媒體融合背景下高校全媒體傳播矩陣的構(gòu)建

堯?qū)W慧

（作者單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院）

十九大以來，習(xí)近平總書記多次對(duì)創(chuàng)新媒體傳播方式、推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出重要論述。特別是2020年中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議上審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系[1]。

在此時(shí)代背景下，各高校應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳播理念，探索媒體融合發(fā)展之道，打造立體化、多維度的新聞宣傳格局，構(gòu)建并不斷完善全媒體傳播體系，形成矩陣效應(yīng)。在技術(shù)應(yīng)用、傳播內(nèi)容及平臺(tái)終端上實(shí)現(xiàn)共融互通、有機(jī)融合，最大限度發(fā)揮高校媒體平臺(tái)的思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、文化傳承、服務(wù)師生等功能。

1 全媒體傳播矩陣的概念和特點(diǎn)

1.1 全媒體傳播矩陣的概念

矩陣原本是一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的概念，后來被延伸運(yùn)用于多個(gè)領(lǐng)域[2]。對(duì)于全媒體傳播矩陣，目前行業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，筆者傾向于把它定義為包含傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播渠道的組合，是一個(gè)涵蓋各級(jí)各類媒體平臺(tái)的完整的傳播體系。它包含橫向和縱向兩個(gè)維度：橫向矩陣指企業(yè)或單位在全媒體平臺(tái)布局，包括官方網(wǎng)站、刊物，各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音、視頻號(hào)、快手、嗶哩嗶哩，各類自媒體如強(qiáng)國號(hào)、頭條號(hào)、央視頻等。縱向矩陣指企業(yè)或單位官方平臺(tái)與下屬各部門建設(shè)的媒體平臺(tái)之間形成的矩陣效應(yīng)。總而言之，全媒體傳播矩陣是由不同平臺(tái)或者同一平臺(tái)的多級(jí)賬號(hào)組成的，為實(shí)現(xiàn)某一共同傳播目的，服務(wù)某一主體的各類媒體的組合。

1.2 全媒體傳播矩陣的特點(diǎn)

第一，傳播渠道和形式逐漸多樣化。新媒體多樣化的發(fā)展拓寬了廣大師生獲取信息、傳遞信息的渠道，人人都可以成為信息的接收者、創(chuàng)造者和傳播者[3]。此外，信息傳播方式也發(fā)生了變化，從圖文發(fā)展到現(xiàn)在內(nèi)容多樣的短視頻、直播等，加上技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播形式越來越多樣化，傳播熱點(diǎn)變化快。

第二，短視頻傳播逐漸成為主流。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)，加上短視頻傳播快的特點(diǎn)，一大批視頻類社交平臺(tái)出現(xiàn)，如抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)、N視頻，并被公眾迅速接納和使用。截至目前，抖音的日活躍用戶已突破6億，嗶哩嗶哩月均活躍用戶也接近3億大關(guān)，高校越來越傾向于利用短視頻傳播信息，各大高校紛紛入駐視頻類社交平臺(tái)，用短視頻的方式來傳播新聞熱點(diǎn)，以此提升高校信息傳播的速度，從而提升品牌影響力。

第三，線上互動(dòng)更受重視。宣傳是學(xué)校與社會(huì)溝通聯(lián)系的重要橋梁和紐帶，高校通過全媒體傳播矩陣展現(xiàn)高校教書育人、立德樹人、管理服務(wù)等方方面面，受眾反饋也越來越受重視。尤其是招生季，學(xué)校各媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和留言量等，以及學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)上的輿論氛圍都將影響學(xué)校招生情況。這些數(shù)據(jù)和平臺(tái)的互動(dòng)留言，能夠側(cè)面反映出該學(xué)校辦學(xué)實(shí)力，及其受師生和社會(huì)大眾的喜愛程度。

2 高校全媒體傳播矩陣建設(shè)的必要性

在信息化時(shí)代，媒體深度融合已是大勢所趨，打造立體化、多維度的新聞宣傳格局，不僅是黨和國家在宣傳思想工作上提出的新要求，更是高校自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

首先，高校實(shí)現(xiàn)全方位信息傳遞的現(xiàn)實(shí)需求。不同媒體平臺(tái)在傳播形式、功能定位、推送機(jī)制以及對(duì)社交關(guān)系的開發(fā)等層面上都存在較大差異，各平臺(tái)有他們側(cè)重的應(yīng)用場景、應(yīng)用群體、服務(wù)對(duì)象，在特定的情況下具有不可替代的優(yōu)勢。任何一家新媒體平臺(tái)都無法涵蓋所有傳播功能和應(yīng)用場景。因此，高校需要建立多方面的新媒體平臺(tái)，來滿足大學(xué)生獲取信息的不同需求，實(shí)現(xiàn)高校新聞傳遞范圍的最大化。可以說，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的一次采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布，已是高校建立全媒體矩陣的基本共識(shí)。

其次，高校輿情管理的現(xiàn)實(shí)要求。當(dāng)代大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)信息影響較大，又因其社會(huì)閱歷較淺、知識(shí)儲(chǔ)備不足，很難看透事物的本質(zhì)，因而存在思想偏激、言論過激的情況。一旦校園突發(fā)公共事件，就容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。這個(gè)時(shí)候非常需要利用信息技術(shù)，第一時(shí)間通過新媒體平臺(tái)發(fā)布公正權(quán)威的官方消息，為學(xué)校營造可控的、積極樂觀的輿論氛圍。杜絕一些別有用心的周邊自媒體搶占輿論陣地、模糊焦點(diǎn)，以此來守護(hù)高校輿論陣地。

再次，能夠全方位展示學(xué)校的辦學(xué)特色和辦學(xué)亮點(diǎn)。通過建設(shè)全媒體傳播矩陣，高校能夠在多元化的媒體平臺(tái)上，運(yùn)用多種傳播手段、傳播形式，來展示自身品牌文化和教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、育人成果等，讓廣大師生認(rèn)可學(xué)校文化內(nèi)涵，贏得社會(huì)大眾的好感，為學(xué)校的招生工作和教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供強(qiáng)有力支撐。

3 高校全媒體傳播矩陣建設(shè)中存在的問題

3.1 專業(yè)人才缺乏，全媒體矩陣后勁力量不足

高校各級(jí)各類媒體平臺(tái)多半是由高校指導(dǎo)教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。從廣東省150多所高校宣傳工作的實(shí)際情況來看，存在專職宣傳隊(duì)伍力量不夠、學(xué)生干部數(shù)量不足、新媒體平臺(tái)運(yùn)營吃力等情況。新聞宣傳工作對(duì)學(xué)生的政治素養(yǎng)、新聞采寫、音視頻處理、平臺(tái)運(yùn)營等方面的能力有一定的要求，是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，而宣傳的專職干部多半不是來自新聞學(xué)或傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，因此新媒體平臺(tái)運(yùn)營過程中容易出現(xiàn)管理不善、審核不嚴(yán)等問題，甚至出現(xiàn)內(nèi)容錯(cuò)誤。而且，部分高校新聞宣傳團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)教師不是科班出身，缺乏相關(guān)平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。此外，學(xué)生干部隊(duì)伍不穩(wěn)定、流動(dòng)性較大，因此全媒體傳播矩陣建設(shè)常常面臨專業(yè)人才缺乏、學(xué)生干部隊(duì)伍斷層等問題。

3.2 制度建設(shè)不健全，宣傳的機(jī)制不完善

從橫向矩陣方面來看，媒體平臺(tái)覆蓋不齊，部分高校僅僅建立了官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，開通了微博賬號(hào)，而對(duì)于學(xué)生使用率較高的抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)卻未注冊賬號(hào)或未進(jìn)行有效的運(yùn)營。從縱向矩陣來看，多半高校的新媒體平臺(tái)都是獨(dú)立運(yùn)營、自主管理，在新聞策劃、采訪、寫作、編輯、校對(duì)等工作環(huán)節(jié)中，無法做到互相合作，沒能形成校內(nèi)媒體的聚合優(yōu)勢和傳播合力，一定程度上造成了人力、財(cái)力和物力等資源的浪費(fèi)，并未達(dá)到全媒體矩陣傳播應(yīng)有的效果[4]。

3.3 資金投入不足，設(shè)施設(shè)備不齊全

隨著新媒體的不斷更迭和發(fā)展，受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提升，從過去簡單的圖文形式到現(xiàn)在新興的短視頻和直播等傳播形式，都對(duì)信息技術(shù)、采編技術(shù)、后期處理設(shè)備提出了更高的要求。建設(shè)全媒體傳播矩陣，必然要求高校投入更多的資金，而當(dāng)前大部分高校都面臨著資金投入不足、設(shè)施設(shè)備不齊全的問題。在有限的資金面前，高校會(huì)更傾向于將資金投入教育教學(xué)設(shè)施而非宣傳工作設(shè)備方面。

3.4 二級(jí)單位工作人員宣傳意識(shí)不夠，內(nèi)容生產(chǎn)單一

高校二級(jí)單位工作人員在工作中缺乏宣傳意識(shí)，沒有選題思維，大部分都在埋頭做著教書育人、管理服務(wù)的工作，很少有將各單位工作亮點(diǎn)用大家喜聞樂見的、多樣化的方式傳播出去的思想。即便有也僅僅停留在日常會(huì)議、講座、普通活動(dòng)、新聞稿的撰寫上，且大多數(shù)都是圖文的報(bào)道，這從二級(jí)單位運(yùn)營的賬號(hào)上可見一斑。然而，隨著新媒體的發(fā)展和廣大網(wǎng)友審美水平的提高，受眾在傳播平臺(tái)的選擇上日趨多元化，關(guān)注的焦點(diǎn)更趨于學(xué)校品牌建設(shè)、學(xué)生在校生活的方方面面。建設(shè)全媒體傳播矩陣，必然要培養(yǎng)二級(jí)單位工作人員的宣傳意識(shí)，提升他們的選題策劃能力，促使他們建立宣傳工作的大局觀。

4 高校全媒體傳播矩陣構(gòu)建路徑

4.1 完善宣傳工作機(jī)制，構(gòu)建高校宣傳工作格局

宣傳工作的重要性要求高校結(jié)合實(shí)際，制訂行之有效的宣傳工作管理方法，建立完善的新媒體平臺(tái)運(yùn)營工作機(jī)制。同時(shí)，要在現(xiàn)有工作基礎(chǔ)上完善宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)制度、分級(jí)傳播制度、宣傳工作考核評(píng)價(jià)制度、輿情工作與重大突發(fā)事件預(yù)警制度、宣傳隊(duì)伍建設(shè)管理制度、新媒體平臺(tái)管理制度等，形成校級(jí)黨委統(tǒng)籌指導(dǎo)、宣傳部門主抓、其他部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)的工作格局。

4.2 建立高校融媒體中心，重構(gòu)采編發(fā)流程

高校要想建立全媒體傳播矩陣，就需要聯(lián)系各部門各單位，徹底打通校內(nèi)各級(jí)各類媒體之間的壁壘，充分發(fā)揮各平臺(tái)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)“中央廚房”式的媒體運(yùn)行機(jī)制，重構(gòu)采編發(fā)流程。在新聞的策劃、采寫、編輯、發(fā)布及輿情研判上，充分發(fā)揮高校融媒體中心的總指揮和總調(diào)度功能。

高校融媒體中心工作模式，是按照現(xiàn)有各類新媒體平臺(tái)運(yùn)營的工作需要和任務(wù)分工，將記者分為采寫、編輯和技術(shù)等若干個(gè)工作小組。在同一個(gè)工作小組中，涵蓋來自校報(bào)、廣播臺(tái)、微信、抖音等不同媒體平臺(tái)的運(yùn)營者，他們因執(zhí)行同一個(gè)工作任務(wù)而組成同一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，由融媒體中心來調(diào)度和指揮。新聞被記者加工制作成圖文、音視頻等多種形式融合的新聞產(chǎn)品，形成“一次采集，多元生成”的傳播模式，從而產(chǎn)生媒體間的聯(lián)動(dòng)和矩陣效應(yīng)，形成新聞宣傳合力[5]。

4.3 培養(yǎng)宣傳專業(yè)人才，組建高素質(zhì)工作隊(duì)伍

一要構(gòu)建一支穩(wěn)定的教職工通訊員隊(duì)伍；二要構(gòu)建一支精干的融媒體中心學(xué)生隊(duì)伍，精通文字、圖片、音視頻等素材采集、整理與編輯；三要構(gòu)建一支學(xué)生通訊員隊(duì)伍，包括社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、班級(jí)的通訊員，能夠及時(shí)提供各種新聞線索和稿件。在團(tuán)隊(duì)的核心能力培養(yǎng)方面，要增強(qiáng)他們工作責(zé)任感、使命感，加強(qiáng)思想引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的向心力。要增強(qiáng)工作隊(duì)伍的品牌意識(shí)，在實(shí)際工作當(dāng)中要堅(jiān)持內(nèi)容為王，始終堅(jiān)守新聞的真實(shí)性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性，研究讀者心理，打造精品內(nèi)容。要注重對(duì)學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)，特別是對(duì)于新媒體平臺(tái)，要研究平臺(tái)屬性、傳播規(guī)律、內(nèi)容的傳播價(jià)值，只有這樣才能制作出能體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)和大學(xué)生精神內(nèi)涵的新聞產(chǎn)品。

4.4 加大資金投入，完善宣傳配套設(shè)施

要構(gòu)建宣傳工作大格局，必須激發(fā)宣傳從業(yè)者的工作熱情，給予相應(yīng)的保障。第一，要加強(qiáng)工作激勵(lì)，包括物質(zhì)和精神兩方面，對(duì)于發(fā)表的稿件、圖片和視頻要給予相應(yīng)稿酬，對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)宣傳的要補(bǔ)貼相應(yīng)費(fèi)用，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的師生通訊員要在評(píng)優(yōu)評(píng)先、黨員發(fā)展和入黨積極分子培訓(xùn)等方面給予照顧。第二，要加強(qiáng)工作培訓(xùn)，采取“請進(jìn)來”和“走出去”的方式讓師生通訊員學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識(shí)，提升宣傳技能與水平。第三，要配齊宣傳設(shè)備，如無人機(jī)、高清攝像機(jī)與照相機(jī)、編輯軟件與電腦配置、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。

4.5 加強(qiáng)各級(jí)賬號(hào)管理，梳理校內(nèi)媒體平臺(tái)屬性

如今，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為高校宣傳主陣地。隨著新媒體的不斷更新迭代，各高校注冊的媒體平臺(tái)越來越多。較多高校紛紛入駐抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)、快手、小紅書等新興媒體平臺(tái)。部分高校為了搶占輿論陣地，還注冊了知乎、百度貼吧等官方賬號(hào)。為建立完善的賬號(hào)管理制度，高校應(yīng)定期更新賬號(hào)負(fù)責(zé)人信息，加強(qiáng)垂類賬號(hào)管理和平臺(tái)監(jiān)管。合并同類型平臺(tái)賬號(hào)，僅保留主要的新媒體平臺(tái)作為宣傳陣地。此外，深入研究各類平臺(tái)傳播特點(diǎn)和受眾群體需求，根據(jù)不同平臺(tái)的推送特性和要求將傳播內(nèi)容進(jìn)行差異化加工。例如：在年輕用戶居多的微博平臺(tái)，應(yīng)堅(jiān)持正確價(jià)值引領(lǐng)，盡量使用年輕化的語言傳遞信息；在抖音等短視頻平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)策劃視頻選題，選擇合適的背景音樂。

4.6 加強(qiáng)校企合作，提升傳播效果

高校宣傳部門可以在重大活動(dòng)的宣傳報(bào)道上與外部企業(yè)或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。一般而言，高校專職從事宣傳工作的師生在新媒體技術(shù)水平上與校外專門企業(yè)機(jī)構(gòu)的人員存在一定的差距。新媒體宣傳人員需要掌握美工、視頻后期剪輯、圖文采集及通信技術(shù)等方面的專業(yè)技能，而高校宣傳團(tuán)隊(duì)中缺乏此類全能型人才。因此，高校應(yīng)該加強(qiáng)與校外企業(yè)的合作，如在學(xué)校宣傳片的制作，學(xué)校發(fā)展中的重大事項(xiàng)，重要育人成果，招生季、開學(xué)季、畢業(yè)季，以及承辦的各類重大賽事的宣傳策劃、報(bào)道方面可以與校外企業(yè)進(jìn)行密切合作，在企業(yè)專家的指導(dǎo)下生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，以此得到社會(huì)主流媒體的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)內(nèi)宣與外宣雙管齊下，只有這樣才能將全媒體傳播矩陣效用發(fā)揮到最大。

5 結(jié)語

近年來，構(gòu)建全媒體傳播矩陣成為高校媒體融合發(fā)展的模式之一，不僅能提高宣傳效率，還能優(yōu)化人才隊(duì)伍，提升新聞報(bào)道質(zhì)量，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)上的影響力。然而，建設(shè)全媒體傳播矩陣是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其在技術(shù)日新月異的當(dāng)下，新媒體不斷迭代和進(jìn)化，全媒體傳播矩陣建設(shè)更加困難。因此，高校要遵循學(xué)校各級(jí)各類媒體的傳播規(guī)律，根據(jù)新媒體的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，構(gòu)建新的工作格局。