轉發行為視角下公共圖書館短視頻平臺服務策略研究
——以抖音為例

王文韜，侯京豫，錢鵬博，謝陽群（.安徽大學管理學院；.合肥師范學院）

1 引言

當前，文化強國的愿景和信息技術的迭代為公共圖書館帶來新的發展機遇。一方面，移動互聯網的普及極大程度上改變了人民的生活方式，在以大數據為代表的信息技術加持下，短視頻迅速成為一種受用戶青睞的內容傳播形式，短視頻平臺成為人們了解信息、獲取知識的重要途徑。在各類短視頻App 中，抖音用戶基數大、黏度高，截至2021 年3 月底，抖音日活躍用戶峰值接近7 億，平均值超過6 億［1］。另一方面，公共圖書館承擔著公共文化服務的重要使命，《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》提出，要推進公共圖書館功能轉型升級，提升服務能力，創新服務形式［2］。在新的時代背景下，公共圖書館服務模式產生新變化、行業發展面臨新態勢。

目前開通抖音賬號的公共圖書館不在少數，但各館運營情況參差不齊，部分賬號存在內容產出活躍度不高、內容質量低等問題［3］，而公共圖書館缺乏依托短視頻平臺開展服務的經驗，且尚未形成統一的度量評價體系，需要從數據角度對服務效能進行調查與研究。同時有研究表明信息轉發行為與用戶的偏好之間存在一定聯系，用戶的興趣點可以通過轉發行為呈現［4］，因此本文以抖音短視頻平臺為例，對公共圖書館賬號的高轉發量視頻進行數據收集與分析，挖掘用戶的閱讀偏好及習慣，探究網絡環境下公共圖書館開展公共文化服務的發展策略，以期進一步助力公共圖書館服務建設。

2 相關研究

2.1 公共圖書館短視頻平臺

數字時代閱讀載體呈現多樣化的形式，短視頻作為新型的內容傳播模式獲得了大眾的青睞。據第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國網絡視頻（含短視頻） 用戶規模達9.75 億，其中短視頻用戶規模達 9.34 億，占網民整體的 90.5%［5］。抖音App 于2016 年9 月上線，其市場定位為短視頻社交平臺，自正式上線以來，平臺發展迅速，受眾群體已由最初單一的年輕群體擴散到各個年齡段。除此之外，抖音產品覆蓋范圍廣泛，操作簡單易上手，因此本文選擇以抖音App 為例進行公共圖書館短視頻平臺服務研究。

針對公共圖書館短視頻平臺的建設與發展，近兩年學界主要聚焦于公共圖書館短視頻平臺的調查研究，著重關注其發展運營、閱讀推廣、創新服務等。在發展運營以及策略研究方面，白祿等以18 個圖書館抖音賬號為基礎，探討圖書館抖音號的運營流程并提出建議［6］；孫雨等擴大了樣本規模，在提煉現有問題的基礎上，對公共圖書館短視頻服務的發展策略進行了探討［7］；除抖音平臺之外，熊嫵媚等以B 站為調查平臺，對公共圖書館B 站賬號運營現狀進行研究，探討其現階段存在的問題及后續發展策略［8］。在閱讀推廣實踐方面，容海萍基于TAM 模型，從挖掘用戶需求、培養讀者持續閱讀熱情、推進互動閱讀實踐等方面提出公共圖書館短視頻平臺閱讀推廣策略［9］；單驊等總結了當前公共圖書館閱讀推廣現狀，以具體公共圖書館短視頻賬號為例，探討了抖音平臺閱讀推廣的模式創新［10］。在營銷模式方面，儲節旺等對當下發展環境進行分析，提出構建圖書館短視頻知識營銷模式［11］。除此之外，高曉晶等以抖音平臺為例，根據“上癮模型”對圖書館短視頻傳播及互動效果的影響因素進行了實證分析［12］。

2.2 用戶轉發行為

在使用抖音這類短視頻平臺時，用戶的信息行為主要包括信息獲取、信息搜尋、信息評價、用戶轉發等［13］。用戶轉發行為是指對已經發布的信息進行二次發布的行為，大多數學者認為這是社交網絡中所獨有的行為［14］。不同的社交平臺中有不同的轉發形式，而在抖音App 中，用戶轉發行為被認為是在新型社會化媒體發展情境下，用戶根據自身經驗及其現實需求所完成的一種信息利用行為［15］，是對相關信息的一種接受和采納，在一定程度上可以體現出用戶的關注偏好與閱讀習慣。

已有研究較多關注的是新浪微博和Twitter，對抖音平臺用戶轉發行為開展的研究較少，在對轉發行為的研究中，部分學者從不同角度對轉發行為的原因動機、影響因素等進行了研究。在微博平臺中，陳姝等對微博用戶轉發行為的影響因素進行探討［16］；Suh 等認為文本特征和用戶的社會關系均對微博中的轉發行為有一定的影響［17］；賴勝強等以ELM 理論為研究基礎，指出信息有用性、趣味性以及信息來源的可信度對轉發行為有一定的影響［18］；Boyd 等對Twitter 的轉發功能進行分析，探究了用戶信息轉發行為的原因［19］；雷海東等構建了社會化媒體平臺用戶轉發影響因素模型并進行實證研究［20］。除轉發動機、影響因素之外，部分學者也對轉發行為預測進行了探索。如，劉瑋等基于用戶行為特征，對微博轉發預測行為進行了研究并提出了轉發預測方法［21］；Firdaus 等基于主題、情感和個性對Twitter 用戶的轉發預測進行研究，并提出了兩種預測模型［22］。

綜上所述，針對公共圖書館短視頻平臺服務的現有研究主要集中于分析賬號開通、運營等基本情況，著力于研究公共圖書館在短視頻平臺的推廣及營銷策略以及未來發展、創新服務等問題，其研究視角多從平臺賬號自身出發，缺乏從用戶視角出發的用戶行為相關研究。同時，在對用戶轉發行為的研究方面，也較少涉及抖音平臺。因此，本文選擇以抖音平臺為例，試圖從用戶的轉發行為角度對公共圖書館短視頻平臺的服務策略進行研究。

3 研究設計

3.1 研究路徑

用戶在抖音平臺瀏覽短視頻時的轉發行為在一定程度體現了用戶對于視頻內容的采納與偏好，有助于公共圖書館服務效能的提升。因此，本文選擇以轉發量這一直觀數據為基礎，采用抓包技術，利用api 接口對抖音短視頻平臺公共圖書館賬號所發布的高轉發量視頻進行數據爬取，并對得到的數據文件進行解析、處理。在此基礎之上，以文本主題聚類為主、以詞頻分析和社會網絡分析為輔，對數據進行挖掘分析，以期獲取用戶瀏覽公共圖書館賬號所發布短視頻內容的主題偏好，借此來探究公共圖書館在短視頻平臺提升服務質量的策略。具體研究路徑為：對挖掘的數據文本進行分詞處理，對分詞處理完成后的文本數據進行詞頻統計得到分詞詞頻，再通過分詞詞頻繪制關鍵詞詞云圖，同時對分詞結果進行共詞匹配得到共詞矩陣，利用共詞矩陣進行社會網絡圖繪制，并通過Spss 分析工具對處理過的數據進行文本主題聚類（見圖1）。

圖1 用戶偏好分析流程

3.2 數據收集

為了保證盡可能得到當前已開通的所有公共圖書館抖音賬號，筆者在抖音App 搜索界面，以“圖書館”為搜索關鍵詞，選擇“用戶”選項進行全局檢索，得到所有賬號昵稱中包含“圖書館”這一關鍵詞的賬號，檢索時間為2021 年11 月3日。抖音平臺面向公眾無門檻開放，因此所有用戶都可直接入駐平臺并進行視頻內容的發布，這也造成了官方賬號和個人賬戶難以分辨的問題。對此，抖音平臺提供了機構入駐認證以進行區分，媒體機構、國家機構以及其他知名機構團體可申請認證，通過認證后其賬號主頁中會出現藍V 標識并顯示為官方賬號。因此，藍V 標識可作為確認官方賬號的憑證之一，為了保障數據來源可靠性，筆者從檢索結果中篩選出通過藍V 認證的市級以上公共圖書館，截至2021 年11 月3 日，共搜集到有效賬號46 個。

筆者對46 個公共圖書館賬號進行調查發現，各公共圖書館賬號運營情況差異較大。從粉絲數以及點贊量來看，僅江西省圖書館、浙江圖書館、廣東省立中山圖書館運營情況較為突出，其他43 家公共圖書館則存在不同程度的發布作品少、粉絲數量少或點贊量低等情況。由此可見，當前公共圖書館在抖音平臺的運營存在部分賬號活躍度低、粉絲數量未形成一定規模、與用戶未形成良好互動等情況，而作為公共文化服務機構，公共圖書館有必要通過短視頻平臺探索服務創新，進而提升公共文化服務水平。雖然當前公共圖書館在短視頻平臺的運營情況與實現愿景仍存在一定差距，但是學界一直在積極探索公共圖書館利用短視頻平臺提供優質服務的優化策略。

筆者采用抓包技術對46 個公共圖書館賬號所發布的轉發量大于10 的視頻進行數據包截取、轉存，得到視頻詳細數據，在其數據Post 請求中定義了不同的變量名，如Url 表示視頻地址、Nickname 表示作者名稱、Desc 變量表示視頻標題等，將含有詳細信息的Json 文件保存到本地。部分數據詳情以及含義見表1。

表1 數據詳情示例

為了便于后續分析操作，筆者將Json 文件解析為Excel 文件，去除標題為空的數據之后，共得到884 條有效視頻數據，部分數據見表2。

表2 Excel 數據形式

3.3 實驗結果

3.3.1 詞頻分析

初步得到文本數據之后，為了使文本粒度更加精細，需要對文本進行分詞處理。筆者基于自然語言處理 （Natual Language Processing，NLP）技術，使用中科院分詞器對解析后的文本數據中的標題字段進行分詞，再將分詞處理之后得到的文本進行不分等級的詞頻統計，得到完整的詞頻統計表。為了直觀展現頻次較高的關鍵詞，選取表中詞頻數據量大于30 的前24 個分詞進行餅圖展示（見圖2），從圖中可見頻次較高的關鍵詞主要為圖書館、青少年、閱讀、知識等。

圖2 分詞詞頻表示

除簡單餅圖展示外，還可以通過詞云圖突出展示頻次較高的關鍵詞。因此，筆者通過繪制詞云圖對文本中出現率較高的關鍵詞進行靜態詞頻分析（見圖3），可得出當前吸引用戶的熱點主題為圖書館、青少年、閱讀、知識等。由此可知，用戶對青少年成長、閱讀推廣、知識科普等相關主題內容更感興趣。

圖3 詞云圖

3.3.2 社會網絡分析

作為社會網絡理論的核心方法，社會網絡分析方法可以從多個角度對社會網絡中各個節點要素之間的相互作用和關系進行量化分析，如中心性角度、凝聚子群角度、核心—邊緣結構角度等。本文從中心性角度分析了解當前關鍵詞熱點趨勢，得出的結果顯示：中心度越高，則該指標對應的節點對網絡中其他節點的影響越大。社會網絡圖的實現路徑為：將進行分詞處理之后的文本進行共詞匹配得到共詞矩陣，構建關系矩陣，進行同義詞合并優化數據質量，根據關鍵詞關聯度從大到小排序，繪制出處于核心地位的關鍵詞連線，得到節點大小與中心度正相關的無向社會網絡圖，對核心關鍵詞與其他關鍵詞之間的共現關系進行可視化展現（見圖4）。

圖4 社會網絡圖

為更加精確地度量度中心性這一連通度的基準指標，筆者在無向社會網絡圖的基礎之上，通過度中心性算法對關鍵詞節點進行具體量化分析，度中心性計算公式見式（1）。

其中，u、v 為節點，n 表示與u、v 位于同一子圖的節點數量，d （u，v） 代表節點u 與節點v 之間的最短距離。該算法首先計算所有節點對之間的最短距離，其次計算其到其他各節點的距離之和，通過對得到的和求倒數以確定節點的中心性得分。對比度中心性指標可以得出，關鍵詞圖書館、科普知識、閱讀、讀者、修復、講座等的中心度相對較高，這是用戶較為關注的熱點主題，處于邊緣位置的關鍵詞關注度較低，但從中可以得出用戶關注點多元化挖掘的研究方向。

3.3.3 主題聚類分析

為提取用戶關注熱點趨勢，分析服務優化策略，需要對處理后的數據文本進行聚類分析。聚類分析根據樣本屬性，使用算法計算相似性或差異性指標以確定每個個案的親疏關系，按照個體特征將其分類，使同一類別內的個體具有盡可能高的同質性，不同類別之間的個體具有盡可能高的異質性。

筆者采用主題聚類方法，輔以樹狀圖進行聚類可視化展現。在對數據進行標準化處理后，將分詞處理后的共詞矩陣轉變為相異矩陣，即可通過Spss 進行聚類分析，選擇“系統聚類”方法，將“圖書館”“閱讀”“知識”“青少年”等詞語設置為變量，統計量選擇“相似性矩陣”，聚類方法選擇“Ward 法”，標準化選擇“Z 得分”，選擇繪制樹狀圖（見圖5）。樹狀圖中橫軸表示各類別的相對距離，是按距離比例進行設定所得出的結果，縱軸表示所有聚類類別，基于樹狀圖可以對主題進行分類。輸出樹狀圖如圖5 所示。

由圖5 可知，當橫軸相對距離為15 時，可以清晰地將主題聚類結果分為四類。第一類囊括的主題詞為詩詞、國學、合伙人、計劃、萌知、科普知識、知識、青少年；第二類囊括的主題詞為閱讀、日歷、圖書館、六安市、推薦、國家圖書館、旅行、科學、臺風、科普、講座、戴建業、重慶圖書館、寶藏、讀者、記憶、童年、分享、轉發、早安、學習、考研、臨沂、夏天等；第三類囊括的主題詞為文化、中國、傳統；第四類囊括的主題詞為古籍、尋找、全民、修復。由此可將高轉發量視頻內容分為四種類型，即國學經典類、知識科普類、閱讀推廣類、古籍修復類。

圖5 聚類結果樹狀圖

4 結論與啟示

4.1 內容生產聚焦用戶偏好

由前文中對數據進行分析所得到的熱點趨勢可以看出：當前公共圖書館賬號在抖音短視頻平臺所發布的視頻中，與全民閱讀、青少年成長、知識科普等相關的主題內容更能獲得用戶青睞，用戶更偏向于關注國學經典類、知識科普類、閱讀推廣類、古籍修復類的視頻內容。結合抖音短視頻平臺的相似內容推薦機制可以得出：公共圖書館在平臺進行內容生產與發布時要聚焦用戶偏好的主題內容，借此吸引更多用戶關注。

由高轉發量視頻類型中的知識科普類型可得：公共圖書館作為人類社會共同的“大腦”，承擔了保存知識、科普知識的重任，用戶在瀏覽公共圖書館短視頻平臺時存在知識科普方面的需求。科學知識涵蓋了科學的各個領域，而隨著科學技術的發展，大眾對于科學知識的了解也需要不斷提高，但書本中的科學知識語言表達抽象嚴謹，對讀者有一定的邏輯思維要求。而公共圖書館在短視頻平臺中，使用通俗易懂的語言對科學現象及其理論進行解釋，能夠使讀者更容易接受科學知識理論，有利于大眾上升式的文化積淀，進而提高人民科學素養。

除此之外，筆者在對高轉發量視頻進行調研時發現：公共圖書館在抖音短視頻平臺進行知識科普時還涉及了醫療健康知識科普，其內容主要圍繞新冠肺炎疫情相關健康知識。在新冠肺炎疫情爆發時，網絡環境中豐富的信息來源以及海量的信息資訊雖然擴大了用戶的信息來源渠道，但也降低了用戶信息檢索的效率，甚至還會造成信息過載的問題，并且網絡環境中信息的真實性難以辨別，這對重大突發醫療公共衛生事件下公眾快速、精準搜集可靠信息產生了阻礙。圖書館作為公共機構，在面臨重大突發公共衛生事件時，在社交平臺進行健康信息發布，有利于幫助大眾及時了解相關動態與最新信息，可為用戶及時提供醫療健康知識，滿足用戶獲取醫療健康知識的真實性、時效性以及準確性需求。

由此可見，公共圖書館短視頻平臺在進行視頻內容發布時，可聚焦用戶偏好，精準定位用戶興趣點與需求點，進行相關內容的生產與發布，從而吸引用戶關注。

4.2 推廣模式謀求互動創新

全民閱讀與閱讀推廣是圖書館重點關注的領域，除了常見的讀書交流、演講誦讀等活動形式以外，不少圖書館進行了不同形式的跨界合作嘗試，如利用短視頻平臺積極開展閱讀推廣活動，提升閱讀推廣的互動性以及創新性，致力于實現閱讀推廣的效益最大化。在抖音短視頻平臺中，最常見的閱讀推廣形式為薦書活動，如上海圖書館的“閱讀日歷”系列視頻，以日歷形式每天向讀者推薦一本書，廣東省立中山圖書館的“曬出你的閱讀生活系列視頻”，具有較強的互動性，吸引了讀者注意。除了薦書活動以外，公共圖書館也在探索更多的閱讀推廣途徑，如浙江圖書館、重慶圖書館邀請戴建業教授開設講座，吸引了廣大讀者的關注。

除此之外，由圖4 可知，抖音短視頻平臺中的用戶對國學經典類視頻內容較為關注。廣東省立中山圖書館針對國學經典推出了“萌知計劃”“奇奇怪怪的成語”等系列視頻，對于詩詞、成語等進行介紹，富有趣味性，贏得了廣泛關注。廣東省立中山圖書館的國學經典類視頻內容有效避免了解讀傳統文化容易枯燥無味的問題，以鮮有耳聞而又新奇的知識引入，如對成語“蛤蟆夜哭”“酒店猛狗”的解釋等，從趣味性視角對經典知識進行探索并且取得了不錯的成效。由此可見，用戶對于國學經典知識的關注度較高，公共圖書館應注重通過短視頻平臺向大眾呈現更多的國學經典知識，但在進行宣傳推廣時，應考慮到大眾的互動偏好，致力于推廣模式創新，從而取得大眾的青睞。

綜上所述，公共圖書館在短視頻平臺進行閱讀推廣時，可以考慮結合平臺特性開展豐富的活動，注重形式的創新性，吸引用戶互動，培養用戶閱讀興趣，從而實現閱讀推廣的目的。

4.3 品牌打造凸顯自身特色

針對抖音短視頻主題內容泛化的問題，公共圖書館短視頻平臺賬戶可跳出傳統公共圖書館運營的局限，進行自身品牌的打造。如，江西省圖書館所發布的視頻中，機器人“旺寶”和“圖圖”系列視頻以機器人為主題，從眾多同類型視頻中脫穎而出。近年來與古籍修復相關的內容開始走進大眾視野。古籍是承載歷史文化的重要載體，作為公共圖書館的重要館藏，能夠體現公共圖書館資源的獨特性，價值珍貴的館藏更是各館的鎮館之寶，而古籍修復這項工作承載了豐厚的歷史沉淀，過去鮮有人知。因此，公共圖書館可以結合自身館藏資源特色，以視頻的形式向民眾介紹珍貴古籍以及古籍修復的過程。如，浙江圖書館發布了與《嶧山碑》《張猛龍碑刻拓對勘》《淳化閣帖》 等珍貴古籍相關的短視頻，使普通民眾對于古籍有了更多了解；重慶圖書館介紹了該館修復團隊完成的首部碑刻作品《瘞鶴銘》，并對碑刻流程進行了講解；廣東省立中山圖書館通過介紹古籍修復技藝引起了大眾的廣泛關注。因此，公共圖書館在運營時要注重打造獨具特色的自有品牌。同時，有條件的公共圖書館還可以依托自身豐富的館藏資源，以特色館藏吸引更多流量。

5 結論

在公共圖書館功能轉型升級并致力提升服務效能的背景下，如何借助新媒介形態和新平臺為用戶提供更高質量服務是值得關注的議題，現階段不少公共圖書館已在抖音等短視頻平臺開設賬號，但賬號運營情況存在差異。對此，本文以用戶的轉發行為為研究視角，以高轉發量視頻為研究對象，經分析得出用戶在瀏覽公共圖書館賬號發布的短視頻時，更青睞于全民閱讀、知識科普、青少年等相關視頻內容，更偏好于有關國學經典、知識科普、閱讀推廣和古籍修復相關的主題視頻。因此，公共圖書館在進行短視頻內容創作時，可基于用戶偏好，從內容生產聚焦用戶偏好、推廣模式謀求互動創新、品牌打造凸顯自身特色三方面展開，創新服務模式，打造多元服務體驗，為用戶提供高質量短視頻服務，從而助力提升公共圖書館服務效能。