短視頻的發展對中國文化傳播的影響

王瑞雪

（作者單位：河北工業大學）

1 自媒體與短視頻平臺概述及其研究背景

2002年，美國專欄作家丹·吉爾默首次提出“自媒體”的概念，他認為自媒體就是以博客為趨勢的個人媒體[1]。我國學者夏德元認為自媒體是指普通個體向多數人傳遞信息并進行信息交互的獨立空間，其傳播方式既具有隱私性也具有公開性[2]。具體而言，自媒體英文為“We Media”，是普通大眾經由數字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑；是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性和非規范性信息的新媒體的總稱[3]。

自媒體的誕生得益于科技的進步，也是時代發展的必然趨勢，其強大的生命力和傳播力給傳統媒體帶來了一定的影響。究其原因，首先，自媒體的普及率較高。作為目前大眾喜愛的媒體方式之一，它易操作、攜帶方便，且內容涉及廣泛。其次，自媒體具有較快的傳播速度。自媒體傳播突破了時間和空間的限制，可以在任意時間和地點對信息進行快速傳播。而且，一些網絡用戶也可以通過轉發的方式擴大信息的傳播范圍。再次，自媒體的使用主體主要是普通民眾。民眾傳播的內容貼合現實生活，反映社會現實，這使得自媒體在信息傳播中更具優勢。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。內容包含技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。中國互聯網信息中心（CNNIC）在京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，占網民整體的93.4%。其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。由此可見，基于龐大的網民基數和迅猛發展的移動互聯網，能夠滿足人們碎片化閱讀習慣的短視頻已經成為人們娛樂休閑、獲取信息的重要方式。

在全球化背景下，國內學者更加關注如何將中國文化更好地傳播出去，而短視頻平臺的蓬勃發展使這一問題得到進一步解決。目前，在海外眾多社交媒體平臺上，不同國家和地區的人們對一些以中國文化為主要內容的視頻給予了高度關注，他們從視頻中了解中國傳統文化，促進了中外文化的交流。例如，微博簽約自媒體人李子柒在2016年因其以“古法風格”（傳統文化）形式發布的原創美食視頻而走紅網絡。2021年，她在海外視頻網站YouTube的訂閱量達1410萬，刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄?！度嗣袢請蟆吩l表評論表示：她的視頻內容獨具風格，讓人耳目一新，滿足了外國網友對中國的想象，堪稱網絡傳播時代的中國“田園詩”。以“李子柒”為代表的短視頻制作者在國內外各大社交媒體上得到了廣泛關注，成為中國文化在世界舞臺上的新標志，也為傳播中國文化帶來了新的啟發。

目前，學術界關于自媒體的研究主要側重于自媒體平臺的分析、自媒體的傳播特點、傳播策略等，與“自媒體對中國文化傳播的影響”相關的研究較少，其中以個人短視頻為例的研究也較少。2019年，唐婧文發表了文章《探析微博環境下網紅的現狀及轉型之路——以美食博主李子柒為例》，主要以“網紅”身份為切入點，分析“網紅”經濟的實現方法、“網紅”產業面臨的挑戰和“網紅”產業的轉型之路[4]。同年，黃莉莉發表文章《消費文化語境下美食類短視頻的符號意義建構——以“李子柒”為例》，指出美食類短視頻的符號意義構建主要體現在內容生產策略上，并著重分析了李子柒短視頻內容生產策略的獨特之處[5]。2021年，王喆發表文章《符號學視閾下“李子柒”短視頻的傳播研究》，對李子柒短視頻的敘事符號和走紅的原因進行分析[6]。由此可見，以往對個人短視頻的研究主要集中在分析短視頻的傳播策略和個人走紅的原因，而本文以短視頻為例，主要探討短視頻的發展現狀及其對中國文化對外傳播的影響，以期為中國文化的傳播貢獻一份綿薄之力。

2 短視頻發展現狀

2.1 各種各樣的平臺提供支持

隨著短視頻平臺的不斷發展，眾多短視頻平臺將目光聚焦于短視頻創作者，爭先恐后地為其提供資源和流量支持。國內的一些知名企業，如騰訊、阿里、百度等都宣布為短視頻創業人員提供資金或技術支持，雖然這些舉措多為企業自身經營發展的手段，但同時極大地推動了國內短視頻行業的發展。例如，抖音作為一款最常見的短視頻平臺，從2016年上線到2021年，幾乎火遍全球，許多國家都出現了不同版本的抖音軟件，其快速發展就離不開今日頭條平臺的資源和流量支持。

2.2 各行各業的人才不斷涌入

由于各大平臺為短視頻行業提供了大量資金補貼，大批創業者聚集于此，以期在短視頻發展的風口上實現自我發展。最開始的短視頻創業者主要是一些傳統媒體人，他們在短視頻制作方面有出色的視頻創作能力、較廣的傳播途徑以及一定的人脈關系，這些優勢使傳統媒體人能夠較快適應新的工作領域。除一些傳統媒體人外，其他行業的人員也紛紛轉行加入了短視頻創作隊伍，這不僅擴大了短視頻行業的規模，還推動了短視頻行業的多元化發展。

2.3 與眾多企業合作，成為新型營銷方式

隨著互聯網的發展，網絡營銷方式經歷了一系列變化。現如今，市場上最流行的一種網絡營銷方式就是視頻廣告。互聯網時代開啟之初，搜索引擎是主要的流量入口，網絡廣告隨著網頁而生，網頁成為廣告的主要投放地與傳播載體[7]。短視頻平臺出現之后，新的廣告載體出現，各類短視頻應用軟件成為新的流量入口，眾多企業相繼采用新型的視頻營銷方式。通過短視頻的方式進行廣告宣傳，不僅使產品宣傳內容更加形象化，還加快了廣告傳播速度。雖然短視頻的播放時間較短，但視頻內容形象、完整，而且大多數觀眾更喜歡用幾秒鐘的時間去大概了解某個產品，而不是去了解該產品的所有細節，這樣不僅節約了顧客的選購時間，還能幫助企業更好地宣傳產品。

2.4 在當前市場占據較大份額

短視頻行業是當前市場投資的主要部分，該行業的快速發展得益于市場的青睞。我國短視頻行業與市場的對接始于2016年，隨后，短視頻行業擁有了充足的資金，逐漸呈井噴式發展，通過轉型、融合和創新，其發展狀態趨于平穩。近幾年，短視頻行業的投資數額高達百億元，短視頻行業與市場的對接解決了短視頻行業的資金問題，使其自身發展擁有了更廣闊的前景，吸引著更多的年輕人加入短視頻行業。

3 中國文化傳播的現狀

3.1 中國文化對外傳播的傳統方式

古代，國家之間主要通過使節來往、派遣游學、商業活動、人口遷移等方式進行文化交流，如“絲綢之路”“張騫出使西域”等。隨著時代的發展，我國的綜合國力不斷提升，世界各地的人們逐漸通過書籍、影視作品等了解中國文化。除此之外，我國在各國設立孔子學院和漢語學堂等，讓全世界的人們通過學習儒家思想和漢語來了解中國文化。

3.2 中國文化對外傳播的傳統內容

最初，我國與他國進行文化傳播時，傳播內容主要是中國傳統文化，如四書五經、唐詩宋詞等。隨著科學技術的發展，文化傳播的內容逐漸包括科技、軍事、醫療等方面的研究成果，雖然以上這些內容彰顯了中國文化的中堅力量，但是這些內容的受眾是文化水平較高的學者，對于普通受眾來說，這些內容過于深奧且不易理解。

3.3 中國文化對外傳播的不足之處

傳統的文化傳播方式在傳播中國文化的過程中發揮著毋庸置疑的作用，但隨著時代的進步，傳統的文化傳播方式也顯現出一些不足之處。首先，傳播過程耗費大量時間。無論是通過紙質作品還是影視作品進行文化傳播，都需要大量的時間進行翻譯、整合、審校、出版。其次，傳播內容單一。與他國進行文化傳播時，我國的傳播內容很大程度上局限于優秀的文學巨著，而這些文學作品內容深奧，不易理解，導致傳播內容較為單一，不能全面地進行文化傳播。再次，容易發生文化誤解。因為語言的差異，我們在翻譯書籍或影視作品時，不能準確傳達原作的意思，很容易導致讀者產生誤解。

4 自媒體短視頻對中國文化對外傳播的影響

隨著自媒體短視頻平臺的不斷發展，文化傳播方式和傳播內容都有所改變。一些短視頻制作者發布的短視頻引起了國內外網友的廣泛關注，產生了非常明顯的傳播效果。下面將以一些短視頻制作者發布的短視頻為例，從傳播方式、傳播內容和傳播效果三個方面，研究自媒體短視頻對中國文化對外傳播的影響。

4.1 傳播方式

與傳統的文化傳播方式不同，短視頻傳播速度更快、傳播范圍更廣、傳播效率更高。而且，短視頻中還運用某些視聽語言符號來展現中國傳統文化的獨特之處。比如，在聲音處理方面，一些短視頻選擇使用古典樂器演奏的音樂作為背景音樂，配上優美的畫面，營造出一種恬靜自然的意境。在李子柒的短視頻《土豆的一生》中應用的背景音樂是“花燈節”和“小樓聽雨”，演奏音樂的樂器包括古箏、笛子和蕭等，這些樂器大都是中國傳統樂器，這種曲風不僅體現了中國傳統文化的獨特之處，還營造出一種溫暖愜意的氛圍。傳播方式的改變，使中國文化有了更多的對外傳播渠道。

4.2 傳播內容

一些知名短視頻制作者拍攝的短視頻內容以中國傳統文化為主，包含民眾生活中的衣食住行，如活字印刷、文房四寶、四川火鍋和鮮肉月餅等，這些生動有趣的內容不僅能夠讓觀眾感受到淳樸自然的鄉村生活，而且能使觀眾從這些視頻中了解到中國的風俗習慣和文化傳承。李子柒的短視頻中呈現出來的東方文化是國外受眾從來沒有體驗過的，并且是與西方文化截然不同的，因此，她的短視頻能夠受到國內外觀眾的廣泛關注。她的短視頻內容包括中國傳統工藝、節日、美食和服飾等，將各種中國傳統文化符號呈現在大眾面前，讓受眾產生了解中國傳統文化的興趣，從而使中國文化得到有效傳播。由此可見，中國文化對外傳播的內容可以是多種多樣的，不僅限于文學著作或科技知識，還可以傳播日常生活的方方面面。

在拍攝風格上，一些知名短視頻制作者發布的短視頻采用視頻畫面與講故事相結合的方式，講述中國鄉村人民的生活，展現出一種自由瀟灑的田園生活狀態。同時，視頻中出鏡率較高的人物是視頻制作者的家人，視頻中人們用方言交流，雖然這些方言對外地人來說不易理解，但觀眾仍能感受到親人之間的溫暖。正是這種帶有親切感的平民化內容，在國內外廣泛傳播，實現了中國與各國之間的文化交流。

4.3 傳播效果

一些知名短視頻制作者發布的短視頻制作精良，為保證短視頻內容的質量，一般更新速度較慢。據統計，某知名博主的視頻更新速度大約是平均每月發布2~3條，而近期受大環境影響，其視頻的更新速度逐漸減慢至平均每月發布0至1條。從其視頻中看出，這位短視頻創作者選擇通過精心選題、精心拍攝、精心制作來保證視頻的質量。例如，她在某段視頻平臺上發布的關于東方非物質文化遺產傳承的短視頻——《蜀繡》，雖然視頻內容只有短短的10分鐘，但這位創作者用了一年的時間去跟專業老師學習中國蜀繡技藝。這使她的視頻引起了國內外受眾的關注，讓更多的人從她的視頻中領略到了蜀繡作為中國非物質文化遺產的魅力，她的視頻也因此取得了更好的傳播效果。

此外，一些知名短視頻制作者所拍攝的短視頻通過多種傳播渠道得到了國內外人士的廣泛關注。相關數據顯示，截至2022年2月，某知名博主的微博粉絲數為2 702.3萬，較2019年增長了600萬，視頻累計播放量超49.91億，YouTube上的訂閱者超1000萬，B站粉絲數達783.8萬人。從這些數值中可以清晰地看出這位博主的短視頻傳播效果。

5 結語

科技的進步和時代的發展使得中華文化對外傳播成為一種歷史必然，而各種新媒體的出現為我國文化的對外傳播提供了新的傳播方式。短視頻作為一種最具代表性的傳播方式，為中國文化的對外傳播打開了新格局[8]。在新的時代背景下，中國短視頻平臺還有很大的發展空間，相關從業人員應把握自媒體時代帶來的文化傳播機遇，克服中國傳統文化傳播中存在的問題，結合文化“引進來”和“走出去”這一大發展趨勢，充分發揮短視頻的優勢，在短視頻創作中融入中國文化元素，使中國傳統文化得到更廣泛的傳播。