“雙循環”背景下數字出版產業的轉型策略

秦 媛

（作者單位：重慶文理學院文化與傳媒學院）

黨的十九屆五中全會提出，加快構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”（以下簡稱“雙循環”）的新發展格局是我國新時期重要發展方向，并且明確提出“十四五”時期推進社會主義文化強國建設。這一發展目標，為我國出版業高質量發展提出了新的要求，并指明了新的前進方向。數字出版業是我國的意識形態工作，也是雙循環發展模式的重要組成部分。面對“雙循環”發展戰略，數字出版業應抓住機遇適應時代發展潮流，一方面堅持供給側結構性改革這條主線，充分利用國內市場優勢，滿足廣大讀者對美好閱讀的需求；另一方面，數字出版業應加大對外開放力度，加強國際合作，聯通國內、國際兩個市場。

1 “雙循環”背景下數字出版產業轉型的必要性

構建數字出版“雙循環”發展格局，是我國新發展階段、新發展環境及國內外雙重因素共同作用的必然結果。一方面，立足內需，構建國內大循環是數字出版業可持續發展的出發點和落腳點；另一方面，推動對外開放，重構全球價值鏈是數字出版業增強國際競爭力的必然選擇。

1.1 滿足國內需求及完善供給體系的客觀要求

2020年新冠肺炎疫情全球大流行使數字內容消費理念深入人心，國內需求明顯大幅提升，我國數字出版業擁有超大的市場規模。據《第十八次全國國民閱讀調查成果發布》，2020年，我國居民數字化閱讀方式呈上升態勢，達到81.3%。從數字閱讀人群的年齡特征來看，中青年群體是主力，與此同時中老年群體的比率也在不斷攀升，另外有超七成未成年人接觸過數字化閱讀。由此可見，我國數字出版業國內需求潛力巨大，出版行業迫切需要適應行業結構升級的要求，提高供給質量和效率，暢通出版行業國內大循環，開辟強大的國內市場，這是數字出版生存發展的戰略重點。

1.2 適應國際出版業環境復雜變化的必然選擇

當今世界正經歷百年未有之大變局。首先，世界經濟面臨深度衰退，2020年全球經濟萎縮4.4%，全球價值鏈將會在未來發生重大調整。我國數字出版的商業模式、市場結構、治理機制尚未成熟，無法應對全球價值鏈的不穩定性和不確定性。其次，新一輪科技革命和數字革命的發展，必然帶來全球數字出版業生產方式的再造和競爭格局的重塑，各國間數字出版資源的搶奪將更為激烈。再次，全球化出現逆潮，多邊貿易的發展模式步履維艱，并進一步阻礙了貿易和投資的自由化。在疫情的沖擊下，很多國家把供應鏈上升為國家戰略，數字出版業將推行本地化、區域化和分散化，全球數字出版的產業鏈、創新鏈將面臨重構。面對國際出版環境的新趨勢和新矛盾，我國數字出版業應建設更高水平開放型新機制，提升對外開放的質量，更好地聯通國內、國際兩個市場。

2 圍繞國內終端需求形成數字出版“大循環”

龐大的國內市場是我國數字出版業最大的優勢，充分發揮內需潛能，培育和利用國內市場是促進數字出版“大循環”的重要路徑。

2.1 數字出版內容生產應實現按需出版

內容生產是暢通數字出版產業鏈，激發國內大循環動力的首要環節，也是實現數字出版供給側和需求側同步擴張和高質量發展的關鍵因素。隨著人民群眾精神文化生活水平的提高，出版經營者越來越清楚地認識到，在市場經濟條件下，消費者需求是推動出版業發展的軸心，也是出版業經營戰略的出發點和歸宿。因此，按需出版將成為雙循環背景下數字出版業未來發展的方向和趨勢。

“按需出版是根據作者和讀者的需要，采用先進的數據處理系統、數字印刷系統和網絡系統進行圖書的出版發行。它突破了傳統出版模式的印數限制，重新組合出版流程中的編、印、發各環節，實現了圖書出版的零庫存。”[2]按需出版是根據讀者需求提供個性化內容的出版行為，是未來智能化出版業發展的必然趨勢，是推動我國數字出版業高質量發展的重要手段。消費者的需求是多樣化、多結構的，構建旨在促進供需匹配的多層次市場體系，使不同收入階層的消費者需求獲得充分滿足，是實現按需出版的重要路徑。

2.2 數字出版產業應優化利益分配體系

物質需求是精神需求的基礎，人們只有在充分滿足物質需求的前提下，才能享受更高層次的精神需求。數字出版屬于精神文化產品，其生產的目的是滿足人們的精神文化消費，而精神文化產品的獲得需要通過貨幣購買的行為獲得。因此，完善社會分配機制，健全社會保障體系，提高人民收入，改善財富分配格局，是拉動數字出版業消費的重要基礎。

數字出版優化利益分配體系還應從行業本身的角度進行改進，包括兩個方面：一是數字出版產業鏈利益分配平衡化?！敖洕娣峙鋯栴}就是數字出版產業鏈很重要的內容之一，對整個產業的健康發展和利益有很重要的影響?！盵4]與歐美國家相比，我國數字出版產業鏈不夠完善，利益分配格局形態多樣且較為復雜，行業間存在惡性競爭和利益失衡現象?；诖耍?、行業及全社會應共同發揮作用，為現有數字出版產業鏈分配模式的改善貢獻力量，并進一步規范數字出版環境和市場。二是數字出版公共服務均等化。我國第十八次全國國民閱讀調查成果顯示，我國城鎮居民的圖書閱讀率為68.3%，而農村居民的圖書閱讀率為49.9%。農村數字出版公共服務設施簡陋，人均數字閱讀資源缺乏，農民數字閱讀的欲望還未被真正調動。因此，最大限度地把城市居民數字閱讀的公共服務惠及農民身上是實現數字出版公共服務均等化的重要方式。

2.3 數字出版資源應更加規范有序流通

2020年9 月，習近平總書記在中央財經委員會第八次會議上發表重要講話強調：“流通體系在國民經濟中發揮著基礎性作用，構建新發展格局，必須把建設現代流通體系作為一項重要戰略任務來抓。”數字出版是以計算機網絡為載體，以數字內容為流通介質的全新出版方式。隨著網絡流通渠道不斷做強，加上各種電商、平臺對出版業流通領域的滲透，新興流通渠道在數字出版行業內的地位越來越高，逐漸掌握了與一般出版社對話的主動權。

在“雙循環”戰略背景下，我國數字出版業應堅決移除國內大循環的障礙，暢通網絡流通渠道。一是切實發揮市場配置資源的重要作用，在創作、加工、發行、管理等各個環節促進數字出版業更加自由通暢地流動。二是數字出版業應不斷加強市場實踐，增強經營彈性，不斷滿足用戶個性化需求，確保流通渠道的豐富與多元，增強數字產品的易獲得性，促進小眾化數字產品被用戶發現并購買。

2.4 數字出版市場應持續釋放消費動能

國內大循環要求加強最終消費。消費是社會再生產的終點，也是新一輪再生產的起點。作為世界第二大經濟體和人口第一大國，我國的數字出版市場的消費潛力并未完全發揮，供給水平還未跟上經濟增長的步伐。數字出版業應堅定地以市場需求為導向，以優質的內容推動消費供給，培育成熟穩定的消費細分市場。

在此背景下，數字出版產業應從以下幾點釋放消費動能：一是建立知識服務生態圈。隨著大眾對知識服務消費習慣的逐漸形成，以及政府和社會大眾對知識產權的重視，未來知識付費會保持良好勢頭，這將會給數字出版業帶來新的發展機遇，同時促進整個數字出版業優勝劣汰。建立知識服務生態圈，一方面要利用現代智能技術的支持，通過人工智能、虛擬現實、增強現實、全息成像等技術，全方面實現故事情節的全息投影與全新閱讀，這對數字出版業開展知識服務很有幫助；另一方面，數字閱讀應為讀者帶來全新的閱聽感受，數字出版系統應建立讀者需求運營反饋系統，同時為用戶設計多元化場景閱讀等，優化讀者數字化閱讀體驗和服務。二是要進一步完善數字出版市場監管機制。從技術創新、市場運作、版權保護等方面優化數字出版業的營商環境。政府應簡政放權，激發數字出版主體市場活力，精準發揮消費政策的刺激作用。

3 推進高水平對外開放，構建數字出版“外循環”

數字出版“雙循環”發展格局不是封閉的國內循環，而是要充分利用國內國際兩個市場、兩種資源暢通整個產業鏈循環，既推動數字出版業良性可持續發展，又提升國際主動權和話語權。數字出版業形成“雙循環”模式，既要解決國內大循環不暢的問題，也要通過更大力度的開放和創新來突破國際環境中的多方制約和障礙。

3.1 以“政府引導”為保障，促進數字出版制度開放

我國數字出版行業發展迅猛，但與國際發達國家相比，產業鏈各環節贏利模式尚不完善，這主要源于行業相應制度與政策不完善。全國人大外事委員會主任委員張業遂在十三屆全國人大四次會議上提出：“在雙循環的新發展格局下，中國將加大制度型開放的力度，繼續通過推動貿易和投資自由化、便利化，持續打造市場化、法治化、國際化的營商環境，同世界各國實現互利共贏、共同發展。”[5]這意味著在“雙循環”背景下，我國數字出版的涉外法律法規和政策將獲得規范和統一，這不僅能為外商投資企業及其經營提供法律保障，也能為本國數字出版企業提供有效的法律服務資源和知識產權保護，進而營造優良的數字出版營商環境。

數字出版的制度開放是一項涉及面廣泛的系統性工程，包括我國數字出版業運營機制、版權機制、項目管理機制等。在“雙循環”背景下，還要理解國外不同國家和地區數字出版行業的文化背景、市場特點及用戶需求等，通過政策制定進行宏觀上的規劃引導，尤其是要建立健全“走出去”的效果評估體系，以效果為導向，進一步提高數字出版“走出去”的實效性和針對性。一是深化雙向投資的機制改革，不斷擴大外商投資準入領域，推動外資政策向制度型開放轉變；二是進一步推進數字出版國外投資管理機制改革，完善海外風險防控體系，有效規范數字出版對外經濟市場秩序。

3.2 以“一帶一路”為紐帶，塑造數字出版國際體系

中國經濟的內循環已經與“一帶一路”沿線國家市場融為一體，做好“一帶一路”建設，就是在實現國內國際“雙循環”的相互促進。在“一帶一路”提出的這幾年間，我國數字出版取得了一定的成效。融入“一帶一路”建設，我國數字版權產業有著廣闊的發展前景和巨大的發展潛力。通過發展數字貿易，既促進了我國數字文化產品和服務貿易發展，優化了我國在國際文化貿易中的產業結構，又宣傳了我國數字文化尤其是具有民族特色的傳統文化。

在“雙循環”背景下，我國數字出版應堅持以“一帶一路”建設為紐帶，構建中國特色的數字出版國際生產體系，加快布局“以我為主”的區域數字出版產業鏈體系。一是建立統一合理的運行規則，數字出版貿易應建立各國普遍認同的“多邊合作”新規則和新標準，共同促進行業的有序競爭和發展。二是建設高質量的基礎設施，通過建設以大數據、區塊鏈、人工智能等為代表的新一代信息技術，打造一套完善的數字化基礎設施，推動沿線各國數字出版價值鏈體系的形成，實現數字出版供需鏈的暢通循環。三是構建各國間互利共贏的合作理念。平等互利、實現共贏是“一帶一路”貿易暢通的重要保證。數字出版作為新興發展產業，具有利益融合廣、發展互補性強等特點。當前數字出版已進入“優勢互補、利益共享”的高質量發展階段，這為深化互利合作建立“雙循環”新發展模式提供了難得的機遇。綜上所述，我國數字出版產業應遵循人類命運共同體的理念，加強“一帶一路”沿線國家或地區的團結協作，做大做強數字出版產業。

3.3 以“科技創新”為動力，打通數字出版供給堵點

在新一輪科技革命和產業變革蓬勃興起之際，我國要推動雙循環發展，科技創新是第一生產力，是突破貿易保護主義壁壘和經濟低迷困境的著力點。面對陷入深度衰退的世界經濟，科技創新將成為全球經濟復蘇的新引擎?！包h的十九大以來，我國積極推進國際科技合作，高鐵、5G、航空航天、第四代核電等關鍵技術走出國門，依托科學技術融入國際大循環邁出主動布局的歷史性步伐。”[6]但是，我國科技實力在一些環節依然落后，數字出版產業在國際產業鏈、供應鏈中存在斷鏈風險，生產經營活動仍然受到發達國家的影響和牽制。

我國數字出版產業要融入國際循環體系，打通科技創新能力供給堵點，改善科技創新生態。一是數字出版產業應加強開放創新，加強國際科技創新合作，通過構建多層次國際科技交流合作平臺和機制，深度融入全球科技創新網絡，成為全球數字出版領域科技治理的重要參與者。二是數字出版業應改善和優化創新人才培育的生態氛圍。提升科技創新能力的根本在于創新人才的培養。我國擁有數量龐大的科研人員，但缺少具有國際水平的科技人才和創新團隊，因此遵循數字出版科研規律培養一批世界頂尖科技人才是關鍵。三是加強國際合作，建立跨國創新機構。主動對接海外知名高校院所、優質企業、國際組織，組建“走出去”團隊和設立海外分支機構，提高數字出版走出去的專業化水平。

4 結語

“明者因時而變，知者隨事而制?！睒嫿ā耙試鴥却笱h為主體、國內國際雙循環相互促進”新發展格局，是順應時代潮流、與時俱進的重要戰略抉擇。在“雙循環”背景下，我國數字出版業要根據當前發展階段、環境、條件作出相應調整和轉變。在新形勢下，我國數字出版業要積極應對，采用科學的改革方式把握時代機遇，以國內市場為基礎，暢通數字出版生產、分配、流通、消費四個環節，充分發揮國內市場優勢。與此同時，推進高水平對外開放構建數字出版“外循環”，促進國內國際兩個市場雙循環相互促進，打造數字出版國際競爭新優勢，開辟我國數字出版業生存發展的新路徑。