大流量澎拜正能量 正能量擴容大流量
——以中國海油新媒體探索為例談央企如何借助互聯網傳播正能量

郭瑩玉

（中國海油新聞中心 北京 100027）

2021年6月25日，一條“深海一號”超深水大氣田投產的視頻在海油人的朋友圈刷屏，數據統計：中國海油視頻號播放量167萬、點贊5萬、留言588、轉發2.4萬；中國海油快手號播放量3.8萬、點贊1545；中國海油抖音號播放量57.6萬、點贊1.8萬、評論40。這些數據已經遠遠超出中國海油的員工數量（直接用工7.5萬），這也就意味著，由于流量技術的支持，央企正能量傳播得以走出自己的“家門”，讓社會層面更多用戶關注到中國海洋石油工業的巨大突破。同時，由于央企媒體（尤其是新媒體）的加入，也進一步澎拜了整個社會正能量的流量。

面對全媒體時代的新生態、新格局，習近平總書記明確要求要讓正能量更強勁、主旋律更高昂。作為央企媒體，傳播正能量是時代之需，使命所在。

當下，主流媒體與自媒體交相發展，在今后一段時間內，我們的網絡治理將會面臨虛假信息帶來的多重挑戰。作為傳播正能量的一支生力軍，央企媒體應與各主流媒體一起，為構建良好的輿論生態作出應有的貢獻。

下面，筆者以近年來中國海油新媒體建設和探索為例，談央企如何運用當前互聯網等科學技術，講好中國故事，傳播正能量。

一、科技發展讓央企媒體正能量澎拜傳播成為可能。

5G、人工智能、大數據等高新技術的發展正深刻改變網絡傳播格局，也得以讓央企媒體傳播走出家門，融入整個社會正能量傳播的滾滾洪流之中。按國資委最新統計，截至目前，央企已有95家開通官方微信、61家開通官方微博、61家入駐抖音、43家入駐快手，開通視頻號的有57家、頭條號的45家，入駐知乎的有21家。可以看出，國有企業新媒體運營成穩健發展的態勢，傳播方式更加多元化，整體實現量與質的雙重突破。

中國海洋石油集團有限公司（簡稱中國海油） 是1982年2月15日經國務院批準成立的特大型國有企業，是中國最大的海上油氣生產運營商。從成立至今40年來，中國海油一直以“碧海丹心能源報國”為己任。

中國海油新聞中心于2012年開始微信公眾號傳播的探索，建設新媒體矩陣，探索了一條以母公司官方微信、微博為核心，以子公司微信、微博為支撐的“1+N”模式。中國海油新聞中心又設立了以海油人生活、情懷為主要內容的“海油螺號”公眾號、以傳播能源行業發展為主要內容的“海油思想匯”公眾號（去年應時改為“碳客”），近年來還開通了中國海油視頻號、中國海油抖音號、中國海油強國號等。傳播力得到了大大提升。目前中國海油官方微信的粉絲量已達到38.5萬。

傳播力之所以得到爆發式發展，得益于對于新技術保持了敏感性，抓住了技術發展的機遇。

（一）抓住了借船出海的機會

技術是媒體進一步發展的發動機，央企媒體要生存發展，必須用技術驅動融合，用技術撬動發展。從微博、微信到抖音、快手，再到視頻號、強國號等，中國海油新媒體可以說一步不落地抓住了時代脈搏，實現了借船出海的目標。

（二）讓人人皆快手

視頻制作的簡易性以及流量傳播的便利性使得視頻內容批量生產和傳播成為可能性。央企進一步發揮政治優勢，充分調動一線員工尤其是海上一線員工拍攝視頻的積極性，大大豐富了中國海油媒體的素材庫。“無視頻，不傳播”，據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻獨立用戶數達到9.34億人，使用率達90.5%，增速居所有互聯網細分領域首位。在這樣的背景下，中國海油推出視頻號、抖音號、快手號，著力視頻內容的生產。通過發動基層員工的深度參與，讓視頻內容批量生產具備了可能性。

但是央企媒體在技術研發上有短板，下一步，央企媒體既要善于借力，用好既有平臺贏得用戶，更要加快建設自主可控的平臺，實現從借船出海到造船出海的跨越式發展，比如集團公司要建立自己的客戶端，讓各子公司的“號主”在中國海油自己的平臺上生產優質內容，從而建立自己的大數據，擺脫對商業平臺的依賴性。

二、優質內容生產讓流量擴容

央企媒體的優質內容過去主要來源于新聞中心專業團隊前期策劃、選題、采寫、圖文推送發布等，互聯網時代來臨后，新媒體發展迅猛，各央企媒體在生產方式上都會發動廣大基層通訊員的力量加入優質內容生產大軍。以中國海油新聞中心為例，近年來，中國海油新聞中心一對一共培養了29期446名來自基層一線的通訊員，著重培育他們在新媒體內容生產、視頻制作等方面的能力。

（一）用“三真”做好優質內容，講好央企故事

用真材實料傳播信息，用真情實感傳遞情感，用真知灼見表達觀點。從社會層面來講，央企媒體的用戶往往是企業員工，輻射半徑通常能抵達員工家屬。如何吸引更多社會面的粉絲成為央企媒體的痛點。但是2020年3月16日中國海油官方微信發布了《我國渤海發現大型油田》，閱讀量迅速破萬。同時中國海油抖音、快手號發布的相關內容閱讀量超16萬。這就是用真材實料傳播信息的威力！可見，社會還是關心能源領域重大新聞的。在新媒體時代，除了能源報國、國之重器等宏大敘事的宣傳之外，情感共鳴是吸引用戶的重要手段。比如今年6月，中國海油國際公司一位員工在北京休假期間，在潮白河畔散步時遇到一位不慎落水的中年婦女，他奮不顧身地下河救人，歷經重重困難救人上岸。此事經過新媒體不夸大、不煽情地真實客觀地報道，贏得了社會層面的廣泛點贊。可見生活里的平凡善意激發出最大的傳播能量，正能量帶來了真正的大流量。

（二）從簡單交互到深度交互

無互動不傳播，社交媒體時代，每一個點贊都是反饋，每一個轉發都是態度。所以好的產品一定是有趣的，留白的，可以讓用戶參與，然后通過價值認同，讓用戶在親身參與之后會分享、點贊、留言等，成為傳播延展的重要節點，與媒體共同完成下一步傳播行為。中國海油官微在2022年6月5日發布了一條《來“找茬”！你能安全通關嗎？》通過一款游戲，點擊圖片相應位置，找出作業場景中不安全行為和錯誤操作，讓用戶了解一線員工的正確操作方式。今年是中國海油成立40周年，3月19日，官微發布《我們辦了個展，邀請你來看》，把中國海洋石油工業40年成就的展廳搬到了網上，通過點擊，就能看到展覽的全貌，并且設有留言領獎環節，大大激發了用戶的參與熱情。

（三）探索“新聞+服務”的報道模式

媒體和用戶之間既是信息傳播共同體、價值判斷共同體、情感交互共同體，還是利益連接共同體，這就要求生產傳播既要在信息、情感、觀點上努力，還要在服務方面努力。為響應黨和國家打贏脫貧攻堅戰的偉大號召，中國海油官微和海油螺號微信在2020年5-6月集中進行了消費扶貧相關的宣傳，兩個月內幫助“海油智選生活”線上線下平臺累計銷售額超10萬元。2020年全年，中國海油微信共發布扶貧產品廣告約400條；發布扶貧相關微信報道58條，包含產業扶貧、教育扶貧、就業扶貧、消費扶貧等內容；開設“走向我們的小康生活”欄目，共發布內容13條；通過“帶貨”大力推進消費扶貧宣傳，發布扶貧干部帶貨相關內容2條、體驗官帶貨內容4條、扶貧產品烹飪小視頻10條。“帶貨”全年累計為對口幫扶地區產品增加銷量超15萬元。其中，5月份銷售額環比4月提升720%。

三、進一步探索從融媒體到智媒體的發展之路

隨著信息生產方式和傳播方式持續發生深刻變化，媒體融合正從“融媒體”邁向“智媒體”。智慧媒體是利用情感感知計算、分析信息消費者的環節、行為和偏好，提供與用戶需求相匹配的內容、產品和服務。按照《智慧媒體發展狀況白皮書（2020）》描述，智慧化是媒體行業在經歷了數字化、網絡化、融合化后的新發展階段具備強大的用戶細分控制力和精準影響力，擁有面向萬物互聯空間的數字化連接力。這不僅影響內容生產，也影響傳播路徑。未來是萬物皆媒的時代，智能終端將不再局限于手機，以算法推薦為代表的技術正在改變傳播邏輯，從“人找信息”到“信息找人”，智慧分辨用戶需要的信息，從而在海量信息與海量用戶之間建立精準高效的鏈接。從視頻生產來講，和4K、8K、VR等結合的精品視頻將獲得增長空間，用戶可借助VR技術抵達新聞現場，實現裂變式的傳播。大多央企媒體還處于融合階段，因此，央企媒體應早研究、早布局，在智媒體時代為傳播正能量貢獻價值。■