融媒體環(huán)境下地方文化短視頻傳播初探

郭 然

（作者單位：云巖區(qū)融媒體中心）

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。短視頻是基于融媒體背景衍生的新媒介形式，其拍攝方法獨(dú)特、傳播范圍廣泛，深受民眾青睞，用戶數(shù)量也在不斷增加。使用短視頻傳播地方文化，可以獲得眾多評(píng)論和點(diǎn)贊，促進(jìn)地方文化繁榮和地方旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而能讓民眾對(duì)地方文化產(chǎn)生一定的認(rèn)知和共鳴。

1 融媒體環(huán)境下短視頻傳播特征

1.1 短視頻生存和傳播更加便捷

智能終端的快速發(fā)展與5G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，為信息生產(chǎn)和傳播工作提供了社會(huì)環(huán)境和技術(shù)條件。短視頻制作主要涵蓋專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）與用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）兩種模式。當(dāng)前，我國(guó)主要采用UGC模式制作短視頻，并逐漸朝著PGC方向發(fā)展。用戶結(jié)合自身興趣愛(ài)好制作短視頻，同時(shí)生產(chǎn)成本低，無(wú)須投入較多資金。但是，此種內(nèi)容的創(chuàng)作靈感主要是來(lái)源于身邊生活素材，如文化、美食等，其主要缺點(diǎn)就是缺乏專業(yè)性，很多用戶并不是專業(yè)制作人員，創(chuàng)作的主要目的就是分享娛樂(lè)，所以基于UGC模式制作的視頻內(nèi)容存在內(nèi)在動(dòng)力不足、產(chǎn)品定位不夠明確、內(nèi)容缺乏內(nèi)涵等不足。當(dāng)前，社交平臺(tái)均會(huì)設(shè)置發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，能夠隨時(shí)傳播短視頻，用戶的“傳授一體”特征促使短視頻傳播更加快速[1]。

1.2 符合快餐化信息消費(fèi)要求

在科技不斷發(fā)展的過(guò)程中，民眾在工作、生活等方面具有高效率、快節(jié)奏要求，而短視頻可以通過(guò)較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞，滿足民眾的快速瀏覽需求。相比傳統(tǒng)媒體，短視頻傳播的內(nèi)容更具趣味性和直觀性，同時(shí)短視頻可以實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)結(jié)合，全面調(diào)動(dòng)受眾感官，有效吸引大眾注意力。短視頻具有精簡(jiǎn)特點(diǎn)，主旨鮮明，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)找到重點(diǎn)內(nèi)容。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，能夠幫助受眾快速瀏覽信息，有效節(jié)約時(shí)間，但是由于一些媒體平臺(tái)設(shè)置推送功能，使得受眾會(huì)接收很多類似短視頻，容易產(chǎn)生審美疲勞。

1.3 趣味性和時(shí)效性強(qiáng)

短視頻能夠?qū)⑽淖帧D像、音樂(lè)各類元素有效融合起來(lái)，趣味化較強(qiáng)，可以將所需傳達(dá)的新聞內(nèi)容幽默形象地展示在人們面前。短視頻的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)意義上采編播的視頻創(chuàng)作發(fā)布流程，時(shí)效性更強(qiáng)，能夠有效避免新聞失真。短視頻平臺(tái)功能的逐步完善，一方面使創(chuàng)作者采集信息、處理信息、發(fā)布信息所耗費(fèi)的時(shí)間得以大大縮短，另一方面使用戶瀏覽消息、交流反饋的效率得以大幅提升。

2 融媒體環(huán)境下地方文化短視頻傳播的作用

2.1 提高地方文化認(rèn)知程度

我國(guó)幅員遼闊，不同的文化歷史、地形地域及氣候風(fēng)貌在發(fā)展過(guò)程中形成了不同的風(fēng)土人情，各地方文化也都具有自身的特色。現(xiàn)階段，一些區(qū)域的地方文化傳承和發(fā)展進(jìn)入了瓶頸，人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕狈α己玫恼J(rèn)識(shí)，年輕人對(duì)當(dāng)?shù)匚幕簧趿私猓灾劣谝恍┪幕媾R無(wú)人傳承的困境，地方文化的傳承與發(fā)展需要探索全新傳播手段。短視頻媒介具有傳播速度快、受眾面廣等特點(diǎn)，可以充分促進(jìn)地方文化傳播，是一種全面有效的傳播途徑。雖然當(dāng)前與地方文化相關(guān)的紀(jì)錄片、微電影視頻多樣、內(nèi)涵深刻、制作精良，但是其傳播范圍不足、受眾范圍也有限，其對(duì)地方文化的傳播存在傳播廣度與速度不足的問(wèn)題。而短視頻具有傳播速度快、傳播范圍廣、內(nèi)容推送精準(zhǔn)的特性，使用短視頻有利于快速傳播地方文化，讓民眾全面了解和認(rèn)識(shí)地方文化。

2.2 促進(jìn)地方特色形象構(gòu)建

對(duì)本土文化進(jìn)行保護(hù)和宣傳在當(dāng)今社會(huì)顯得尤為重要，而只有全面?zhèn)鞑ノ幕顚哟蔚木駜?nèi)涵，才可以全面保存地方文化，讓文化得到更好的傳承。地方文化的深層次內(nèi)涵在樹(shù)立地方形象等方面具有重要的促進(jìn)作用，現(xiàn)階段一些地區(qū)開(kāi)始建設(shè)古城，但是文化內(nèi)涵不夠深刻。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，民眾可以借助短視頻全面了解一個(gè)事件或一座城市，這也是民眾喜愛(ài)短視頻的原因之一。

地方文化傳播人員主要是借助短視頻媒介整合相關(guān)信息展示給大眾，讓大眾通過(guò)大腦對(duì)相關(guān)文化信息進(jìn)行篩選，從而對(duì)其產(chǎn)生深刻、固定的印象。例如，2018年西安就借助短視頻開(kāi)展古城形象宣傳工作，短視頻以西安特色歌曲為背景，將風(fēng)景、美食等人文特色和音樂(lè)進(jìn)行融合，宣傳效果較為突出，在抖音平臺(tái)中也獲得了良好反響[2]。由此可見(jiàn)，大眾借助抖音等短視頻平臺(tái)可以充分了解各地區(qū)風(fēng)土人情，有利于更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕麄鳌⒗瓌?dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.3 充分體現(xiàn)地方文化價(jià)值

地方文化主要是由地區(qū)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域歷史相互作用產(chǎn)生的文化，發(fā)展地方文化不僅能夠促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以提高民眾的精神文化素養(yǎng)。在借助短視頻傳播地方文化時(shí)，將地方文化發(fā)展規(guī)律、發(fā)展趨勢(shì)等充分反映出來(lái)，將文化價(jià)值充分體現(xiàn)出來(lái)，有利于更好地為當(dāng)?shù)厝嗣裉峁┓?wù)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。例如，洪崖洞景區(qū)利用短視頻開(kāi)展宣傳工作，極大增加了旅游人數(shù)，在2019年端午節(jié)假期，洪崖洞接待游客在17萬(wàn)人次以上，這就是短視頻的宣傳成效和價(jià)值體現(xiàn)[3]。

3 融媒體環(huán)境下地方文化短視頻傳播路徑

3.1 明確傳播的目的與內(nèi)容

在使用短視頻傳播地方文化的過(guò)程中，只有保證文化短視頻富有特色，才能夠充分吸引受眾的目光。提高文化短視頻實(shí)際傳播效果，需要對(duì)地方文化短視頻傳播目的與內(nèi)容加以重視，強(qiáng)化短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性。同時(shí)，相關(guān)人員應(yīng)該對(duì)特色文化進(jìn)行深入挖掘，采用直觀方式將地方特色文化在短視頻中呈現(xiàn)出來(lái)，明確視頻內(nèi)容，充分體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵，進(jìn)而吸引更多受眾的注意力。創(chuàng)新是各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，若不對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，其是無(wú)法獲得發(fā)展動(dòng)力的。

在制作短視頻時(shí)，地方方言是體現(xiàn)地方特色的關(guān)鍵要素，相關(guān)人員可以讓被采訪人以方言介紹當(dāng)?shù)匚幕园滓部梢赃x擇用方言錄制。比如，在制作系列文化短視頻的過(guò)程中，一些非遺傳承人接受采訪時(shí)使用方言，將地方特色充分體現(xiàn)出來(lái)。另外，地方音樂(lè)也具有地方特色，地方文化短視頻創(chuàng)作者可以用地方音樂(lè)來(lái)代替普通抒情音樂(lè)，有效將地方特色體現(xiàn)出來(lái)。不過(guò)，在選擇地方音樂(lè)的過(guò)程中，要與各類代表性非遺文化相結(jié)合，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的新穎性。除此之外，在拍攝地方文化短視頻時(shí)，還應(yīng)該注重展現(xiàn)內(nèi)涵較為豐富的部分，如相關(guān)人員在拍攝短視頻時(shí)，可以讓傳承人講述非遺文化的發(fā)展歷程，同時(shí)在其中穿插一些地方音樂(lè)，從而將地方特色文化充分體現(xiàn)出來(lái)。在視頻結(jié)尾部分，還可以突出傳承人介紹的文化及其對(duì)文化的熱愛(ài)之情，升華地方文化短視頻的主題。

3.2 分類投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

融媒體背景下，地方文化短視頻傳播和發(fā)展的目的是在提高地方文化活力的同時(shí)，向全國(guó)大眾推廣地方文化。要想讓全國(guó)受眾接受地方文化短視頻內(nèi)容，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該保證內(nèi)容的質(zhì)量，對(duì)相關(guān)平臺(tái)中的推薦機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，而不是僅僅注重粉絲量多、火爆的用戶。在推薦機(jī)制中還需要積極引入普通用戶，讓名氣較小的原創(chuàng)用戶可以獲得更多機(jī)會(huì)[4]。另外，短視頻原有推薦基準(zhǔn)是以熱門(mén)短視頻為主，對(duì)于短視頻類別缺乏重視。為了防止內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，短視頻平臺(tái)可以進(jìn)行分類投放設(shè)計(jì)，為用戶提供具有特色、創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，為了對(duì)地方文化短視頻進(jìn)行充分傳播，相關(guān)平臺(tái)需要對(duì)各類地方文化短視頻采用合理推送策略，可以借助大數(shù)據(jù)對(duì)不同用戶喜愛(ài)的文化類型進(jìn)行精準(zhǔn)分析，在推薦界面中設(shè)置相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)為了防止用戶出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，應(yīng)該遵循適度原則。對(duì)于沒(méi)有表現(xiàn)出明顯喜愛(ài)地方文化的用戶，相關(guān)平臺(tái)同樣需要將相關(guān)內(nèi)容在推薦界面中進(jìn)行展示，及時(shí)采集受眾相關(guān)信息并進(jìn)行分析，以發(fā)掘潛在受眾，便捷且高效地傳播地方文化短視頻。

3.3 線上與線下要互動(dòng)協(xié)作

各地區(qū)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，形成了特色濃郁、多姿多彩的地方文化，其中包括豐富多彩的非遺文化。在重大節(jié)日中，相關(guān)部門(mén)可以結(jié)合相關(guān)主題，組織開(kāi)展線上、線下活動(dòng)，對(duì)地方文化傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新，促使地方文化進(jìn)入大眾視野，促進(jìn)其傳承和傳播。在活動(dòng)中，地方政府可以借助直播、問(wèn)答、視頻、圖片及其他方式向民眾傳播地方文化，借助互聯(lián)網(wǎng)充分提升地方文化活力。同時(shí)，也可以借助短視頻形式，在屏幕前展示出各類樂(lè)器、剪紙手工藝等傳統(tǒng)文化，讓傳承人講述傳承故事和地方文化精髓，這樣不僅真實(shí)，還能更好地吸引觀眾。

對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)、對(duì)地方文化資源的充分宣傳，需要倡導(dǎo)全社會(huì)共同關(guān)注、參與。在活動(dòng)過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)的公眾號(hào)可以設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，提取本地區(qū)各類文化元素，設(shè)計(jì)書(shū)簽禮盒當(dāng)作獎(jiǎng)品，書(shū)簽中涵蓋多種文化元素，以實(shí)現(xiàn)傳播文化的目的。在活動(dòng)當(dāng)日，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名參加的游客可以到本地區(qū)，了解當(dāng)?shù)匚璧浮⒓艏埵止に嚨龋顒?dòng)舉辦方可以邀請(qǐng)各項(xiàng)目傳承人進(jìn)行授課，同時(shí)全程開(kāi)視頻直播。在這一過(guò)程中，傳承人也可以講述本地文化的相關(guān)歷史，同時(shí)對(duì)文化進(jìn)行展示和演繹，讓游客可以快速了解文化，有效激發(fā)民眾了解、學(xué)習(xí)地方文化的熱情，提高地方文化的知名度[5]。

3.4 整合資源，加強(qiáng)推廣

地方文化短視頻在進(jìn)行資源整合的過(guò)程中，需要由政府主導(dǎo)，借助市場(chǎng)手段與互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)利益點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將各方驅(qū)動(dòng)力充分發(fā)揮出來(lái)，整合資源，進(jìn)而提高地方文化短視頻傳播效果。

（1）政府主體。作為地方文化傳播的關(guān)鍵推動(dòng)者，政府要出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)與引導(dǎo)相關(guān)主體整合資源。例如，政府可以與短視頻平臺(tái)、投融資機(jī)構(gòu)及傳統(tǒng)媒體等建立合作關(guān)系，構(gòu)建鼓勵(lì)機(jī)制，充分聚集地方文化短視頻資源，全面拓展資源采集渠道。另外，在鼓勵(lì)媒體機(jī)構(gòu)整合地方文化資源的前提下，深加工碎片化短視頻，保證群眾對(duì)地方文化的需求得到充分滿足。

（2）傳統(tǒng)媒體。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)及市級(jí)電視臺(tái)等是地方文化傳播的關(guān)鍵主體，對(duì)于地方文化短視頻的傳播具有重要的推動(dòng)作用。傳統(tǒng)媒體需要充分遵循內(nèi)容為王的原則，借助自身物力、人力等方面的優(yōu)勢(shì)，制作出高大上且貼合民眾生活實(shí)際的文化短視頻。在整合傳播渠道過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該和社交平臺(tái)建立合作關(guān)系，向社交平臺(tái)分發(fā)地方文化短視頻，促使傳播渠道單一性問(wèn)題得到解決，進(jìn)而充分提高地方文化短視頻的影響力。

（3）視頻平臺(tái)。網(wǎng)易、搜狐、新浪此類門(mén)戶網(wǎng)站與百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及嗶哩嗶哩與一條等平臺(tái)都是文化短視頻創(chuàng)作和傳播的關(guān)鍵主體。其結(jié)合商業(yè)規(guī)則，對(duì)相關(guān)平臺(tái)和地方文化進(jìn)行結(jié)合實(shí)現(xiàn)跨界融合[6]。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要借助自身資源優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分拓展文化短視頻采集渠道與傳播渠道，全面優(yōu)化與整合引導(dǎo)民眾積極上傳文化短視頻，充分借助市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化進(jìn)行傳播。

（4）網(wǎng)民傳播。短視頻制作簡(jiǎn)單、轉(zhuǎn)發(fā)快捷，網(wǎng)民不僅是接收者，也是傳播者，是地方文化傳播的關(guān)鍵主體。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2020年12月新增網(wǎng)民2175萬(wàn)，其中我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億。我國(guó)網(wǎng)民是一個(gè)龐大的群體，相關(guān)部門(mén)需要將網(wǎng)民作為文化短視頻制作者、傳播者等的作用充分發(fā)揮出來(lái)。網(wǎng)民可以借助短視頻傳播地方文化，擴(kuò)大地方文化短視頻傳播范圍，提高地方文化的傳播效果。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)通過(guò)短視頻傳播地方文化可以提高地方文化認(rèn)知程度，促進(jìn)地方特色形象構(gòu)建，充分突顯地方文化價(jià)值。因此，相關(guān)部門(mén)要通過(guò)明確傳播的目的與內(nèi)容，分類投放地方文化短視頻，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，線上與線下互動(dòng)協(xié)作，整合資源，加強(qiáng)推廣等策略，充分提高地方文化短視頻的傳播力與效果。