中國傳統媒體與新興媒體產業融合發展研究

趙鵬飛

（作者單位：昔陽縣融媒體中心）

在傳統媒體與新興媒體融合發展的過程中，傳媒機構的角色也更加多元。針對傳媒產業鏈條，以整合的形式推進集群化發展，能夠使產業以橫向整合和縱向整合的形式，發揮集群優勢，這對媒體機構具有重要的指導和借鑒價值。

1 中國傳統媒體與新興媒體產業融合的重要性與必要性

1.1 產業集群式發展有利于優化產業結構

對于產業來說，實現集群化發展，能夠更好地優化結構，促進產業整體競爭力的提升。推進產業集群化發展，能夠從產業結構和產品結構兩大方面進行拓展延伸，實現傳統媒體與新興媒體之間的產業融合，能夠更好地利用兩者的資源和優勢，使其做大做強。同時，通過運用集群化發展策略，企業對于市場信息的靈敏度進一步提升，與其他企業之間的聯系與配合更加便捷，極大地提升了信息傳遞效率。在當前媒體環境之下，各種媒體技術不斷發展，新興媒體代表了傳媒業的未來發展方向，而傳統媒體在長期的經營發展中積累了大量的經驗，將兩者有效融合，能夠更好地實現資源共享，協同發展[1]。

1.2 產業集群式發展有利于驅動傳媒體制改革深化

當前，傳媒產業的發展格局仍處于突破與變革之中。相較于傳統媒體，新興媒體的整體格局基本穩定。一些互聯網巨頭成為互聯網生態的締造者和引領者，其卓越的互聯網優勢為其在信息的生產、傳播領域增強了支配優勢[2]。但是，這種相對穩定的格局也存在一定的變數，新興媒體在許多細分領域仍在不斷深化發展，在產業集群方面存在一定的不穩定性。推進傳統媒體與新興媒體產業的融合發展，能夠更好地助力新興媒體，以規模化發展思路，提升自身實力。

1.3 產業集群式發展是傳媒機構發展的內在要求

在當前信息傳播空間和領域不斷拓展的背景下，傳媒發展環境也更加復雜，傳媒產業在生產、傳播過程中所需要參與的博弈渠道、博弈類型也更加豐富。傳媒與社會、與經濟之間的互動頻率逐漸增加，互動深度逐漸增加。如何明確自身定位，在傳媒市場中有效發揮自身作用，是傳媒機構需要深入思考的問題。推進傳統媒體與新興媒體進行產業融合，走傳媒產業集群化發展道路，能夠使傳媒產業更好地應對當前急速變更的社會環境，能夠使傳媒產業進行靈活調整，從而更好地集中優勢，實現整體發展。

2 傳統媒體與新興媒體產業融合的內在要求

2.1 宏觀上要做好傳媒體制改革的持續深化

推進傳統媒體與新興媒體的產業融合，需要在宏觀上不斷深入改革傳媒機制，既要實現技術升級、平臺拓展、內容創新，也要在組織機構、傳播體系、管理機制等方面作出宏觀的調整和深刻的變革。然而，從目前發展實踐來看，機制方面尚未滿足融合發展的實際需要，傳媒機制方面的滯后性在很大程度上制約了傳統媒體與新興媒體的融合進程。

2.2 中觀上要順應融合趨勢、把握行業動態

結合當前傳媒產業的發展形勢和傳媒產品的消費過程可以發現，在傳統媒體與新興媒體融合發展的背景下，受眾在消費傳媒產品時，其消費方式在不斷地變革、更新，相應地，也使媒體產品類型和傳播方式不斷進行優化。這對傳媒產業的運營模式和商業模式等方面都提出了較大的挑戰，需要媒體運營者正視這些挑戰和壓力，并準確定位自身的發展方向，優化發展思路。例如，對于傳統報業集團來說，需要及時結合自身的特點進行戰略轉型[3]。

2.3 微觀上要求媒體從業者更新觀念、統一意識

從微觀角度來看，媒體從業者需要針對當前傳統媒體與新興媒體產業融合的發展態勢，更新觀念，統一思想，以創造性、實踐性為指導，更好地推動傳統媒體與新興媒體從技術、渠道到傳播組合、產品形態，以及最終的經營模式等方面進行優化完善。

3 中國傳統媒體與新興媒體產業融合現狀與問題

3.1 理念落后

傳統媒體中的部門、崗位大多被視為“鐵飯碗”。這種固有觀念使得傳統媒體在生產經營模式和理念方面比較落后，難以對資源進行充分、科學的分配。同時，部分媒體從業者在實際的工作中，更重視傳統媒體，而往往將新興媒體作為傳統媒體的拓展與延伸，難以充分建立有效的融合發展平臺[4]。

3.2 “融而不合”現象明顯

傳統媒體與新興媒體在融合過程中較為普遍的問題是“融而不合”。這種現象的出現，說明融合的目標不夠明確，兩者的融合并沒有達到深層次，而僅僅是表面意義上的融合。在當前融媒體不斷發展的背景下，推進傳統媒體與新興媒體的產業融合，需要做好調整優化，尤其要關注傳統媒體中增量部門與存量部門之間的關系，調節彼此的利益沖突，這樣才能更好地為傳統媒體與新興媒體的融合掃清道路。

3.3 整合資源不足

在傳統媒體與新興媒體的融合發展過程中，需要以大量的人力、物力、財力資源作為支撐，同時還需要以技術升級和平臺拓展作為保障。然而，目前存在著整合資源較為匱乏的現實問題，媒體融合并不是簡單的“1+1=2”的問題，需要發揮集體的力量和雙方的獨特優勢，使其實現資源互補，而在當前融合過程中的資源缺乏問題，極大地制約了融合實效[5]。

4 傳統媒體與新興媒體產業的融合過程

4.1 顯性的形態融合

從傳統產業融合演進過程來看，除了經歷宏觀、中觀、微觀三個不同層次的融合發展以外，還要對各個層次的融合規律、融合特征、融合產品形態進行調整，要把握和找準媒體融合過程中的演變邏輯，找準傳統媒體與新興媒體產業融合發展過程中的方向和依據，做好分析與補充[6]。從顯性層面來看，主要是形態方面的融合，在媒體融合的初期，主要是將傳統媒體中的內容以更加豐富的形式，如圖文并茂、影視結合等，搬運到新媒體平臺中，在新興媒體的網絡社交平臺進行傳播。形態層面的融合是最表層的融合，也是當前媒體融合實踐中所關注的焦點，但是這種顯性的形態融合，也在一定程度上導致媒體融合實踐走進誤區。許多媒體人忽視了更深層的融合要求，將形態融合等同于媒體融合，這種誤區也反映出戰略的懶惰與短視。事實上，顯性層面的形態融合，大多是對媒體內容產品的融合，借助更加豐富、立體、有視覺沖擊力的產品形態來提升受眾的觀看體驗。需要注意的是，這種對產品形態的豐富并不能等同于媒體融合。對于傳媒機構來說，用戶在進行傳媒產品消費時，不僅要求視覺的美觀度和內容的舒適度，還要追求產品與其心理的共鳴。

4.2 隱性的生態融合

從隱性角度來看，傳媒產業集群的生態融合是其內在要求，在媒介融合發展過程中，形態融合和創新是外在表現，而其內部深層的生態融合才是真正的發展變革。在傳媒格局和生態變革中，包括宏觀的國家媒介管理體制改革、中觀的傳媒單位公司化運作、微觀的傳媒平臺的拓展延伸。在推進傳統媒體與新興媒體產業融合的過程中，需要從媒體生態角度著手，制定相應的媒體戰略，優化戰略布局。對于新興媒體來說，更是要結合媒體生態，構筑閉環生態圈，從而實現自身核心競爭力的提升[7]。

4.3 深層的社會互動

在媒體產業發展的過程中，除了要求傳統媒體與新興媒體之間的融合發展，還要求媒體與社會之間進行深層互動。在當前數字技術不斷發展的背景下，信息傳播方式和途徑都發生了變化，媒體與社會的融合更加深入，媒體也將以更積極的姿態融入社會經濟生活的方方面面。隨著移動互聯網技術的逐漸成熟，網絡營銷方式的日趨完善，許多傳統行業與移動互聯網的聯系更加密切，這也使得媒體在社會生活中的應用空間更加廣闊。未來，隨著5G技術的普及，虛擬現實技術的深入發展，媒體與生活的互動將更加頻繁深入，這也為新興媒體與傳統媒體的產業融合提供了發展環境。

5 中國傳統媒體與新興媒體產業融合發展的創新路徑

5.1 政策層面：政府要做好引導與支持

傳統媒體與新興媒體的產業融合，是一項系統性、全局性的工程，需要結合宏觀、中觀、微觀不同層次進行整體把握。并且，在傳統媒體與新興媒體的融合過程中，也會對整個傳媒行業的結構產生影響，助推傳媒行業的轉型升級。而由于傳媒行業與社會之間的深層互動，又會使這種影響進一步波及其他行業，進而對社會生活產生更為直接的作用和影響。對此，政府要做好引導支持，不斷優化傳統媒體與新興媒體融合發展中的頂層設計，提升融合發展的穩定性。對于媒體產業來說，要根據當前市場經濟和信息技術的雙重沖擊，針對媒體產業的管理機制和產業結構進行優化變革，突破原有的管理模式，及時更新管理理念，進行機構重組，使人力資源在統籌和調度方面得以優化完善，并面向市場進行必要的改革創新，建立健全市場競爭機制，為媒體產業的融合發展奠定基礎[8]。

此外，在發展過程中，政府要做好資源梳理和整體設計，使傳統媒體與新興媒體的融合發展實踐更加一體化、系統化、全面化，從而保障融合發展的長遠性、穩定性。對于傳統媒體和新興媒體來說，想要實現深度融合和資源結構的優化配合，需要媒體從業者和媒體組織自內而外、自上而下地整合、調整，要對兩者的業務流程進行梳理，進一步開發信息資源，不斷優化內部結構，在管理機制、人員組織和崗位設置方面進行調整完善，使其更加高效便捷。

5.2 技術層面：驅動傳播渠道形態進化

在當前新的時代背景下，對于媒體產業來說，技術創新不僅是推動其深入發展的重要助力，也為其帶來了新的機遇。要重視技術的核心作用，加快對信息技術的研發，不斷提升行業內部對新技術的認知水平和應用水平。要重視新技術的研發與應用，不斷優化、完善自身的資源平臺，在線上、線下兩方面使傳統媒體與新興媒體之間實現互動融合。在技術的融合發展過程中，除了要關注技術本身以外，還要關注技術性人才。要及時引進高素質人才，不斷培養人才，使更多的高素質從業者參與媒體產業的融合互動，從而為媒體產業和傳播體系的優化完善提供必要的人才支撐和隊伍支持。

5.3 內容層面：助推傳播生態優化發展

在媒體融合的初期顯性階段，傳統媒體獨特的內容優勢和新興媒體卓越的表現優勢被有效結合，傳統媒體的內容被遷移、拓展到新興媒體平臺上。但是，如果長期將內容設計停留在簡單的復制、搬遷上，不僅會影響融合實效，也會導致融合方向存在偏差。目前，新興媒體在對傳統媒體內容進行借鑒的過程中，對傳統媒體的內容優勢借鑒不足。同時，新興媒體對自身的內容建設投入不夠，加之從業人員素質參差不齊，也在一定程度上影響了新興媒體的內容質量。對此，構建適合融合發展需要的內容生產流程，能夠更好地發揮新興媒體與傳統媒體的融合效率，助推傳播生態的優化發展。尤其在當前大數據技術不斷發展的背景下，在傳統媒體與新興媒體的產業融合過程中，要基于融合發展要求，重構內容生產流程，結合大數據和智能分析技術，以立體化傳播為發展路徑，將不同生產任務和生產環節以具體化、模塊化的形式呈現出來。例如，報業和廣電系統都積極推動的中央廚房模式改革，實現內容的一次采集、多元加工、多元發布，并借助融媒體智能創作系統和智能發布系統，以及中央廚房報道指揮系統、內容創作社區等，能夠使內容生產針對不同場景的需求而開展，有利于媒體融合過程中建構適合自身發展的內容生產流程，做好定制化、細分化的內容生產，適應融合發展的生態環境。

6 結語

本文通過分析傳統媒體與新興媒體產業融合的發展現狀，發現在融合過程中存在傳統媒體理念落后、“融而不合”現象明顯、整合資源不足等的問題，媒體產業融合的渠道、內容、技術等有待進一步發展優化。對于傳媒行業來說，媒體融合是當前的發展重點和主題，其中內容生產更是關系到傳統媒體與新興媒體融合發展布局和發展實效的關鍵環節。廣大媒體運營者需要更新理念，統一意識，樹立信心；媒體機構要順應融合趨勢，結合行業動態進行轉型升級；政府要在傳媒機制改革方面持續發力，通過宏觀、中觀、微觀等不同層面的共同發展，進一步保障傳統媒體與新興媒體產業的深度融合。