新媒體領域下廣播的突圍之路

謝 竟

（作者單位：西南科技大學）

1 概述

從1906年美國物理學家費森登成功完成了無線電廣播實驗至今已經一百多年過去了，廣播從一項新興媒體發展成媒介的中流砥柱，再到互聯網時代受到巨大的沖擊。很多人曾預言：“廣播作為傳統媒體，在互聯網的沖擊下必將告別歷史。”然而隨著5G 時代的到來，廣播逐漸展現出新的發展趨勢。

1.1 廣播

廣播有廣義和狹義之分，廣義上的廣播泛指通過無線電波或導線向廣大地區或特定范圍傳達聲音、圖像的大眾傳播媒介。國際上在講到“廣播業”時，常常指的是這個包括聲音廣播和電視廣播的概念[1]。本文探討的是狹義上的廣播，即一種伴隨著人們生活、工作的聲音媒介。

1.2 新媒體

關于新媒體的概念，國內外專家有著不同的見解和認識。聯合國教科文組織對新媒體的定義是“新媒體就是網絡媒體”。

由此可見，“新媒體”這一概念是相對于傳統媒體的概念提出來的。傳統媒體主要包括報紙、雜志、廣播、電視。而新媒體是隨著互聯網技術的發展及移動終端的普及而逐漸建立起來的非線性媒體形態。

2 新媒體視域下廣播的現狀

在探尋新媒體領域下廣播的突圍之路時，首先要了解廣播在新媒體的大環境下的現狀是怎么樣的，如此才能更好地尋找突圍之路。

2.1 廣播內容的現狀

廣播自誕生起，由于傳播載體的限制，決定了它是一個完全依賴于聲音的媒體，也就是說廣播的傳播符號是聲音。而聲音的特點決定了廣播是一個伴隨性極強的媒體。然而在新媒體的沖擊下，目前廣播的內容出現了以下的問題：

2.1.1 內容的簡單疊加

目前，國內很多廣播電臺為了迎合新媒體的大時代背景，開始努力地探索破冰之法，希望能夠實現廣播這一傳統媒體和新媒體的完美融合，因此很多廣播電臺在節目直播過程中進行網絡的同步直播，以此來達到所謂的傳統媒體與新媒體的結合[2]。然而，在這種模式的直播中,受眾接收到的所謂“融合”信息只是將聽覺與視覺的簡單疊加。受眾確實可以看到直播間里主持人、導播、監制等是如何工作的，但這與電波中傳遞出來的節目內容并無直接相關性。

其次，廣播的傳播符號是聲音。這些以聲音為主體的內容僅適合以廣播為載體的播出平臺，將這些聲音簡單地加上一些畫面再在新媒體平臺播出，事實上是很難做到聲畫合一的效果。這樣的內容傳遞給受眾的只是直播間的實時畫面，并沒有任何內容上的實際意義。

因此，廣播要融入新媒體的大環境不能只是進行簡單的畫面疊加，而是要將廣播本身置身于新媒體的環境中，再去探尋適合新媒體大環境的廣播內容，讓新媒體為傳統媒體所用，如此才能使傳統媒體走得更遠[2]。

2.1.2 節目內容同質化

長期以來，我國廣播電視新媒體行業的發展往往以市場需求為目標，這也就導致其存在著非常嚴重的跟風現象[3]。因此，當某一家電臺推出一檔節目收獲了市場份額、得到受眾喜愛時，其他電臺自然會去效仿，打造同類節目，希望借此吸引受眾，進而使電臺在新媒體的大環境下有更好的廣告營收。雖然從短期來看達到了一定的效果，但是從長遠的角度看，這樣的方式不利于傳統媒體的發展。

首先，過多同質化內容節目會削弱受眾對于某一類節目的好奇心，甚至會讓受眾在短期內快速對某一類節目產生反感，甚至影響、削弱受眾對廣播等傳統媒體的好感度。

其次，一檔節目的成功包含著天時、地利、人和等因素，能否在一個城市成功傳播，與這座城市的歷史、人文、大眾審美等息息相關。不代表在其他城市也能成功，它必須和一個城市認真結合，從城市的實際出發才有可能在節目同質化的情況下獲得成功。

正因如此，在當下新媒體的不斷沖擊下，傳統媒體在節目內容創新上出現了停滯，節目內容同質化現象嚴重，類型更趨一致。20 世紀90年代，北京人民廣播電臺率先將電臺頻率進行了類型化分類，從而使得北京人民廣播電臺最早出現了“交通廣播”。北京交通廣播一經推出，立刻吸引了廣大受眾尤其是駕駛員的關注。從路況到車況，只要和交通有關的都在北京交通廣播中播出，這開創了我國類型化電臺的先驅，于是全國各地電臺都開始爭相推出類型化電臺，然而節目的大量同質化生產卻使得電臺的收聽率逐漸下降。

2.2 廣播市場的競爭力現狀

廣播電臺的主要收益來自市場，市場的認可度決定了電臺的廣告收益。隨著私家車主的增多，廣播作為伴隨性極強的傳統媒體，不但沒有在新媒體的環境下走向消亡，反而出現了轉好的趨勢。然而隨著自媒體的崛起，廣播的市場競爭力依然堪憂。

2.2.1 類型化電臺發展參差不齊

隨著科技的不斷發展，廣播電臺開始從大眾傳播的模式走向了窄眾傳播。所謂窄眾傳播就是只針對某一個群體的喜好進行精準定位并精準傳播。比如，中國國際廣播電臺的Hit FM（歐美流行音樂頻率）就是一個典型的窄眾傳播的電臺，它針對的受眾是喜愛歐美流行音樂的年輕人。然而這樣的窄眾傳播在不同城市所呈現的收聽率就大相徑庭。比如，在北上廣深這樣的一線大城市，Hit FM 的受眾就明顯多于內陸的二、三線城市。由此可見，不同類型的電臺在不同的地域，針對不同的受眾群體，其收聽率也是大不相同。而不同的收聽率就決定了該電臺在不同地區的發展速度。

如今，每一座城市的電臺都會無一例外地擁有交通廣播和音樂廣播，這兩種類型的廣播頻率是全國各個城市中收聽率相對較高的頻率，也是發展得最好的頻率，因為受眾群體大。而體育頻率則只出現在一些一線大城市，新聞頻率在四川省綿陽市廣播電臺更是成為收聽率較低且發展滯后的頻率。由此可見，各個類型化電臺的受眾基礎不一、受眾對電臺播出內容的接受度不同，且受眾本身就處于新媒體大環境下的信息爆炸化階段，因此直接導致了類型化電臺的發展水平參差不齊。

2.2.2 傳統媒體轉型方向迷茫

當下，傳統媒體都在以融媒體為發展方向促進自身的轉型升級，然而在媒體融合之路上也有許多誤區。目前，我國大多數傳統廣播電臺并沒有全面進行媒體融合，更多的是一種試探性的嘗試，或是一種探索[4]。

2.3 從業人員的現狀

2.3.1 專業人才短缺

廣播作為傳統媒體，要在新媒體的大環境下有所發展，就要適應新媒體的發展趨勢，這對廣播媒體工作人員的專業技能提出了更高的要求。雖然當前，我國廣播行業的人才數量較多，但其知識結構十分單一[5]。一方面，高校人才的輸出還不能滿足新媒體行業的發展需求；另一方面，廣播電視新聞學專業的學生缺少面向新媒體領域的培訓，也使傳統媒體在新媒體視域下的發展出現了人才短缺的狀況。

2.3.2 專業人才流失嚴重

人才流失是目前國內各傳統媒體普遍面臨的問題，很多傳統媒體人想“走出去”，加入新媒體的隊伍，這就造成了傳統媒體人員的大量流失，而新進入的畢業生又無法支撐傳統媒體的轉型。以綿陽電臺為例，嚴峻的經營形勢造成了傳統媒體從業人員的收入下降，再加上傳統媒體的影響力逐漸降低，號召力也日益削弱，從而導致人才嚴重流失。綿陽電臺很難引進播音主持專業畢業的大學生，從其他媒體引進的人才又再次出走，出現了人員斷層明顯的問題。

可見，廣播想要在新媒體環境下順利轉型，并走出有自身特色的道路，還有一段漫長的過程，而目前存在的這些現象為廣播在新媒體環境下的生存造成了一定的困境。

3 新媒體視域下廣播的發展之路

廣播想要在新媒體的大環境下轉型就要將自身的優勢發揮到極致，融合新型平臺的傳播力量，而不僅僅是在廣播的播出過程中進行簡單的視頻疊加。

3.1 將廣播的特點極致化

廣播作為傳統媒體，其特點非常明顯，具備時效性和伴隨性。廣播想要在新媒體的大環境下不斷發展，就先要把自身的時效性和伴隨性凸顯到極致。

3.1.1 時效性

廣播作為最具時效性的傳統媒體，有新聞發生時只需要一通電話就能通過聲音將新聞傳遞出去，這個優勢是其他傳統媒體所不具備的。那么在新媒體的大環境下，廣播想要發展就要與新媒體結合，在時效性上下功夫。

比如，四川省綿陽電臺舉辦的“最美鄉村”評選活動，活動本身是在周末進行的，由電臺主播帶著聽眾一起游鄉村，感受鄉村的美景。在游玩的過程中，主播可以隨時通過電話與直播間的主持人進行連線，講解活動現場的情況。這樣就能把線下的活動和直播間的解說連接在一起，較好地體現了廣播的時效性。

后期，經過新媒體工作人員的編輯，再將文字、圖片、視頻與廣播節目相結合并通過微信公眾號的形式發布，立刻就讓原來通過聲音傳遞的看不見、摸不著的活動通過新媒體變得生動起來，也使受眾可以真切地感受到活動現場的熱鬧氛圍。

3.1.2 伴隨性

客觀來說，廣播是一個最門檻較低的媒體，大眾都可以收聽。同時廣播的伴隨性也決定了它不需要受眾全神貫注地去看或者閱讀，只需要用耳朵收聽。在收聽的過程中，受眾可以做任何事情，并且不被影響，由此可見廣播確實是一種伴隨性極強的媒體。

因此，在新媒體的大環境下，廣播要將自身的伴隨性做到極致。現階段，廣播更多的是以車載電臺的形式出現在大眾的生活中，廣播需要將私家車主作為其重要的受眾，抓住這部分受眾的“胃口”，將廣播在駕駛過程中的伴隨性發揮出來。

3.1.3 內容性

內容資源是受眾接受廣播新媒體化的主要原因，因而廣播與新媒體結合的核心競爭力就是其內容資源，目前廣播電視開始逐步與網絡等新媒體相互融合。

因此，當廣播與荔枝電臺、喜馬拉雅、聽書等新媒體平臺結合時，除了拉近廣播與受眾的距離，更使得人人皆成為廣播節目的主體。同時，人人都能成為電臺主播，這更拓展了廣播節目制作內容的寬度和廣度。從這個角度看，只有做好新媒體中的廣播內容，才能使廣播這一靠聲音傳播的媒體擁有更多的受眾。

3.2 將傳播方式做到極致化

廣播作為傳統媒體，其特點之一就是信息的單向傳播。然而在新媒體的環境下，廣播的傳播方式可以做得更具有互動性，把聽眾看作用戶，針對不同用戶的特點提供有針對性的定制服務。

3.2.1 全民廣播

新媒體時代，隨著自媒體的發展誕生了公民記者，同樣也誕生了全民廣播。大家只需要通過手機下載相應的應用程序（Application，App）就可以隨時自制廣播節目，雖然這樣制作出來的節目質量參差不齊，但其中也不乏有好的作品。同時很多意見領袖、大V 都入駐各個App，也使得全民廣播的質量有了一定的保證。

此外,在蜻蜓FM 還能聽到世界各地的廣播在線直播，也可以收聽廣播節目回放。這使得傳統廣播中的傳播方式不再是單向的簡單傳播，而是讓廣播的傳播與受眾有了互動的雙向交流，這使廣播再次回到了主流媒體的舞臺。

3.2.2 線下傳播

除了在線傳播，廣播還需要走出直播間進行線下活動。近年來，綿陽廣播電臺發揮了社會組織功能，利用媒體平臺積極舉辦各種線下活動，宣傳綿陽，聚攏人氣。比如，綿陽廣播電臺舉辦的“最美鄉村”評選活動，帶著受眾去探尋綿陽周邊鄉村：在油菜花田里吃火鍋、在農家院里做游戲……通過一系列的線下活動，不僅收獲了受眾的支持，更是讓鄉村走進了受眾的心里，從而拉動了鄉村經濟發展，促進了鄉村旅游業發展。

以綿陽廣播電臺的成功做法為示范，傳統媒體應該在媒體融合方面下大力氣探索，努力跟上社會的發展步伐，扎實有效地完成主流媒體的任務和使命，為自身在新媒體環境下的發展尋找到一條可持續發展的長遠道路。

4 結語

廣播作為傳統媒體，本身具有非常豐富且優質的音頻資源和人力資源，其要與新媒體相結合并實現在新媒體環境下的突圍，就需要從新媒體需要的內容角度出發，探尋與新媒體相結合的最佳模式。這需要傳統廣播人轉變思維模式，培養新媒體意識，還可以引進新媒體人員到廣播媒體工作，加強二者合作，從而產生新的概念和模式，最終實現廣播這一傳統媒體在新媒體環境中的新發展。