基于營銷傳播視角下的短視頻廣告音樂效用研究

隨著移動互聯網經濟的發展，短視頻應用成為移動社交和視覺傳達的新熱點。短視頻行業在經過原始流量積累后，開始走向商業化變現道路，短視頻的廣告營銷成為網絡營銷的重要手段，抖音、快手等短視頻平臺的迅速發展和流量暴漲，“短視頻+音樂+社交”的模式成為引領營銷的新趨勢。作為商業廣告中的重要組成部分，廣告音樂發揮了自身獨特的作用，幫助短視頻平臺實現了用戶增長和流量變現。但是長期以來，短視頻行業都忽視了背景音樂的營銷商業價值，缺乏對音樂在廣告應用中的深入思考，因此，亟須基于營銷傳播視角，對短視頻廣告的音樂效用進行深入系統的研究，切實用好音樂營銷這一把“金鑰匙”。

傳播視角下的音樂營銷效用特征

移動互聯網時代，“音樂+社交”的模式以其獨特的虛擬社交和情感共鳴迅速收獲了大量的用戶群體，音樂潛藏的巨大商業價值開始顯現。《95后年輕人注意力洞察報告》顯示，音視頻是承載年輕群體注意力的重要載體，在參與度上位居首位（占比達59%），顯然音樂在年輕群體中發揮了重要的陪伴作用。隨著短視頻行業迅速發展，音樂成為短視頻創作不可缺少的要素之一，越來越多的商家選擇將音樂的傳播優勢融合到短視頻廣告的營銷中，以此吸引用戶群體，提升廣告的營銷效果，從而獲得更好的效益。

一、音樂營銷形式

當前短視頻行業準入門檻低，創作內容內涵和外延豐富，由此拓展出多樣化的音樂營銷形式，最直觀的表現形式是直接在廣告短視頻中添加背景音樂。短視頻時代的用戶不同于傳統傳媒時代下的單向獲取信息，短視頻的便捷性使所有人都可以參與到內容創作中，根據拍攝的視頻搭配上符合視頻特征和受眾度廣的音樂，或者根據短視頻平臺的“熱門音樂榜”進行直接搭配，達到吸引觀眾的效果。此外，廣告音樂營銷還包括音樂共創大賽、品牌音樂定制、直播唱歌帶貨等方式，但是此類營銷方式對創作者的音樂素養要求較高，所以并未成為主流的營銷方式。

二、營銷音樂特點

短視頻的表現形式一般為15秒左右，以手機豎屏觀看為主，且包含多元信息流的視頻，因此短視頻廣告營銷中應用的音樂往往具備顯著的特征。一是節奏輕快，富有感染力。短視頻的時限驅使創作者在音樂內容的設計中往往采用截取節奏輕快型的音樂副歌部分，這部分音樂是歌曲中最富有感染力的片段，能夠聚焦聽眾的注意力，提高舒適度。二是歌詞句式朗朗上口。短視頻平臺熱門音樂榜顯示，節選部分的歌詞往往句式對稱，朗朗上口，更容易加深聽眾的記憶。三是歌曲和視頻內容匹配。創作者在音樂設計中會根據拍攝的視頻內容選擇匹配的歌曲，并根據歌詞內容設計肢體語言，給觀眾留下深刻的印象。

三、音樂應用方法

音樂作為一種文化符號和載體，在廣告中的應用方法是否行之有效決定了其是否能夠發揮良好的營銷傳播作用。根據短視頻平臺的熱門音樂榜進行歌曲片段的節選，或者將片段進行反復循環以吸引觀眾是最為便捷的應用方法，但是容易造成音樂內容趨同，引起聽眾聽覺疲勞。隨著短視頻音樂的不斷創新發展，越來越多的創作者更加注重內容的設計，將視頻剪輯的畫面和音樂相契合，添加原創劇情和原創音樂，打造生動有趣、更具觀賞性的內容，在最短的時間內引起觀眾的興趣，從而形成差異化的廣告營銷優勢。

音樂的短視頻廣告營銷傳播影響

一、對音樂本體的影響

互聯網商業和電商平臺的發展深刻地改變了傳統營銷模式，數字化市場的競爭要素開始聚焦于消費者的信息感知和注意力，廣告商家開始重視音樂這一帶來感官刺激的工具，并探索應用于短視頻的廣告營銷中。音樂成為廣告中的重要組成部分，社會對音樂的聚焦不再是簡單的文化符號，而是更加看重其與其他行業的協同和聯系。廣告音樂營銷模式彰顯了音樂本身的商業價值和傳播效用，同時也弱化了其本身的文化內涵，因此如何實現音樂的藝術內涵和商業價值之間的平衡，是未來音樂營銷行業需要深入思考的問題。

二、對音樂傳播的影響

“短視頻+音樂”的商業模式興起以后，音樂營銷改變了音樂傳播的方式：一方面音樂通過短視頻平臺進行裂變式傳播，聯通了視頻內容和觀眾之間的需求，音樂的視覺化表達成為常態；另一方面視頻創作者在進行內容設計的時候，通常會為了契合自身廣告營銷的需要，對音樂進行再加工和再生產，并且通過用戶之間的模仿、交流等，在一定程度上延長了音樂傳播的生命周期，拓寬了音樂傳播的范圍。

三、對音樂行業的影響

對于音樂行業的發展而言，在流量變現迅速的時代下，短視頻的發展和音樂營銷的模式拓寬了音樂人進入音樂市場的渠道，其可作為獨立音樂人進行獨立創作和推廣。同時，音樂營銷的模式也推動了商業變現模式的創新，以往音樂人的獲利方式往往是發行唱片、開演唱會等，對于體量較小的音樂制作方來說難以獲得嶄露頭角的機會。而如今短視頻傳播迅速、受眾群體廣泛的特點，為音樂人實現商業變現創造了新的路徑，但是同時，流量變現利益驅動下音樂行業的“信息爆炸”也引起了社會的廣泛關注，部分音樂人只考慮音樂是否能博人眼球而忽視了音樂的內在價值，對整體音樂行業的發展生態造成了負面影響。

短視頻廣告音樂營銷案例分析

一、蜜雪冰城——主題曲的“洗腦式”傳播

2021年6月起，蜜雪冰城的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成為互聯網上最具影響力的話題之一。蜜雪冰城在嗶哩嗶哩視頻網站發布的視頻數據顯示，截至2021年12月，主題曲視頻的播放量已經超越1000萬，累計評論數量達到3萬以上，成為當期最火爆的品牌音樂營銷廣告。從視頻內容上看，蜜雪冰城主題曲通篇都是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，歌詞簡單易懂、朗朗上口，造就了這首傳播廣泛的網絡“神曲”。同時，在短視頻平臺上，蜜雪冰城主題曲進行二次創作的作品也層出不窮，因此品牌宣傳得到了大范圍的傳播。蜜雪冰城成功通過主題曲的“洗腦式”傳播，獲得了良好的營銷效果。

二、王老吉——打造“看見音樂”計劃

隨著音樂創作綜藝節目的興起，喚起了社會對原創音樂的熱情和關注，在全民創作的背景下，王老吉這一經典涼茶品牌緊隨音樂創作浪潮，與抖音視頻平臺合作打造了“看見音樂”計劃。該計劃的設計初衷是發現極具才華的原創音樂人、廣泛征集優秀的原創音樂，以音樂作為載體推動行業的發展和品牌的營銷。該活動一經推出便吸引了大量原創音樂人加入音樂創作的隊伍中來，產出了大量富有設計理念和生活氣息的原創優秀音樂，也在活動舉辦的過程中擴大了王老吉品牌的影響力和感染力，實現了在短視頻平臺上的深度品牌營銷。“看見音樂”計劃活動結束以后，王老吉為獲獎者提供豐厚的獎勵，并推出獲獎者聯名定制飲料罐，品牌熱度在短視頻平臺上持續發酵，不僅拓展了品牌的商業價值外延，也打造出一個獨一無二的音樂營銷創新模式，實現了品牌營銷的長尾效應。

三、Supreme——萬物皆可Supreme

Supreme是一個源于美國街頭文化的潮牌，單詞的原義是“至高的、最高的”，該潮牌的突出特點是可以將Logo的鋼印附在任何物品上。從2018年年末開始，抖音、快手等平臺上突然興起了一系列名為“萬物皆可Supreme”的短視頻。“萬物皆可 Supreme”話題的興起，并非由品牌官方設計打造，而是幾乎全靠用戶自發創作的內容推動，其中應用最廣泛的兩首音樂《Zombie》和改編版《改革春風吹滿地》均是用戶的自主選擇。盡管實際上短視頻的格調與 Supreme 的品牌定位存在差異，但是基于網絡自發形成的音樂廣告營銷，Supreme也實現了品牌影響力的廣泛傳播，同時，在“萬物皆可Supreme”的影響之下，《改革春風吹滿地》這一本土音樂也被廣大商家視為“神曲”并應用在廣告宣傳中，成為助推品牌營銷的重要音樂載體。

提升短視頻營銷廣告的音樂效用策略

一、營銷方：優化廣告音樂應用模式

營銷方是短視頻廣告音樂營銷的創作主體和利益主體，為了最大化地實現音樂在廣告傳播中的效用，要求營銷方加強短視頻音樂選擇和音樂應用的思考與設計。一是利用標簽性音樂吸引用戶注意力。聲學研究指出聲音傳播存在雞尾酒會效應，即人即便處在嘈雜的環境中，也可以集中注意在某個特定的聲音而忽視身邊的噪聲。所以在進行短視頻制作時，可以著重關注音樂中具有特色的片段，例如突然提高的音量或是怪異的聲音，通過強化這類“標簽化”的片段可以加深用戶對于廣告的印象。二是注重音畫結合的內容設計。短視頻廣告雖然只有短短的幾十秒，但是并非所有用戶都會選擇點擊觀看或是瀏覽全部，因此良好的音樂和畫面內容的結合必不可少。營銷方在進行短視頻廣告創作時，可以根據音樂的律動和鼓點，形成獨特的敘事節奏，從視頻的第一秒開始設置觀眾興趣點，根據音樂的節奏引導畫面的推進，將營銷內容潛移默化地滲入用戶的認知，由此提升音樂在廣告中的效用。

二、平臺方：強化聽覺算法輔助營銷

音樂營銷不僅要依靠企業商家方進行創新內容設計，也需要短視頻平臺給予技術上的營銷輔助。一是強化聽覺算法輔助。當前大數據和人工智能技術越發成熟，基于圖文內容的算法機制已經取得了成功，但是目前在音樂領域的算法推薦應用還比較缺乏。基于音樂的傳播特點，短視頻平臺應加強聽覺算法的建設，結合“耳蟲效應”，針對品牌營銷廣告打造特有的聽覺算法推薦機制，對用戶的音樂偏好規律進行記錄和分析，從而控制音樂出現的頻率和間隔加強用戶的印象，實現大數據對用戶和音樂的有效結構。二是創新音樂榜單設計。短視頻平臺可以綜合音樂質量、音樂熱度、聽眾喜愛程度等指標構建多項類別音樂榜單，精選出既能突出品牌效應又能吸引用戶注意力的音樂作品進行推廣，從而吸引視頻創作者進行優質內容創作，實現音樂的裂變式傳播，進而實現良好的音樂營銷。

三、行業方：打造良好音樂行業生態

短視頻廣告音樂營銷模式的長遠發展，離不開音樂行業整體的發展生態，音樂行業是音樂產出的源頭，音樂創作質量的好壞將對品牌營銷效果和社會文化發展形成重要影響，因此需要多方合作共同打造良好的音樂行業生態。一是推動音樂知識產權合作。知識產權又稱為IP，在音樂領域可以定義為“憑借自身影響力能夠在不同平臺獲得大量流量的音樂內容”，具體表現形式有音樂綜藝節目、音樂節等。音樂行業應致力于打造音樂營銷新生態，例如征集具有創意和影響力的原創音樂作品，攜手品牌通過現場和現場的宣傳，打造支持原創、尊重版權、引領潮流的音樂IP活動，從而實現音樂產業和品牌營銷的融合互助良性發展。二是加強音樂定制合作模式。當前的品牌營銷大多數基于現有熱門音樂榜單，缺乏與自身品牌定位契合的音樂設計，因此音樂行業可以加強與廣告方的音樂定制合作，根據品牌的戰略和特點進行獨家音樂定制，形成品牌競爭優勢，以獨占性資源最大化提升音樂營銷的效用。

短視頻廣告已經成為互聯網時代的有效營銷路徑，音樂在其中發揮了不可替代的作用，依托短視頻平臺和音樂榜單，企業商家可以在短時間內擴大品牌影響力，推動流量快速增長。但從長遠來看，音樂是不同圈層建立情感聯結最有效的文化符號，對于營銷方來說，需要進一步重視音樂在短視頻廣告營銷中的效用，通過高質量的音樂價值沉淀獲取用戶的情感認同，進一步提升品牌和用戶之間的連接效率，達到最優的營銷效果。［課題項目：安徽省社會科學創新發展研究課題（2020CX238；2020CX149）。作者簡介：汪源，淮北師范大學音樂學院，研究生學歷，副教授，研究方向：音樂與舞蹈學］