“動之以情”：地方主流媒體危機傳播策略
——以“湖南省張家界市突發公共事件”為例

趙佩帆 傅中行

（作者單位：1.中國傳媒大學電視學院；2.復旦大學新聞學院）

1 研究背景

突發公共事件是指可能造成嚴重社會危害并能迅速引起公眾關注的緊急事件[1]。如何利用大眾傳媒對危機處理過程進行干預并加以有效控制，使其向好的方向轉化的信息傳播活動，被稱為危機傳播[2]。出現突發公共危機事件時，民眾的正常生活及社會的有序發展受到威脅，而媒體的危機傳播效果則關系到該威脅緩和的速度和程度。特殊時期，新聞傳播的價值和功能被放大，媒體更加為民眾所需要，一批傳播效果較佳的新聞作品也隨之涌現。因此，本文通過統計地方主流媒體關于突發公共事件的優秀報道案例，分析其傳播策略，以期為其他地方主流媒體的危機傳播提供參考。

2 研究對象概況及案例選取

本文采用案例分析法，以張家界市廣播電視臺、張家界日報社和湖南紅網張家界站三家地方主流媒體，于2021年7月至9月當地自然洪澇災害及公共衛生事件突發期間，在新媒體平臺發布的突發公共事件報道信息為樣本。因其各自的性質、優勢和傳播形式均有差異，本文選取微信（公眾號、視頻號）、抖音和微博這三個用戶覆蓋面較廣的信息獲取平臺，具有一定的代表性。鑒于三家媒體在此期間發布的作品雖然數量較多，但鮮有閱讀量過萬的作品，筆者便以閱讀量過萬為指標，篩選出傳播效果較優（視過萬為優秀）的218條作品作為研究案例，相關統計結果如表1所示。從中可以看出，突發公共事件期間，三家媒體的信息發布頻率大幅提高，信息類別高度集中，本地突發事件相關信息占據主流。根據其功能分類，媒體報道可大致分為突發事件基礎信息、生活服務信息、科普教育信息、富含情感性的撫慰和激勵內容（以下簡稱“情感性內容”）這四類，其中突發事件基礎信息和情感性內容居多，在一定程度上反映出受眾對這兩類新聞信息的關注度較高。因此，筆者著重對這兩類優秀報道案例進行分析，試圖從內容題材、呈現形式、語言特點等方面總結提煉危機傳播策略，以探討地方主流媒體在面對重大公共危機事件時如何提升傳播力、引導力和影響力。

3 選取案例內容闡述

3.1 基礎信息的傳遞

3.1.1 化繁為簡，及時高效

三家媒體高閱讀量的推文，其共同點在于標題言簡意賅、主旨鮮明，且內容多為突發事件最新情況或與市民息息相關的重大通知，如洪水藍色預警、受權發布風險級別變更等。這些文章統一以“受權發布”“重要通知”“緊急辟謠”等為標題，配以“緊急”“重磅”“聚焦”二字的圖片為背景，強調內容的重要性和緊急性。同樣，在電視臺傳播效果較好的視頻中，只有5 條為長視頻，其余38 條均為短視頻，大多為新聞現場人員用手機拍攝、無剪輯的原視頻，配以簡單的文字解說和背景音樂能在短時間內吸引受眾，幫助受眾快速領會視頻要點。由此可見，提供信息以消除人們的疑慮是媒體危機傳播最顯著、最基本的職能，而準確快速、突出重點地傳達信息、提升傳播效率則是媒體的重要任務。這也說明，形式的新穎、技術的加持并非必要條件，快速有效地傳遞優質信息能更好地獲得受眾的青睞。

3.1.2 設置懸念，強化語氣

在所選樣本中，有25 條重要內容的發布都采用了省略重要信息的口號式、誘導式標題，直抒胸臆、引人好奇，如《每一個張家界人都要看！》《以下這20種疫情防控違法違規行為，千萬不能做！》《永定區零增長后45 天才能解封？假的！》《在這里就過餐或停留過的市民，請立即報告！》《剛剛，張家界疾控發布最新提醒！》等，省略了災害關鍵信息，反而能吸引受眾的關注。按照大眾傳媒時代的新聞生產習慣，標題一般應當為新聞內容的高度凝練，但在新媒體環境下，傳統媒體的新聞形式在一定程度上被消解，而標題的擬定便是其中一個層面的體現。上述標題均隱藏了新聞真正想要告知受眾的重要信息，反而能激發受眾想要知道省略內容的欲望，具有較強的誘導性，有助于提升點擊率和閱讀量。與此同時，上述標題大都運用了感嘆號，形成了視覺上的沖擊，傳達出堅定懇切的語氣，具有較強的鼓動性和號召性，也蘊含著一定的警示意味，有助于提升危機傳播效果。

3.2 情感性內容的表達

3.2.1 標題的象征性刻畫

象征即通過具有象征性的形象符號，表現另一與之具有相似特質的事物，使作品產生強烈的視聽感染力，從而引起受眾情感共鳴[3]。在典型群體的報道中運用象征手法更能打動受眾。比如，《謝謝有你“疫”無反顧，感恩有你“醫”路同行》等標題中含有“逆行者”“一抹橙色”“白衣執甲”“擺渡人”等象征“志愿者”“消防”“醫生”“外賣小哥”的新聞，運用一語雙關或象征的手法，受眾能很好地領會該象征所特指的群體及蘊含的情感，傳播效率得到提升。另外，一些獨創的趣味性指代，為新聞事實增添了生動性。例如，“悟空圈”指為了讓民眾有序排隊領取救濟而畫的標記；用當地美食“三下鍋”指代張家界，“酸蘿卜”指代援張的兄弟州縣；脫掉防護服全身濕透瞬間變“潮人”“汗衛者”的醫護人員等。這些象征、諧音詞匯的運用，能夠喚起民眾的共情，舒緩市民的緊張情緒。

3.2.2 個體細節，引發共情

從新聞當事人的微觀視角進行報道，突出普通個體的動人故事，能拉近新聞與受眾的距離，提升新聞的溫度。在電視臺的報道中，不乏坐小木船進村解救被困群眾的女醫生；涉水救助被困洪水的癱瘓老人的無名小伙；慷慨捐出十頭豬給志愿者的農民；過勞暈倒的警察、醫護和基層干部等個體形象的刻畫，此類報道不囿于臉譜化的形象塑造，而是通過細節展現出有血有肉的人物形象，以小見大，以個體力量映射了家國的凝聚力。例如，《烈日下星光里，總有一種力量讓我們淚流滿面》等報道，就用煽情的文案和真實的鏡頭，對焦人物事跡的感人細節，展現鮮活個體的無私大愛，對引發當地民眾共情、正確引導輿論發揮了積極作用。

3.2.3 技術賦能，助力情感呈現

新聞事件的藝術化加工，強化了新聞的情感表達，更加貼近受眾的情感需求。例如，張家界市電視臺制作的抗擊災情致敬醫護的宣傳片《致你的情書》、音樂短片《共同的戰場》，運用了大量航拍、升格、特效制作等技術手段，構圖考究，轉場豐富，場景恢宏，用制作精良的藝術化影像助力危機傳播，通過展露救災一線工作者的辛勞，以表達誠摯的謝意和敬意。另外，這些影像在立足本地記錄事實、引導輿論、傳遞正能量的同時，也是對城市形象的塑造和傳播，某種程度上達到了宣傳城市的效果。同時，一些H5 動畫新聞的制作和發布，如《@張家界市民請點亮組圖，祈禱最美煙火氣早日回歸》《轉發接力！我是張家界人，我出力，居家隔離不添亂！》用新穎的技術吸引受眾點擊，用互動的方式傳播重要信息，全市9 萬余人積極參與其中。

3.2.4 地域特色，觸動共鳴

一些融入了地方文化特色的海報，引發了受眾的關注和共情。例如，紅網張家界站制作的“不聽勸門外走，閻王佬兒喊逮酒”口語化宣傳海報具有一定調侃、戲謔的意味，引發本地居民共鳴，被當地人廣泛轉發、相互勸誡。而另一組名為“張家界：我的不舍你一定會懂”的海報則登上了微博熱搜，短短一周內，由此引發的微博話題“被張家界閉園海報破防了”獲得了2.2億的閱讀討論量。此組海報以張家界標志性景點照片為背景，采用諸如“其實想說‘你莫（別）走’，只能暫話‘您別來’”等方言表述為文案，以第二人稱增強對話感，圖文呼應，呼吁新冠肺炎疫情當前，游客朋友暫時“不要來”旅游，順勢推廣地方文化產品，由新聞傳播延展至旅游宣傳，達到一舉多得之效。

3.2.5 人文關懷突顯民本情懷

《關于暫時不要來張家界市旅游的提示》《致居留在張家界游客朋友的一封信》《事關疫情防控！張家界疾控再次提醒廣大市民》等文案也取得了良好的傳播效果。這些文案并非采用冰冷生硬的口吻，而是言辭懇切、態度積極，并提供了具體負責人的電話，對內安排部署了嚴密的防護計劃，保障了受災害影響的群眾的食宿，對外安撫了游客朋友擔心急躁的心情，展現了張家界市政府勇于擔當的魄力和以人為本的理念。此番舉措，激發了當地民眾的地域認同感和責任感，民眾紛紛參與互動轉發，使部分文案持續發酵，最終登上微博熱搜，引發百萬網友熱烈討論。

4 總結與思考

對于公共危機，新聞媒體充當著社會情緒的“排氣閥”、社會矛盾的“潤滑劑”，而政府同媒體形成良性互動以解決問題，則是其在政治智慧、治理藝術和執政能力上的成熟表現[4]。由張家界市媒體報道類型的分布情況可以得出：一方面，不少形式簡單、對時效性要求較高的實用性內容獲得了較高的瀏覽量，說明盡管新聞總體呈軟化趨勢，但在公共危機時期，硬新聞具有不可替代性；另一方面，富含情感性的新聞內容取得了較高的閱讀量，也在一定程度上反映出面對公共危機，民眾對信息的需求不僅停留在了解客觀事實的層面，也需要情感導向的新聞來引導、安撫民心。

通過案例分析，可以延伸出危機傳播中情感尺度的把控問題。對于公共危機，不論對于公眾還是媒體，“情感”都十分重要。在傳播渠道多樣化的背景之下，公眾被賦予了更為豐富的情感，“圍觀”“群聚”效應引發更加強烈的身份代入感和情感共鳴，使得危機傳播中的情感疏導被上升至與輿論引導同等重要的地位[5]。與此同時，有學者提出，情感的加入是現今主流媒體新聞生產的發展方向，情感思維將成為未來媒體的核心內容[6]。而對于不同體裁和題材的報道，情感元素的滲透程度和方式應當有所不同。對于緊急發布的信息，鑒于發稿時間緊促，沒有太多的時間斟酌字句，快速準確披露核心事實是第一要義，因而可相對弱化情感層面的表達，或可采用感嘆號、視覺上放大突出重點元素等較為迂回的方式表露情感、擺明態度、彰顯力量。而情感性新聞內容的傳播關鍵在于引發公眾的共情，即一個人能夠理解另一個人的獨特經歷并對此進行反應的能力，能夠使其對他人產生同情心理并作出利他行為[7]。當個體情緒進入公眾議程后，唯有多數公眾產生共情或感染，才能轉化為公眾情緒[8]。同理，在危機傳播中，媒體也需根據所報道的內容及其情感色彩，針對性地采取象征符號應用、藝術化加工、對話體呈現等不同的情感表達手段，使所設議程能夠更好地為公眾所理解和認可，真正緩解高壓之下的公眾情緒，促使人們積極響應號召，進而快速地應對和處置危機。

5 結語

在新媒體環境下的危機傳播中，地方主流媒體不僅要曉之以理，還需有的放矢地“動之以情”，在尊重事實的基礎上，適當突破理性的邊界，融入感性表達，讓新聞傳播更具人情味，提高對受眾的吸引力。但與此同時也要把握限度，謹防傳播娛樂化傾向，避免造成對嚴肅話題的消解。