晚清至民國商標設計的基本范式管窺
——以《商標匯刊》為研究對象

■李 茜，吳 衛 Li xi & Wu wei

(1.成都師范學院美術學院，四川成都 613000；2.湖南師范大學美術學院，湖南長沙 410012）

《東亞之部?商標匯刊》（以下簡稱《商標匯刊》）發行于1933年，是我國現代商標設計史上的大型巨著，它將1904年8月當局開始受理申請商標注冊事務以來，截止1933年11月左右約30年時間，所有申請注冊的商品標志共9443個匯于書中[1]。《商標匯刊》所收錄商標情況，不僅直觀反映了近代中國民族工商業的發展情況，同時通過收錄商標設計的題材、圖像內容、風格特征，也為我們理解中國社會從傳統到現代的過渡與轉型提供了圖像線索，是近代設計啟蒙和文化研究的“視覺文本”，體現了傳統與現代、東方與西方、商業與設計發展等多重關系的協調性，具有鮮明而深刻的時代特征[2]。根據《商標匯刊》中商標設計的基本樣式，以下以類型學為研究方法從商標設計的題材分類（圖式內容）、基本圖式（輪廓結構）、表意方式（創意思維）三個層面對晚清至民國商標設計進行探討，以期勾勒和搭建出這一時期商標設計的基本范式。此外，為了使《商標匯刊》中收錄的商標呈現出線索性，文中附表標注了所舉例商標的注冊號（注冊號由小到大則可看出商標注冊的先后），以期從時間先后的角度來呈現出隨著時間坐標的推移，晚清至民國商標設計思想、風格、形式的演變與發展趨勢。

1 晚清至民國商標設計的題材分類

■圖1“德勝織造廠”“五福捧壽”商標

■圖2“大中華火柴廠”“花牌”商標

■圖3“滋大協針織廠”“美麗牌”商標

■圖4“中國合興煙草股份有限公司”“花香牌”商標

商標設計分類方式多樣，從表現技法、創意方法、題材內容、造型等不同角度都可以分類規劃[3]，以下將晚清至民國時期商標按其題材內容進行分類分析。

1.1 祥瑞符號

傳統祥瑞符號是晚清至民國商標設計中的典型元素[4]。這一類題材作為商標設計圖案體現出當時的民族企業、商標設計者、社會大眾的傳統文化情結，鮮明地反映了從傳統到現代轉型的過渡性社會特點，這些圖案不僅僅是一種藝術形式，同時也是中華民族傳統文化的視覺載體和視覺表征。在西方物質文明的沖擊和民族工業生產剛剛起步的19世紀末，無論是企業還是商標設計者都還沒有形成用直觀圖形語言作為商品符號指代的設計意識，因此以傳統人物、傳統故事、傳統符號為主，形成了晚清至民國具有傳統文化氣息的商標設計面貌。

這類題材中使用的大多是具有吉祥、美好寓意的圖案和樣式。英國學者阿奇博爾德?H（Archibald H.Christie）從經濟利益的角度出發，對吉祥圖案進行了解釋：“一種激發迷信想象力的補充圖形可以使產品增加價值[5]。”從晚清至民國商標設計中祥瑞圖案的大量使用，可以看出傳統的構圖意識、趨吉心理在這一時期的大多數社會群體中仍然存在。這樣的商標圖式從傳播信息、易于記憶等功能屬性要求上來說，與現代標志設計的形式相去甚遠。但是這類形式的商標設計，卻形成了晚清至民國時期商標設計的一種特殊性，從這樣的圖案題材中，我們能夠看到在外來文化的沖擊下，傳統文化并沒有真正的“斷裂”而是以簡化的形式出現。如“和合二仙”“黛玉葬花”“五福捧壽”“松鶴延年”等一系列傳統圖案場景（圖1）。

1.2 生活場景

在《商標匯刊》所收錄的晚清至民國的商標設計中，現實生活場景是較為常見的內容題材。山川美景、街道巷弄、家庭生活、人物肖像、體育競技等社會實景，在這一時期的商標設計中比比皆是，如“光塔”“金耳”“伯樂”等品牌。這類設計往往以生活場景為主要元素，在手繪場景或攝影照片的四周注明生產廠家、商標品牌、廣告宣傳語等，有的還會注明廠家地址等具體信息。在《商標匯刊》所收錄的商標中，生活場景類題材的商標注冊時間都較早，其設計技法和構思主要來自傳統書畫繪制技法和紋樣造型方式。

在將現實生活作為主要元素的商標設計中，以女性形象最具現代性因素。這類商標圖案選擇當時知名的電影明星，或把生活場景中的女性形象作為設計素材，以達到生活化的方式宣傳商品，拉近產品與大眾生活距離的功能和目的。這也反映了晚清至民國時期的商標設計者，開始把商品圖像與人物，特別是女性人物、生活場景等圖像融為一體的現代設計理念的轉變。這類題材在紡織、煙草等企業的商標設計中最為常見（圖2-圖4）。

1.3 文字造型

晚清至民國時期開始采用美術字造型的方法進行商標設計。這一時期，文字內容包括漢字、英文以及中英文并用，這也體現了晚清至民國商標設計的文化復雜性。這類案例中，設計者以美術字造型為基本方式，打破字體的間架結構，將文字轉變為圖案形成“美術字”，美術字設計以具有商業文化的特征進入中國漢字藝術的再造過程中[6]。需要說明的是，這一時期使用美術字作為商標主要元素的設計方法，與傳統書法藝術對漢字的美術化過程是截然不同的。從某種程度上而言，書法藝術基本是在漢字文化的框架體系內演變和進化的，而美術字造型設計則是中西方文化交融匯集，以及商業資本經濟發展的產物。晚清至民國的文字造型商標設計，一方面繼承了中國傳統漢字文化，另一方面又將西方的藝術思潮和字體設計的元素融入其中[7]。可以說，文字造型的商標設計是在借助西文字體設計理念和方法的基礎上對設計對象進行加工和改造的。同時根據應用載體的需求，表現出一定的功能性（圖5-圖6）。

■圖5 “中西大藥房”“癩沙凈”商標

■圖6 “陳李記”“杏和堂”商標

■圖7 “永和實業公司”商標

■圖8 “中國益豐行”商標

■圖9 “神農制藥”“大神農牌”商標

■圖10“嚴大德藥號”“大德牌”商標

■圖11“程逸農中藥館”“逸字牌”商標

在《商標匯刊》所收錄的商標設計中，僅以英文作為圖案元素的商標設計也較為常見。使用英文作為商標圖案的設計多見于日用產品化工企業，這也從一個側面反映了晚清至民國時期民族化工企業的發展境遇。在當時“國貨運動”的背景下，民族企業沒有選擇民族文化傳統作為商標設計元素來宣傳產品和樹立國貨身份，而是以一種“西化”的方式為自己“代言”，生動地體現了當時國人面對外來文化沖突的情感復雜性（圖7-圖8）。

2 晚清至民國商標設計的基本圖式

在平面設計范疇的基本圖式——“圖式結構”，是對構圖方式的一種探討和分析。下文將從晚清至民國時期商標設計的外形輪廓結構入手，對其基本圖式進行分類分析。

2.1 圓形結構

在中國傳統文化中“圓”是一個非常重要的造型理念和法則，這直接影響了晚清至民國商標設計中最為常見的圓形圖式結構的生成。正如荷蘭商標研究學者維爾克曼（Wilkermann）在《商標：創造?心理?理解》中對圓形圖式商標的論述那樣：“這種結構可以將人們的注意力集中起來，作為最基本的外形結構，圓形也容易被消費者所理解[8]。”與傳統社會的“圓形”概念相比，晚清至民國時期對圓形圖式的使用，已經淡化了傳統圖式觀念中“所指”意義的表達，而是將其作為一種最具視覺表現力的圖形語言（圖9-圖11）。

2.2 方形結構

西晉陸機提出的美學觀點“宣物莫大于言，存形莫善于畫[9]。”作為傳統繪畫表達與敘事機制的一種延續，方形結構商標設計以圖文互補的形式訴說與傳達商品屬性，體現了明顯的表達和敘事功能。但與傳統繪畫敘事機制不一樣的是，晚清至民國商標設計中的圖形和元素，不再像傳統繪畫中暗含的某種意指和精神含義，其敘事和表意方式趨向直白、簡單、明確。這種以繪畫圖式為參照的方形結構，還具有一種“招貼”的形式語言特點，以方形邊框為外形輪廓，在商標的中心部位往往會以“圖底反轉”的形式襯托出主要文字或圖像，以凸顯商標信息（圖12-圖13）。這種商標設計圖式不僅在視覺上具有強烈感召力，同時也因其自身垂直、延展等特點非常適合張貼[10]，具有一種“口號性”的視覺和心理暗示作用，可用于多種形狀的產品外包裝上。此外，方形圖式結構也更有利于圖案的選擇、構圖和繪制，因此方形結構成為了晚清至民國商標設計的典型圖式[11]。

2.3 任意結構

受多元文化影響，晚清至民國的商標設計圖式中也有許多不規則輪廓商標設計圖式。這些圖式結構種類繁多，結構復雜，有偏向于幾何風格的簡約圖式，也有紋樣花邊極為繁復的不規則外形，還有以某種物品的實體造型作為輪廓的圖式結構。星形圖案是最具現代符號特點的圖式結構，經由20世紀的一系列社會運動被廣泛運用到各類徽章、旗幟等代表權威、權利的符號載體上。晚清至民國商標設計中以星形和三角形為基礎圖式結構的商標設計，大多具有簡潔、構成感強的視覺效果。在所有的幾何圖式結構中，星形和三角形也是最具有象征含義的，三角形象征著力量和穩重，而星形則具有勝利、光芒、權威等內在含義（圖14-圖15）。因此，星形在近代被使用和傳播，并逐漸成為一種象征希望和光明等正能量意義的符號，被廣泛運用到各類宣傳圖樣中成為一種極為常見的圖形元素。

■圖12 “中國衛生公司”“葫蘆牌”商標

■圖13 “仁和堂”“雷昌濟牌”商標

■圖14 “太安棉織廠”“方角牌”商標

■圖15 “寶興紡織公司”“寶星牌”商標

■圖16 “潤大車行”“老箭牌”商標

■圖17 “潤大車行”“飛鳥牌”商標

■圖18 “潤大車行”“黃飛輪牌”商標

此外，具有“紀念章”特征的圖式結構在晚清至民國的商標設計中也十分常見。這類設計無論是造型、結構還是文字都與西式勛章具有相似的視覺特征，諸如皇冠、老鷹、獅子、盾牌等在西方語境中具有權威感和儀式性的圖案（圖16-圖18），以此來表達其產品可信賴、高質量等信息。這種圖式結構大多見于新興行業的商標設計，如自行車等器物本來就是舶來品，在中國傳統圖案語匯中，無法找到與其性質和內容相符合的符號去傳達產品信息。因此也不難看出商標設計者的“趨同”心理，即：使用西式的設計手法，讓購買者從視覺圖像上形成對商品的認同感。

3 晚清至民國商標設計的表意方式

源于對神明、自然的敬畏和崇拜，古人創造了很多寓意美好、期許平安的圖形符號，如仙人、走獸、植物花紋等，形成了中國圖案構成過程中“圖必有意，意必吉祥”的傳統表達范式。中國傳統吉祥圖案，有著較為嚴格的“他律性”因素。這種他律性，有來自社會政治、宗教的，也有來自這些圖案符號自身表現方式、表現內容和表現載體限制的。但在晚清至民國這一變革階段，在圖形符號自身發展的推動以及外來文化的影響下，傳統圖案的表達語言和表達內容被顛覆，取而代之的是一種更加開放、更加多元、更加直接的圖案表達體系。

3.1 以形諧音

“以形諧音”是指利用漢語一音多字的語言特點，以某種圖形暗示所要表達事物的發音，從而在圖案內容和心理感受之間形成鏈接。在中國傳統圖案符號語言表達體系中，常常以某種人物、動物或植物的自身特性，象征吉祥、美好的精神渴盼。如以“鹿”諧音“祿”、以“蝠”諧音“福”、以“桂”諧音“貴”、以“蓮”諧音“廉”[12]。簡單說，就是以發音相同的事物，指代想要表達的深層含義，將一個抽象的意識和概念轉換為一個可視的圖像。這種表達方式在中國傳統的圖案表達體系中具有悠久的歷史傳統，發展到晚清至民國時期，這些圖案與意圖的搭配形成了固有的表達慣性，這使得表達形式本身具有了“符號化”傾向，在晚清至民國的商標設計中是較為常見的一種設計語意表達方式。這種表現方式易于理解、便于使用，在傳遞和固化商標信息過程中具有很大的優勢。

商標設計與傳統圖案表達方式不同的是，傳統圖案往往選擇與吉祥寓意發音相同的事物來象征。在《商標匯刊》所收錄的商標設計圖案中，我們可以看到商標設計者在“以形諧音”的圖案表達過程中，所選的符號不僅局限于傳統圖形，一些具有時代特征的新形象進入了諧音、聯想的圖案表達過程中。設計者通過“以音象形”的表達手法，在商標稱謂、表現內容以及廠家名稱之間建立了符號性的指代鏈接，從而使商標圖案與商標名稱、企業名稱之間通過讀音上的相似性和一致性，形成具有三重寓意和指代的視覺符號（表1）。

表1 商標設計的音形符號結構舉例

3.2 以形傳意

“以形傳意”是指商標設計中引用某種具有寓意或象征意味的圖案，而圖案中具體的信息傳達方式是隱晦、抽象的。也就是說，是借用某種具體事物以其外形或屬性特征，象征某種概念、情感或期許。這種象征與寓意的符號語言表達過程能夠得以實現，一方面是通過“聯想”，另一方面則是因為這些用來寓意或象征的“形”，是在傳統的歷史發展和演進過程中逐漸被確定和明確的約定俗成概念，如“松鶴”代表“益壽延年”，“石榴”代表“多子”。如羅蘭?巴特（Roland Barthes）所說：“語言中表示成分和被表示成分之間的聯系，其本質是契約約定，并且這個契約是一個集體性的，它在較長的歷史時間內被銘記[13]。”

與傳統圖案語言表達不同的是，現代標志設計意義上“以形傳意”的創意和設計表達方式，是一種將與產品名稱、功能或理念相關聯的信息，找到一個與之相吻合的“符號代碼”，通過平面化的塑造手段而使“含蓄意指層”的意義得以呈現的過程[14]。《商標匯刊》中所收錄的晚清至民國的商標設計，在傳統行業如藥品、印染行業中這種設計表達方式較為常見。在晚清至民國逐漸轉型的社會語境下，脫離傳統符號寓意體系中固定的圖形或形象，“以形傳意”的圖案語言以一種更為開放、直接的形式出現。比如，使用倩麗的女性形象，來代表產品的功能、作用和理念。由此我們也可以看到，更為深層次的、具有現代意義的商標設計手法在晚清至民國的商標設計中得以體現（表2）。

表2 商標設計的形意符號結構

3.3 直白表意

相較于傳統圖案法則，晚清至民國商標設計最為重要的演變就是圖形語匯的直白化，也就是說商標圖案很少使用過于抽象的符號元素或采用間接圖形表達商標含義。無論在選取符號或表現圖形寓意時，商標設計者盡可能呈現出直白的圖形語匯，使消費者和使用者能夠在較短時間內獲得與商品有關的信息。這類商標設計，雖然保留了某些傳統圖案的造型法則，以及傳統圖案的寓意功能，但是與傳統圖案自身相比較，其內涵的復雜性、多義性被消解和淡化，以滿足一種迅速傳播商品信息、幫助人們記憶商標的功能需要。

在《商標匯刊》中所收錄的商標設計中，那些在傳統社會體系具有強烈象征和符號意味的圖形和圖案，其原本內涵、寓意層的語言功能被消減，而成為直接表意的對象。如永豐染織廠商標使用白描的方式繪制了一尊方鼎，鼎上有冉冉升起的云狀煙霧。以“云”和“鼎”這兩個圖案紋樣實體傳達和表明商標名稱。在這里，這些原本在傳統符號語言體系里具有象征意義的圖案，其深層意義逐漸消解而成為設計者直白表意的一種設計手法。如保康號使用與商標名稱內容相一致的圖案內容作為商標圖案，具有直白、形象的圖案語言特征。此外還有許多的商標設計直接使用文字表明品牌信息，如許冠群所設計的“新亞”商標等。

從《商標匯刊》所收錄的公裕號“牡丹”“公字”商標，可以十分清晰地看到晚清至民國時期的商標設計思維的逐步轉換。在“公裕號”較早注冊的“牡丹”牌商標中以與商標名稱相對應的圖案、文字來傳達商標名稱和信息，商標使用方形結構圖式以白描的形式繪制了綻放盛開的牡丹圖案，圖案上下使用菱形紋樣進行繁復裝飾，左右兩邊以漢字標注商品廣告語，僅在商標圖案的左下角的牡丹花叢中，以極小的印章式標注“公”字表明其企業信息。但是在較晚注冊的“公字”商標中，可以看到一種更為現代的設計表現方式。“公字”商標使用圓形圖式結構，在中心位置以具有立體感的“公”字作為商標立意，這使得其整體形式具有了較好的視覺識別度。正是這種由隱含轉向直接的商標創意方式，使得晚清至民國的商標設計具有了更加符合消費社會視覺記憶需求的功能性。“作為一種視覺文化方式，平面設計作品與日常生活具有特殊的互文性、實證性，是我們得以觀察與解讀民族精神主體發展過程的獨到佐證”[15]。晚清至民國商標設計的演變過程，直觀地展示了近代設計意識的啟蒙與發展。（表3）

表3 商標設計的表意符號結構

4 結語

綜上，從1904年到1933年30年間的商標設計題材多樣、樣式多元。設計中對祥瑞符號的引用和表現，反映出了近代社會大眾、民族工商業者、商標設計者，對傳統文化難以割舍的情感，也說明了傳統文化在商標設計發展的早期是最重要的借鑒和參考對象，生活場景的表達和文字造型的出現反映了近代商標設計素材、形式和思維的發展與演變。晚清至民國，設計者從傳統造物精神、古代繪畫圖式中探索形成了最具典型性的圓形、方形設計結構。同時又將簡潔、現代的多形態幾何形納入到商標設計中，這些表現形態的使用，反映了西方設計符號元素對晚清至民國時期商標設計的影響，如星形、盾形等典型符號語言的使用。沿襲中國傳統圖案的表達方式，晚清至民國商標者使用諧音象形、寓意表形的創意方式進行設計實踐，用語言、文字、圖案構成了商品與消費之間的溝通橋梁，也實現了晚清至民國商標設計從使用畫幅結構的繪畫敘事到形象解構再到符號圖形的形式演變。