降低“支付痛苦”

周欣悅

研究者發(fā)現(xiàn)，人們在付錢時(shí)會有即刻的痛苦感，被稱為支付痛苦。這種痛苦會減少人們從消費(fèi)中得來的喜悅感。比如，你去一個(gè)很美的國家旅游，本想乘坐出租車好好欣賞一下窗外的美麗風(fēng)景，可是這個(gè)國家的出租車很貴，你坐在后座，每聽到計(jì)時(shí)器嘀嗒一聲，就會心疼自己口袋里的錢一秒。這樣一來，你再也沒有心情去觀賞外面的風(fēng)景了。

如果坐出租車是先付錢，你就不會有這種感受了。你付過了錢，已經(jīng)不會再惦記著心疼了，現(xiàn)在的任務(wù)是讓花的錢物有所值，所以你要盡情享受。

但是如果你購買的不是一次體驗(yàn)，而是一種物質(zhì)，例如一臺洗衣機(jī)，那就不一樣了。因?yàn)橄匆聶C(jī)在購買后很長一段時(shí)間能給你帶來好處，你會將付錢時(shí)的痛苦和使用時(shí)的效益直接對應(yīng)起來，覺得合情合理，物有所值。

另外，為出售體驗(yàn)而收費(fèi)時(shí)，不但要注意先收費(fèi)，也要注意收費(fèi)次數(shù)不能過多。例如，你去一個(gè)老式游樂場玩，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一個(gè)設(shè)施都要單獨(dú)收費(fèi)，你可能就玩得沒有那么痛快了。每一次付錢都讓你感到心疼，所以玩得不會太愉快。這也就是為什么迪士尼出現(xiàn)時(shí)，把按活動收費(fèi)改為了按照入場收費(fèi)。

越來越多的商家采取了合并付費(fèi)的方式。例如電影行業(yè)，以前租賃錄影帶不但要按出租次數(shù)收費(fèi)，而且過期不還要罰款。

NETFLIX（奈飛公司，在線影片租賃提供商）誕生之后所采用的定價(jià)模式完全不同。消費(fèi)者只需要支付月費(fèi)，就可以享受無限次數(shù)的影片租賃。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站也有效仿NETFLIX的付費(fèi)方式，當(dāng)然他們也保留了每部電影單獨(dú)收費(fèi)的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費(fèi)。但是看一下他們的費(fèi)用就知道，觀看單部電影用戶需要支付5～6元，而一個(gè)月的會員費(fèi)才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會員。這是為什么呢？

因?yàn)樗麄儾⒉幌Ｍ脩舭创胃跺X。如果用戶每次看電影付5元，那么用戶就會斤斤計(jì)較，看完一部不好看的電影會覺得不值得。

另外，付了會員費(fèi)還能提高用戶的使用頻率和忠誠度。用戶成為會員后，卻一次都沒有看過，就會覺得很虧，會盡量抽出時(shí)間來看，每看一部都覺得自己好像把錢賺了回來。那為什么餐廳大多是后付錢呢？如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，也有一些需要先付錢的餐廳，這些餐廳一般都是廉價(jià)的快捷餐廳。這又是為什么呢？

這取決于餐廳想跟你建立的關(guān)系是功能關(guān)系還是感情關(guān)系。如果一家餐廳是功能性的，那么餐廳不需要跟你建立感情關(guān)系。你點(diǎn)完餐，他們就要你付錢。但是高級餐廳希望跟你建立感情關(guān)系，希望你對他們有所依戀，是一個(gè)常客，如果點(diǎn)完餐就要你付錢就太冷冰冰了。

（可可摘自《文萃報(bào)·周五版》2022年第17期）