互聯網平臺賦能背景下農產品的私域營銷模式
——基于遼寧省謝家村的調查

高 飛

(大連財經學院 商學院，遼寧 大連 116600)

隨著互聯網技術的應用與普及，我國多個領域的生產、流通、服務等方面的效率都得到了大幅提升，推動了生產關系的進步與變革。互聯網平臺在農產品生產與營銷領域中，通過信息對接、以需定產、大數據預測、物聯網等技術的植入促進了整體的交易效率提升與消費體驗優化。借助互聯網平臺，提升從田間到餐桌的產消對接效率、增加農業從業者收入、最終促進鄉村地區內生性可持續發展是鄉村振興戰略中要達到的目標之一。

一、互聯網平臺賦能與農產品私域營銷的關系

(一)提升“產”與“消”的對接效率

互聯網平臺的雙邊網絡效應能夠在很大程度上保持買方與賣方相對平衡的狀態，即為了滿足更多消費者的需求就需要吸收更多的商家入駐，為買賣雙方開拓更大的市場與選擇空間。同時，可通過以銷定產、提前預售的形式拉長農產品的銷售周期，根據預售情況來設定種植計劃與銷售方案，避免由于盲目生產而出現增產不增收的情況。

(二)縮短中間流通環節，提升農業生產效率，增加農民收入

互聯網平臺通過“需求引導生產”的體制，完善產業規劃、整合生產服務資源、帶動農產品供給環節，提高產業效益[1]。通過平臺賦能可削減不必要的流通環節，提升農民與市場對接的效率，優化農產品流通與營銷的方式。

(三)展示多元化的鄉村文化與生活，有利于提升鄉村品牌溢價

互聯網平臺可突破時空限制，將多種形式的鄉村文化內容分發到不同的終端節點，一些鄉村常見的資源稟賦有可能成為巨大吸引力，從而通過互聯網平臺形成價值賦能實現價值轉化。

二、互聯網平臺賦能對農產品私域營銷的長遠影響

(一)由互聯網平臺賦能的“商業”屬性向鄉村振興的“社會”屬性轉變

互聯網平臺企業具有天然的盈利需求，而鄉村振興與全民共同富裕是不圖回報的國家長遠發展戰略。各大互聯網企業，如京東、淘寶、拼多多等平臺均和農村開展幫扶行動，鄉鎮企業和第三方電商的合作也在持續開展[2]，客觀上促成鄉村與農業從業者運用互聯網技術與平臺、通過私域營銷途徑，輸出鄉村商品與價值，實現長遠可持續發展。

(二)加強“產”與“消”的直接對接，提升“產”對“消”的責任

農產品生產掌握了私域營銷理念就可以隨時觸達到終端消費者，不僅能優化從田間到餐桌的流通與營銷效率，更能增強生產者對與品質提升、對食品安全提供保證的責任感。

(三)促進城鄉融合，打造農村百業興旺的長遠可持續發展狀態

互聯網平臺與電子商務作為新興商業模式，是推進鄉村產業興旺的新動能，被賦予促進傳統農業轉型升級、拉動農村就業、增加農民收入的重要期待[3]，進而促進鄉村地區的多產業融合發展，打造令人向往的美好生活場景，從而形成各具特色、百業興旺的鄉村發展態勢。

三、遼寧省謝家村的農產品私域營銷案例

(一)謝家村

謝家村隸屬于遼寧省大連市的瓦房店市永寧鎮，全村東西長4.5千米，南北寬2.5千米，現有村民568戶，戶籍人口1 840人。全村耕地總面積5 200畝，主要種植地瓜、玉米、雜糧等作物；擁有林地2 000畝，主要種植木材及蘋果、桃、葡萄等經濟林果。謝家村四季分明，光照充足，雨量適度，沒有經過工業化改造的痕跡，具有北方一般鄉村的普遍特點，因此，謝家村的案例對于遼寧省及我國大部分鄉村具有較高的代表性與可參考性。

謝家村的農產品以零散、小規模的家庭經營為主，農民收入主要來源是銷售地瓜、蘋果、桃等農特產品，平均年銷售額1 150萬元左右，種植人數較多，種植經驗豐富，銷售模式較為單一，截至2018年4月前農產品的銷售幾乎完全是農產品經紀人收購模式。農產品經紀人會根據收購商的要求就地收購，當場進行篩選、裝箱、裝車，當場進行現金結算。該模式下，農民只與農產品經紀人產生聯系，對于農產品流通的過程、路徑、銷售地、最終消費者及消費者的評價等信息基本處于無知狀態，屬于完全的產消分離。

謝家村的農產品種植除零散的家庭經營之外，目前有3家專業合作社，分別是大連謝家果蔬專業合作社，共有8戶，20人，主要從事地瓜種植業務，以網絡銷售為主；薯之緣農業專業合作社，共有12戶，30人，主要從事地瓜種植、儲存與銷售業務；安隆果業合作社，共有5戶12人，主要從事蘋果種植、蘋果儲存與銷售的工作。近年來，新引進的特色產業是黑豬養殖，占地100余畝，每年雇傭人工5人。自2019年起謝家村與外部旅行社合作設計了“城市下鄉”的農村生活體驗旅游項目，主要面向大連市區城市消費群體，其中“殺豬菜”作為生活體驗的重點項目，為謝家村的第三產業發展與村民創收提供了基礎和條件。

(二)謝家村農產品私域營銷模式

2018年4月起，通過國家的扶農助農政策和村委會的規劃帶領，謝家村的農民與農產品逐漸走出本土區域，通過展會、電視臺、互聯網等多種形式直接面向更廣闊的消費者市場，其中運用互聯網平臺進行農產品私域營銷與推廣的戶數達到20多戶，專業合作社3家，涉及農戶逾百人，多樣化的營銷模式初步形成；目前，謝家村核心農產品的私域營銷模式主要有四種。

1.各種國家級、省級、市級、社區級的農產品展會推廣與營銷模式

該模式是謝家村農產品走出地域向外擴展的較好機會，通常以永寧鎮為單位，各村遴選優秀農產品進行整體宣傳推廣，具有較強的公信力，市場受眾面較廣、消費人群精準、轉化率較高。由于是快消品，消費者會有復購的潛在需求，因此，各種展會將為數不少的線下消費者轉化為線上流量，形成謝家村農民自有的私域流量，建立長期的買賣關系。

2.廣播電視臺等主流媒體的融媒體推廣模式

遼寧衛視與大連廣播電視臺等媒體先后對謝家村的“沙土地瓜”和“嘎啦蘋果”進行了專訪與報道，由于是官方主流媒體，公信力強，輻射范圍廣，提升了農民通過互聯網走向更廣闊市場的思想意識，增強了村民對提升產品品質、對產品負責、打造本村品牌的認知與信心、產生了強烈的守護家鄉、建設家鄉的幸福感與自豪感。

3.電商平臺、社區團購等電商運營的間接營銷合作模式

自2019年起，謝家村的核心農產品與京東、蘇寧、天貓、拼多多、大連休閑游淘寶店、向日葵優鮮、滴哩集市、朝陽美食、優品谷便利店、省錢蛙團購便利店等電商運營企業合作，為其供貨的間接營銷模式。所謂間接營銷合作模式是謝家村的農產品作為電商運營企業的供應鏈上游環節，不需要農民直接參與運營與管理，也無需面對終端市場與消費者。但是在電商運營企業的直播銷售或者品牌策劃過程中，合作社和農戶會有一定的參與和合作，很大程度上推進了謝家村的私域營銷發展。

4.運用互聯網平臺與新媒體的私域營銷模式

目前，謝家村農戶與合作社組織主動通過互聯網平臺開拓市場，為達到更多受眾群體開始采用新媒體矩陣的直接營銷形式進行內容與產品的發布。其中橫向矩陣常見抖音、快手與微信并用，縱向矩陣中最常用的是微信朋友圈、微信群與視頻號。橫向矩陣中的抖音、快手主要進行種植、采摘、護理植物、日常農村生活等場景的直播與內容發布，會有部分流量實現轉化；縱向矩陣的微信朋友圈主要以圖片和短視頻的形式推廣、微信群主要以圖片和文字的形式推廣與銷售、視頻號則以短視頻的形式進行推廣與積攢流量。新媒體矩陣的直接營銷是農民與消費者的直接對接，也是私域流量的重要蓄水池。私域流量的本質是社會化用戶關系管理，通過對用戶關系的管理,提升轉化率和復購率,最大化用戶的終身價值,最終提升經營效率和利潤水平[4]，私域營銷在很大程度上要求農民掌握內容發布、信息對接、物流發貨、售后服務等技能，同時，也要求生產者對品質與食品安全負責，客觀上促進了生產力的優化與自我提升。

四、農產品私域營銷面臨的困境

謝家村農產品私域營銷模式探索中變化最大的是農民營銷思路的轉變，由原來的被動等待發展到如今的多元化發展，在互聯網平臺進行私域營銷方面投入精力較多農戶收入普遍會提高20%—50%不等。另外，由于營銷模式的多元化發展，同時帶動了第三產業的共同發展，例如，在商品儲存、分揀、包裝、運輸、快遞服務等方面都產生了更多的就業機會，創造了更多的商業價值，同時，也通過更多的互聯網節點擴散了鄉村的知名度，展現了鄉村的風土人情與自然風貌，為今后鄉村的多產業融合發展、鄉村品牌打造、農民創收等方面打下了良好的基礎，也為更多普通鄉村的私域營銷路徑探析提供了參考。

(一)零散經營、專業技能不足，沒有形成區域的整體效應

以謝家村為代表的廣大零散農家沒有形成規模效應，在互聯網平臺與新媒體傳播上很難獲得紅利，難以以整體的形象進行推廣，對于整體品質提升、價格提升、品牌化運作以及供應鏈的整合來說都是難題。

(二)農產品附加價值不高，缺少產業融合發展

農產品具有消費頻次多、地域性強和易損耗等特點，在不斷的技術更迭與市場發展中雖然呈現出了農產品營銷模式的多樣化態勢。然而容易造成“空有營銷方式，卻難以實現銷售額增長的現象”[5]。農產品種植之外，與之相關的第二產業、第三產業的融合沒有同步發展起來，這也是目前存在的較大困境。

(三)注重短期效益，缺少長遠發展的人才補充

在互聯網平臺賦能的背景下，運用私域營銷與新媒體工具進行農產品推廣與銷售的農民與組織屢見不鮮，然而采用新型的營銷模式將農產品短期內大量銷售出去并不是終點，真正找準市場定位、提升農產品品質，實現鄉村長遠可持續發展才是目的。目前，我國眾多鄉村存在老齡化與空心化問題，未來鄉村振興的可持續發展與年輕人才引進也是必須面對的問題。

五、基于農產品私域營銷理念的鄉村長遠發展建議

第一，結合鄉村實際，積極發展新型集體經濟模式，形成規模效益。在確保生產關系高效的基礎上，積極探索符合區域長遠發展的新型集體經濟模式，增強區域間產業鏈與供應鏈協同建設，形成本地域的競爭優勢，加強從業者對于本土文化的認同感和歸屬感、形成鄉村長遠發展的優質供給源泉。

第二，積極布局多產業融合發展，引入六次產業化理念[6]，提高鄉村整體價值。農產品本身并沒有太大的增值空間，然而基于信任關系建立的私域流量具有自主決定權、獲客成本低、角色多元化等優勢[7]，在確保擁有穩定市場后，可積極開展農產品加工、農耕體驗、鄉村旅游等產業集群的建設，不要僅局限于只讓農產品走出去，更要吸引穩定、優質的消費者走進鄉村，帶動鄉村經濟多元化發展。

第三，加強鄉村治理，培養與引進“一懂兩愛”人才。積極有效進行鄉村治理，還原與保護鄉村的多樣化與原生態元素，充分利用私域營銷模式向更廣闊的空間展示鄉村生活的魅力與前景，培養和吸引更多懂農業、愛農村、愛農民的年輕后備力量，共同治理鄉村，促進鄉村的可持續健康發展。

六、結語

互聯網平臺作為重要的商業模式在信息對接、產業鏈建設、供應鏈效率優化等多方面產生了重要的影響，通過平臺的賦能機制在農業生產增效、農民生活增收、農產品流通與營銷方面也起到了積極的推進作用。農產品的私域營銷模式探索是鄉村振興與發展的重要路徑，為今后充分運用兩山理念、三生合一理念、三變改革的落實提供了強有力的抓手，結合鄉村本土化的現狀，促進更多鄉村內生性可持續發展是今后將要持續探索的課題。