融媒體環境下地方文化短視頻傳播初探

郭 然

（作者單位：云巖區融媒體中心）

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。短視頻是基于融媒體背景衍生的新媒介形式，其拍攝方法獨特、傳播范圍廣泛，深受民眾青睞，用戶數量也在不斷增加。使用短視頻傳播地方文化，可以獲得眾多評論和點贊，促進地方文化繁榮和地方旅游業穩定發展，進而能讓民眾對地方文化產生一定的認知和共鳴。

1 融媒體環境下短視頻傳播特征

1.1 短視頻生存和傳播更加便捷

智能終端的快速發展與5G網絡全面覆蓋，為信息生產和傳播工作提供了社會環境和技術條件。短視頻制作主要涵蓋專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）與用戶生成內容（User Generated Content，UGC）兩種模式。當前，我國主要采用UGC模式制作短視頻，并逐漸朝著PGC方向發展。用戶結合自身興趣愛好制作短視頻，同時生產成本低，無須投入較多資金。但是，此種內容的創作靈感主要是來源于身邊生活素材，如文化、美食等，其主要缺點就是缺乏專業性，很多用戶并不是專業制作人員，創作的主要目的就是分享娛樂，所以基于UGC模式制作的視頻內容存在內在動力不足、產品定位不夠明確、內容缺乏內涵等不足。當前，社交平臺均會設置發送、轉發、分享等功能，能夠隨時傳播短視頻，用戶的“傳授一體”特征促使短視頻傳播更加快速[1]。

1.2 符合快餐化信息消費要求

在科技不斷發展的過程中，民眾在工作、生活等方面具有高效率、快節奏要求，而短視頻可以通過較短時間實現信息有效傳遞，滿足民眾的快速瀏覽需求。相比傳統媒體，短視頻傳播的內容更具趣味性和直觀性，同時短視頻可以實現視聽結合，全面調動受眾感官，有效吸引大眾注意力。短視頻具有精簡特點，主旨鮮明，開門見山，用戶能夠在短時間內找到重點內容。移動網絡的快速發展，能夠幫助受眾快速瀏覽信息，有效節約時間，但是由于一些媒體平臺設置推送功能，使得受眾會接收很多類似短視頻，容易產生審美疲勞。

1.3 趣味性和時效性強

短視頻能夠將文字、圖像、音樂各類元素有效融合起來，趣味化較強，可以將所需傳達的新聞內容幽默形象地展示在人們面前。短視頻的出現，打破了傳統意義上采編播的視頻創作發布流程，時效性更強，能夠有效避免新聞失真。短視頻平臺功能的逐步完善，一方面使創作者采集信息、處理信息、發布信息所耗費的時間得以大大縮短，另一方面使用戶瀏覽消息、交流反饋的效率得以大幅提升。

2 融媒體環境下地方文化短視頻傳播的作用

2.1 提高地方文化認知程度

我國幅員遼闊，不同的文化歷史、地形地域及氣候風貌在發展過程中形成了不同的風土人情，各地方文化也都具有自身的特色。現階段，一些區域的地方文化傳承和發展進入了瓶頸，人們對當地文化缺乏良好的認識，年輕人對當地文化更不甚了解，以至于一些文化面臨無人傳承的困境，地方文化的傳承與發展需要探索全新傳播手段。短視頻媒介具有傳播速度快、受眾面廣等特點，可以充分促進地方文化傳播，是一種全面有效的傳播途徑。雖然當前與地方文化相關的紀錄片、微電影視頻多樣、內涵深刻、制作精良，但是其傳播范圍不足、受眾范圍也有限，其對地方文化的傳播存在傳播廣度與速度不足的問題。而短視頻具有傳播速度快、傳播范圍廣、內容推送精準的特性，使用短視頻有利于快速傳播地方文化，讓民眾全面了解和認識地方文化。

2.2 促進地方特色形象構建

對本土文化進行保護和宣傳在當今社會顯得尤為重要，而只有全面傳播文化深層次的精神內涵，才可以全面保存地方文化，讓文化得到更好的傳承。地方文化的深層次內涵在樹立地方形象等方面具有重要的促進作用，現階段一些地區開始建設古城，但是文化內涵不夠深刻。隨著短視頻行業的不斷發展，民眾可以借助短視頻全面了解一個事件或一座城市，這也是民眾喜愛短視頻的原因之一。

地方文化傳播人員主要是借助短視頻媒介整合相關信息展示給大眾，讓大眾通過大腦對相關文化信息進行篩選，從而對其產生深刻、固定的印象。例如，2018年西安就借助短視頻開展古城形象宣傳工作，短視頻以西安特色歌曲為背景，將風景、美食等人文特色和音樂進行融合，宣傳效果較為突出，在抖音平臺中也獲得了良好反響[2]。由此可見，大眾借助抖音等短視頻平臺可以充分了解各地區風土人情，有利于更好地促進當地文化宣傳、拉動旅游經濟增長。

2.3 充分體現地方文化價值

地方文化主要是由地區文化經濟發展與區域歷史相互作用產生的文化，發展地方文化不僅能夠促進地方經濟發展，還可以提高民眾的精神文化素養。在借助短視頻傳播地方文化時，將地方文化發展規律、發展趨勢等充分反映出來，將文化價值充分體現出來，有利于更好地為當地人民提供服務，促進社會穩定發展。例如，洪崖洞景區利用短視頻開展宣傳工作，極大增加了旅游人數，在2019年端午節假期，洪崖洞接待游客在17萬人次以上，這就是短視頻的宣傳成效和價值體現[3]。

3 融媒體環境下地方文化短視頻傳播路徑

3.1 明確傳播的目的與內容

在使用短視頻傳播地方文化的過程中，只有保證文化短視頻富有特色，才能夠充分吸引受眾的目光。提高文化短視頻實際傳播效果，需要對地方文化短視頻傳播目的與內容加以重視，強化短視頻內容的創新性。同時，相關人員應該對特色文化進行深入挖掘，采用直觀方式將地方特色文化在短視頻中呈現出來，明確視頻內容，充分體現地方文化內涵，進而吸引更多受眾的注意力。創新是各個平臺實現持續健康、穩定發展的關鍵，若不對短視頻內容進行創新，其是無法獲得發展動力的。

在制作短視頻時，地方方言是體現地方特色的關鍵要素，相關人員可以讓被采訪人以方言介紹當地文化，旁白也可以選擇用方言錄制。比如，在制作系列文化短視頻的過程中，一些非遺傳承人接受采訪時使用方言，將地方特色充分體現出來。另外，地方音樂也具有地方特色，地方文化短視頻創作者可以用地方音樂來代替普通抒情音樂，有效將地方特色體現出來。不過，在選擇地方音樂的過程中，要與各類代表性非遺文化相結合，增強短視頻內容的新穎性。除此之外，在拍攝地方文化短視頻時，還應該注重展現內涵較為豐富的部分，如相關人員在拍攝短視頻時，可以讓傳承人講述非遺文化的發展歷程，同時在其中穿插一些地方音樂，從而將地方特色文化充分體現出來。在視頻結尾部分，還可以突出傳承人介紹的文化及其對文化的熱愛之情，升華地方文化短視頻的主題。

3.2 分類投放，實現精準傳播

融媒體背景下，地方文化短視頻傳播和發展的目的是在提高地方文化活力的同時，向全國大眾推廣地方文化。要想讓全國受眾接受地方文化短視頻內容，短視頻創作者應該保證內容的質量，對相關平臺中的推薦機制進行優化，而不是僅僅注重粉絲量多、火爆的用戶。在推薦機制中還需要積極引入普通用戶，讓名氣較小的原創用戶可以獲得更多機會[4]。另外，短視頻原有推薦基準是以熱門短視頻為主，對于短視頻類別缺乏重視。為了防止內容出現同質化問題，短視頻平臺可以進行分類投放設計，為用戶提供具有特色、創新性的視頻內容。

對于短視頻平臺而言，為了對地方文化短視頻進行充分傳播，相關平臺需要對各類地方文化短視頻采用合理推送策略，可以借助大數據對不同用戶喜愛的文化類型進行精準分析，在推薦界面中設置相關內容，同時為了防止用戶出現審美疲勞的現象，應該遵循適度原則。對于沒有表現出明顯喜愛地方文化的用戶，相關平臺同樣需要將相關內容在推薦界面中進行展示，及時采集受眾相關信息并進行分析，以發掘潛在受眾，便捷且高效地傳播地方文化短視頻。

3.3 線上與線下要互動協作

各地區在長期發展過程中，形成了特色濃郁、多姿多彩的地方文化，其中包括豐富多彩的非遺文化。在重大節日中，相關部門可以結合相關主題，組織開展線上、線下活動，對地方文化傳播模式進行創新，促使地方文化進入大眾視野，促進其傳承和傳播。在活動中，地方政府可以借助直播、問答、視頻、圖片及其他方式向民眾傳播地方文化，借助互聯網充分提升地方文化活力。同時，也可以借助短視頻形式，在屏幕前展示出各類樂器、剪紙手工藝等傳統文化，讓傳承人講述傳承故事和地方文化精髓，這樣不僅真實，還能更好地吸引觀眾。

對傳統文化的傳承和弘揚、對地方文化資源的充分宣傳，需要倡導全社會共同關注、參與。在活動過程中，相關部門的公眾號可以設置有獎問答活動，提取本地區各類文化元素，設計書簽禮盒當作獎品，書簽中涵蓋多種文化元素，以實現傳播文化的目的。在活動當日，通過網絡報名參加的游客可以到本地區，了解當地舞蹈、剪紙手工藝等，活動舉辦方可以邀請各項目傳承人進行授課，同時全程開視頻直播。在這一過程中，傳承人也可以講述本地文化的相關歷史，同時對文化進行展示和演繹，讓游客可以快速了解文化，有效激發民眾了解、學習地方文化的熱情，提高地方文化的知名度[5]。

3.4 整合資源，加強推廣

地方文化短視頻在進行資源整合的過程中，需要由政府主導，借助市場手段與互聯網思維，對利益點進行精準定位，將各方驅動力充分發揮出來，整合資源，進而提高地方文化短視頻傳播效果。

（1）政府主體。作為地方文化傳播的關鍵推動者，政府要出臺相關政策鼓勵與引導相關主體整合資源。例如，政府可以與短視頻平臺、投融資機構及傳統媒體等建立合作關系，構建鼓勵機制，充分聚集地方文化短視頻資源，全面拓展資源采集渠道。另外，在鼓勵媒體機構整合地方文化資源的前提下，深加工碎片化短視頻，保證群眾對地方文化的需求得到充分滿足。

（2）傳統媒體。新華網、人民網、中央電視臺、省級電視臺及市級電視臺等是地方文化傳播的關鍵主體，對于地方文化短視頻的傳播具有重要的推動作用。傳統媒體需要充分遵循內容為王的原則，借助自身物力、人力等方面的優勢，制作出高大上且貼合民眾生活實際的文化短視頻。在整合傳播渠道過程中，傳統媒體應該和社交平臺建立合作關系，向社交平臺分發地方文化短視頻，促使傳播渠道單一性問題得到解決，進而充分提高地方文化短視頻的影響力。

（3）視頻平臺。網易、搜狐、新浪此類門戶網站與百度、騰訊等互聯網平臺，以及嗶哩嗶哩與一條等平臺都是文化短視頻創作和傳播的關鍵主體。其結合商業規則，對相關平臺和地方文化進行結合實現跨界融合[6]。互聯網平臺需要借助自身資源優勢與平臺優勢，充分拓展文化短視頻采集渠道與傳播渠道，全面優化與整合引導民眾積極上傳文化短視頻，充分借助市場運營規律對傳統優秀文化進行傳播。

（4）網民傳播。短視頻制作簡單、轉發快捷，網民不僅是接收者，也是傳播者，是地方文化傳播的關鍵主體。截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，較2020年12月新增網民2175萬，其中我國手機網民規模為10.07億。我國網民是一個龐大的群體，相關部門需要將網民作為文化短視頻制作者、傳播者等的作用充分發揮出來。網民可以借助短視頻傳播地方文化，擴大地方文化短視頻傳播范圍，提高地方文化的傳播效果。

4 結語

我國通過短視頻傳播地方文化可以提高地方文化認知程度，促進地方特色形象構建，充分突顯地方文化價值。因此，相關部門要通過明確傳播的目的與內容，分類投放地方文化短視頻，實現精準傳播，線上與線下互動協作，整合資源，加強推廣等策略，充分提高地方文化短視頻的傳播力與效果。