從“區隔”理論看新媒體科普下用戶的圈層化表現與利用

馬月飛 焦光宇

（作者單位：河北傳媒學院）

科普是借助媒介向公眾傳播科學信息以提高其科學素養的傳播形態。隨著公眾對健康、科技、飲食、運動的關注，人們對科學信息的需求量越來越大。信息傳播需要介質，新媒體的興起給科學信息大量且廣泛的傳播帶來了可能。不過，隨著媒介種類和功能的增加，新媒體科普下的用戶不斷呈現出橫縱交錯的圈層分割狀態。傳播者若想充分利用新媒體進行科普，就需要探析用戶的圈層化表現。

1 布爾迪厄的“區隔”理論

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄最早將“區隔”概念化，“區隔”指品位差異的階層區分，延伸到傳媒領域就成為用戶使用行為的圈層化表現。在布爾迪厄龐雜的理念系統中，“區隔”理論指受資本分布量的影響，人的成長背景有所不同，不同背景下成長的人有著固定的審美觀念，固有的審美傾向會促使他們在日常生活中作出規律性的選擇，具備相似審美觀念的人逐漸形成社會圈層，由此圈層與圈層之間產生興趣差異，這種社會圈層間的品位差異就被稱為“區隔”[1]。為了更好地理解布爾迪厄的“區隔”理論，筆者將對“區隔”形成的關鍵因素——資本進行解釋。布爾迪厄認為，任何有交換價值的東西都可以稱為資本，因此他將資本劃分為文化資本、經濟資本、社會資本三類，金錢是經濟資本的代表；社會聲譽是社會資本的代表；學歷、知識是文化資本的代表。正是受金錢、知識等各種因素的影響，人在復雜的社會系統中才會具有特定的審美傾向，而這種規律性的審美傾向才是分析社會“區隔”的核心。

“區隔”理論是探討社會現象的重要“工具”。隨著近些年新媒體的影響，科普領域也表現出了“區隔”趨勢，不同于其他社會現象，新媒體科普下的用戶劃分不帶有階層屬性，卻具有明顯的圈層化表征，而產生這種圈層化現象的原因是用戶在文化領域產生的行為與品位的分層。因此，要想尋找新媒體科普下用戶圈層化現象出現的主因，還是要參照“區隔”理論的資本觀點，即文化資本與經濟資本的分布對新媒體科普下用戶圈層群體的形成產生著影響。

2 新媒體科普下用戶的圈層化表現

資訊網站、微博、微信、短視頻、自媒體都屬于新媒體，各種新媒體平臺功能不同、優勢各異，用戶根據自己的喜好選擇平臺，久而久之就會形成以平臺、品位為劃分標準的圈層群體。

2.1 新媒體科普下用戶的平臺圈層化表現

資訊網站以信息聚合優勢吸引上班群體。過去，部分資訊網站紛紛打著“內容為王”的旗幟吸引受眾，獲得流量，但其本質是信息的聚合、搜索與聯合。例如，《中國科普互聯網數據報告2019》顯示，2018年科普輿情分布統計中網站以占比近36%的信息量成為Web 1.0時代當之無愧的科普信息聚合大王[2]。根據布爾迪厄的觀點，白領群體是最喜歡積累文化資本的人群，但快速的工作節奏讓他們沒有時間去獲取更多的文化知識，而資訊網站聚合信息的特點恰恰能使上班群體在短時間內獲取大量信息，因此上班群體傾向通過電腦端獲取知識。《中國科普互聯網數據報告2020》顯示，超過七成資訊網站的科普用戶都是辦公室內的白領群體[3]。

微博、微信、新聞客戶端（簡稱“兩微一端”）以互動優勢吸引年輕群體。隨著2007年中國最早微博網站“飯否”的出現及以強關系著稱的微信的誕生，互動行為隨之興起，互動、參與逐漸成為Web 2.0時代網絡用戶的主要行為。地震防災“地下云圖”的熱議、諾貝爾獎的預測都證明，新媒體的互動功能在科學傳播中越來越重要。在布爾迪厄的社會資本中，聲譽占據重要地位，年輕群體常常害怕被孤立，所以他們為了能夠更好地融入群體，傾向于選擇互動效果好的信息接收媒介，以此積累社會資本。加之他們思想活躍、接受新事物的速度快、表達欲望強烈，因此成為微博、微信的忠實用戶，其中微博是大學生最喜愛的交流場域。近些年，小紅書、知乎也以知識互動、時尚等標簽吸引了一批年輕用戶。

資訊類應用程序（Application，App）憑借圖文簡明的優勢吸引老年群體。今日頭條、一點資訊通過將健康、生活等科普內容圖片化來吸引用戶，由此逐漸形成了有趣、易懂的圖文風格。健康是老年群體最關注的話題，布爾迪厄理論中的文化資本對于老年群體來說關乎生活質量與壽命，因此科普健康知識成為新媒體平臺的關注點。而且，長圖科普的信息展現形式比較符合老年群體理性閱讀、通俗易懂的觀看要求，因此圖文資訊類App更受老年群體歡迎。

2.2 新媒體科普下用戶的品位圈層化表現

不同年齡、地域的用戶對科普知識的品位不同，表現在內容與信息展示方式兩方面。第一，在科普內容方面，不同年齡段用戶的內容偏好不同。《中國科普互聯網數據報告2019》顯示，科學傳播中，30～39歲的用戶比較關注生活類科普知識，40～49歲的用戶對健康與醫療知識的關注度最高，30歲以下的用戶對航空知識的關注度最高，青少年群體最關注自然地理類科普知識[2]。科普知識的偏好之所以產生年齡差異，主要原因在于經濟與文化資本在不同年齡段的分布不同。30到39歲之間的用戶作為家庭支柱，掌管著家庭財政支出，因此更關注有關吃穿住行的生活類知識，40～49歲和30歲以下人群，經濟資本掌握量少、文化資本積累量需求增加，因此更關注和自己相關及符合自己愛好的科普內容。第二，在科普信息展示方式方面，經濟發達的一、二線城市用戶與經濟欠發達的三、四線城市用戶的信息組合偏好不同。新媒體信息展示介質多樣，包括音視頻、圖片、表情包，在多介質組合下，新媒體呈現出多樣的信息展示方式，如圖文混合、音視頻結合等。根據布爾迪厄的觀點，擁有教育資本多的人喜歡簡約的生活方式，而擁有教育資本少的人則容易被繁雜的組合吸引。《抖音下沉市場解析》報告指出，一、二線城市的用戶多選擇枯燥、強信息輸出的科技類、運動健身類短視頻，這類短視頻信息介質組合少，注重內容而不注重形式；三、四線城市的用戶多選擇應用性強、娛樂性強的游戲類等視頻，這類視頻更加注重感官刺激而非信息量。這正如“區隔”理論提及的，隨著經濟資本占有量的減少，人們由注重形式美感變為注重感官愉悅。生活在三、四線城市的用戶經濟、文化資本占有量少，他們更加關注有關生活類、娛樂類的信息。新媒體多樣的信息展示方式使信息的娛樂性增強，這為文化資本與經濟資本占有量不同的群體提供了選擇空間，新媒體科普下的用戶也逐漸呈現出品位差異。

3 新媒體科普下用戶圈層化現象的利用

用戶圈層化現象是科普在媒介高度發達下的產物，圈層化意味著用戶市場的割裂、細分市場的形成、邊緣群體的出現及用戶多樣需求的滿足，因此媒體要積極面對圈層化現象給科普工作帶來的機遇與挑戰，以期能夠更廣泛地科普信息。

3.1 打造“垂直+矩陣”新媒體模式，滿足科普細分市場需求

根據新媒體科普下用戶的平臺與品位分割可知，科普內容已按照年齡、區域、平臺優勢等因素進行細化，圈層化意味著有深度的分散，即新媒體科普已呈現出垂直且割據的平臺分布樣態。以科普為主的新媒體若想吸引更多流量，就需要走“垂直+矩陣”式的發展路線。“垂直+矩陣”的發展路線指科普主體需要在微信、網站等新媒體平臺上擴大宣傳，同時深耕某一科普平臺，通過矩陣的聯動效應與垂直的深挖效果實現獲利與科普的雙贏。

首先，借助“垂直+矩陣”的新媒體布局打造科普商業模式。目前，新媒體已經形成“兩微一端”的傳播路徑，其中媒體網站是權威信源，微博、微信能夠實現信息的二次制作與傳播，以點帶面的傳播路徑和各司其職的平臺分工有助于科普商業模式的搭建。其中“果殼”模式是典范。“果殼”是北京果殼互動科技傳媒有限公司運營的商業化科技品牌，“果殼”旗下擁有約22個新媒體平臺，幾乎涵蓋整個主流新媒體，并形成商業產業鏈閉環：微博子賬號果殼問答負責生產原創內容，今日頭條、一點資訊負責推送微信公眾號發布的內容，各子賬號之間互動與轉發可提高曝光率，最終通過果殼商店、物種日歷小程序實現商業變現。此外，果殼旗下“果殼少年”公眾號的受眾定位為青少年，“美麗也是技術活”公眾號的受眾定位是女性。垂直市場的挖掘使得“果殼”能夠留住忠實的科普愛好者。由此可知，新媒體自身具有“分”與“合”的雙重屬性，它能夠提供差異化服務，從而滿足用戶的多樣科普需求。

其次，借助“垂直+矩陣”的新媒體布局來滿足用戶的科普平臺使用需求。多樣態的新媒體具有圖文、音頻、視頻等多種信息呈現方式，在新媒體的影響下，科學傳播的受眾已經表現出明顯的平臺偏好。因此，若想吸引更多受眾來閱讀與觀看新媒體平臺上的內容，就需要在各平臺上擴大宣傳，通過制作不同風格的內容來迎合不同平臺上用戶的喜好。例如，科普主體可借助快手、今日頭條、微信公眾號等新媒體平臺來迎合互動科普愛好者。擁有全媒體形態的新媒體平臺能夠滿足不同年齡段、不同習慣的用戶，“垂直+矩陣”模式實現了多平臺布局和運營，這種經營模式能夠契合科普用戶平臺圈層化的現狀。

再次，借助“垂直+矩陣”的新媒體布局實現科普信息的聯動傳播。首先，隸屬于同一機構的科普平臺不僅可以擴大信息傳播范圍，還可以利用新媒體互動機制如轉發、互評實現內容共享與引流，甚至通過熱搜、推薦來提高曝光度。其次，不隸屬于同一機構的科普平臺可借助外網進行信息傳播。目前，新媒體平臺多圍繞品牌網站進行矩陣構建，而網站可聯合論壇、搜索引擎等矩陣外的傳媒機構發布內容，這種以點帶面的多方聯動可以提升科學信息的社會服務效果。例如，新媒體平臺中國天氣不僅依托中國氣象局公眾服務門戶網站發布信息，還聯合人民網、新華網等新聞單位實現內容發布的多方聯動。

3.2 發揮新媒體中的自媒體力量做眾包科普與“長尾”科普

自媒體開展眾包科普。新媒體科普下用戶已出現品位分層，然而越來越細化的科普需求令科普創作人數不足，為了滿足大眾多樣的科普需求，用戶作為內容生產者的身份就需要被充分利用。眾包科普指個體、信息企業、科協組織等自媒體借助新媒體平臺，通過資源聚合來參與科普活動的一種模式[4]。《中國科普互聯網數據報告2020》顯示，2020年自媒體在科普中的影響較大，其中民間自媒體的平均單篇閱讀數量和點贊數都遙遙領先于科協系統的官方媒體。自媒體具有數量眾多、話題多樣、傳播個性的優勢，將自媒體用于眾包科普中，既可以滿足用戶細化的科普需求，也可以全面調動網民的科普積極性，營造全民科普的社會氛圍。

自媒體開展長尾科普。2020年，騰訊平臺中有542個標簽屬性為“科學”的自媒體[5]，其涉及的內容有能源、宇宙探索等，這表明科普領域用戶所產生的愛好差異已培育出許多小眾的科普話題，邊緣話題的科普愛好者呈現出群體數量眾多、群眾人數較少的特點。官方科普機構沒有精力將創作關注點放在小眾科普話題中，這就需要自媒體來發揮長尾作用。自媒體隊伍龐大且可根據用戶需求生產個性科普內容，這不僅能迎合小眾群體的科普愛好，還能有效增加用戶黏性，因此發揮自媒體在科學傳播中的作用可有助于科學傳播的蓬勃發展。值得注意的是，無論是眾包科普還是長尾傳播，其都是新媒體科普平臺發展所需，這不僅是迎合用戶的選擇，也是科學傳播樣態進步的表現。

4 結語

新媒體的到來使用戶表現出對科普平臺與內容品位的偏好。所以，相關人員要想做好新媒體中的科學傳播工作，就需要充分利用科普中用戶的分層現狀。“垂直+矩陣”的新媒體布局不僅能夠實現科普商業帝國的打造、信息的聯動傳播，還能滿足用戶的平臺使用偏好。新媒體平臺包羅萬象，眾包科普與長尾科普能夠使社會閑置資源得以最大化利用。由此可見，無論用戶市場如何變化，只要科學傳播主體能夠合理利用媒體資源和平臺，就能為科學傳播拓展更大的發展空間。