抖音平臺上，“經濟日報”的作品數不如“中國網財經”的作品數多，但“經濟日報”的粉絲數量已達到千萬，遠遠超出“中國網財經”不到三百萬的粉絲數。

1.2 敘事方式脫離新媒體環境，難以吸引受眾

新媒體時代，各種網絡化的視聽語言沖擊著受眾的大腦，與傳統媒體時代受眾只能接受單一、嚴肅、老派的內容敘事不同，新傳播環境下這些極具網感的傳播風格和具有個性化特色的表達才是新媒體受眾真正喜聞樂見的敘事方式。然而，目前財經類短視頻未充分理解新媒體個性化、風格化、趣味化的敘事特性，未能融匯大眾所追趕的網絡潮流，缺乏網感，在內容表達上還延續著傳統媒體嚴肅的特點，與如今的新媒體環境脫節，傳播的內容難以吸引受眾。以中行原油寶事件的短視頻為例，視頻里只是擺出圖文，并配以簡單的文字說明，并未有更多生動化的事件解讀。整個視頻風格枯燥、呆板，因此該條視頻的點贊量也只有1.5 萬，評論和轉發量均未破萬。

此外，專業服務類和脫口秀類的財經短視頻還普遍存在“口述+字幕”這種敘事單一的問題。這些財經類短視頻大多為：一個人，一行字幕，就是一個視頻，沒有更多網感元素來豐富視頻內容，導致視頻畫面單調、枯燥，并且只是平鋪直敘地闡述內容，在敘事上也缺乏故事性和個性，對受眾而言缺乏吸引力。或許某些專業又深刻的視頻內容會吸引部分社會精英和專業的投資者短暫瀏覽，但枯燥單調的敘事風格在個性化的新媒體時代難以長期吸引受眾的眼球。

2 “直男財經”破層出圈的內容優勢

“直男財經”是《每日經濟新聞》旗下脫口秀類的財經類短視頻，以幽默風趣、通俗易懂和有專業深度的視頻風格分享財經熱點資訊、解讀財經新聞內容，在抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B 站”）和今日頭條等新媒體平臺擁有龐大的粉絲基數，尤其是抖音平臺的數據非?？捎^。目前，“直男財經”在抖音上已發布視頻275 條，擁有粉絲數量達1 172.1 萬，視頻累計獲贊數量破億，成為擁有千萬級粉絲的網紅新媒體，比肩擁有1 189.2 萬粉絲的“央視財經”。

2.1 立足平民視角，主題泛財經化

“直男財經”作為財經類短視頻自媒體，財經新聞和金融市場是其選題的重要來源。除了這些重大的財經事件之外，立足平民視角，選取更多泛財經熱點事件來作為視頻主題，是“直男財經”走紅的原因之一?！爸蹦胸斀洝钡囊曨l中有許多涉及民生、教育、科技、醫療、娛樂等諸多領域的泛財經類熱點事件。這類事件更貼近受眾生活，對受眾而言更具接近性，也更易激發受眾的興趣。例如，《花唄到底貴不貴》這一視頻的主題源自粉絲的留言，《誰在消費“小馬云”》《忽悠之王河北首富》《贅婿天堂》《文科生坑經濟？》等財經類短視頻都來自各領域的熱點事件。這些看似與金融財經毫不相關，甚至有一些是無厘頭的標題，但實際上在事件深處蘊含著諸多有關金融財經的內容，并且此類泛財經主題的短視頻背后的意義不僅是對相關事件的闡明，更是透析了隱藏于泛財經事件背后有關大眾生產生活的經濟邏輯。

2.2 敘事風格多元，幽默風趣且通俗易懂

“直男財經”短視頻一改以往嚴肅、古板的說教風格，對熱點財經事件進行趣味化解讀。“降維式”語言表達有利于讓不懂財經的受眾也能滿足信息需求，并在觀看視頻時獲得愉悅，自愿參與財經類短視頻的傳播[4]。

敘事風格一：平民化語言?！爸蹦胸斀洝倍桃曨l充滿對內容的趣味口語化表達，主持人將通俗有趣的口語融入財經信息解讀中，不僅引起用戶的觀看興趣，也有助于用戶理解內容。例如，“直男財經”的主持人經常幽默地通過口語對視頻內容進行解說，迅速拉近了其與普通受眾之間的距離。

敘事風格二：在內容講解中大量運用網絡熱詞和表情包。例如，在《全球芯片升級戰》視頻中，主講人講解全球芯片的供應問題時，不僅穿插了網絡流行的湯姆貓表情包“我有一個大膽的想法”，還使用了“毀滅吧”“欲哭無淚”等網絡熱詞，以及“爹不疼娘不愛”等網絡用語，貼合當今互聯網用戶的上網習慣。此外，極具“網感”的敘事表達，極大地提高了財經類短視頻的趣味性與生動性，在一定程度上加深了用戶的體驗感。

敘事風格三：直觀的身體語言。主講人用豐富的面部表情和肢體語言來配合趣味解讀，在講解財經事件時，迅速捕獲用戶的視覺和聽覺，并營造出傳者與受者之間輕松有趣的對話氛圍。

2.3 故事化的內容，解讀專業的財經知識

媒體融合時代，技術加持下的敘事方式與表現形式成為傳播過程中的外在形象，是作為吸引受眾眼球的工具而存在的，但決定最終能否留住受眾的依然是內容。深剖“直男財經”的短視頻，可以發現其視頻內容也制作得很出彩。

除了多元化的視頻主題，“直男財經”并非像其他財經脫口秀短視頻那樣開門見山地為受眾揭示某個熱點事件背后的金融經濟問題或原理，而是牢牢抓住了新媒體傳播時代受眾對故事化內容的需求，對熱點事件進行整體還原和講述，向受眾講清楚事件的來龍去脈，并且給受眾補充那些不為人知的背后故事，使受眾對事件有更加全面的了解。如此，即使是完全不知道該事情的受眾也能全面了解事情。在此過程中，“直男財經”又會提取事件中的財經金融問題，并以專業的財經視角客觀、全面地提出自己的觀點，使受眾從充滿故事化的內容中了解財經問題，學習金融知識。而這些內容都濃縮進一個3～5 分鐘的視頻里，充分體現了“直男財經”視頻內容的整體性、故事性、豐富性，以及它作為財經媒體的專業性。

“直男財經”的視頻內容呈現，拉近了財經領域與受眾的距離，使受眾能看懂、愿意看，不僅能從小切口深入理解金融財經對社會生活的影響，也有助于受眾在日常生活與消費中作出更加理性的判斷和選擇。

3 “直男財經”走紅對財經類短視頻內容創新的啟示

3.1 豐富主題來源，提高視頻創新性

“直男財經”的短視頻主題來源豐富，除專業的財經熱點之外，大眾生活中許多熱點話題都與金融有密切的關系。例如，2021年7月，中共中央辦公廳、國務院發布“雙減政策”，旨在有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔。減輕校外培訓負擔看似是教育行業的改革政策，實則是一個與財經有關的決策。減輕校外培訓負擔意味著國家對校外培訓機構的整治，整個校外培訓行業將受到較大影響，或許面臨著關停等問題。當行業出現動蕩，該行業的就業與失業情況也將受到較大影響。

此外，除專業的市場行情、經濟金融新聞之外，還有很多泛財經領域包含著更多選題來源。例如，節日假期如何牽動大眾消費、餐飲行業亂象整治、明星文娛領域亂象整治……這些日常生活中的新規定、新政策和熱點都可以成為財經類短視頻的主題來源。如此一來，財經類短視頻既提高了短視頻的創新性，避免了同質化，又通過新穎的解讀視角吸引用戶，實現雙贏。

事實上，隨著我國經濟的發展，經濟、金融早已融入社會生活的方方面面，與民生相關的各種事件都無法脫離經濟基礎，這便大大拓寬了財經類短視頻的選題范圍，財經類短視頻可以繼續在這些方面尋找 熱點。

3.2 尋求差異化敘事，形成獨特個性

目前，財經類短視頻存在敘事單一的問題，財經類短視頻傳播需要打破這種困境，尋求差異化表達，形成獨特個性。

財經類短視頻要尋求差異化表達，形成自身的獨特個性，可以從尋求創作者自身的優勢和尋找未被滿足的受眾需求相結合這一角度出發?！爸蹦胸斀洝钡淖陨韮瀯菥褪羌扔歇毦哓斀浺暯堑膶I媒體人，還有專業素質過硬的主持人。就是說，財經類短視頻一定要找準自身優勢，如創作者的口才較好，那口頭表達就是優勢，在表達上就要做得更加突出，使其成為自己的特點；又如創作者在繪畫、動畫等方面有特長，就可以將自己的特長融入敘事方式中，成為自身的獨特風格。此外，了解未被滿足的受眾需求也較為重要。財經類短視頻要注重用戶思維，站在用戶的角度來思考問題，一切以用戶為中心，抓準用戶的痛點。這意味著財經類短視頻不僅要注意到互聯網用戶上網的興趣，還要精準定位目標用戶群體，針對不同的目標用戶群體對財經、經濟類視頻的需求和喜好，找到自身特色與優勢，結合互聯網潮流趨勢與用戶興趣，塑造區別于其他短視頻的敘事特點和個性化風格。

3.3 注重互聯網思維，形成系列化產品

財經類短視頻的發展不僅要在選題、內容、敘事上有所創新，還要形成具有互聯網思維的系列化產品。具有網感的系列化產品能夠滿足用戶對系列化內容的需求，與用戶建立長期關系，這也是財經類短視頻創新發展的途徑之一。

而注重互聯網思維，形成系列化產品，要求財經類短視頻在內容的創作上要盡量貼近用戶，以用戶感興趣的網絡熱點為主題展開，同時要兼顧極具網感的多元化的傳播形式。比如，數據可視化是如今炙手可熱的數據呈現方式，晦澀的財經數據被類比為一個個形象的現實事物，這種方式大大降低了用戶的理解難度。抖音上的“金十數據”，就是將一組組數據轉換成人們熟知的事物，促使人們對數據有更深刻的了解。財經類短視頻完全可以將數據可視化融入傳播形式中，將復雜難懂的財經數據解析為一個個生動易懂的現實事物。這樣不僅保留了財經短視頻的專業性，也能吸引用戶關注。此外，可將圖片新聞、動畫新聞等多種形式融入其中，創新視頻形式。利用圖片、字幕、動畫、音效等多種手段，力求讓受眾能夠容易看懂相對高深的經濟話題[5]。

財經類短視頻在將互聯網思維納入內容創新之后，可以將重大主題分解為多個小主題內容，逐漸形成系列化產品，既滿足不同用戶對不同內容的需求，又保證內容上的連續性。而且，內容的網感效果能在滿足用戶內容需求的同時，提升用戶的網絡體驗感，從而達到長期影響受眾的效果，增強用戶黏性。

4 結語

在短視頻發展前景廣闊的背景下，雖然財經類短視頻在實踐和探索中還存在一些問題和局限，但“直男財經”以自身的多種優勢為財經類短視頻的創新發展給予了主題、敘事和內容等多方面的啟示。財經短類視頻要突破傳播的內容困境，發展自身優勢特色，結合多方力量，把握新媒體傳播特點，為用戶提供更多高質量的財經類短視頻內容。