直播競(jìng)答節(jié)目激活社群策略探討

摘要：直播競(jìng)答節(jié)目掀起全民答題的熱潮，成為現(xiàn)象級(jí)媒介事件。從根本上看，它的成功在于對(duì)社群的激活。邀請(qǐng)好友共同答題的節(jié)目設(shè)置和高額獎(jiǎng)勵(lì)，使此類(lèi)節(jié)目在個(gè)體與個(gè)體之間、社群與社群之間形成病毒式傳播。在答題過(guò)程中，社群因情感連帶而形成互動(dòng)儀式，并在互動(dòng)儀式中獲得情感能量，進(jìn)而增強(qiáng)社群凝聚力。

關(guān)鍵詞：直播競(jìng)答節(jié)目；互動(dòng)直播；互動(dòng)儀式；社群；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）21-0182-03

2018年初，在經(jīng)歷短視頻、直播、彈幕的眾聲喧嘩后，視頻平臺(tái)進(jìn)化出“超級(jí)物種”——火爆大街小巷的直播競(jìng)答節(jié)目。此類(lèi)節(jié)目被視為2018年的直播類(lèi)第一風(fēng)口，未來(lái)的電視節(jié)目樣式甚至直播行業(yè)的廣告革命。除了簡(jiǎn)單粗暴的“答題就送錢(qián)”（被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“撒幣”模式），此類(lèi)節(jié)目的火爆還在于其成功激活了跨平臺(tái)社群、傳統(tǒng)媒體社群、朋友圈社群和線下社群。本文以《百萬(wàn)英雄》為例，探討直播競(jìng)答節(jié)目如何激活線上及線下社群。

一、激活跨平臺(tái)社群

在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》中，桑斯坦把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稱(chēng)為“我的時(shí)代”[1]，信息的個(gè)人化和個(gè)性化是主要趨勢(shì)。信息的協(xié)同過(guò)濾機(jī)制和算法推送法，讓網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)越來(lái)越沉浸于自己偏好的信息，沉迷于自己喜歡的社群。無(wú)論是技術(shù)層面還是實(shí)踐層面，用戶(hù)從一個(gè)APP轉(zhuǎn)移至另一個(gè)APP都非常容易。但由于用戶(hù)的選擇逐漸成為習(xí)慣，出現(xiàn)了不同社群的用戶(hù)“老死不相往來(lái)”的狀況。互聯(lián)網(wǎng)雖無(wú)邊界，卻通過(guò)不同的平臺(tái)和應(yīng)用把用戶(hù)分散到不同的社群。

《百萬(wàn)英雄》的接入平臺(tái)，包括今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子、懂車(chē)帝、悟空問(wèn)答等。每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容和調(diào)性都不同，但《百萬(wàn)英雄》試圖通過(guò)節(jié)目設(shè)置，打通不同平臺(tái)的用戶(hù)區(qū)隔。

一是通過(guò)新應(yīng)用登錄，便可獲得復(fù)活卡，即獲得一次答錯(cuò)題目后重新復(fù)活的機(jī)會(huì)。如此，鼓勵(lì)更多用戶(hù)嘗試新應(yīng)用，提高新應(yīng)用的下載率。同時(shí)，通過(guò)在悟空問(wèn)答設(shè)置官方題庫(kù)和悟空問(wèn)答專(zhuān)場(chǎng)，以透漏題目的方式激勵(lì)用戶(hù)，增強(qiáng)上下期節(jié)目之間關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)平臺(tái)遷移，增強(qiáng)節(jié)目的影響力。二是除了通識(shí)題目，直播問(wèn)答還呈現(xiàn)出深耕行業(yè)的趨勢(shì)，如開(kāi)設(shè)金融、汽車(chē)、房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生等專(zhuān)場(chǎng)。答題專(zhuān)場(chǎng)將不同行業(yè)的社群組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的知識(shí)變現(xiàn)。例如，在某汽車(chē)專(zhuān)場(chǎng)中，就有不少?gòu)氖缕?chē)行業(yè)的用戶(hù)下載APP，加入答題大軍。

二、激活朋友圈社群

社交媒體時(shí)代，任何爆款文章和小程序都離不開(kāi)社群的分享與傳播，包括直播競(jìng)答節(jié)目，與社群有著密不可分的聯(lián)系。《百萬(wàn)英雄》《芝士超人》《沖頂大會(huì)》《黃金10秒》等節(jié)目背后的平臺(tái)，都聚集了相當(dāng)數(shù)量的粉絲和活躍度極高的程序應(yīng)用者。直播答題節(jié)目正是以這些粉絲為中心，通過(guò)各種方式滲透進(jìn)親友群、同學(xué)群、同事群、粉絲群、旅友群等群體中，不斷打破社群之間的界限。

（一）邀請(qǐng)卡與互動(dòng)傳播

邀請(qǐng)卡是虛擬時(shí)代的電子禮物，是現(xiàn)實(shí)禮物的線上延伸，被賦予超出現(xiàn)實(shí)禮物的屬性，一是禮物的形式更加多樣，二是部分禮物可以實(shí)現(xiàn)共享。

有學(xué)者指出，禮物交換既賦予了用戶(hù)特定的私人回報(bào)，又成為人們擴(kuò)展群體性網(wǎng)絡(luò)社交的重要手段。在直播中，禮物已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，互送禮物由私人互動(dòng)演變成一種集體化行為，甚至成為維系社群的工具[2]。

《百萬(wàn)英雄》的游戲規(guī)則是，每成功邀請(qǐng)一位好友首次參與活動(dòng)，邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者均可獲得一張復(fù)活卡。此規(guī)則無(wú)論是對(duì)于禮物的授予者還是接收者，都能從中獲益。電子禮物超越了傳統(tǒng)禮物的功能，能夠激發(fā)用戶(hù)邀請(qǐng)好友參與互動(dòng)直播的欲望，進(jìn)而使參與群體不斷擴(kuò)大。

（二）虛擬媒體事件的加冕儀式

微信朋友圈不僅是個(gè)體記錄生活點(diǎn)滴的網(wǎng)絡(luò)空間，還是個(gè)體進(jìn)行自我形象塑造與維護(hù)的前臺(tái)領(lǐng)域。個(gè)體在前臺(tái)中傾向于表現(xiàn)自我，盡量展現(xiàn)出符合角色特征的行為，借此塑造和維護(hù)自己在他人心中的形象。個(gè)體在直播競(jìng)答節(jié)目中成功通關(guān)并獲得獎(jiǎng)金時(shí)，可以將這一消息分享至微信朋友圈，表達(dá)自己的喜悅，同時(shí)展現(xiàn)自身優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。

此外，微信朋友圈還是個(gè)體與他人實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的領(lǐng)域。當(dāng)個(gè)體發(fā)布的朋友圈得到他人的認(rèn)可，并且收獲很多“贊”時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生一種積極的正向情感。《百萬(wàn)英雄》可分享至朋友圈的設(shè)置，為成功加冕的競(jìng)答者提供了“炫耀”途徑，并通過(guò)朋友圈進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的知名度和影響力。

（三）直播彈幕：用戶(hù)的群體狂歡

彈幕是一種在視頻畫(huà)面上顯示用戶(hù)即時(shí)留言的交流形式，逐漸發(fā)展成與視頻同樣具有觀看價(jià)值的內(nèi)容形式。彈幕是用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)的方式，用戶(hù)通過(guò)彈幕實(shí)現(xiàn)集體吐槽，在匿名情況下盡情狂歡。有學(xué)者將這種把視頻內(nèi)容進(jìn)行改造，以生成新的內(nèi)容和意義的新情景，稱(chēng)為“彈幕儀式”[3]。在這場(chǎng)儀式中，用戶(hù)通過(guò)不停地刷彈幕來(lái)證明自己的存在，使群體成為具有一定可視化意義的虛擬共在，視頻內(nèi)容的爆點(diǎn)則引發(fā)用戶(hù)集體性情緒發(fā)泄，形成儀式化的高潮。

在《百萬(wàn)英雄》中，每道題目和題目答案的公布，都會(huì)觸發(fā)競(jìng)答者的情緒發(fā)泄，形成一條條覆蓋視頻畫(huà)面的彈幕。在此情形中，用戶(hù)實(shí)現(xiàn)情感共鳴，并渴望參與到這場(chǎng)儀式化的狂歡中。

三、激活線下社群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾所處的物理場(chǎng)景相同，虛擬場(chǎng)景卻不同。比如，一家人都在客廳里，卻各自玩手機(jī)；幾名學(xué)生共處一個(gè)宿舍，卻各自面對(duì)電腦。在這些場(chǎng)景中，個(gè)體之間的交流很少。

事實(shí)上，受眾的群體參與需求相當(dāng)強(qiáng)烈，群體受眾比個(gè)體受眾往往更加活躍。這在電視競(jìng)答欄目《開(kāi)心辭典》開(kāi)播時(shí)就能看出。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目大多面向個(gè)體受眾，并沒(méi)有考慮到把真實(shí)場(chǎng)景中的受眾組織起來(lái)。哥倫比亞廣播研究室的赫卓格在研究知識(shí)競(jìng)賽類(lèi)的廣播節(jié)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)眾通過(guò)參與競(jìng)賽類(lèi)的節(jié)目，來(lái)滿(mǎn)足自我評(píng)價(jià)的需求[4]。這種媒介“使用與滿(mǎn)足”理論，同樣適用于電視媒體。只是在電視時(shí)代，由于缺乏技術(shù)上的反饋機(jī)制，受眾的參與得不到回報(bào)，往往動(dòng)力不足。

按照萊文森的說(shuō)法，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，補(bǔ)償性媒介的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一不足。他認(rèn)為，任何一種后繼的媒介都是對(duì)前面某種媒介的補(bǔ)救，并論述“我們不愿意忍受偷窺者湯姆的沖擊，所以我們發(fā)明了窗簾；我們不甘心讓電視屏幕上喜歡的形象飛逝而去卻袖手旁觀，所以我們發(fā)明了錄像機(jī)；我們不愿意在文字的重壓下灑汗揮毫，讓語(yǔ)詞從構(gòu)思那一刻起就被拴死在紙面上，于是我們發(fā)明了文字處理機(jī)”[5]。直播競(jìng)答節(jié)目充分把現(xiàn)實(shí)中的受眾組織起來(lái)，激活了線下社群。

《百萬(wàn)英雄》中的邀請(qǐng)好友答題和組隊(duì)模式，讓真實(shí)的受眾社群活躍起來(lái)。因?yàn)樵缙诘念}目屬于文理結(jié)合型題目，所以受眾組團(tuán)答題，共同闖關(guān)，甚至組建起專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。在彈幕中，經(jīng)常可以看到“XX大學(xué)團(tuán)滅”的字眼，這個(gè)“團(tuán)”，就是社群參與的生動(dòng)寫(xiě)照。從網(wǎng)上流傳的群體答題的視頻看，受眾群體充分活動(dòng)起來(lái)，整個(gè)宿舍、整個(gè)辦公室、整個(gè)家庭共同答題……《百萬(wàn)英雄》讓同一物理空間的受眾，重新成為榮辱與共的親密共同體，使現(xiàn)實(shí)中的受眾建立起更加緊密的社群關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)的社交功能為網(wǎng)民關(guān)系賦權(quán)[6]，讓每個(gè)網(wǎng)民根據(jù)自身價(jià)值，建立不同的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，但也使網(wǎng)民過(guò)度沉迷于線上關(guān)系而忽略了線下關(guān)系。巴里·威爾曼指出，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民的個(gè)人主義愈發(fā)嚴(yán)重，個(gè)人在發(fā)展線上關(guān)系的同時(shí)，線下關(guān)系不斷衰弱，現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)人逐漸成為孤獨(dú)的個(gè)體[7]。諸如“有緣千里來(lái)相會(huì)，個(gè)個(gè)低頭玩手機(jī)”“勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)WIFI”等語(yǔ)句，雖是調(diào)侃戲謔，卻一定程度反映了現(xiàn)實(shí)。

作為一檔直播競(jìng)答節(jié)目，《百萬(wàn)英雄》以超低的參與門(mén)檻和誘人的高額獎(jiǎng)金，最大限度地匯聚了不同社群中的個(gè)體。官方數(shù)據(jù)顯示，每期參與答題直播的人數(shù)都超過(guò)百萬(wàn)。除了官方公關(guān)推廣，節(jié)目設(shè)置的“邀請(qǐng)好友共同參與，贏復(fù)活卡”規(guī)則和“群策群力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)單槍匹馬”的玩法，使線下群體聚集起來(lái)，打破了現(xiàn)實(shí)空間的交流界限。

四、形成網(wǎng)絡(luò)中的媒介事件

媒介事件有兩種截然不同的定義。布爾斯廷的定義是，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)而刻意制造出來(lái)的新聞事件；戴楊和卡茨的定義是，從文化人類(lèi)學(xué)角度出發(fā)，側(cè)重受眾“萬(wàn)人空巷”共同觀看同一重大事件的狀態(tài)，其與詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”有相似之處。

將《百萬(wàn)英雄》視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介事件，是因?yàn)樵摴?jié)目從根本上來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)儀式化的狂歡。競(jìng)答者好比儀式的參與者，直播主持人是儀式的主持者。伴隨主持人對(duì)儀式進(jìn)程的掌控，競(jìng)答者時(shí)而緊張、時(shí)而激動(dòng)、時(shí)而懊悔。在這種高強(qiáng)度的情感投入活動(dòng)中，競(jìng)答者能夠收獲一種完全不同于其他節(jié)目的情感能量。而這種情感能量，正是吸引競(jìng)答者參與下一次直播答題的重要因素。

戴楊和卡茨對(duì)媒介事件的定義，受限于他們所處時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度。他們口中的媒介事件，更多是指電視對(duì)征服、競(jìng)爭(zhēng)、加冕類(lèi)型的重大事件的直播。受眾可以通過(guò)觀看電視直播來(lái)打破空間的阻隔，間接性地參與到事件進(jìn)程中，從而產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。在此過(guò)程中，受眾為了參與觀看媒介事件，往往會(huì)打破自身的日常生活規(guī)律，中斷正在進(jìn)行的事宜，全神貫注地投入到媒介事件中。媒體則利用自身優(yōu)勢(shì)，在直播前進(jìn)行策劃宣傳，提高直播的知曉率。在“雙向奔赴”下，形成“萬(wàn)人空巷”的盛況。

《百萬(wàn)英雄》正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介事件。節(jié)目設(shè)置固定時(shí)間開(kāi)設(shè)答題直播，為了參與競(jìng)答，用戶(hù)會(huì)根據(jù)直播時(shí)間調(diào)整自己的生活作息。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介事件，側(cè)重于用戶(hù)的情感參與。直播競(jìng)答節(jié)目使每位用戶(hù)都能參與其中，并且在答題之余，還可通過(guò)彈幕增強(qiáng)彼此間的互動(dòng)。

五、形成現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)儀式

直播競(jìng)答節(jié)目將線下社群整合起來(lái)，有效增強(qiáng)了社群的凝聚力，其根本原因在于形成了線下群體互動(dòng)儀式。激烈的答題氛圍和智慧共享，使社群成員之間產(chǎn)生一種超出日常交往的情感，進(jìn)而形成互動(dòng)儀式。這種互動(dòng)儀式不僅為個(gè)體帶來(lái)情感能量，而且促使群體更加團(tuán)結(jié)。

柯林斯從微觀個(gè)體互動(dòng)的角度探討了儀式的作用機(jī)制，用情感能量的獲取解釋了為何儀式能夠起到群體整合的作用。個(gè)體在一定條件下互動(dòng)，會(huì)形成互動(dòng)儀式，產(chǎn)生情感能量。對(duì)情感能量的追尋，是個(gè)體參與互動(dòng)儀式的根本動(dòng)力。成功的互動(dòng)儀式，能使個(gè)體產(chǎn)生歸屬感、身份感以及其他正向情感。

柯林斯指出，形成互動(dòng)儀式需滿(mǎn)足四個(gè)條件：個(gè)體共在、對(duì)局外人設(shè)限、群體成員共同的關(guān)注焦點(diǎn)、共享一致的情感狀態(tài)[8]。首先，線下社群成員因參與直播競(jìng)答將聚集在同一空間內(nèi)，如客廳、辦公室、宿舍等，滿(mǎn)足互動(dòng)儀式形成的第一個(gè)條件，即個(gè)體共在。其次，線下社群多是基于血緣、地緣因素而聚集，是非開(kāi)放的、具有一定封閉性的群體，社群以外的人員很難參與進(jìn)來(lái)，可以說(shuō)是一個(gè)對(duì)局外人設(shè)限的群體。再次，在直播過(guò)程中，每個(gè)社群成員關(guān)注的焦點(diǎn)都是直播競(jìng)答題目。最后，由于是群策群力的“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”，答對(duì)題目時(shí)會(huì)歡呼雀躍，答錯(cuò)題目時(shí)則會(huì)呈現(xiàn)群體沮喪的情緒。這種共同的情感連帶，會(huì)形成集體興奮的狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致儀式化的結(jié)果。

在情感社會(huì)學(xué)中，喬納森·特納將情感能量視為一種正向的情感狀態(tài)，在個(gè)體的期望被滿(mǎn)足、個(gè)體的自我得到證明，以及獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)的情形中，都會(huì)獲取到情感能量[9]。并且，他將人類(lèi)的情感需要分為五種：證明自我的需要、群體歸屬的需要、信任需要、獲益交換需要、確定性需要。這五種需要的滿(mǎn)足，均會(huì)給個(gè)體帶來(lái)積極的、正向的情感，并在此基礎(chǔ)上獲得情感能量。

在“互動(dòng)儀式鏈”理論中，柯林斯將群體歸屬感視作情感能量的重要部分，并將互動(dòng)儀式作為短暫情感向情感能量轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)換器。個(gè)體通過(guò)關(guān)注共同的焦點(diǎn)而產(chǎn)生短暫的情感刺激，在刺激下產(chǎn)生相同的情感狀態(tài)，繼而通過(guò)共享及有節(jié)奏連帶的反饋強(qiáng)化，產(chǎn)生集體興奮。這種興奮的狀態(tài)會(huì)在群體成員之間傳遞，進(jìn)一步增強(qiáng)成員間的認(rèn)同，使群體更加團(tuán)結(jié)。

參加直播競(jìng)答節(jié)目，就是一個(gè)證明自我的過(guò)程。《百萬(wàn)英雄》中的題目設(shè)計(jì)包羅萬(wàn)象，能把12道題目全部答對(duì)并不容易。如順利通關(guān)，則間接證明了競(jìng)答者的知識(shí)面廣闊，給其帶來(lái)正向的情感能量。此外，在線下集體答題時(shí)，如果個(gè)體貢獻(xiàn)的智慧較多，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)通關(guān)，那么個(gè)體在團(tuán)體中就會(huì)贏得贊賞和崇拜，獲得更多情感能量。

六、結(jié)語(yǔ)

直播競(jìng)答節(jié)目對(duì)社群的激活，是其走紅的重要原因。高額的獎(jiǎng)金，主持人、嘉賓的名人效應(yīng)，豐富多樣的游戲設(shè)置，使節(jié)目在個(gè)體與個(gè)體之間、社群與社群之間形成病毒式傳播，最終成為一檔現(xiàn)象級(jí)直播節(jié)目。動(dòng)輒幾百萬(wàn)人同時(shí)參與，成為互聯(lián)網(wǎng)上的媒介事件。這場(chǎng)盛大的狂歡，基于線下群體互動(dòng)儀式的建立，競(jìng)答者對(duì)高額獎(jiǎng)勵(lì)和情感能量的追尋，是此類(lèi)節(jié)目持續(xù)火熱的重要原因。除了持續(xù)性地投入現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，此類(lèi)節(jié)目還可在題目設(shè)置、答題方式、題目制作環(huán)節(jié)上，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，讓更多用戶(hù)獲得情感能量并參與到節(jié)目當(dāng)中。比如，邀請(qǐng)具有號(hào)召力的明星擔(dān)任競(jìng)答主持人，將明星的粉絲群體吸引到競(jìng)答直播中來(lái)；采取開(kāi)放的形式設(shè)計(jì)題目，鼓勵(lì)競(jìng)答者參與題目設(shè)計(jì)；讓更多用戶(hù)體會(huì)到答對(duì)題目或贏得獎(jiǎng)金的興奮感，使之獲得更多情感能量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱斯桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題[M].黃維明，譯.上海人民出版社，2003：26-44.

[2] 王昀.禮物、娛樂(lè)及群體交往：網(wǎng)絡(luò)視頻文化的公共性考察[J].新聞與傳播研究，2017（9）：61-127.

[3] 呂鵬，徐凡甲.作為雜貨店的彈幕池：彈幕視頻的彈幕研究[J].國(guó)際新聞界，2016（10）：28-41.

[4] 希倫·A.洛厄里，梅爾文·L.德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M]. 3版.美國(guó)：朗文出版社，1995：93-111.

[5] 保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀(jì)元指南[M].何道寬，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：40-44.

[6] 喻國(guó)明，馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”—“連接一切”場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J].國(guó)際新聞界，2016（10）：6-27.

[7] 李雷尼，巴里·威爾曼.超越孤獨(dú)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道[M].楊伯溆，高崇，等譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2015：23-33.

[8] 蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2009：55-60.

[9] 喬納森·特納.人類(lèi)情感：社會(huì)學(xué)的理論[M].孫俊才，文軍，譯.北京：東方出版社，2009：22-28.

作者簡(jiǎn)介 康思嘉，碩士，編輯，璧山區(qū)融媒體中心新聞部副主任，研究方向：新聞采寫(xiě)。