“買它！”中的規訓力量
——基于對網絡直播間話語分析的案例研究“Just Buy It!”The Discipling Force of Online Marketing:

高應蓓劉書博

一、引言

現代人生活在一個數字化的消費世界里，一方面，移動互聯網技術的普及讓人們的信息溝通和娛樂消費活動變得便捷，另一方面，生活節奏加快，網絡購物平臺公司和電商行業快速發展，也推動人們的消費活動由線下越來越多轉移到線上。另外，隨著消費者對沉浸式購物體驗與個性化推薦的需求升級，電商直播這一新興銷售模式變得更為普遍和具有影響力。根據消費者個性化的喜好，電商直播的內容和形式可以靈活快速調整，并兼容購物消費和休閑娛樂的形式內容，電商主播的身份也從素人到明星進行不斷迭代。據調查(1)中國消費者協會，直播電商購物消費者滿意度在線調查報告，http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html。顯示，使用淘寶直播平臺購物的消費者占比高達68.5%，忠實用戶46.3%，遠高于其他傳統電商平臺和社交直播平臺。淘寶某主播直播間在2018年雙十一直播成交27億，2019年雙十一直播成交30億，2020年雙十一直播成交32.21億。某網絡主播的促銷口頭禪——“買它！”也儼然成為了網絡時代的流行話語詞匯。這些現象背后的問題是：網絡主播如何用話語構造了自己的銷售風格并能持續影響消費者及其他中小主播？

目前,對網絡直播營銷的研究主要集中在營銷內容手段及其與顧客消費行為和態度的相關性分析層面(比如：陳偉軍，2019[1]；陳瑞等，2020[2]；程灝，2020[3]；張楠楠，2020[4]；楊楠，2021[5]；許成龍，2021[6])，并未深入探究直播是如何構建出消費需求的過程。也有研究揭示了主播與觀眾間的不平等權力關系(李彥迪，2021[7])，但沒有深入剖析這種不平等是如何通過話語產生的。網絡主播們的工作內容大致相同，話語策略相似，因此形成了一個特殊的語言社區，目前國內的管理學領域少有使用話語分析方法對營銷活動進行深入分析，對網絡主播的案例研究，尤其是聚焦直播話語的探索有待深入。

基于以上問題，本研究選取淘寶直播主播李佳琦和薇婭在2020年“雙十一”期間的直播話語作為研究案例，通過規訓理論視角，利用話語分析的研究方法，結合對消費者受眾所進行的訪談，分析直播話語生產、流通、分配的過程及其特點，探究直播話語所產生的銷售轉化及支配話語的規則。在話語分析部分，研究者以直播間的營銷話語數據為語料分析基礎，分析直播話語和直播場景特點，探索其話語構建和傳播的途徑，進而揭示直播間語言的規則，及直播間話語、語篇、會話原則與語境互動綜合使用對消費者的影響和作用機制。此研究的研究意義和貢獻也體現在其應用和整合了社會學文化研究視角，基于“互動營銷”視角進行買賣雙方的研究，從而更有效結合“權力力學”的理論模型分析和解釋商業營銷中隱含的權力關系。

二、文獻綜述

(一)規訓與話語

規訓是現代常用的一種看似更加文明、人道、溫和的管理方式。福柯認為,規訓通過運用空間固定,時間控制等技術手段對個體的身體進行分配和分類,以期達到通過培養馴順的肉體的方式來實現精神控制的目的(羅然然，2016[8])。而消費主義就是一種規訓，其目的是制造“馴順的”消費者。

為了實現規訓目的，權力運作使用了兩種技術：一是制定紀律，紀律無需昂貴而粗暴的關系就能獲得很大的實際效果(福柯，2012[9])。紀律制定的主要宗旨是增強人對自身肉體的控制和對紀律制定者的服從，其目標“不是增加人體的技能，而是要建立一種關系，要通過這種機制本身來使人體在變得更有用時也變得更順從，或者因更順從而變得更有用”(福柯，2012[9](156))。二是制造封閉的空間，“規定出一個與眾不同的、自我封閉的場所”(福柯，2012[9](160)) 。

總結來說，福柯的規訓理論視角認為掌握權力的人可以通過選擇性技術、話語的媒介及影響，按照預期速度及效果，使受眾在“做什么”和“怎么做”兩方面都符合其愿望。這樣就制造出馴服的、訓練有素的“馴順的個體”(福柯，2012[9](156))。

權力的發生和運作過程離不開話語，話語是在特定社會情境下的語言應用。因為話語是一種強大的意識形態工具，大部分人在多數情況下難以意識到話語的權力作用(福柯，2012[9]；波茲曼，2013[10])。類似地，吉(2011)[11]認為話語是一種設計或構建事物的工具。話語的 “七項構建任務”包括：意義(如何利用語言使事物具有意義)、活動(使用語言確認在從事什么樣的活動)、身份(使用語言構建身份)、關系(表明與聽眾嘗試建立什么關系)、立場與策略(表達對社會產品的立場與策略)、聯系(使用語言使事物相互聯系)、符號系統和知識(為一個符號系統或知識建立高于另一個符號系統或知識的優先權和威望)(吉，2011[11])。一套語言系統可能產生無限多樣的話語，但在該系統下最終能被表達出來的句子卻是有限的，這是因為語言除了受說話的人數、時間、地點、語法的限制之外，還會受很多語法之外的規則的約束和限制，話語分析就是要對那些已經說出來的“話語”到底是以怎樣的方式以及按照什么樣的規則被說出和被傳播的過程加以分析(謝立中，2010[12])。

透過福柯的理論視角可以看到，話語不僅僅扮演著工具的角色，而且起到權力性、構建性和價值導向的更深層次作用，因此，研究者仍需進一步地對營銷話語的構建過程和話語成分進行不同范式視角的研究，以試圖回答“營銷話語如何利用新技術來推動消費”等諸如此類的問題。

(二)電商直播營銷話語與消費場景

營銷是一種話語構建的符號系統，其目的是在消費者心中建立強大和普遍的品牌情緒和購物動機(Williamson, 1981[13]； Geertz,1973[14])。因為話語研究關注對語言符號系統的運用，所以話語分析方法被廣泛應用于營銷和傳播研究領域，用以探究營銷話語是怎么被生產、流通、分配的，并揭示出企業是如何通過話語來構建意義系統、消費動機及其市場影響力。比如，張楠楠(2020)[4]基于語步分析法，得出直播銷售分七個語步的結論，其中第二步親身體驗最為重要——為商品推薦奠定基礎，而且語步具有交際功能。管穎華(2018)[15]指出，電視購物主持人的話語擅長營造產品意義，并利用特定的語言表達技巧，如語音語速語調，刺激消費需求。再配合精心設計介紹流程凸顯產品特色，并且訴諸視覺感官的畫面配合，達到吸引受眾、刺激消費的目的。姚力文和段峰峰(2019)[16]認為社交媒體利用數字技術強化了視覺效果和視頻表現力，更個性化，使消費者更易沉浸其中，并投入大量的時間和精力。程灝(2020)[3]認為由傳統官方媒體和新興網絡主播搭檔的“小朱配琦”組合加速了官方話語體系和民間話語體系的融合，反映了直播這種方式已經為主流媒體接受，并且有逐步融合的趨勢，對于直播消費者來說，官媒的加入增加了直播話語的可信度，有助于消費者進行“符號化消費”，為商品附加的象征意義買單。

網絡營銷話語也體現了互動式營銷的特點。陳瑞等研究者(2020)[2]提出，直播營銷將社交場和營銷場結合在一起，相互協同、相互作用，社交使受眾聚合，營銷傳播商品價值、實現銷售，社群互動使營銷效果倍增，同時營銷場又維護了社交場有“參與式營銷”“平臺雙邊營銷”和“社區營銷”的特征。成也和王銳(2017)[17]提出了直播平臺以內容生產者不斷參與內容貢獻為前提、以內容接受者持續關注、互動并購買為目標,并通過Twitch游戲直播平臺與淘寶電商直播平臺的案例比較，研究了吸引內容生產者的自我參與機制及鎖定內容消費者的社群建設機制。

另外，社會學和大眾傳媒領域學者從消費場景構建的視角來研究話語對消費者群體的影響和控制。比如鮑曼(2000)[18]認為現代社會是消費社會和“癮社會”，其特征是消費主要由欲望(desires)而不是需求(needs)驅動，欲望永無止境。消費場所是“噬異之地”，噬異之地對于他者(陌生人)之差異采用擱置、吸納和同化策略，讓不同個人采取同樣的購買行為和心理體驗。消費場所鼓勵人們的(消費)行動，這里雖然人頭攢動，但只不過是一種為獲得快感的精神體驗而非社會交往。類似地，戈夫曼(1971)[19]的“擬劇理論”將社會和現實視為一個舞臺，所有的社會人實際上都有表演的角色，其成員被看作一個劇組，劇組為獲得大眾的認可而在舞臺中央賣力地表演。舞臺也有“前臺”和“后臺”之分，“前臺是一種制度化的社會存在，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會化的自我；后臺活動則破除了條條框框的限制，是自發性主我的流露”。福柯將消費與權力聯系在一起，他認為我們通過消費實現社會區分(Storey，1996[20])。基于以上理論視角，燕道成和李菲(2020)[21]指出，電商直播通過線下店鋪場景的還原、社交場景的虛構、前后臺景觀的合并等策略建構了光彩奪目的個性化消費景觀，通過趨同與求異行為的身份區分建構起受眾的身份認同，從而刺激起受眾深層次的消費欲望。

可見，網絡直播既呈現 “話語”屬性，又具備 “場景”特點：直播營銷的話語是消費者共同體屏幕前的焦點，直播場景是日常消費生活的展演。話語與場景共同塑造了電商直播的完整敘事。但是已有的對網絡直播的研究文獻并未結合兩者，基于此不足，本研究嘗試以多維度話語分析方法對直播話語的語言特點和直播場景特點進行綜合分析，從而探究直播營銷的話語策略、探究其影響力產生的原因。

另外，針對電商直播的已有研究并未從“互動視角”探究營銷過程，最新的經驗研究更多是選擇聚焦營銷者或消費者一方(姚林青和顧恩澍，2021[22]；王艷玲和劉可，2019[23]；蔣建國，2010[24])，因此對營銷的完整過程的理解有所欠缺。本研究通過結合分析網絡直播的話語和場景特點和作為話語受眾的消費者的感知感受，充分探索網絡直播的互動過程和結果。

三、研究方法和研究過程

(一)話語分析

本研究基于詮釋主義認知論。詮釋主義是管理學研究中采用質性研究方法背后的哲學觀。話語分析的研究方法源于詮釋主義的語言觀，即語言是指向行動和功能的媒介，人們有意識地使用語言來建構對社會世界的描述或看法，社會世界因為此種描述和看法的改變而改變(Elliot， 1996[25])。類似地，Hardy(2001)[26]認為，話語是由篇章構成的社會系統，話語分析者的目標就是要解釋話語與現實之間的關系，解釋話語的意義，揭露隱藏在話語中的意圖。因此，基于詮釋主義的話語分析和實證研究有所不同，前者旨在提供一種話語活動構建社會標準和行為意義的(比如，消費主義價值觀)過程描述和理解，后者關注社會現實背后的客觀規律。另外，因為話語分析背后的詮釋主義觀點強調研究的獨特性和唯一性，受研究者個人的前設和環境不斷演變的影響，即便在同一時間地點對同一研究對象進行研究，結果也可能存在不同，即不存在可重復性。同樣與實證主義的“內容分析法”(content analysis)不同，詮釋主義的話語分析方法往往聚焦于較小數量的“話語事件”(discursive event)和話語素材，并不主張進行研究結果的推廣，只強調樣本本身的代表性(Peng等, 2021[27])。由于采取的是非概率抽樣且樣本量較小，研究結果無法實現實證主義所主張的那種普遍意義上的推論，但是研究結果仍然可以起到理論構建作用，提供一種深入理解現象的視角。另外，話語分析和管理學常見的質化研究案例研究一樣，研究結論旨在為未來實證研究的研究假設(hypothesis)提供初步的“理論設想”(proposition)，因此在本研究中并不涉及統計學意義驗證的工作。

(二)數據收集方法及樣本選取

本研究對2020年雙十一期間(10月26日至11月11日)淘寶頭部主播李佳琦(Austin)和薇婭(Viya)直播間的話語進行搜集，通過觀看17場直播，總結整理出35小時的錄音，并對錄音進行文本轉化，作為直播間話語的一手數據和語料庫。

此外，本研究使用訪談方法對直播觀眾進行面對面訪談。在訪談對象的選取上，采取“滾雪球”的方式訪談了20位各個年齡層次及不同職業的直播觀看者。在與他們對談的過程中，了解他們對直播電商的觀點與看法，再現觀看感受和購物經歷，以期對淘寶直播間的話語及其構建有進一步認識。被訪者覆蓋了18～66歲的群體，其中有18位是有購買經歷的。從訪談樣本信息可知，女性觀看直播較多，觀看直播的年齡段集中在19～41歲，兩位老年受訪者有觀看經歷但從未下單購買。訪談樣本信息見表1。

表1訪談樣本信息

(三)研究過程

研究者首先基于吉(2011)[11]提出的“七項構建任務”對語料進行分析，揭示直播話語的內涵以及直播話語對消費者認知范疇的構建作用，進而闡釋性地分析語篇與其社會背景的互動，揭示蘊含在文本中的意識形態和文化標準。

在對訪談數據的分析中，研究者對20份直播間觀眾訪談文本內容進行手動編碼，并運用Nvivo.11軟件輔助進行質性分析。在消費者訪談內容中，研究者圍繞“觀看動機”“觀看感受”和“購物感受”三個方向的父節點對“消費者評論”進行分析。編碼后共形成11個一級子節點(如圖1所示)。基于這些概念節點進行進一步詮釋性分析。訪談發現也能夠和話語分析發現形成相互對比和印證。

圖1 基于20份訪談稿文本的Nvivo11軟件編碼分析

四、分析與發現

(一)闡釋性話語分析——直播話語的策略及特點

研究發現，直播話語有其“話術”特征——固定的臺本和套路。每件商品的介紹流程包括：開場——介紹——催付——互動——結束。通過對主播的話語和話語場景進行分析，發現網絡直播營銷話語具備以下功能特點： “關系互動”“信息提供”“身份構建”和“驅動下單”。

1.關系互動話語。

主播要使用語言來表明自己想要與聽眾或機構建立或正在嘗試建立什么關系的信號(Geertz，2011[14](104))。直播間話語的關系互動目的是“營造場景氛圍”和“建立心理連接”。

(1)營造場景氛圍。

直播開始前，助理或工作人員都會尋找彰顯品牌特點的問題，以自問自答或者一問一答的形式模擬買家提問和回答，為直播熱場。另外，以抽獎等形式鼓勵觀眾通過關注、轉發直播間，發送彈幕等方式參與直播抽獎，達到熱場和營造氛圍的目的。直播間在不同的節日使用不同的場景，讓直播間具備娛樂互動氛圍。有的直播間在直播過程中會穿插明星空降直播間，主播與小助手互動、與明星互動時都穿插商品介紹，為消費者提供試穿、試吃等消費感受。明星本身能夠吸引大量粉絲流量，主播與明星互動猶如脫口秀表演。后臺的工作則為前臺提供物資、供應鏈及數據分析保障，讓主播能在流量最大的時候放出最大的優惠等提高轉化率。

按照鮑曼(2000)[18]和戈夫曼(1971)[19]的觀點，直播間就是一個特定的舞臺，主播介紹屬于按照銷售清單精心設計的“前臺”行為，主播們是前臺的景觀，商品的生產、維護過程及選品過程屬于被商家和主播管理機構(即MCN機構)隱藏的“后臺”行為，而消費者就是衣帽間共同體中的觀眾，直播間的人盡力表演，形成“景觀焦點”，竭盡全力營造輕松、愉悅的“衣帽間共同體”氛圍。觀眾的觀看行為是對“生活常規的打破，與日常生活情境的對立”，以解除觀眾的消費戒備。

(2)建立與客戶的心理連接。

通過寒暄問候、親密稱呼、感謝等互動話語，與直播觀眾建立心理連接，主播話語不僅滿足觀眾被關注、被尊重、被愛護的心理需求，同時也包含社會熱點、痛點話題，如單身、催婚、養寵物等。與電視購物相比，網絡直播場景更具有參與感和互動交流感。而與傳統的廣告和平面媒體相比，直播間的內容和形式都更能夠增加直播間的觀眾黏性，也讓觀眾在直播間中停留的時間不斷延長。直播中，主播還不斷多次地感謝觀眾。感謝語是主播對觀眾觀看的正向反饋，正向反饋讓用戶有被看見的感覺，多次重復的感謝語為消費者搭建了與主播的關聯感，觀眾就更容易產生自己被看見和被重視的感覺，隨后即會以積極下單和快速下單給予主播更多的報恩式反饋。

2.信息提供話語。

信息提供話語，首先是商品基本信息介紹，如貨品的材質、大小、數量、適用范圍等；其次是用戶反饋與評價，如個人使用心得、用戶評價、第三人反饋等；再次介紹商品的優惠、贈品、優惠原因、限時限量搶購等具有時效性的內容，與競爭商品在功能、價格、優缺點等進行比較；最后介紹下單的程序、優惠政策、下單提示、售后服務保障、服務提示(如不適宜使用的人群等)，與建議下單的人群呼應(見表2)。與普通網購相比，直播的優勢是直播畫面使觀眾能一目了然地看到商品，但與在實體店購物相比，觀眾還是不能直觀地感受商品的數量、質量等特征，這時主播就通過語言介紹和試穿、試吃等方式展示商品，以幫助觀眾更好地了解商品。

表2信息提供話語

以上內容是直播間話語的基本流程，但要讓觀眾變成買家，需要從互動氛圍中由話語進一步促成。頂流主播主要通過“顛覆認知”“答疑解惑”“虛構使用情境”和“打造理想人設”來促成觀眾產生消費需求。

(1)顛覆消費者認知。

顛覆消費認知的目的是讓消費者產生需求。直播的新觀眾在進入直播前大部分是沒有消費需求的，為了讓觀眾實現從觀眾到消費者的轉化，主播話語有消費者從消除防備—了解商品—產生需求—存在疑問—打消顧慮—下單—產生信任 。如，為顛覆消費者追求“質優價廉”的消費習慣，主播在介紹高價商品的時候，從商品不存在“質優價廉”的穩定狀態出發，介紹商品與競爭商品存在差價的原因，也介紹競爭商品的優勢與不足，顛覆消費者圖便宜的傳統觀念，強調質價相符——質優價高、質低價低的關聯。

(2)答疑解惑。

答疑解惑的目的是為消費者下單掃清障礙。大部分消費者開始看直播時都會對直播商品和下單有疑惑，主播會將答疑穿插在各個階段，在直播開始時，對前一次直播出現的投訴集中答復，包括解釋、道歉、公布與商家協商后的解決方案等，這個步驟為在觀望期的買家掃清了思想疑慮，對直播期間不加購物車直接下單起到了驅動作用。另外，在產品介紹前提前算好活動產品與正價相比的折扣和贈品價值，讓用戶減少思考的時間和決策成本。同時，還利用國際大品牌的關注度，以國產品牌作為國際大牌的“平價替代品”，打造了直播間爆款品牌，通過全品類的垂直營銷，將消費者欲望和需求一網打盡。

(3)虛構使用情境。

虛構使用情境的目的是引導消費需求。直播除了對產品的客觀展示和介紹，還包含大量引導消費需求的內容，如用感性引導話語，賦予產品意義，創造消費需求，通過使用情境的營造，讓人們認為，使用直播中推薦的產品是一種常態，但這種常態并不一定是真正的常態(管穎華，2018[15])。主播在講解的時候會描繪該物品使用的場景，使本來沒有需求的消費者自然而然地意識到自己存在這樣的使用場景，還會使用一些像說明書一樣的語言來介紹產品性質，使用一些符號話語如專業詞匯，以增加消費者認知的方式創造出消費需求。

看了就會產生需求，買了薇婭(直播間推薦)的眼線筆，也不經常用。(M05)

看的時候就會產生需求，買了還是會用的，就是看囤了多久才開始用。(M08)

(4)打造消費者理想人設。

打造消費者理想人設的目的是增加消費理由。為讓消費者有孝順、體貼、關愛家人和朋友等理想自我人設，主播通過主張消費者與家人、朋友主動關聯獲得認同。如：“這個組合算下來非常便宜，送給家人、閨蜜都是非常好的選擇”，其實家人和朋友可能并不需要，只是被消費主義話語構造了單向度的關系需求。

3.身份構建話語。

互聯網環境“眾聲喧嘩”，在鋪天蓋地的廣告營銷中，信任問題尤其難以解決。網絡主播們已經意識到這個問題，并給自己找到了代理人或權威的位置，在話語中通過符號話語構建起自己的身份角色。

(1)主播通過分享經歷，獲得專家身份。

主播通過反復使用口頭禪和符號話語塑造個人風格和銷售立場。話語的不斷強化，可以使主播話語符號化和指令化。如李佳琦的符號性話語是：“全體女生都給我買它！買它！買它！” 沒看過李佳琦直播的消費者會覺得很奇怪，為何他說“買它”就有數以萬計的觀眾瘋狂下單，只有看過李佳琦直播，才能理解他的話語感染力和鼓動性來自十年美妝柜臺的經歷分享，以及他擅長站在消費者視角，以“現場試用—評價—推薦”的話語結構，對比直播商品及競爭商品，為消費者“排雷”。另一方面，當他的選品及要求能反向影響品牌商對商品包裝、質量做改進時，直播商品的口碑使他完成了從“口紅一哥”到直播“專家”的身份轉變。

(2)主播通過口頭承諾，獲得代理人身份。

薇婭有多句塑造代理人身份的符號話語，實際上是以口頭承諾的形式逐漸固定下來的，如：“薇婭始終站在薇婭的女人這邊”，表明當消費者有不滿或投訴時，薇婭始終會代表消費者與供應商協商解決問題，樹立了“負責任”“敢擔當”的代理人身份和形象。“我是你們的哆啦薇婭”，是因為很多粉絲在直播間評論中贊美薇婭直播間無所不有，于是薇婭便將其變成了對消費者的承諾，把粉絲呼聲較高的品牌或商品帶到直播間，建立直播間無所不有的品牌代理身份。而同一個硬幣終究有兩面，主播的代理人身份也具有兩面——既有消費者代理人身份也有品牌商代理人身份，當二者產生沖突的時候，消費者會傾向于認同其品牌商代理人身份，否定其消費者代理人身份，因此主播常自詡消費者代理人，但也很容易被“打臉”“翻車”。

至此，基于主播的話語流程、話語策略、主播身份的構建分析，研究發現這三者都是為了打消消費者的顧慮和流量變現服務的，而這些鋪墊最后都需要一個提醒和指令來實現。

4.驅動下單話語。

直播話語首先用于驅動銷售流程，其次也用于促成活動的開展，而其最重要的作用是督促劇場中的觀眾完成從觀眾到消費者的轉變，即完成下單，才能實現流量變現。

表3驅動下單話語

另外，驅動式話語也扮演“指令”角色。電視臺播音員的正常語速是220字/分，根據直播間播報字數和時間的統計，在直播間薇婭的語速達到290字/分，李佳琦的語速達到320字/分，主播在報價時多次“再送”疊加，三到四字短語押韻節奏，讓消費者沉浸在商品單價便宜、贈品很多的消費誘惑中，語速制造的緊張感和節奏感，讓直播間中的聽眾有被催眠的感受——緊張感可以抑制消費者思考，而節奏感要求消費者在指令或信號發出時就按照指令的要求去行動。如果說符號話語為主播建立身份服務，那么指令話語就是主播已經獲得身份權力的表現。比如，在消費者訪談中有人提到：

前天看了李佳琦直播間，買了1 000多。經常有買就是省錢了、撿便宜了，沒買到就是虧了的感覺。(M02)

當聽到“所有女生注意了”，就真會坐直后背，然后盯著屏幕等待上鏈接，……，“5、4、3、2、1”的倒計時一開始，如同被催眠，跟著引導流程尋找下單界面下單。(M03)

關系互動話語讓觀眾產生好感，解除心理防備，讓主播與觀眾建立心理聯接；信息提供話語，讓消費者更加了解推薦商品，從而產生新的需求；身份構建話語，讓主播的話語顯得真實而可以信賴；驅動下單話語，促成流量轉化，讓消費者下單。至此，直播話語已經完成其基本使命，四個類型的直播話語，形成了一個飛輪(如圖2)，每一個程序都推動著下一個程序，每一個程序都承擔著使命，當所有的程序都合理運轉的時候，直播間話語推動了直播間觀眾從“吃瓜群眾”向真實消費者轉換的過程，并帶動消費者們隨著直播節奏高速運轉，實現快速下單。

圖2 直播話語的功能及流程圖

(二)理論解釋性分析——直播話語的規訓與懲罰

網絡主播的話語策略是讓消費者產生下單的欲望，并通過制造消費欲望的場景來銷售產品，因此直播話語呈現出上文所述的四種功能。而在功能背后，蘊含的是通過制定直播間的行為紀律來訓練和懲罰受訓者，并確定權力關系。

鮑曼認為現代社會是一個“癮社會”，其特征是消費主要由欲望而不是需求驅動，欲望永遠也無法滿足(Bauman，2000[18](76-81))。直播的過程就是不斷給出讓人上癮的購物清單，并且不斷規訓消費者，使消費者馴順——不僅聽從，而且還照做。而規訓的過程是環環相扣和難以察覺的。這種話語與場景的精細結合有一個精確的命令系統。被規訓者的全部活動都用簡明的命令來表示和維系。個體被置于一個小小的信號世界，每一個信號都聯系著一個必須做出的反應，是一種訓練技巧，它“從一切事物中專橫地排除任何觀念、任何低語”，“訓練有素的士兵開始服從任何命令，他的服從是迅速而盲目的，任何不順從和拖延都是犯罪”(福柯,2012[9](213))。而直播間話語就充滿了看似不經意的、預先編排妥當的“命令”和“規訓”系統。

除了規訓系統，直播間話語也呈現出一套“懲罰機制”。丹尼爾·卡尼曼(2012)[28]的研究表明讓人保持理性思考的慢速決策會讓人產生損失厭惡。如果在直播過程中觀眾因為慎思而錯過了下單機會，或看到沒購買的商品在購物車中恢復原價時，消費者會感到可惜和難受，再加上直播小助手會強調“已經沒了”“不要再問有沒有了，這就是拼手速”“錯過再等一年”等話語(見表3)，由此構建出消費者如同受到“懲罰”的場景體驗。

直播間實行一整套微觀處罰制度，在懲罰時，主播們使用了一系列微妙的做法，“從輕微的物質懲罰到剝奪，使觀眾發現自己陷入一個動輒得咎的懲罰羅網中，觀眾可以把懲罰這個詞理解為能夠使自己認識到自己的過錯的任何東西，能夠使他們感到羞辱和窘迫的任何東西：……一種嚴厲態度，一種冷淡，一個質問，一個羞辱，一項罷免(福柯，2012[9](117))。”正如訪談者所言：

搶不到會難過，嫌棄網絡差，其實是兜里缺錢；有時候會一直想買，其實沒有很強的需求。(M01)

想買一個掃地機，直播間下定金時錯過了，沒有相應的優惠，難過好幾天，因為沒在直播間下定金，就沒這個價。(M02)

這種由規訓懲罰所維持的秩序由話語口頭規定，是可觀察到的自然進程(福柯，2012[9](99))。觀眾在觀看直播后，感受添加購物車商品恢復原價、商品售罄等形式的“懲罰”過程之后，消費者便會成為被話語內容馴順的“烏合之眾”。在“54321”的倒計時號角吹響時“拼手速”，或在“只有×件”“僅剩×件”“我給老板打個電話”“錯過再等一年”“要不要加”“我們再上一次鏈接”等引導語之后點下付款鍵，消費者即使察覺，也很難不受這套秩序的影響。而已經馴順的消費者就會在直播間“蹲守”，按照催付的要求迅速完成下單。由此，快速介紹、快速下單、快速轉化的效率至上主義，成為淘寶直播間的默認規則，不遵守就出局，在“劃算”的話語包裝面前，消費者選擇了服從。

根據對直播話語的流程分析可見直播話語核心范疇間的概念關系(見表4)，直播間話語的規訓機制共分為三種類型：關系創造話語、景觀創造話語和紀律維護話語(其中關系創造話語分為兩個維度：關系互動話語和關系構建話語；景觀創造話語分為兩個維度：信息提供話語和娛樂互動話語；紀律維護話語分為兩個維度：身份話語和驅動話語)。通過關系互動話語讓觀眾開始對直播產生好感，延長停留時間、增加用戶黏性，與觀眾建立心理連接；通過信息提供話語，介紹商品基本信息和各種價格促銷信息，構建了快速消費的購物場景；通過虛構使用場景和打造理想人設，引導觀眾進行需求想象，讓觀眾產生購物需求；身份話語通過專家知識和使用經驗分享構建了直播者值得信賴的專業身份，使消費者開始信任主播話語；通過娛樂互動話語，讓消費者在娛樂氛圍中放下消費防備；通過驅動式話語下單流程指導，催付指令讓觀眾完成下單。而在這看似友好和平等互惠的消費場景中，卻隱含著直播話語對消費者的規訓，規訓的目的是制造“馴順的”消費者，使消費者不僅會做主播讓他們做的，而且以主播希望的方式去做。

在話語分析的過程中進一步探討初始概念之間的邏輯關系，在解釋性話語分析部分對期待對統計學意義上的數據收集提出相關維度，為形成理論架構打下基礎。

表4直播話語核心范疇間的概念關系

(三)消費者訪談分析與發現

作為對話語分析的補充，本文通過“觀看動機”“觀看和購物感受”兩個維度進行分析，以發現受眾對網絡直播話語的感知。

1.消費者的觀看動機：娛樂性。

訪談發現消費者觀看直播的一種重要動機是娛樂解壓。根據參考點(2)“參考點”用來表示在某一節點下編碼的數量，編碼次數越多，代表該節點的數值越多。的數量，消費者觀看淘寶直播的動機來自直播的娛樂功能，有17個參考點顯示消費者認為觀看直播能達到解壓的效果。

消費者其次看重的是與主播互動，再次才是優惠力度和抽獎，結合觀看直播的年齡段集中于中青年階段，可見，直播已經代替了傳統的電視成為年輕一代新的休閑娛樂方式。現代社會的原子化進程讓個體更容易進入一個單一的維度，傳統的交流和交友空間被手機等工具帶入了單向空間，個體更容易產生孤獨感。娛樂動機讓直播間變成了一個鮑曼所說的“衣帽間共同體”(Bauman，2000[18](183-184))。讓觀眾感受到他人與自己共同存在，給人們一種虛幻的擁有共同利益和“在一起”的感覺。當我們離開直播間的時候，發現彼此依然是陌生人，不會有互動，短暫地加入直播間并沒有建立起真正的人際紐帶。直播間互動不是傳統意義上的情感維系，更多的是一種短暫的心理體驗，通過提供表面上“在一起”的感覺，對現代人的孤獨感和安全缺乏感進行心理修復。因為即使身處共同體，實際上也是彼此分開的，更不用說在離開之后，于是這種類型的“在一起”，讓孤獨的個體更孤獨(Bauman，2000[18](187))，所以對于青年消費者來說，直播間話語解除的只是青年消費者的“人際防備”，卻在“娛樂至上”的過程中，潛移默化地接受了直播話語的馴服，而且受觀看時長的影響，觀看時間越長，被馴服的程度也會越深。

而觀看直播的動機在不同年齡層次消費者也表現出不同：

對老年消費群體來說，直播間購物擊中其“物美價廉”的需求，讓其能夠被“便宜”所馴順，雖然他們對年輕人不管有沒有需求只為快樂買單的“消費主義價值觀”有所不滿，但在實際行動上卻在讓步和妥協。也有消費者已經察覺到電商渠道和線下渠道的貨品有不同之處，對銷售行為的目的表示質疑，但是只要收到的商品是真實的，也就選擇了收貨和再下單。

我在女兒的手機上看過一次直播，速度非常快，快到眼花繚亂。一堆人在直播間一會兒吃一會兒穿，感覺非常熱鬧。感覺吃的東西確實很便宜，小孩吃的面包零食，超市一包幾塊錢，直播間一箱十幾塊錢，感覺確實便宜，但是我們老年人哪里跟得上那節奏，沒支付寶，也搞不清楚怎么下單。但是年輕人就可以，刷刷刷買一大堆，我給她拿了好多天包裹。(M18)

直播間商品和線下商品在款式和質量上有很大差異，你怎么知道究竟是薅羊毛還是消庫存？(M19)

2.消費者的觀看和購買感受：意識到被規訓，仍然主動接受。

從表5可見，在觀看直播的感受上，首先，消費者已經意識到因為觀看直播“被制造了購物需求”，說明直播電商的誘導會導致消費者沖動消費；消費者已經意識到“被動產生”的需求和“觀看上癮”，說明直播已經建立起較強的消費者黏性。其次，消費者意識到消費習慣被改變：一是通過直播了解商品的性能，二是在直播間購買商品不再比價。前者是直播間起到了消費者教育的作用，讓消費者明確商品性能和用途，而后者則是消費者已經被主播的身份和話語馴化的結果，但是大部分消費者尚未意識到被規訓的后果是導致消費理性降低。

表5父節點“觀看感受”涵蓋的參考點數值

(四)信效度檢驗和理論飽和度分析

1.信效度檢驗：三角驗證。

在質性研究中,效度指的是研究結果是準確的(或可信的)，通過研究者的視角、參與者的視角、讀者和評閱人的視角(Creswel和Miller ,2000[29])評估研究的準確性。多年來,人們已經發展出了大量的衡量質性效度的視角,比如, 林肯和古巴(Lincoln和Guba ,1985[30])提出的可信性、可轉移性、可靠性和確定性等評估標準。其他研究者還提出了諸如反諷效度(Lather,1993[31])等評估標準。理査森Richardson(1994)[32]把效度比喻為棱鏡,其晶體不同面在反射外部光線的同時也在自身內部折射光線。簡而言之,效度有多種視角。

本文通過不同數據來源的三角測量進行效度檢測。首先，通過半結構化訪談的方式，對20名被試進行訪談后得到的文本材料與2020年淘寶直播的雙十一搜集的文本能夠相互印證。訪談對象認為對自己產生影響的如倒計時、下單催付等細節和流程，不僅是頭部主播，在普通主播的直播中也是普遍存在的。其次，幾名研究者也分別在不同的購物群體中進行焦點小組成員檢驗，研究者提出開放式問題，確定主題和故事是否準確。成員檢驗也采用一對一的訪談方式，成員檢驗的問題集中在對直播話語的解釋、描述是否精確、是否存在主題缺失以及哪些內容為研究參與者不同意或回避的。如果發現解釋、描述不準確，那么研究者就修正主題以更好地描述研究參與者的觀點。再次，研究者也對知乎等平臺類似“你在直播中踩過什么坑”討論帖和主題帖等進行瀏覽，認為能夠印證材料的真實性和有效性。由此可見材料符合可信性、可轉移性、可靠性和確定性等評估標準(Lincoln和Guba ,1985[30])。

2.數據飽和檢驗：時間間隔驗證。

一般來說，專題/數據飽和在規范上被認為意味著應繼續收集數據，直到沒有新的數據產生(Green和 Thorogood,2004[33]):數據中出現較少意外和更多突發模式的點(Gaskell,2000[34])。本文對直播間話語共進行了三輪文本搜集。第一輪文本收集于2020年淘寶直播間的雙十一活動期間，研究人員將已經掌握的研究材料分為預售和正式開始兩個部分進行組內交叉驗證，參與研究的研究人員都對既有材料進行了分析，得出的分析結果基本一致。第二輪文本收集于2021年淘寶618期間，對文本材料進行對比之后，發現分析結果并未不同于之前的結果。第三輪文本收集于2021年雙十一預售期間。除雙十一活動區間變長之外，新搜集到的材料并沒有對直播間話語的分析結果產生影響，雖然李佳琦直播間增加了“理性購物，快樂購物”等明文提醒，但并未削弱直播話語的規訓效果。從以上搜集過程可以驗證數據搜集是透明的，在傳播過程中，過程的透明度對于確保定性研究的質量至關重要(Caelli等,2003[35])。在多輪數據的驗證下，理論主題分析已經接近飽和，但是直播是新興行業，正在快速迅猛生長，其數據是爆發的，只能截取其中的標志性和影響力比較大的片段做案例樣本。

3.理論飽和檢驗。

扎根理論中的飽和概念不是指沒有新的想法出現，而是指類別被充分考慮，它們之間的可變性被解釋，它們之間的關系被測試和驗證，從而一個理論可以出現(Green和 Thorogood,2004[33],)基礎理論的目標是發展一種社會過程的解釋理論，這些社會過程是在它們發生的環境中研究的(Glazer 和 Strauss,1967[36])。直播作為新生事物，在中國已經占領了很大的市場份額，直播過程中的互動性、信息分享性、消費者沖動購物等特點也是研究關注的熱點，本文研究的重點是對直播研究中對消費者購物原因的重要補充，但直播行業還在快速發展，還有很多限制行業發展的現象和熱點值得進一步總結探索和研究。從這個角度來考慮，理論飽和很難通過一篇文章得以窮盡，直播間尚未涌現理論的數量可能是無限的，總會有新的東西要等待我們去發現。因此只能說，在理論上，我們根據重點想法“主播話語如何讓消費者瘋狂下單”設定了一個研究議程，并且圍繞特定的區域(雙十一期間頭部主播的話語)進行數據收集，并在該區域內對話語文本流程進行，并達到了區域內的主題飽和(Reilly 和 Parker，2013[37])。

五、討論和總結

(一)討論

作為一種新型的營銷形式，網絡直播帶貨創造了一種互聯網消費場景，在此場景下，買賣雙方的互動變得更加便捷，信息傳播變得更加高效。這樣看似更為透明的民主消費空間和更為自由的消費平臺，是否讓消費者更加具有主動權和主體地位？基于本研究的案例數據分析，我們發現答案是否定的——消費者在直播話語的影響下更加“主動得被動”，新的直播話語策略如同一個“木馬病毒”，悄然規訓、植入受眾。在直播話語的規訓下，消費者不僅會做營銷者讓他們做的，而且以既定的方式去做。這也印證了已有研究的結論，比如，通過對直播電商的話語分析發現，直播電商話語的特點是“制造沖動”(程灝，2020[3]；張楠楠，2020[4]；許成龍，2021[6])，讓消費者在5秒中之內就決定“買它”，與傳統的搜索型消費者相比，決策更為依靠直覺。相比于張楠楠(2020)[4]的直播間語步分析，本文剖析了直播間話語讓消費者從產生好感、產生緊迫感、產生需求到產生信任的過程，揭示了主播與消費者身份的不平等(李彥迪，2021[7])之后，主播身份權力的建立過程和其隱蔽而有效的規訓機制。

1.本研究歸納總結出直播間話語規訓作用的三方面體現(如圖3所示)。

第一，構造消費場景。主播在直播間的表演形成了直播間景觀，如同相聲、脫口秀一般具有觀賞性，主播和小助手配合將消費行為和消費場景進行了個體或集體表演，通過描述性話語將顧客消費的內容進行了延伸，讓消費者在觀看過程中有了間接體驗。讓消費者沉浸在放松和愉快的“直播間共同體”中放松了理性的戒備。

第二，建立指令和獎懲機制。直播帶貨的專家身份使主播話語具有權威性和合法性。直播間指令在發出后，消費者就需要盡快遵守和執行，否則就無法得到想要的結果，在重復多次之后消費者便逐漸改變理性購物的思考習慣，成為被馴順的肉體，遵循主播的下單指令，快速而沖動地下單。直播間作為一個相對封閉的區域，形成了一套社區話語。主播在話語中宣告秩序和紀律，直播間是貫徹紀律的保護區，主播(及小助手)是紀律的維護者，而MCN機構是紀律的制造者。機構用后臺數據如消費轉化率對主播、在場消費者給予評估和裁決，用直播間在線人數數據，監控、了解、組織、駕馭和把控直播的節奏，制止消費者開小差，制定推送規則。規則成為一個過濾器，逐漸把不同直播間加以分類，比如根據購買力和品類進行消費者細分，使直播間成為一個控制流動的烏合之眾的據點。規則、算法和引流關注的是物而不是人，是消費金額和品類而不是消費者，直播間只是冷漠而高效的噬異之地。

第三，塑造消費者關系。直播消費將人們對商品的功能性需求拓展到社會關系層面，讓消費者不僅為自己的消費需求買單，還延伸到為家人和朋友消費，將消費需求擴大化。讓消費者沉浸在直播間塑造的關系里，身陷于消費主義的泥潭中。即使有懷疑的聲音，也馬上被淹沒在刷屏的留言信息洪流中，所以消費者前赴后繼、新老更替地被邀約著、裹挾著，進入到直播間中，接受話語的規訓和洗禮。

圖3 直播間話語的規訓機制

2.消費者被效率導向的消費場景所規訓。

直播間的高效互動體現的是為標準化、高效化服務的效率至上主義和萬物皆可購買的消費主義。消費主義的作用就是一種偽滿足感、偽成就感、偽階級晉升感。消費主義的誘人之處就在于制造“我買得起某商品，我便與所有使用該商品的人在同一地位”這樣的幻象。電商直播話語的活動、意義、符號及知識系統是為了推崇、構建消費符號服務的，在娛樂至上的泡泡浴中，沉浸時間越長，越容易被消費主義的普適價值觀所規訓。

3.直播話語規訓了消費者，使消費者獲得偽身份和偽社會區分。

直播話語對消費者的規訓體現在直播的各個環節中，從構建銷售流程開始就告訴消費者要快速下單，不用考慮。先是順應消費者購買“質優價廉”商品的需求，然后再不斷顛覆消費者傳統消費觀念，灌輸消費主義觀點。但是直播話語中的話術既有正向的教育效果，也有規訓的效果，讓消費者在購物沖動的奴役之下，購買沒有實際需求的、囤積超過實際需求的商品，消費理性降低，但是購買行為也讓部分消費者迅速成熟，能夠分辨質價相符的商品，實現“延遲的理性”。消費者通過直播間互動等方式也在反向影響信任體系的構建，以滿足“衣帽間共同體”的在場感和參與感，這種互動讓觀眾在進行消費的時候，不再是為了商品表面意義上的使用價值，更在于通過購買或者使用這件商品，完成趨同行為或趨異行為的身份區分或通過消費實現福柯所提到的社會區分(Storey，1996[20])。

4.消費者在“直播間共同體”中喪失其主體性。

從消費者接受訪談的反饋來看，消費者的觀看動機并非來自傳統權力的壓迫，主播與小助手、明星嘉賓一起構成了直播間的景觀，他們在前臺的表演如同相聲和脫口秀，讓消費者在“衣帽間共同體”中體會到了滿足和快樂，消費者觀看直播是主動行為，體現了消費者的主動性，其消費看似是主動配合接受和合作的結果，不受傳統權力壓迫，是消費者樂于參與的結果；但消費者也意識到在直播間消費之后，買到的不一定就是消費者真實需要的，消費者感受到了被引導和被訓誡，卻又深陷其中，在“癮社會”中喪失了消費的主體性。

(二)實踐建議

話語分析的目的之一就是揭露隱藏在話語中的權力關系和意圖，經過對直播間話語事件的批判性分析，我們發現看似民主開放的平臺制度在直播話語的塑造下形成了一種隱晦的不平等關系，新的移動互聯網技術更增進了消費主義話語的滲透和規訓作用，直播間觀眾的主體性在直播者話語所構建的“眾聲喧嘩”中進一步弱化，其消費者屬性隨之增長。針對此發現，我們提供以下建議：

1.規范主播話語，承諾內容要與商品質價相符。

首先，作為一個新生事物，直播間話語的準確性和合法性還缺乏有效約束和監管，消費維權也存在舉證難等問題。雖然隨著直播的不斷規范，已經有了直播回放功能，但是回放設置權限還是掌握在主播及直播平臺手中，主播信口開河、虛假承諾、哭窮賣慘等違規亂象還依然存在。話語承諾內容與收到的實際商品不一致，消費者仍然存在舉證困難。雖然政府層面已經及時基于現狀問題制定《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，但是《辦法》發布后，平臺相應制定彈窗警告、禁播、封號等制度，而各平臺罰則推出后又催生了主播用同音字替代、黑話、行話等暗語進行直播的亂象。目前法律法規層面的約束并未涉及直播帶貨“話語術”。在直播發展的初期，粗放的發展方式如同洗腦傳銷，可以收割一批流量，但平臺管理者應該關注和限制這樣的話語術，對煽動性和不實性的主播給予停播、封號等不同層次的懲戒，保護消費者合法權益不受侵害。

2.坐實直播平臺主體責任， 提升直播的消費者價值內涵。

《辦法》明確將“直播營銷”定性為“經營者”。該條款意味著直播的商品應受《消費者權益保護法》的約束，主播應當對直播售賣的商品進行真實性審查，不得以“第三方”身份免責等。另外，《辦法》還規范了直播運營平臺的主體責任，規定運營平臺應及時處理公眾對于違法違規信息內容和營銷行為的投訴舉報。并對發布虛假、引人誤解的信息來欺騙、誤導消費者，營銷假冒偽劣商品，流量數據造假，違法違規推廣引流等行為制定了罰則。直播話語本質上是一種消費主義價值觀的載體，它進一步結合現場真實性和娛樂互動性裹挾了觀眾消費者，消費者在“直播共同體”中喪失主體性，促成“上癮”癥狀，對此，不能僅依靠消費者對直播間話語的熟悉而形成成熟的消費意識，對于直播平臺而言應該坐實主體責任、主動提升管理意識，督促主播在提高業務能力的同時，減少話術，倡導主播承擔起應盡的義務及社會責任，相關教育機構、宣傳機構也應該幫助消費者進行反思、減少非理性消費。主管部門要加強監督，在依法納稅、提升直播內容的價值內涵，關注創造新的消費者價值方面，讓直播帶給消費者真低價、真服務和真體驗。

3.完善市場監管措施，提高平臺企業社會責任意識。

在資本逐利的情況下，銷售平臺、商家、直播平臺容易形成共謀，優惠和折扣是否屬實，如商家、平臺在與主播合作之前是否有提價行為，虛假發放優惠券造成降價假象，在催促下單的前提下消費者缺乏理性思考和跨平臺進行比較的時間，容易導致消費者沖動消費，借貸消費等社會現象。目前，對于此類第三方的約束主要還是來自市場滿意度和口碑效應，但相較于直播電商的快速成長，現有的市場監管措施仍有待提高。如何約束直播平臺的行為，提高平臺企業的社會責任意識，也是未來學術研究工作可以關注的方向。

六、創新之處及不足

本研究基于福柯的規訓理論視角，并參考文化社會學視角，從對研究數據的話語分析中提煉出“直播間場景”的概念——主播作為前臺景觀的核心，是屏幕前的觀眾聚焦的焦點。話語與場景、景觀一起塑造了電商直播的完整敘事。但目前電商直播在話語層面的研究不是特別充分，這就是本文研究的意義和主要貢獻所在。基于詮釋主義哲學觀和研究范式的話語分析方法更能夠對平臺直播消費的新現象進行整體性的場景研究，結合文化社會學理論視角詮釋現象的意義構建特點，進而拓展了市場營銷的權力視角。

在研究方法方面，本研究借鑒大眾傳媒與傳播學領域主要的分析工具——話語分析方法，來研究管理學市場營銷領域熱點問題，是學科間交叉融合的方法論創新。同時，本研究通過補充訪談直播間話語的受眾，以互動式視角探索消費者主體性被話語所訓誡的過程和效果，也讓話語分析的發現在現實層面得到初步驗證。

詮釋主義的方法論強調把研究者本身作為研究工具，深入“現場”的研究者和被研究者進行辯證對話，通過互為主體的互動達到一種生成性的理解。但是和詮釋主義質化研究其他方法一樣，話語分析有自身的局限性，比如由于觀察時間的限制，本研究所選取的只是頭部主播在特定時期的話語。 未來研究可以進一步拓展研究對象的范圍。本研究的理論假說發現也為未來的實證研究提供了研究設計思路。