由“張同學”的走紅探析“三農”短視頻 發展的新趨向

張寧杰

（作者單位：河南大學）

“三農”即農村、農業、農民，“三農”短視頻是自媒體人以農村為背景，以農民為主體，記錄農民日常生活、展示農村風土人情的短視頻。隨著互聯網的普及，“互聯網+農村”的新模式出現，“三農”自媒體也呈井噴式發展。以農業、農村、農民為主要拍攝視角的“三農”自媒體不僅能夠提升創作者的收入、助力農村產業經濟發展，還可以增強農民主體意識、加快農村先進文化傳揚。

1 “三農”短視頻發展現狀

隨著中國鄉村振興戰略的提出，加上中國本身有豐富的鄉土文化資源、自媒體門檻低等因素，“三農”題材短視頻蓬勃發展，用戶群體具備一定的規模，涌現出一大批農民網紅?！叭r”短視頻的出現，改變了人們對傳統農村“土舊”的刻板印象，讓更多人了解到了農村的特色、風俗及文化。

1.1 受眾群體廣泛

第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11 億，有8.88 億 人看短視頻[1]，其中農村網民占據了較大比重。隨著互聯網普及率的提升和城鄉差距的縮小，越來越多的農民開始接觸自媒體平臺，這為“三農”短視頻奠定了良好的傳播與受眾基礎。

“三農”短視頻記錄的是農民的鄉村生活，這種鄉村集體記憶的建構方式又吸引了一大批“離鄉”的受眾。法國社會學者莫里斯·哈布瓦赫認為，集體記憶是一個特定社會群體的成員共享往事的過程和結果，它是一個群體的意義、文化、價值、經驗的集合，對于無法經歷“過去”的成員來說，集體記憶就是其族群認同感的基本來源[2]。人們對鄉土社會的集體記憶就是深深植根于莊稼和土地之上的，這給予了“三農”短視頻發展的契機。在現代社會，大批青壯年背井離鄉，這群離鄉的青壯年與土地逐漸分離，對農村的“集體記憶”逐漸模糊，所以當他們看到“三農”題材的短視頻時，自然會多一些特殊的情感記憶。

“三農”短視頻所營造的真實、簡單且美好的農村生活場景也吸引了一大批居于城市的受眾。李普曼在《公眾輿論》中提出“擬態環境”的概念，即指大眾傳播活動形成的信息環境，它并不是客觀環境的鏡子式再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所展現的環境[3]?！叭r”題材的短視頻正是自媒體人通過構建農村生活的“擬態環境”，將農村那些淳樸溫情的畫面展示給受眾，激起受眾對農村生活的向往。

1.2 創作門檻低，傳播平臺多元化

在自媒體時代，用戶生成內容成為“三農”短視頻創作的主要生產模式。任何人都可以通過手機創作自己的視頻，傳播門檻逐漸降低，在此背景下，越來越多的農民加入“三農”短視頻的創作，只需要一部手機，就可以通過短視頻的形式來記錄自己的生活細節或農村的風土人情，進而通過多元化的自媒體平臺進行發布。

字節跳動是“三農”短視頻最早的創作與傳播平臺，其于2012年通過今日頭條招募“農村合伙人”，吸收“三農”短視頻的創作者。近些年來，“三農”短視頻的傳播平臺呈現日益多元的特征，“三農”短視頻創作者紛紛入駐抖音、快手、西瓜視頻、今日頭條等平臺，視頻傳播力日益增強。另外，傳播內容選題也呈現出豐富的特征，真實的農村生活、優質的農村文化被納入內容創作中。在鄉村振興背景下，各個自媒體平臺也推出了相關政策，助力“三農”短視頻發展。比如，今日頭條在2018年推出了“三農合伙人”計劃，助力扶貧攻堅；抖音推出“新農人計劃2021”全方位扶持“三農”創作者，從運營培訓、變現指導等方面，幫助“三農”領域創作者成長。

1.3 創作內容多元化

內容是“三農”短視頻的核心，“三農”短視頻包羅萬象、豐富多彩。目前，“三農”短視頻的內容囊括傳統手工藝類、鄉村日常生活類、民俗風貌類、美食類、情景表演類等類型[4]，多維度展示了當今的鄉土社會。正如費孝通在《鄉土中國》中所寫：“中國社會是鄉土性的?！薄叭r”題材短視頻正是以鄉村為背景，以農民為主體的信息生產與傳播模式，通過對農民及農村生活各個方面的展示，讓受眾對“三農”有更全面的認識和了解，滿足受眾多樣化、個性化的需求。

2 “張同學”走紅原因

2.1 生活化的敘事表達

2.1.1 選材典型，內容真實

“張同學”的短視頻是農村生活題材，他的生活場景和拍攝場景全部都是在東北農村。不管從他的穿著還是言談舉止，都能感受到一股鄉土氣息。他的視頻內容都是對日常生活的記錄，從起床、刷牙、洗臉、喂貓、做飯，到拍蒼蠅、吃零食、會友，所有的生活細節都可能出現在他的視頻里?！皬埻瑢W”通過短視頻的方式真實記錄了農村無憂無慮、自由自在的生活，很容易觸動人們的內心，也打破了人們對鄉村生活“土味”的固有印象?！皬埻瑢W”營造出了一個理想的生活空間，這個空間兼有鄉土、懷舊、粗獷、幽默等諸多元素，都是當下很稀缺、很受歡迎的內容。

2.1.2 “流水賬式”的生活記錄

在“張同學”的視頻中，沒有“農村風俗”“傳統手藝”或“美食制作”等明確的主題，而是采用流水賬式的記錄方法來展示自己的日常生活。從早晨睡醒、收拾床鋪、加工剩飯，再到走親訪友、刨冰捕魚等，這些都是“張同學”每天最真實的生活寫照。這種對日常生活中平凡瑣事的“流水賬”式記錄勾起了受眾的共同回憶。“張同學”還善于利用具有儀式感的事件來加強與人們之間的情感連接，如每兩周一次的趕集，新年的辭舊迎新，冬至日落的餃子宴等，通過這些生活化的紀實片段，使農村生活更加生動和豐富。

2.2 獨特的鏡頭語言營造視聽享受

2.2.1 快節奏的鏡頭敘事

“張同學”的視頻采用了快節奏的鏡頭敘事，快速的鏡頭切換給受眾帶來了視覺新鮮感。在一個7 分鐘的視頻中就有200 多個分鏡頭，專業的拍攝手法，恰當的剪輯節奏，特別是各種鏡頭的頻繁切換，持續吸引受眾的注意力。這種專業的拍攝和剪輯手法，記錄的卻是砍柴喂雞、燒飯蹲坑等這些十分“接地氣”的生活細節，甚至還會出現一些臟亂的環境，但這反而能引起很多受眾的共鳴。“張同學”用專業的技術，展現“接地氣”的生活，這種強烈的反差和視覺沖擊，為受眾營造了一種獨特的視聽體驗。

2.2.2 主客觀鏡頭結合

主觀和客觀鏡頭的結合也是“張同學”視頻的一大特點?！皬埻瑢W”在使用第三視角的客觀鏡頭記錄生活的同時，還運用了大量的主觀鏡頭，即通過手機攝像頭來模擬“張同學”的眼睛所看到的畫面，讓受眾從第一視角出發看到“張同學”的生活日常，這種第一視角的觀看體驗，使得受眾仿佛置身于“張同學”的鄉村生活中，產生身臨其境、感同身受的效果，增強了受眾的代入感和沉浸式體驗感。

2.2.3 節奏感極強的背景音樂

“張同學”的視頻垂直性很高，他的視頻中都是同樣節奏、同樣的背景音樂以及十分規律的生活記錄，看似千篇一律，卻打造出了鮮明的個人特色，提高了受眾對“張同學”的記憶度與辨識度。“張同學”從第一條視頻開始，背景音樂一直是德國神曲“Aloha Heja He”，只要看了他視頻的人，這首背景音樂的旋律和動感就會一直在耳邊縈繞，巧妙的卡點節奏，不僅節奏感強，還給人一種生活充滿希望、鄉村振興的光明感。如今這首神曲已經成為“張同學”的標簽，給受眾留下鮮明的記憶點。

2.3 打造與受眾的情感聯系

2.3.1 引人共鳴的人設

“張同學”在其視頻中的定位是窮困潦倒的中年單身男青年，他即使被生活磨平了棱角依然積極樂觀地生活，這是大多數人的真實寫照。在當今社會，大多生活在城市中的人們都有房貸、車貸，以及來自孩子和工作的壓力、焦慮等，每天忙前忙后、焦頭爛額，為生活不停奔波。在這些壓力之下，人們或許只有看到這些生活在農村的“快樂男士”才能找到一些安慰。此外，“張同學”視頻中呈現的豐富自由的鄉村生活也可以讓人們獲得短暫的放松，使更多的人向往返璞歸真的田園慢生活。

2.3.2 懷舊元素的運用

大量簡單而懷舊元素的運用是“張同學”走紅的一個重要原因，這些元素能喚醒受眾對鄉村生活的記憶與懷念[5]。方便面、娃哈哈、小洋人、六味地黃丸、火腿腸、白菜、破書、快要散架的柜子等，這些充滿鄉村記憶的生活元素都反復在視頻中出現?！皬埻瑢W”出門藏鑰匙，襪子放枕頭底下，鈔票放陳舊書里，到河里抓魚撈蝦，去街上買東西記賬等，這些都是很多“80后”乃至“90 后”的童年經歷。視頻里蓋的被子的花色、買的各種零食、柜子的彩色玻璃、家具用品的款式等，這些都是正在逐漸消亡的鄉村記憶?！皬埻瑢W”通過有年代感的場景和道具喚醒了一代人的記憶，激發了一代人的情緒，引發了受眾之間的情感共鳴，勾起人們對鄉村生活的美好回憶。

2.4 平臺扶持

“張同學”走紅，抖音平臺的熱推也起到了一定的作用。隨著流量紅利的出現，抖音平臺開始將視線轉移到市場當中，以尋求發展的突破口。在抖音推出“新農人計劃2021”的背景下，抖音對“三農”、農村領域的內容有更多的流量扶持，“張同學”也切切實實地抓住了這個機會，其視頻內容和定位對于各自媒體平臺來說是相對稀缺的。“張同學”的出現與走紅剛好可以填補北方新農人計劃的空白，幫助抖音平臺凝聚更多的受眾。

3 對“三農”短視頻發展新趨向的引導

“三農”短視頻以平民化的視角打開了大眾了解鄉村社會的一扇窗?！叭r”短視頻也在不斷地規范和完善，內容生產方面，多元、專業、深度成為未來發展的方向和趨勢。在互聯網技術的支持下，直播等新技術的介入，不僅線上收益增加，還帶動了線下發展。但同時我們也要有熱發展后的冷思考，看到當下的一些常態問題，如流量增長疲態化、廣告營銷較為嚴重等。此外，隨著“三農”短視頻創作者越來越多，“三農”題材的短視頻競爭也日益激烈?！皬埻瑢W”作為眾多“三農”自媒體短視頻創作者之一，他的走紅對“三農”短視頻的發展起到了引導作用，為“三農”短視頻提供了新的發展思路。

3.1 內容創作：貼近生活，真實記錄

“三農”短視頻本身就是記錄農民日常生活、展示農村風土人情，所以內容是“三農”短視頻的核心?！皬埻瑢W”的視頻記錄的是最真實的生活狀態，他向受眾展示了簡單而又真實的鄉村生活。在如今這個“三農”創作者層出不窮的時代，有很多“三農”創作者為了吸引眼球、博取流量而采用擺拍、表演等方式，刻意迎合受眾的口味，甚至會造成受眾對鄉村文化的誤讀?！叭r”短視頻只有真實記錄與再現鄉村生活，才能讓受眾更好地了解“三農”，加快鄉村文化的傳播。

3.2 視聽表達：強化沉浸式體驗

在這個快節奏的時代，受眾對短視頻的觀看更加呈現出一種“碎片化”的特征，再加上短視頻內容豐富多元，受眾對于短視頻的可選擇性極強。在此背景下，“三農”短視頻想要吸引受眾的眼球，增強用戶黏性，就必須加強其視頻的視聽表達，給受眾帶來視覺新鮮感。“張同學”相比其他“三農”短視頻創作者，其作品多了更多技術感、代入感與沉浸式的體驗感。多角度的視頻拍攝、流暢的鏡頭切換、高超的剪輯技術給予受眾眼前一亮的視覺體驗，主觀視角的運用更是增強了受眾的沉浸式體驗感。“三農”短視頻想要加強與受眾之間的溝通，就必須注重發展技術，提高其視頻的視聽表達能力。

3.3 情感建構：尋求與受眾的共鳴

“張同學”在視頻中通過一系列的細節元素打造了與受眾之間的情感共鳴。正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，張同學通過細節還原出一幕幕生動的農村青年生活場景，簡單瑣碎又立體真切。這種情感共鳴也正是當下“三農”短視頻所缺乏的，如許多“三農”短視頻以生活日常、美食、手藝為創作主題，而忽視了與受眾之間的情感建構。“張同學”的視頻雖然只是以記流水賬的方式記錄了他的一天生活，但從他的鏡頭中可以看到許多共同的鄉村記憶，激起人們的懷舊心理?！叭r”短視頻的未來發展，要更加注重與受眾之間的情感連接，激發情感共鳴，增強用戶黏性。

4 結語

短視頻具有強大的影響力，深刻地影響著人們的日常生活。在自媒體時代，每個人都可以成為信息的生產者、傳播者和接收者?！叭r”短視頻的出現，讓農村生活面貌、風俗文化等逐漸進入大眾的視野，為傳播鄉村文化提供平臺，有效推動了鄉村振興戰略的實施?！皬埻瑢W”短視頻的走紅，為“三農”短視頻的發展提供了新的思路和方向，也為傳播鄉村文化提供了一定的參考。