傳統廣播電視媒體與新媒體融合發展的意義與策略

王 丹

（作者單位：山西廣播電視臺）

隨著互聯網、人工智能、5G 等現代信息技術的快速發展，以信息技術為基礎的新媒體應運而生，新媒體的出現對傳統媒體領域產生了沖擊，迅速改變了傳統媒體行業原有的生態系統，特別是傳統廣播電視媒體因此面臨著生存危機，但也借此迎來了新的發展機遇。新媒體的出現在很大程度上彌補了傳統媒體行業中宣傳、渠道方面的不足，在某種程度上使傳統媒體迎來了更加光明的發展前景。新媒體時代，只有傳統廣播電視媒體與新媒體相互融合、相互學習、相互促進，才能使得現代媒體行業保持高效發展。

1 傳統廣播電視與新媒體的發展情況簡述

傳統媒體包括廣播、電視、報紙等眾多傳統媒體，其中廣播媒體是通過無線電波或導線定時向廣大地區傳播聲音、圖像節目的大眾傳播媒體；電視媒體是指以電視為宣傳載體，進行信息傳播的媒介或平臺。總的來說，廣播電視媒體具有傳播速度快、信息種類多、受眾人群廣、技術發展成熟的特點，特別是在思想傳遞、知識普及、社會輿論導向等方面具有權威性和獨特優勢。與當下火熱的各大新媒體平臺相比，傳統廣播電視媒體存在著傳播渠道受限、形式固定、時間受控等弊端，傳統廣播電視媒體只在特定時間和渠道播出節目，畫面和聲音不易保存，觀眾無法根據自身的喜好選擇節目內容，而新媒體技術的普及改變了傳統廣播電視媒體的這些缺點[1]。隨著“三網融合”與“村村通”工程的持續推進，我國廣播電視事業正向著智能化、網絡化、現代化高速發展。

新媒體是基于現代信息技術和計算機技術發展起來的，網絡媒體、移動媒體、數字電視等都是新媒體的重要表現形式。新媒體在人機交互、數據儲存、信息共享等方面具有得天獨厚的優勢，其具有的雙向傳播優勢使用戶可以自行創造內容并進行傳播，這是傳統媒體所無法比擬的。而且，新媒體提供的信息目的性更強、個性化程度更高，在互聯網時代，新媒體儼然成為人們獲取信息的主要來源。

2 傳統廣播電視媒體與新媒體融合發展的重要意義

2.1 改變受眾對傳統廣播電視媒體的印象

隨著人們生活水平的逐漸提高，新媒體不斷滲透到人們的日常生活中，傳統廣播電視媒體借助新媒體技術進行轉型升級是必然趨勢，將傳統廣播電視媒體與新媒體進行有效融合，能夠有效解決傳統廣播電視行業發展緩慢、傳播效率低的問題，從而擴大傳統廣播電視媒體的傳播范圍，增加傳統廣播電視媒體的受眾群體[2]。對于傳統廣播電視媒體行業來說，新媒體的傳播形式和渠道都有一定的優勢。人們在生活和工作的各個場景都能接觸到新媒體，在手機、平板電腦等移動智能終端高度普及的今天，這些設備也成為新媒體的有效傳播渠道，使新媒體更能滿足當代人的生活需求。

對于傳統媒體來說，新媒體的出現使得傳統媒體的受眾人群不斷減少。以新聞聯播為例，在新媒體未出現之前，很多人都會積極觀看新聞聯播，而且新聞聯播的權威性較高，所以觀眾對于傳統媒體的印象就是莊嚴、肅穆、嚴謹。而新媒體出現后，其可以容納海量的文字、音頻等，多樣的信息內容同傳統媒體平臺播報的內容產生區別，且用戶可以通過互聯網平臺更加方便地接收信息，還可以在新媒體平臺上自由發表個人言論和看法，而不是被動地接收新聞，這種新興的傳播形式也使得大眾對新聞更加感興趣。傳統廣播電視媒體與新媒體進行融合，可以實現廣播電視媒體的智能化、移動化及個性化，改變大眾對廣播電視媒體的固有印象。

2.2 有助于提高傳統廣播電視媒體的傳播效率

在傳統廣播電視行業的發展過程中，無論是廣播媒體還是電視媒體，都面臨著傳播渠道有限和時間固定的常見弊端，之所以將傳統廣播電視媒體與新媒體進行融合，是為了最大限度地提升傳統廣播電視媒體的傳播效率、擴大其傳播范圍，幫助傳統廣播電視媒體快速適應新媒體時代[3]。與新媒體相比，傳統廣播電視媒體受時間、空間等因素的制約，其時效性不強、新聞傳播速度慢。因此，二者的有效融合可以打破常規，增強傳統廣播電視媒體的時效性，提高傳統廣播電視媒體的新聞傳播效率，讓觀眾在最短時間內了解到新聞的內容，從而對整個事件的發展過程有一個清晰的認識。同時，廣播電視媒體充分利用自身的可信度優勢，可以確保新聞資訊的完整、全面、具體，避免出現虛假新聞，從而讓廣大受眾接收到公正、準確、及時的新聞內容，以更好地促進社會的和諧發展。

2.3 幫助傳統廣播電視媒體增加經濟效益

首先，傳統廣播電視與新媒體的融合發展有助于進一步增加傳統廣播電視節目的豐富性，同時新媒體平臺在產品投放過程中能夠基于一定的分類將其在網絡平臺進行呈現，搭建起信息流通渠道，針對用戶喜愛程度推送新聞節目，吸引更多觀眾觀看，提升廣播電視收視率，增加經濟效益。其次，新媒體技術促使電視新聞節目實現網絡化傳播，借助該方式獲取一定經濟收益。再次，新媒體技術可以準確對市場潛在受眾進行預估，詳細分析成本投入與預期收益，以此來實現廣播電視媒體行業收益最大化。

3 新媒體對傳統廣播電視媒體的影響

3.1 技術層面的影響

人工智能、大數據、云計算等先進技術的出現，為新媒體鋪平了發展道路，同樣，傳統廣播電視媒體也可以利用以上技術助力自身的轉型和升級[4]。如今的廣播電視媒體制作過程不同于過去，其在錄制設備、現場包裝等方面都走向了數字化和信息化，節目制作的數字化程度高，不僅能夠提高節目制作的質量和效率，還便于節目的傳播和儲存。隨著互聯網技術的飛速發展，廣播電視媒體的新聞傳播方式日趨成熟，新媒體與廣播電視媒體的有機結合為傳統廣播電視媒體的發展創造了良好的環境，使節目從單向傳播到雙向傳播。在新媒介的驅動下，傳統廣播電視媒體必須與移動互聯網有效結合，建立一個完整的綜合終端，優化自身傳播方式，以滿足廣大受眾的需要，并實現跨地區、跨產業的協作。

3.2 提高節目收視率

新媒體時代，人們的娛樂活動內容逐漸豐富，傳統廣播電視節目要想繼續保持吸引力和新鮮感，就需要對節目內容和形式不斷創新，提高節目制作質量，用高質量的廣播電視節目吸引受眾眼球，以獲得較高的節目收視率。由于生活節奏的逐漸加快，人們對于信息傳播速度和獲取信息的要求不斷提高，快節奏的生活使得人們缺少時間和精力獲取信息，傳統廣播電視節目的時間過長，內容不夠精練，所以不再受到人們的喜愛，而短視頻形式的節目獲得了大眾的追捧，也導致電視節目的收視率不斷下降[5]。而新媒體與傳統廣播電視媒體的融合，能夠創新節目的傳播途徑與方法，對廣播電視媒體的收視率產生積極的影響。廣播電視媒體可以將電視節目中的精彩部分或存在爭議的部分進行剪輯，并制作成短視頻投放在新媒體平臺上，通過新媒體平臺來引爆熱點話題，激發受眾的好奇心，從而提高節目收視率。以東方衛視為例，其熱播綜藝節目《極限挑戰》播出時，節目官方就會截取最精彩、最具有話題性的內容制作成短視頻在新媒體平臺進行傳播，視頻時常為2 ～3 分鐘，通過“顏王回歸”“心疼賈乃亮”等話題吸引大量受眾關注，從而增加節目的曝光度，提升節目的收視率。再如，電影《比悲傷更悲傷的故事》在上映時就通過新媒體平臺來提高收視率和增加曝光度，其以“陪愛的人跨年”為主題在新媒體平臺進行了營銷活動，獲得了十分不錯的效果。可見，在新媒體時代，傳統廣播電視媒體融合新媒體技術進行宣傳，對提升自身節目的收視率有著積極的影響。

4 傳統廣播電視媒體與新媒體的融合發展策略

4.1 加強傳統廣播電視媒體與新媒體的全方位 互動

傳統廣播電視媒體與新媒體的融合并不僅僅指簡單的機構融合、運營模式融合及渠道融合，而是要在融合過程中取長補短。從媒體管理上看，傳統廣播電視媒體受到國家相關部門的嚴格管理，具有公信力高、專業制作能力強等特點，這是新媒體無法比擬的[6]。因此，在與新媒體融合的過程中，傳統廣播電視媒體要深度把握自身優勢，全方位利用新媒體包裝自己，實現縱深融合。而新媒體相較于傳統媒體更加開放，內容更加豐富。總之，二者在融合時，只要了解彼此的優勢和缺點，同時做到揚長避短、互相借鑒、共同進步，加強全方位互動，爭取做到“化學反應”而非“物理疊加”，就能實現深度且多層次的融合。

4.2 加強傳統廣播電視媒體與新媒體的技術融合

新媒體給傳統廣播電視媒體帶來了新的傳播技術，因此傳統廣播電視媒體的工作人員要充分學習新媒體技術，并加以應用，以提高廣播電視媒體的傳播效率與傳播質量。工作人員通過對云計算技術的應用，可以使得信息內容搜集更加方便，新聞內容播報和信息儲存流程更加簡單。因此，傳統廣播媒體要積極與新媒體進行技術融合，通過應用新媒體技術來積極構建互聯網平臺，使新聞制作流程更加精簡、細致與智能。在新聞傳播過程中，傳統廣播電視媒體的工作人員還可以運用大數據技術來充分挖掘和分析海量信息，明確受眾的信息需求，使新聞內容和受眾的現實需要實現智能化匹配。同時，廣播電視媒體的工作人員還可以應用互聯網技術來搭建網絡互動平臺，如此既可以增強節目的互動性，又可以有效發揮媒體的輿論引導作用。此外，通過應用數字壓縮技術、附加傳輸技術等，可以使得廣播電視媒體的信息傳輸容量逐漸增加，傳輸內容多 樣化。

4.3 加強傳統廣播電視媒體與新媒體的內容整合

新媒體和傳統媒體的融合發展是時代必然的趨勢，其中新舊媒體的內容融合是重點[7]。新媒體在發布信息的過程中，能夠在一定程度上激發受眾的興趣，使受眾不再是信息的被動接收者，而讓受眾參與信息的傳播過程。因此，傳統廣播電視媒體在與新媒體融合的過程中，可以充分利用新媒體的優勢，整合新媒體的內容來豐富自身的內容，提升信息質量。另外，新媒體還能夠利用傳統廣播電視媒體的權威性監督信息傳播過程，保證信息的真實性，二者之間加強協作與監督，就能實現共贏。傳統廣播電視媒體與新媒體之間雖然會不可避免地出現競爭，但若二者能夠互相汲取彼此的優勢，其發展前景將會更好。

4.4 加強傳統廣播電視媒體與新媒體的渠道融合

目前，我國許多傳統媒體都已經走向了與新媒體的融合之路。例如，北京廣播電視臺在擁有九個廣播頻率的基礎上，借助新媒體建立了北京廣播網、數字多媒體機、DAB 手機電視、數字電視動感音樂頻道等，將現有廣播電視資源融入了新媒體，拓寬了自身內容傳播渠道。再如，《寧波日報》正通過新媒體全力打造綜合傳播平臺，不斷探索重大主題的聯動機制，這不僅能提升其影響力，還能為其尋求新的內容生產渠道，從創辦中國寧波網，到推出互動多媒體報、電子報紙，其逐步結合新媒體為自身發展開創了新渠道。由此可以看出，在傳統廣播電視媒體與新媒體融合的過程中，渠道融合能推動二者的共同 發展[8]。

5 結語

通過技術融合、內容融合等多種途徑，可以實現傳統廣播電視媒體與新媒體的完美融合，完善節目內容，拓寬節目傳播渠道，增加受眾群體，提高現代媒體行業的生存能力。新媒體時代，各行各業通過積極融合新媒體來促進自身發展是大勢所趨，但對于新媒體的創新仍需繼續進行。