農(nóng)商銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略探討

□王盛誼

對(duì)公業(yè)務(wù)作為銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源，更是商業(yè)銀行間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，其規(guī)模大小及質(zhì)量好壞、對(duì)公客群結(jié)構(gòu)分布及貢獻(xiàn)度高低，均與農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)效息息相關(guān)。如何直面當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，走出對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展低迷期，持續(xù)提升對(duì)公客戶滿意度，保持和激發(fā)新的潛力優(yōu)勢(shì)，助力推動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，縣級(jí)農(nóng)商銀行亟須破題。

農(nóng)商銀行對(duì)公營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷豐富，銀行業(yè)之間同質(zhì)化、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)公客群多元化、專業(yè)化需求日益增多，低門(mén)檻、低成本融資渠道不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)性、守舊派營(yíng)銷觀念方式疊加，從而導(dǎo)致農(nóng)商銀行對(duì)公客戶流失率明顯提高，依賴度、貢獻(xiàn)度明顯下降。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)商銀行在開(kāi)展對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作中，普遍存在營(yíng)銷觀念的片面性，認(rèn)為對(duì)公業(yè)務(wù)就是單位業(yè)務(wù)、客戶營(yíng)銷就是拉關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)滿足就是產(chǎn)品滿足。同時(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中，由于自身營(yíng)銷能力不足，導(dǎo)致溝通缺乏自信、服務(wù)方案難以落地，客戶需求難以滿足；由于維護(hù)對(duì)接機(jī)制不足，關(guān)注新客，忽略存量陌客，對(duì)存量客戶跟蹤維護(hù)管理和需求挖掘研究不夠，導(dǎo)致貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度不高。加之一些營(yíng)銷經(jīng)理自認(rèn)為“對(duì)的時(shí)間”聯(lián)系“對(duì)的人”，工作缺少主動(dòng)性和創(chuàng)新性，在銀行需要“完任務(wù)”，政策安排“搞對(duì)接”的時(shí)候，才主動(dòng)聯(lián)系客戶，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)能不高；由于市場(chǎng)節(jié)奏把控不足，在營(yíng)銷指導(dǎo)上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研、同業(yè)分析、總體規(guī)劃和營(yíng)銷策劃。在營(yíng)銷執(zhí)行中，對(duì)客戶需求把握不準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)分析評(píng)估不透，導(dǎo)致公司類客戶走訪營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率偏低。

農(nóng)商銀行對(duì)公營(yíng)銷策略

在當(dāng)前利率下行期，我們應(yīng)該本著“做短負(fù)債業(yè)務(wù)，做長(zhǎng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)”的原則，大力促進(jìn)對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展。并通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，強(qiáng)化營(yíng)銷執(zhí)行，真正把“系統(tǒng)營(yíng)銷、分層營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷”落到實(shí)處。

——營(yíng)銷方式上實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。一是“關(guān)系營(yíng)銷”向“品牌營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。一方面通過(guò)統(tǒng)一語(yǔ)境、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體，廣泛宣傳整體品牌形象、社會(huì)責(zé)任、主打產(chǎn)品，提升農(nóng)商銀行品牌知名度。同時(shí)，通過(guò)承辦活動(dòng)、比賽贊助、冠名等方式，提升品牌影響力。另一方面努力成為政府政策的延伸，通過(guò)落實(shí)各級(jí)重大決策部署、提升本地貸款市場(chǎng)份額、擴(kuò)大存貸比、營(yíng)商環(huán)境打造、門(mén)柜服務(wù)質(zhì)量、重點(diǎn)項(xiàng)目支持、助力鄉(xiāng)村振興等，提升社會(huì)認(rèn)同度和話語(yǔ)權(quán)。

二是“產(chǎn)品+服務(wù)”向“溫度+速度”轉(zhuǎn)變。客戶在辦理金融業(yè)務(wù)前后，其實(shí)都在感受服務(wù)。之前重在對(duì)服務(wù)環(huán)境、人員、設(shè)備、資料、他人評(píng)價(jià)、價(jià)格成本等多方面的感知，之后重在對(duì)辦理時(shí)效、貸款管理、利息清收、跟蹤維護(hù)等方面的感知，這些都可稱之為感知服務(wù)。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，在關(guān)注產(chǎn)品方案、服務(wù)質(zhì)量提升的同時(shí)，應(yīng)該不斷優(yōu)化和調(diào)整感知服務(wù)，提升體驗(yàn)感、增強(qiáng)獲得感，讓客戶真正感受到溫度和速度。

三是“分散式”向“集群式”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。集群式營(yíng)銷是指在特定領(lǐng)域中，針對(duì)地理相對(duì)集中、相互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)所構(gòu)成的群體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。一方面要主動(dòng)找平臺(tái)，定期聯(lián)絡(luò)財(cái)政、發(fā)改、經(jīng)信、商務(wù)、園區(qū)管委會(huì)等部門(mén)，讓其幫忙“牽線搭橋”。同時(shí)，跟蹤維護(hù)商會(huì)、協(xié)會(huì)、物業(yè)、行業(yè)等組織，從源頭上獲取企業(yè)客戶融資信息。通過(guò)“金融+”的方式，組織開(kāi)展行業(yè)交流會(huì)、企業(yè)座談會(huì)、創(chuàng)業(yè)者交流群、項(xiàng)目融資對(duì)接等平臺(tái)，形成圈子，多渠道獲客。另一方面要主動(dòng)找關(guān)聯(lián)，深挖客戶上下游關(guān)聯(lián)、母子公司關(guān)聯(lián)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品交叉營(yíng)銷關(guān)聯(lián)、客戶交易對(duì)手關(guān)聯(lián)等，尋找目標(biāo)客戶。此外，通過(guò)水電氣安裝、稅款繳納百?gòu)?qiáng)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理、職工“五險(xiǎn)一金”繳納、企查查、天眼查等三方數(shù)據(jù)，篩選關(guān)聯(lián)客戶。

四是“被動(dòng)走訪”向“精準(zhǔn)發(fā)力”轉(zhuǎn)變。一方面要準(zhǔn)確把握客戶需求與變化。如當(dāng)公司發(fā)生重大人事變動(dòng)時(shí)、經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生重大變革時(shí)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遇到困難時(shí)、與原合作銀行產(chǎn)生矛盾時(shí)、舉辦重大慶典活動(dòng)時(shí)，都是對(duì)公客戶的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。另一方面要不斷提升溝通技巧與能力。尤其是在走訪前，做好個(gè)人形象準(zhǔn)備、信貸產(chǎn)品熟悉、客戶信息調(diào)查等準(zhǔn)備工作。溝通中，要把握“贊美、提問(wèn)、聆聽(tīng)、記錄”四要素，快速建立信任，挖掘客戶綜合需求，并站在客戶角度，幫助客戶“算賬”，提出金融服務(wù)方案。同時(shí)，針對(duì)客戶提出的“沒(méi)有需求”“討價(jià)還價(jià)”“特殊需求”等異議，表示肯定，提出方案，協(xié)商解決。

——營(yíng)銷執(zhí)行中體現(xiàn)“四個(gè)堅(jiān)持”。一是始終堅(jiān)持抓賬戶就是抓資金。要用好財(cái)政性資金統(tǒng)籌相關(guān)政策，大力營(yíng)銷縣域財(cái)政類賬戶、預(yù)算單位賬戶；要結(jié)合“三資”管理平臺(tái)建設(shè)，提升鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)類財(cái)政賬戶，做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政賬戶、村級(jí)財(cái)政賬戶、村集體經(jīng)濟(jì)組織賬戶全覆蓋；要發(fā)揮信貸牽引作用，提升現(xiàn)有國(guó)企賬戶管控質(zhì)量，提高資金歸行率；要全程關(guān)注參與“包裝”，靈活運(yùn)用協(xié)議存款、大額存單等資金增值類產(chǎn)品，全力搶奪地方專項(xiàng)債賬戶；要注重源頭開(kāi)發(fā)，積極營(yíng)銷集團(tuán)客戶“資金池”、生產(chǎn)客戶銷售資金、招商引資企業(yè)外來(lái)資金、新成立公司注冊(cè)金股本金、收費(fèi)客戶收費(fèi)資金、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目資金等。

二是始終堅(jiān)持公司、個(gè)人不分家。牢固樹(shù)立綜合營(yíng)銷意識(shí)，將對(duì)公業(yè)務(wù)當(dāng)作“敲門(mén)磚”，個(gè)人業(yè)務(wù)“一起裝”。一方面通過(guò)分層營(yíng)銷，抓項(xiàng)目、抓產(chǎn)業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)層盯住重點(diǎn)項(xiàng)目，條線部門(mén)抓好批量獲客，支行網(wǎng)點(diǎn)搞好走訪。尤其對(duì)重點(diǎn)客戶及關(guān)鍵人，實(shí)行名單制管理，加強(qiáng)跟蹤對(duì)接，掌握融資需求。另一方面通過(guò)綜合營(yíng)銷，擴(kuò)成效、增黏性。如從大額頻繁轉(zhuǎn)賬個(gè)人客戶，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)戶和結(jié)算；從存量收單業(yè)務(wù)客戶尋找存單質(zhì)押或小微普惠貸款；從流貸客戶延伸供應(yīng)鏈結(jié)算業(yè)務(wù)；從中小微企業(yè)客群衍生代發(fā)和個(gè)人存款業(yè)務(wù)；從貸后檢查和客戶管理中，深度開(kāi)發(fā)個(gè)貸業(yè)務(wù)和批量獲客。同時(shí)，要結(jié)合企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，將是否開(kāi)立對(duì)公賬戶、日均存款余額、工資代發(fā)、員工貸款及手機(jī)銀行開(kāi)立等納入服務(wù)方案設(shè)計(jì)，并將賬戶開(kāi)立和工資代發(fā)納入信貸補(bǔ)充合同約定。

三是始終堅(jiān)持專業(yè)專注、至精至誠(chéng)。一方面要強(qiáng)化“以客戶為中心，中后臺(tái)向前臺(tái)服務(wù)，全行向客戶服務(wù)”的理念，充分發(fā)揮決策鏈條短、決策機(jī)制靈活的地方金融優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶訴求最短時(shí)間給出回復(fù)。同時(shí)，要提升團(tuán)隊(duì)量身定制金融服務(wù)方案的能力，準(zhǔn)確把握客戶需求，將客戶現(xiàn)有的訂單、專利技術(shù)、應(yīng)收賬款等資源轉(zhuǎn)化為信用，形成切合實(shí)際的金融服務(wù)方案。另一方面要確保資金系統(tǒng)內(nèi)留存。同時(shí)，定期分析對(duì)公客戶資金歸行率，借助數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)資金閉環(huán)，做深、做長(zhǎng)客戶營(yíng)銷鏈條。

四是始終堅(jiān)持嚴(yán)守禁令、專注本土。要深入貫徹落實(shí)保市場(chǎng)、保就業(yè)、保民生系列金融政策，將金融支持民營(yíng)和小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、穩(wěn)定就業(yè)作為抓手，對(duì)轄內(nèi)小微企業(yè)實(shí)行網(wǎng)格化管理，掌握信貸需求，助企紓困減壓；要聚焦綠色低碳、節(jié)能環(huán)保、能源供應(yīng)等相關(guān)項(xiàng)目和重點(diǎn)行業(yè)、地方優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，確保普惠小微企業(yè)應(yīng)貸盡貸；適當(dāng)提高小微貸款考核權(quán)重，建立容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，讓客戶經(jīng)理敢貸、愿貸；嚴(yán)格遵守執(zhí)行信貸業(yè)務(wù)相關(guān)禁令，回歸本源，專注本土，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

我們要做的就是整合各類資源，貼近客戶需求，潤(rùn)物無(wú)聲，馳而不息。